Радио 
CTV-реклама (Connected TV) сегодня — один из самых быстрорастущих сегментов медийного рынка. Запрос рекламодателей на эффективность, прозрачность и измеримость растет вместе с рынком. И CTV-платформы уже начинают системно отвечать на этот запрос, превращая телевизионный инвентарь в предсказуемый и технологичный канал. Генеральный директор МТС Ads Premium Video Александра Стрелкова рассказала Sostav, какие факторы сегодня выступают драйверами роста, и над какими задачами предстоит работать индустрии, чтобы раскрыть весь потенциал канала.
Что толкает CTV-рынок вперед
Развитие CTV‑рынка сегодня определяется целым комплексом взаимосвязанных факторов, которые формируют принципиально новую медиасреду. Прежде всего, речь идет о масштабном сдвиге в зрительских привычках. По данным Mediascope, Smart TV используют 68% городских домохозяйств в России, а среднесуточное время просмотра достигает 3 часов 22 минут. Это создает для рекламодателей устойчивую базу: аудитория уже привыкла к большому экрану, и задача бренда — эффективно с ней взаимодействовать. На фоне роста аудитории расширяется и рекламный инвентарь. Крупные онлайн-кинотеатры («Кион», «Иви» и Wink) активно внедряют новые рекламные модели — запускают тарифы просмотра контента по подписке с видеорекламой, а тематические и кабельные каналы, транслируемые через IP-сети, интегрируют диджитал-рекламу в свой эфир. В результате объем доступного инвентаря растет, и бренды получают больше точек контакта. По оценкам аналитиков, в 2025 году общий объем российского рынка CTV варьировался от 10,54 до 15 млрд рублей. При этом доля сегмента в общем ТВ‑рекламном рынке пока относительно невелика — 3,7−5,5%, что указывает на значительный потенциал для дальнейшего роста. Для сравнения: в США доля CTV‑рекламы уже приближается к 60%.
Параллельно развивается сегментация аудиторий и модернизируются технологические решения: автоматизация позволяет в реальном времени подбирать инвентарь под целевую аудиторию, настраивать таргетинг по жанрам контента, географии и типу устройства, а также оперативно оптимизировать кампании. Отдельный пример — рост интерактивных форматов: QR‑коды на экране, которые позволяют зрителю сразу перейти к сайту или каталогу, или shoppable‑решения, стирающие границу между просмотром и покупкой.
Повышается и прозрачность рынка. Системы измерения эволюционируют: от подсчета устройств переходят к учету реальных зрителей, в том числе с учетом коллективных просмотров. Главным драйвером развития подобных систем подсчета зрителей являются телеком-операторы, обладающие крупной абонентской базой и идентификаторами, способными связать пользовательское поведение в разных средах в единый цифровой профиль.
Наконец, диверсификация рекламодателей усиливает динамику роста. Сегодня в сегменте присутствуют самые разные бренды: от e‑com (Wildberries, Ozon) и финансового сектора до автопрома, FMCG и девелопмента. В России уход международных игроков дополнительно стимулировал развитие локальных платформ и разнообразных операционных систем для ТВ, в том числе от «азиатских» производителей (Xiaomi, HiSense, Haier и других), а популярность FAST‑каналов (бесплатного стриминга с рекламной моделью) обещает стать еще одним драйвером роста CTV.
Итог закономерен: CTV окончательно утверждается в статусе зрелого медиаканала, где технологические возможности, изменения в поведении зрителей и запросы бизнеса складываются в единую синергию роста.
Новый этап развития CTV: какие задачи стоят перед каналом сегодня
CTV-рынок демонстрирует впечатляющие темпы роста и продолжает эволюционировать, открывая новые возможности для развития. Среди ключевых задач — дальнейшая унификация экосистемы, совершенствование систем измерения и выработка единых стандартов, что требует системного подхода и совместных усилий всех участников индустрии.
Один из важнейших шагов в этом направлении — создание единого глоссария. Сегодня селлеры, платформы и агентства по-разному трактуют базовые понятия: к Online TV одни относят только CTV-устройства, другие включают и трансляции на мобильных и десктопных устройствах, а границы in-stream-форматов остаются размытыми. Унификация терминологии позволит сформировать объективную картину рынка, корректно его оценивать, проводить прозрачные исследования и выработать достоверные бенчмарки. Кроме того, общий язык упростит взаимодействие всех игроков и сделает рынок более предсказуемым для рекламодателей.
Работа над таким глоссарием уже ведется в рамках АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) при участии крупнейших игроков отрасли и, как ожидается, будет открыта для публичного обсуждения. Дальнейшее развитие CTV-рынка напрямую связано с внедрением общих стандартов: именно они станут основой для прозрачных исследований, надежных бенчмарков и уверенного роста инвестиций.
Четкое разделение ролей между игроками — еще один важный элемент зрелого рынка. Речь идет о сосуществовании официальных селлеров крупных ресурсов и продавцов (включая программатик-платформы), работающих с остаточным трафиком. С одной стороны, у большинства инвентарных площадок есть прямые представители, которые продают качественный трафик по прозрачным условиям. С другой — параллельно возникают платформы, закупающие невыкупленные остатки, что создает вызовы, связанные с демпингом цен, непрозрачностью состава инвентаря и многозвенными цепочками продаж. Рынку необходимо четкое разделение ролей между прямыми селлерами и программатик-игроками, а также единые требования к раскрытию информации об источнике трафика. Это позволит рекламодателям понимать, что именно он покупает, а здоровую конкуренцию строить на качестве сервиса и технологиях, а не на серых схемах и непрозрачных цепочках.
Не менее важен и вопрос единых подходов к измерению эффективности. Сегодня участники рынка используют разные метрики: кто-то считает охват по device ID, кто-то — по домохозяйству, кто-то — по IP-адресу. Инструментов много, а единой точки отсчета нет, что затрудняет сравнение результатов между площадками и делает рынок менее прозрачным для рекламодателя. Кроме того, методологии верификаторов различаются: не все из них адаптированы под специфику CTV, многие переносят подходы из веба, что может создавать искажения при замерах на больших экранах. Рынку необходима стандартизация и открытость в подходах к измерению, поэтому единственный путь — формирование единых, прозрачных правил игры, которые будут одинаковы для всех участников. Только когда все игроки будут мерить по одним лекалам, CTV-рынок сможет предоставить рекламодателям ту измеримость и предсказуемость, за которой они приходят в этот канал.
Потенциал CTV огромен, и его раскрытие сегодня зависит не от технологий, а от дальнейшего развития самой индустрии. Унификация терминологии, стандартизация процессов и совершенствование систем измерения уже сейчас выводят доверие рекламодателей на новый уровень, упрощают планирование и оценку кампаний и открывают дорогу для масштабирования CTV как полноценного медиаканала. Этот рост становится возможным благодаря коллаборации: объединяя усилия, игроки CTV‑экосистемы превращают перспективный канал в надежный инструмент маркетинга будущего.