5 марта российский сегмент Telegram-каналов всполошила новость о запрете рекламы в Telegram. Поводом стали сканы документов, размещенные в Telegram-канале «Телеграм Лоскутова», согласно которым Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сочла рекламу в канале «Лоскутова Мария» нарушающей требования ФЗ «О рекламе» в части размещения рекламы на запрещенных в России платформах. Подробности и последствия для рынка — в материале Sostav.
С чего все началось?
В феврале власти приняли решение начать работу по замедлению мессенджера Telegram в России, а РКН обвинил мессенджер в создании инфраструктуры для «пробива» персональных данных россиян. 5 марта президенту России Владимиру Путину на встрече с женщинами накануне 8 марта заявили, что Telegram — «вражеский» вид связи.
Вечером того же дня в СМИ стали появляться публикации о признании ФАС рекламы в Telegram незаконной, которые возникли после публикации скринов документов, опубликованных в Telegram-канале «Телеграм Лоскутова. Согласно им, ФАС сочла незаконным размещение материалов на ресурсах, чья деятельность признана нежелательной в России или доступ к которым ограничен. Правда, после активной публикации данной информации в ряде СМИ и Telegram-каналов автор канала, с которым ФАС ведет разбирательства, сообщила следующее: «Нет никакого судебного решения. Разогнали искаженную информацию. Читайте внимательно документы».
В свою очередь, в ФАС заявили ряду деловых изданий, что размещение рекламы в мессенджере Telegram противоречит российскому законодательству. Нарушением также считается реклама в WhatsApp (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) и на YouTube.
Комментарий ФАС:
В связи с принятием мер по ограничению доступа к социальным платформам Instagram и Facebook (обе соцсети запрещены в России, принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), видеохостингу YouTube, VPN-сервисам, мессенджерам Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) ФАС России усматривает в размещении рекламных интеграций на этих площадках признаки нарушения рекламного законодательства, ответственность за которое несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель.
В Роскомнадзоре сообщили, что представленные ФАС разъяснения о рекламе в Telegram являются исчерпывающими.
Медиаюрист Светлана Кузеванова отметила, что формально речь идет о решении суда 2018 года, согласно которому был ограничен доступ к Telegram. Кроме того, в комментарии ФАС усматривается отсылка к вступившим с 1 сентября 2025 года поправкам к законодательству о запрете размещения рекламы на платформах, которые признаны экстремистскими или нежелательными организациями или заблокированы в России. Под запрет подпадают все виды размещений, включая бартерные сделки и нативные интеграции. За рекламные интеграции предусмотрены следующие штрафы: для граждан — 2,5 тыс. рублей, для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — 20 тыс. рублей, а для юридических лиц сумма взыскания может достигать 500 тыс. рублей. Однако такие суммы штрафов некоторым законодателям показались недостаточными. Так, депутаты от «Единой России» подготовили проект закона, согласно которому наказание для граждан может вырасти до 80 тыс. рублей, для должностных лиц — до 150 тыс., а для компаний — до 1 млн рублей. При этом ответственность распространяется и на рекламодателей, и на рекламораспространителей.
В ответ на возникший информационный шум в Ассоциации блогеров и агентств (АБА) опровергли слухи о полном запрете рекламы в Telegram. Там пояснили, что публикации в СМИ основаны на неофициальных сканах документов, а само ведомство еще не озвучило официальную позицию. Представители ассоциации призвали не паниковать раньше времени и обещают детально изучить вопрос. Иными словами — произошла чудовищная ошибка.
Комментарий Ассоциации блогеров и агентств (АБА):
- Официального дела нет на сайте в базе ФАС. Комментарии ведомства основаны на сканах документа, опубликованного в Telegram-канале «Телеграм Лоскутова».
- Нет официальной позиции ведомства, кроме комментария в СМИ.
- При официальной регистрации каналов на сайте Роскомнадзора фигурирует уведомление: «Владелец канала может размешать рекламу по заявкам рекламодателей».
Ирина Шамонина, руководитель юридического департамента коммуникационного агентства 
DIDENOK TEAM :
Что имеем на данный момент:
- Есть скрины о возбуждении дела в отношении конкретного Telegram-канала. Однако есть некоторые сомнения в подлинности документов, так как на сайте ФАС в базе нет этого дела. Но, стоит отметить, что база может не содержать актуальную информацию и обновляться с опозданием. Кроме того, возбуждение дела — это непринятое решение, не было заседания. Поэтому пока очень рано делать какие-то выводы и принимать решения.
- ФАС ссылается на формулировку из Ч. 10.7 ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен». Однако официального решения об ограничении доступа к платформе нет.
- В реестрах, где указаны ресурсы, на которых запрещена реклама, Telegram не зафиксирован.
- Telegram до сих пор включен в список социальных сетей, где доступна регистрация блогера с аудиторией более 10 тыс. подписчиков. Плашка при проверке блогера в перечне зарегистрированных персональных страниц и каналов «Владелец канала может размещать рекламу по заявкам рекламодателей» только добавляет уверенности в продолжении размещения рекламы.
Реакция рынка
Многие представители рекламной индустрии не заставили себя долго ждать и после нескольких часов рефлексии изложили свое видение ситуации. Глава диджитал-агентства bQ Group Дмитрий Бескромный в духе экспертов АБА призвал не паниковать, указав на отсутствие реальных дел в базе ФАС и официальных заявлений ведомства.
Дмитрий Бескромный, глава диджитал-агентства bQ Group:
Я вижу три ключевых риска в текущей ситуации вокруг Telegram.
Во-первых, отсутствие предсказуемого диалога между регуляторами, бизнесом и авторами не позволяет устойчиво планировать рекламные активности и экономику проектов, что особенно болезненно для малого и среднего бизнеса, для которых Telegram стал базовой коммуникационной и маркетинговой инфраструктурой.
Во-вторых, при ужесточении подхода к рекламе в Telegram есть риск ухода значительной части рынка в «серую зону»: отстроенная система маркировки и налоговых отчислений может быть частично обнулена, как это уже произошло в запрещенных соцсетях, где реклама продолжает жить, но вне правового поля и без поступлений в бюджет.
В-третьих, при высокой лояльности аудитории Telegram и сохранении ядра пользователей даже в условиях ограничений велика вероятность роста нелегальных и мошеннических схем размещения рекламы, тогда как формальная регистрация каналов и действующие механизмы регулирования рискуют превратиться в пустую формальность. Все это подрывает устойчивое развитие индустрии.
Источник в одном из крупнейших селлеров Telegram:
В реестрах запрещенных ресурсов Telegram не значится, РКН продолжает регистрировать каналы и указывает, что они могут размещать рекламу. Речь о массовых штрафах и запретах не идет.
Рекламодатели на фоне новостей о возможной блокировке и запретах не сокращают, а продолжают наращивать инвестиции в Telegram Ads и размещения в блогах Telegram. В первом квартале 2026 года это один из самых быстрорастущих каналов рекламного рынка. Рекламодатели ждут разъяснений, кампании не останавливают. Есть единицы клиентов, которые приостанавливают кампании в Telegram Ads на сутки до прояснения ситуации.
По мнению соучредителя 
TWIGA Communication Group Карины Оганджанян, появившиеся новости о закрытии рекламы в Telegram — «фейк на фоне давно обсуждаемых опасений».
Резкого краха рынка ждать не стоит, но решение ФАС запускает сложную трансформацию, отметил директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК 
Starlink ) Максим Мосяков. По его словам, главной угрозой станет неопределенность Telegram как медиаканала, что повлечет за собой рост цен и снижение прогнозируемости охватов. Сильнее всего это ударит по сфере инфлюенс-маркетинга, плотно завязанной на инфраструктуре мессенджера. По прогнозу эксперта, рынок временно замрет: массового отказа от рекламы в Telegram и на YouTube не будет, но новые запуски станут осторожнее, а тестовые бюджеты сократятся. Рекламодатели начнут активнее искать альтернативы, а блогеры, продолжая работу, адаптируются через развитие кросс-платформенности и включение рисков в стоимость своих услуг.
Менее оптимистично на ситуацию смотрит гендиректор Go Influence Екатерина Мосяга. По ее мнению, рынок потенциально ждут огромные потери, и не все игроки смогут от них оправиться. Если Telegram признают экстремистской платформой, активность аудитории на площадке, скорее всего, незначительно снизится.
Пейзулла Магомедов, сооснователь и операционный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM:
Для многих авторов после блокировки Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и замедления YouTube, Telegram был последним каналом прямой коммуникации с аудиторией. Текущая ситуация болезненна как для блогеров, так и для рекламодателей. Также стоит отметить, что бренды все активнее выстраивают стратегии офлайн-присутствия: ивенты, наружная реклама, спецпроекты. По сути, рынок частично откатывается назад с точки зрения инструментария — к более классическим форматам, которые снова становятся актуальными.
С высокой вероятностью основной площадкой станет 
VK . Это крупнейшая локальная соцсеть с развитой рекламной инфраструктурой, видеоконтентом, короткими вертикальными видео, сообществами.
Официальная позиция АРИР по вопросу о запрете размещения рекламы в Telegram:
Компании-участники АРИР работают строго в соответствии с законодательством.
Поэтому после появления информации 5 марта 2026 года о том, что ФАС России возбудила дело в отношении блогера и рекламодателя из-за интеграций в Telegram-канале и заявления в прессе о том, что размещение рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен, включая Telegram, нарушает закон «О рекламе», эксперты АРИР изучили официальные источники, из которых можно сделать следующие выводы:
- П.10.7 ст. 5 Закона о рекламе запрещает размещение рекламы на ресурсах, доступ к которых ограничен законом.
- О применении мер в отношении Telegram (замедлении) известно только из публикаций СМИ, юридически это решение не оформлено решением судов или РКН.
- Ограничение доступа происходит по основаниям и процедурам, указанным в Законе об информации (ст. 15.1−15.6 Закона об информации). После ограничения доступа ссылка на ресурс вносится РКН в реестр запрещенных сайтов.
- По состоянию на текущую дату ресурс Telegram не внесен в официальные реестры запрещенных сайтов или организаций.
Это означает, что в настоящий момент нет никаких законных актов о применении мер в отношении Telegram. При этом продолжает действовать норма для блогеров-дясятитысячников, когда при официальной регистрации телеграм-канала, на сайте Роскомнадзора фигурирует уведомление «Владелец канала может размешать рекламу по заявкам рекламодателей».
Основной вопрос к регуляторам в текущий момент — это статус Telegram и с какого момента размещение там рекламы является нарушением, по мнению регулятора.
Анонсированное 1 апреля 2026 года как дата блокировки упоминается только в СМИ и отсутствует на официальных сайтах регуляторов.
Определенность даты начала ограничения размещения рекламы в Telegram позволит рекламодателям и участникам рынка заранее подготовиться к изменениям, исполнить обязательства по договорам, провести изменения в рекламных планах и минимизировать негативный эффект от ухода с российского рынка еще одного рекламного инструмента.
Что делать?
Автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов считает, что пока нет официального запрета на размещение рекламы в Telegram, рекламодатели подстроятся под меняющиеся условия и будут изначально прописывать все потенциальные риски в договоре.
Максим Мосяков, директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink):
С точки зрения брендов, в текущей ситуации не стоит резко сворачивать Telegram целиком. Он остается рабочим каналом, но больше не может восприниматься как гарантированное медиа. Рациональная стратегия сейчас — усиливать договорные условия: фиксировать KPI, закладывать компенсационные механизмы, использовать пакетные размещения, кросспостинг и заранее иметь резервные сценарии в медиаплане. Выиграют те, кто быстрее перейдет от простой покупки размещения к управлению рисками.
Сергей Белов, основатель и руководитель направления Bloggers.Cake в агентстве Cake.ru:
Ситуация может развиваться по аналогии с YouTube: несмотря на ограничения в отношении платформы, реклама у отдельных блогеров продолжает выходить и штрафов за такие интеграции не происходит. При этом риски выше при покупке размещений через рекламные системы самой площадки. Поэтому в Telegram более безопасной моделью выглядит реклама напрямую у владельцев каналов, а не через Telegram Ads.
Основное внимание регуляторов сейчас сосредоточено не на самой площадке, а на соблюдении требований закона «О рекламе», прежде всего на корректной маркировке размещений и дальнейшей разаллокации затрат и доходов по рекламе. Чтобы снизить риски, компаниям важно использовать ERID-идентификаторы, передавать данные через операторов рекламных данных и корректно указывать рекламодателя и блоггерам правильно отчитываться о полученном доходе через ОРД.
Бренды и блогеры продолжают работать в Telegram, пока это не запрещено, отметила Екатерина Мосяга. При этом все держат руку на пульсе и прорабатывают альтернативные соцсети для дальнейших рекламных кампаний.
Екатерина Мосяга, гендиректор Go Influence:
Однозначно одной альтернативной площадки на рынке нет. Поэтому рекламодатели будут распределять бюджеты среди доступных соцсетей, реклама на которых не запрещена законодательством.
Комментировать детали относительно требований к удалению старых объявлений или санкций без самого закона пока рано — готовимся к тому, что повторится кейс Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России).
Максим Петренчук, вице-президент Федерации блогеров, сооснователь коммуникационного агентства Social Stars:
Сигнал, который ФАС дает рынку, теперь вполне очевиден — пора «паковать чемоданы» и перебираться на новые платформы. Чтобы минимизировать риски, брендам придется проверить все прошлые интеграции. Нелишним будет проверить и маркировку рекламы. С ее наличием вопросов будет меньше и не повлечет дополнительного штрафа еще и за отсутствие erid.
Сейчас в первую очередь необходимо приостановить длительные рекламные кампании, которые уже запущены, и обратить внимание на нативные размещения, статьи, экспертные комментарии, публикации. К этим форматам сложнее предъявить какие-либо претензии.
Для агентств важно, чтобы стороной, которая несет ответственность в договоре, выступал рекламодатель, потому что именно он получает основные выгоды. И если заказчик готов пойти на риски, он должен заложить в бюджет вероятный штраф.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):
Вокруг заявлений ФАС и РКН, фактически поддержавшего запрет на размещение рекламы в Telegram, больше вопросов, чем ответов. Юридическим обоснованием считать мессенджер нежелательным является его замедление с февраля текущего года. Однако официально это никак не задокументировано. У судебного предписания, которое послужило отправной точкой к текущей повестке, нет официального подтверждения.
РКН поддержал позицию ФАС, однако официального запрета на размещение рекламы в каналах, зарегистрированных в РКН тоже нет. Ждем официальных разъяснений от ведомств и индустриальных ассоциаций.
На фоне общего снижения активности рекламодателей в связи с текущей экономической обстановкой блокировка мессенджера не выглядит чем-то критическим. Рынок, конечно, адаптируется к запрету рекламы в Telegram, если он последует. Однако мы рассчитываем на активизацию отечественных платформ с точки зрения развития их рекламного инвентаря, так как здоровая конкуренция по-прежнему остается залогом эффективности и роста.
На данный момент проводим полный аудит размещений и рекомендуем приостановку рекламных кампаний в Telegram до выяснения обстоятельств.
Итоги
Во многом рынок застигнут врасплох. Для брендов, агентств и блогеров Telegram за несколько лет превратился из «дополнительного канала» в одну из опор при проведении рекламных кампаний, поэтому любая неоднозначность вокруг его статуса бьет не только по медиапланам, но и по всему бизнесу в целом. Хотя по мнению ряда игроков рынка говорить о «полном запрете рекламы в Telegram» преждевременно, игнорировать позицию регуляторов невозможно.
Точно можно сказать, что теперь каждая интеграция должна проходить через призму юридических рисков, прозрачных договоров, резервных сценариев и продуманной диверсификации каналов. Увы, Telegram уже не может восприниматься как безусловная точка опоры. А что будет с платформой сегодня вечером, знают не многие.