В 2025 году объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете вырос на 28% год к году и составил 1,569 трлн руб. Такие данные приводит Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Лидером по темпам роста стал сегмент «еРетейл медиа», который уже занимает более трети всего рынка.
«Превышение знаковой отметки в 1,5 трлн руб. с одной стороны вдохновляет, а с другой — задает очень высокую планку для поддержки дальнейшего увеличения рекламных бюджетов на фоне роста ВВП России в 2025 году около 1%. Опережающая динамика роста сегмента по сравнению с другими медиа подтверждает рост доверия и интереса бизнеса к возможностям и инструментарию цифровой рекламы и является одним из главных мотивирующих факторов, привлекающих в сегмент как новых игроков: традиционный ретейл, операторов связи, производителей контента, разработчиков сервисов, так и повышенное внимание регуляторов», — отметил президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента компании «Яндекс» Борис Омельницкий.
По словам Омельницкого, в 2026 году участники рынка надеются на снижение ключевой ставки, облегчение налогового давления на бизнес и стабилизацию регуляторных инициатив, что в целом позволит рынку цифровой рекламы продолжить развитие и показать рост.
Как подчеркнул вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по исследованиям Алексей Беляев, результаты оценки объемов российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в 2025 году подтвердили, что несмотря на снижение темпов роста, рынок остается в «положительной зоне», а доля бюджетов в цифровых медиа «заметно превышает половину всех бюджетов на рекламу и продвижение».
«Инновационные сегменты рынка, которые мы впервые оценили четыре года назад, сегодня заняли заметную долю рынка. Они являются стандартной частью медиасплита у подавляющего числа рекламодателей, что позволяет нам в этом году не разделять рынок, а показывать его в единой сегментации, включающей ранее называвшиеся и традиционные, и инновационные сегменты», — указал эксперт.
В АРИР рассказали, что изменилась сегментация объемов рынка рекламы и продвижения в интернете. Так, разбивка на традиционные и инновационные сегменты была признана устаревшей и приостановлена. Сейчас баннеры (до этого относившиеся к традиционным сегментам) считаются вместе с кликаут-баннерами из рекламы «еРетейл медиа» (которые ранее относились к инновационным сегментам). Изменения затронули отдельный подсчет сегмента Audio Ad (аудиореклама) — теперь он включен в раздел «Другое». Кроме того, все сегменты теперь пишутся на кириллице, подчеркнули в ассоциации.
Объем сегмента брендинговой рекламы в 2025 году составил 161,9 млрд руб. Рост показателя составил 33% год к году. Баннеры достигли объема в 122,6 млрд руб., увеличившись на 36%. При этом кликаут-баннеры из рекламы «еРетейл медиа», которые учитываются внутри баннеров, выросли с 15 до 42 млрд руб., то есть на 180%. Рост видеорекламы составил 24% — до 39,3 млрд руб.
Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по исследованиям:
В этом году мы впервые публикуем оценку кликаут (Click Out) подсегмента в сегменте «еРетейл медиа» — его рост обусловлен в том числе тем, что в сегмент пришли медийные бюджеты. Высокие темпы роста подсегмента брендингового видео, на мой взгляд, связаны с расширением доступного к покупке инвентаря, в первую очередь на Connected TV. Сегмент активно рос в прошлом году: появлялись новые игроки, развивались технологии. Сейчас рынок ощущает недостаток исследований и измерений в этом сегменте, и я надеюсь, что в 2026 году АРИР удастся сделать дальнейшие шаги к его прозрачности.
Объем сегмента перформанс-рекламы остается одним из крупнейших по объему — 471,1 млрд руб. Но темпы его роста скромнее — лишь 8%. Объем рекламы в классифайдах вырос на 19% — до 226 млрд руб. При этом самым крупным сегментом по объему в 2025 году стала реклама «еРетейл медиа» (без учета кликаут баннеров) с показателем в 580 млрд руб. Кроме того, это самый быстрорастущий крупный сегмент (+58% год к году).
Как отметил Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, главный операционный директор 
Easy Commerce (технологический партнер 
Okkam ), в 2025 году рекламная выручка «еРетейл медиа» выросла на 63% год к году, показав наибольший прирост среди всех сегментов и став крупнейшим по итогам года. Эксперт подчеркивает, что с 2025 года были исключены объемы ко-промо из итоговой выручки «еРетейл медиа». Формат стал более заметным, и чтобы корректно оценивать ТВ и наружную рекламу, его вывели из оценки «еРетейл медиа».
«Также мы впервые детализировали оценку, разделив форматы Click Out и Click In (клик-ин, традиционная реклама внутри площадки). Click Out вырос почти в три раза (до 42 млрд руб.), а его доля в общей выручке «еРетейл медиа» достигла 6,75%. И важно, что Click Out успешно решает задачу медийной рекламы игроков «еРетейл медиа», позволяя брендам работать с широкой аудиторией без привязки к конкретному товарному поиску», — пояснил Волков.
По его мнению, рост Click Out обусловлен несколькими факторами: расширением инвентаря за счет прироста аудитории и появления новых форматов, снятием почти всех ограничений по категориям у ряда игроков, запуском формата у новых участников рынка, где он быстро стал востребованным, а также существенным увеличением объема инвентаря одним из игроков благодаря объединению закупок в рамках разных продуктов. Формат Click In также демонстрирует стабильный рост — увеличение на 58% год к году.
«Мы планируем и дальше углублять детализацию для большей прозрачности — в следующих оценках разделим форматы внутри Click In», — указал Андрей Волков.
Алексей Беляев связывает рост сегмента «еРетейл медиа» с двумя факторами: «Во-первых, игроки этого сегмента продолжают развивать инфраструктуру и технологии продвижения товаров. Это приводит в сегмент бюджеты, которые ранее не считались рекламными, а относились к трейду, продвижению на полке. Теперь когда цифровая, бесконечная полка приблизилась по популярности среди населения к традиционной, выросла актуальность задачи продвижения товаров на ней; и бюджеты, ранее не относившиеся к рынку рекламы, теперь перетекли в цифровой рынок рекламы и продвижения для привлечения внимания покупателей к товарам. Во-вторых, взрывной рост популярности электронного ретейла привел к росту аудитории сайтов и приложений маркетплейсов и магазинов и сформировал из них новый класс медиа, который, естественно, не остался без внимания рекламодателей и рекламных агентств».
По итогам 2025 года объем рынка инфлюенс-маркетинга вырос на 20% и составил 57 млрд руб. «В этом году методика оценки не менялась — мы продолжили использовать подход, выработанный в 2024 году, с опорой на экспертные оценки и сверку с оборотами компаний рынка. Мы видим, что бизнес интегрирует работу с блогерами в свои маркетинговые стратегии как полноценный канал для решения задач на всех этапах воронки: от построения знания до прямых продаж», — рассказал сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР Александр Кукса.
При этом, по словам Александра Куксы, нужно «трезво оценивать природу роста» сегмента: «Частично это связано с медиаинфляцией на фоне дефицита качественного инвентаря и регуляторных ограничений. Реальный объемный рост рынка в размещениях скромнее, чем номинальные цифры. Это вызов, с которым индустрии предстоит работать и через развитие новых площадок, и через повышение прозрачности ценообразования».
Объем рекламы в мессенджерах за 2025 год увеличился на 20% и составил 24 млрд руб. Объем рекламы у мобильных операторов оказался на уровне 38 млрд руб., рост год к году — 15%. Объем сегмента «Другое» — 11 млрд руб., его рост составил 10% в годовом выражении.