Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Рейтинг 2022 медиаагентств
и холдингов

Организаторы рейтинга:
AKARussia Sostav.ru
При поддержке:
Mediascope Digital Budget Admetrix
GPM Radio Европейская Медиагруппа Русская медиагруппа Ассоциация развития интерактивной рекламы

Sostav и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги на российском рынке медиазакупок. Актуальная оценка биллингов за 2021 год представлена в индустриальном рейтинге медиаагентств и холдингов 2022, составленном на основе данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.

Рабочая группа изменила методологию подсчета сегментов Интернет и Радио.

Ранее некоторые площадки рекламодателей в онлайне не оценивались из-за входящего трафика, который определялся как платный, но не принадлежал владельцу площадки. За счёт введения категоризации доменов и определения долей такого трафика для каждой категории с помощью опроса агентств, стала возможна оценка таких доменов. Это позволило более точно оценить бюджеты агентств в этих рекламных каналах.

Существенные изменения претерпела и методология расчета радио. Помимо разделения цен на московские, санкт-петербургские и сетевые, все рекламодатели были разделены на три кластера (по суммарному объему размещений). Это позволило точнее оценить бюджеты, исходя из кластера, в который они входят.

В этом году в рейтинг вошли 98 медиаагентств с суммарным биллингом 425,5 млрд руб. без НДС, что на 41% больше, чем в 2020-м (301,2 млрд руб.).

Лидерами рейтинга остаются Carat (входит в dentsu Russia) и OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group). Оба агентства показали существенный рост — до 31,8 млрд руб. и 31,3 млрд руб. соответственно. На третьей позиции также агентство из структуры dentsu Russia — Dentsu X (30,6 млрд руб.). Оно заменило в тройке лидеров Media Instinct, которое спустилось на четвёртую позицию (26 млрд руб). Замыкает топ-5 «СберМаркетинг», новичок среди топа рейтинга, поднявшийся с 14 строчки. Его биллинг за 2021 год составил 20,1 млрд руб.

РЕЙТИНГ МЕДИААГЕНТСТВ 2022

млн руб, без НДС, по объему медиазакупок в 2021 году
Место Агентство Всего ТВ Интернет Пресса Радио OOH Клиенты Место 2021 Всего 2021
1 OMD Optimum Media
31 301
18 977
9 047
199
855
2 223
Pepsi Co, Henkel Group, М.Видео
2
23 117
2 Carat
31 868
20 372
8 793
60
449
2 194
Отисифарм, Danone, Мон'дэлис Русь, Яндекс
1
25 374
3 dentsu X
30 602
20 485
8 723
364
358
671
-
4
16 197
4 Media Instinct
26 020
13 811
8 503
387
1 238
2 082
ВТБ, Мегафон, KFC, Berlin-Chemie Menarini
3
19 254
5 СберМаркетинг
20 131
10 502
8 083
88
449
1 009
-
14
7 690
6 People&Screens
12 725
5 858
6 123
29
261
454
КехЕкоммерц, Home Credit, Додо Пицца, Московская Биржа, BlaBlaCar
19
6 070
7 Starcom
18 895
11 282
5 767
98
448
1 302
Procter & Gamble, Samsung Electronics, Mcdonald's
5
14 541
8 icontext
5 498
5 498
Ozon, Ситилинк, ВТБ, Tele2
60
510
9 Havas Media
16 901
11 068
5 053
61
88
630
Билайн, Алиэкспресс
6
13 356
10 Artics Internet Solutions
5 029
5 029
-
27
2 766
11 Initiative
10 022
5 276
4 130
146
105
366
Unilever, Tele2, Ростелеком, Lego, Мираторг
8
10 824
12 Wavemaker
11 026
6 435
3 545
187
70
789
-
13
8 262
13 PHD
9 168
5 548
3 165
95
226
134
Volkswagen Group Rus, Askona, L’Etoile, Совкомбанк, Донстрой
11
9 549
14 MGCom
2 988
2 988
-
44
1 111
15 Multitec
14 391
9 537
2 894
90
355
1 516
VK, Tele2, Ростелеком
10
9 812
16 iProspect
2 858
2 858
М.ВИДЕО, ЛАБОРАТОРИЯ КАСПЕРСКОГО, H&M, Globus, Банк Русский Стандарт
-
-
17 UM Russia
6 194
2 915
2 794
31
12
442
Teva, Hoff, Spotify, Mattel, IVI
22
3 783
18 MediaCom
10 096
6 825
2 712
170
129
261
MARS, The Coca-Cola company, adidas, Richemont, Hasbro
16
7 457
19 StarLink
15 019
11 766
2 657
99
256
240
Abbott, Orimi Trade, Storck, HeadHunter
7
11 546
20 OMD Media Direction
10 940
6 853
2 625
43
346
1 073
Банк Открытие, STADA, METRO, Samsung, JTI
9
10 056
21 United Partners
13 921
9 921
2 584
18
431
968
Материа Медика, Черкизово, НСПК Мир, Петровакс
-
-
22 Игроник
8 665
5 200
2 563
19
401
482
Промсвязьбанк, Россельхозбанк, Почта банк, Ростелеком, Альфа-Банк, ПФР
24
3 232
23 Performics
2 269
2 269
Ozon, Росбанк, S7
54
682
24 Deltaplan
2 972
358
2 261
17
72
263
-
37
1 568
25 CityAds
2 082
2 082
-
31
2 546
26 Go Mobile
2 043
2 043
Тинькофф, Циан, Леруа Мерлен, Domino's Pizza, Райффайзен Банк
59
559
27 Zenith
8 199
5 466
1 884
422
130
297
GSK Consumer Healthcare, Louis Vuitton Moet Hennessy SA, Эссити
17
6 103
28 Arena
6 753
4 793
1 848
8
11
93
Совкомбанк, Эвалар, Полисорб, Орими, Mareven
28
2 760
29 SkyTEC
12 846
9 867
1 833
2
272
872
Tinkoff, Ozon, Магнит, Tele2, Чистая линия
21
4 430
30 RealWeb
1 805
1 805
Head Hunter, СБЕР Еаптека, ФСК, X5 Retail Group, DNS
35
1 944
31 Nectarin
1 798
1 798
METRO, ВТБ, MR GROUP, AVEXIMA, MORE.TV, SUBARU
46
917
32 Mindshare
4 890
3 096
1 510
24
178
82
-
15
7 506
33 Media Wise
4 455
3 110
1 094
5
139
106
-
18
6 093
34 Adventum
1 044
1 044
-
51
760
35 Easy Media
4 843
3 339
1 031
282
118
74
Winline, Home Shopping Russia, S7
25
3 216
36 РОССТ
2 745
1 290
1 027
247
144
37
Субару, Эвалар, Цитомед, Ozon
43
1 375
37 OMD AMS
2 742
1 384
929
167
80
182
Philips, Лукойл, Daimler AG
29
2 735
38 Innocean Worldwide Rus
2 328
1 277
853
57
69
73
Hyundai, Kia, Genesis, Kix, Castorama
34
2 013
39 Mediaplan
1 922
873
808
7
95
139
Уральский банк реконструкции и развития, Ренна-Холдинг, Мегафон
36
1 709
40 AMDG
802
802
Газпромбанк, РОЛЬФ, Apteka.ru, Level Group, Терволина
-
-
41 Twiga Digital
786
786
Материа Медика Холдинг, Capital Group, Абсолют Недвижимость, Hutton development, Olainfarm
61
484
42 Adlabs
699
699
Alibaba group, Chery automobile, Metro group, МТС, Cеверсталь
56
588
43 Media First
1 421
673
681
1,0
39
27
Binnopharm Group, SunPharma, Никамед, Concept Club, А101
67
371
44 SA Digital
665
665
МЮЗ, Технопарк, Кордиант
74
218
45 Spark Foundry
1 991
1 071
582
101
42
196
Coty Group Worldwide, Аквалайф (Вода), Ривгош
40
1 461
46 Media Pulse
3 246
2 256
564
41
210
174
Аби Продакт, ПСБ, Egis, Газпромбанк
20
4 708
47 еЛама
562
562
-
-
-
48 STRONG
2 863
2 117
552
71
20
104
Останкино, KRKA, Увелка
39
1 513
49 Artcom
1 338
588
523
5
7
216
Jadran, Технониколь, Berlingo, МАКФА, Националь
47
828
50 Registratura
507
507
Sunlight, Неофарм
-
-
51 КГ MOVIE
3 159
2 345
500
81
24
209
Ренессанс Кредит Банк, Стильные кухни, Открытие, Монарх, Ремит
32
2 514
52 MediaNation
473
473
ЛитРес, Адамас, Окей, Амедиатека, Планета здоровья
-
-
53 Mediaplus Digital
415
415
-
49
768
54 I-Brand
391
391
MSI, МИТЦ, Mantera group, Home Credit Bank
73
234
55 Total View
2 609
1 497
388
24
306
394
Самолет, Петрович, Skyeng, Selgros
48
819
56 AVM media
1 024
639
385
Berlin-Chemie, ВТБ, Kerama-Marazzi, Сбер
45
927
57 Proximity Media
1 867
1 001
376
9
7
475
Lamoda, ФСК, Total Energies, Сибагро, KIA Motors
55
659
58 All Agency
1 227
791
367
52
16
-
71
249
59 Sigma Media
1 699
1 371
272
12
26
19
-
30
2 551
60 DeltaClick
330
35
263
2
7
23
-
52
750
61 Stargate Media Group
431
174
202
39
15
Вятич, Смарт,Акира Оил.
-
-
62 Юнион Медиа Сервис
1 654
1 427
164
2
51
10
Студио Модерна, фирма Август, магазины Чижик, Huawei
77
151
63 i-Guru
302
145
155
1,0
Юнифарм, Квайссер фарма, Панасоник Рус, Сотекс, Крошка картошка
85
76
64 NM Science
440
274
147
16
2
Ступинский Химический Завод, Megogo
83
107
65 Медиа Анлимитед
469
329
108
8
24
ИНТЕР-С ГРУПП, SHEIN, А-Айсберг, EXPO-PARK, Pierre Cardin
62
412
66 Hadi
317
183
93
1,0
6
33
Michelin
41
1 418
67 PPL-media
1 370
5
93
12
1 260
Московский городской центр продажи недвижимости, Газпромбанк, CITY & MALLS PFM, Mercury, Пионер
50
768
68 РРА
386
96
90
57
29
115
Пенсионный Фонд РФ, Федеральное Агентство по туризму РФ
72
243
69 IVK Media Solutions
88
88
Suzuki Motor Rus, Pfizer, Интеко, Центр-Инвест, Shreya
-
-
70 Mediaplus
3 006
2 175
67
229
161
374
-
33
2 273
71 АЗ-Медиа
259
174
64
9
2
12
ЛДПР, ГУП ГУИОН, Universtom, ЭР-Телеком, Информационно-туристский центр ЛО
88
17
72 Hit Media
103
36
59
2
6
-
82
112
73 AdClients
50
50
Capital Group, Аквион, ТД Ярмарка, Dr. Oetker, Bosch
-
-
74 Digital-I
43
43
-
76
154
75 Main Target Group
388
284
41
1,0
60
3
АФГ Националь, Хеель Рус, ПАО Роснефть, Министерство Туризма Кубы, Golden Lady Group
68
360
76 Лидер Медиа
231
40
17
174
Globus (гипермаркет), Sezar, Hutton development, С.С.С.Р. (фитнес), Сити-XXI век
57
587
77 Информэкспресс
175
38
101
36
Сеть салонов Vintage, Villagio Estate, MR Group, СМ клиника, Белуга групп
58
586
78 Audio Art Media
219
49
37
22
57
54
-
53
708
79 VA Media
118
30
88
Продукт Чистая Линия, LEOMAX, ЛОКО-БАНК, Правительство Москвы
-
-
80 E-Promo
32
30
2
Ингосстрах, Много мебели, ZIGMUND.ONLINE, Spar, L'Occitane
-
-
81 MAGMA
153
81
24
2
46
-
-
-
82 Media Impact
231
147
24
1,0
6
53
Вольга, Ваше Хозяйство, Металлинвестбанк, Syngenta, Агрокомплекс
66
382
83 19agency84
13
0,1
13
1,0
Магнит, КОРТРОС, Сбер, Русагро, КОМОС ГРУПП
-
-
84 Next Level
275
68
11
15
8
173
МТС, SK Corporation, ВТБ Арена, Медси
81
114
85 Biplane
10
10
-
-
-
86 Медиа рум
12
1,0
9
2
ЛСР, MFitness, Инвестиционная компания "Орион", Специализированный застройщик "Экран", Банк Восточный
94
1
87 Smart View
4 836
1 226
64
144
3 403
Ренессанс-Кредит, ОКЕЙ, ГК Самолет, ГК ПИК, Мартин
38
1 513
88 Media Selection
603
1,0
0,2
603
-
63
404
89 Тор Медиа
602
0,4
0,2
602
Государственный академический Большой театр России, Crocus Group, Музеи Московского Кремля, ГСП-2, Правительство Москвы
78
143
90 МОСТ
336
2
334
Макдональдс, Спар, Аксон, Светофор, Ямагучи
79
143
91 Веллер Медиа
105
105
Деп-т предпринимательства и инновационного развития Москвы, Деп-т инвестиционной и промышленной политики Москвы, АНО «Национальные Приоритеты», Агенство инноваций города Москвы, Деп-т информационных технологий Москвы
84
101
92 Center Media
86
86
«Цирк на Фонтанке», «СМ-Клиника», «Legend of Baikal», «Dance Open», «Клиника Пирогова»
89
12
93 Арифметика
70
70
ТРЦ VEER Mall, Компания «Брозекс», Компания «Молочный кит», Гипермаркет «ДОМ», Жилой комплекс «Совушки»
-
-
94 Zen Media
35
1,0
34
Декатлон, СУЭК
92
8
95 FOX publicity
2
2
TOP-HOP BAR, Акварин ТЦ, Мать и дитя, клиника, Garmin, Форштадт, банк
-
-
96 Art Union
1,3
1,0
Union Pay, Mary Kay
95
1
97 MSGroup
0,5
0,2
0,3
-
-
-
98 Market Group
0,1
0,1
-
-
-

Общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов увеличился на 54% в сравнении с 2020 годом и составил 421,5 млрд руб. Тройка лидеров осталась неизменной: OMD OM Group (97,1 млрд руб.), dentsu (79,2 млрд руб.) и «Родная речь» (ранее Publicis Media) (48,1 млрд руб.).

РЕЙТИНГ МЕДИАХОЛДИНГОВ 2022

млн руб, без НДС, по объему медиазакупок в 2021 году
Место Холдинг / Группа Всего МЕСТО 2020 ВСЕГО 2020
1 OMD Optimum Media OMD Optimum Media 97 116 1 67 176
OMD Optimum Media 31 301
Media Instinct 26 020
United Partners 13 921
SkyTEC* 12 846
Easy Media 4 843
Media Pulse 3 246
OMD AMS 2 742
Mediaplan 1 922
Next Level 275
2 Dentsu Dentsu 79 280 2 65 129
Carat 31 868
dentsu X 30 602
People&Screens 12 725
iProspect 2 858
All Agency 1 227
3 Publicis Media Publicis Media 48 117 3 36 787
Starcom 18 895
StarLink 15 019
Zenith 8 199
Performics 2 268
Spark Foundry 1 991
RealWeb** 1 805
4 АДВ АДВ 40 885 4 33 053
Havas Media 16 900
Initiative 10 022
Arena 6 753
UM Russia 6 194
Adlabs 699
Hadi 317
5 Media Direction Group Media Direction Group 26 429 5 26 357
OMD Media Direction 10 940
PHD 9 168
Media Wise 4 454
Proximity Media 1 867
6 Group M Group M 26 012 6 23 226
Wavemaker 11 026
MediaCom 10 096
Mindshare 4 890
7 NMI Group NMI Group 15 215 7 10 161
Multitec 14 390
NM Science 439
РРА 386
8 ГК Игроник ГК Игроник 9 069 8 3 233
Игроник 8 665
I-Brand*** 391
Медиа рум 12
Art Union*** 1
9 SA Media Group SA Media Group 8 110 10 2 550
Smart View 4 836
Total View 2 609
SA Digital 665
10 ГК MGCom ГК MGCom 8 027 - -
Artics Internet Solutions 5 029
MGCom 2 988
Biplane 10
11 icontext group icontext group 6 005 - -
icontext 5 498
Registratura 507
12 Mediaplus Group Mediaplus Group 3 574 9 3 042
Mediaplus 3 006
Mediaplus Digital 415
MAGMA 153
13 Deltaplan Group Deltaplan Group 3 301 11 2 318
Deltaplan 2 971
DeltaClick 330
14 Twiga Twiga 2 207 12 855
Media First 1 421
Twiga Digital 768
* Группа OMD OM выступала баинговым партнером агентства SkyTEC Media в 2021 году
** В феврале 2020 года было заключено соглашение о стратегическом партнерстве между RealWeb и Publicis Media в формате баингового альянса
*** В 2022 компания Strong Advertising присоединилась к группе компаний Игроник на правах постоянного члена группы
Михаил Одиноков
Директор по аналитике данных
АДВ Tech

В 2021 году рабочая группа продолжила совершенствовать методологию расчета, и в частности, интернета. Во-первых, методы оценки баннерной и видеорекламы стали более точными, благодаря включению в них данных Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по Performance Video.
Во-вторых, в расчеты по контекстной рекламе и в соцсетях впервые включили категорию e-commerce-рекламодателей. Рабочая группа АКАР усовершенствовала методологию подсчетов, что позволило отразить важность и активный рост доли e-commerce в России.

Ольга Барская
Вице-президент по развитию бизнеса
OMD OM Group

Отмечу объективность оценки ТВ размещений. В следующем году мы надеемся на развитие методик по подсчету DOOH и Digital Audio, как быстрорастущих направлений. Однако в этот год было особенно много вопросов, связанных не столько с методологией рейтинга, сколько с соблюдением принятых всеми участниками рынка регламентом составления и процессом подсчёта. Мы надеемся, что в будущем наша совместная работа будет строиться на более корректной и уважительной для всех участников основе.

Дмитрий Бартенев
CEO
Media Instinct Group

Мы рады, что United Partners — в топ-10. Это значит, что концепция стратегического партнера с сильной баинговой экспертизой востребована рынком.

Если говорить о рейтинге агентств, то рейтинг групп нам представляется более релевантным. Текущая процедура составления рейтинга не предусматривает верификацию бюджетов клиентов, что и привело к завышению биллингов агентств. Мы надеемся, что в следующем году будут изменения в методологии, которые позволят дать более актуальную оценку.

Дмитрий Орченко
Chief client business officer
dentsu Russia

Методология этого года сделала серьёзный шаг вперед. В части перформанса корректно учтены маркетплейсы, стриминговые сервисы, а также размещения на сервисах порталов. Но пока все ещё нет способа измерения social, не считаются вендорские бюджеты. Это бьёт по агентствам с большой долей клиентов, размещающихся в диджитал и в частности по нам. Если корректно учитывать биллинги клиентов и партнёров, проходящие через баинговые структуры dentsu , то мы находимся в лидерах рынка.

Юлия Орлова
CEO NMi Group

Мы в NMi Group довольны положительной динамикой в рейтинге: продвижением Multitec в топ-10 медиаагентств и стремительным ростом NMScience, который с прошлого года увеличил объем биллингов почти на 400%. Sostav.ru совершенствует методологию подсчета рейтингов, что делает анализ более глубоким, а показатели точными. При этом, объективно оценивая себя и рынок, мы надеялись на куда более ощутимые результаты. Увидеть себя в топ-5 медиаагентств, как минимум. С учетом текущей ситуации на рынке прогнозируем усиление и апдейт лидерских позиций NMi Group в рейтинге 2023 года.

Результаты

Медиаагентства

В числе лидеров, как и в прошлом году, остаётся Carat. Однако в 2021-м его биллинг существенно увеличился – с 25,375 млрд до 31,868 млрд. При этом 20 млрд руб. агентство вложило в продвижение на ТВ. Достаточно успешно себя проявило и DentsuX. Агентство поднялось с четвертого на третье место с биллингом 30,602 млрд руб.

OMD Optimum Media вновь заняло второе место в рейтинге медиаагентств с биллингом 31,301 млрд руб, при этом показав существенный рост по цифрам – на 26%. Media Instinct спустилось с третьей на четвертую строчку рейтинга, несмотря на то, что нарастило биллинг с 19,254 млрд руб. до 26,02 млрд руб.

Значимо и появление «СберМаркетинга» в пятерке лидеров с общим биллингом 20,1 млрд руб. В прошлом году агентство впервые вошло в рейтинг медиаагентств и занимало 15 позицию.

Starcom (входит в группу компаний «Родная речь») спустилось на строчку вниз, несмотря на увеличение бюджета на 25% – общий биллинг агентства составил 18,8 млрд руб. Спад наблюдается и у Havas Media, которое заняло седьмое место с биллингом 16,9 млрд руб. В прошлом году агентство было на шестом месте. Starlink заняло восьмое место (15 млрд руб.) и Multitec – девятое (14,3 млрд руб). Десятая строчка досталась United Partners – с 2021 года под этим брендом работают агентства Air, Horizon и Media Trust. Биллинг United Partners за 2021 год составляет 13,9 млрд руб.

За счёт изменений в методологии подсчёта биллингов сегменте интернет, в рейтинге появилось 11 новых агентств, специализирующихся на перформанс-размещениях.

Дмитрий Орченко
Сhief client business officer
dentsu Russia:

Агентство Carat сохранило всех ключевых партнёров и одержало победы в крупных питчах, в том числе компаний Лента и Heineken. Бизнес dentsu X сам по себе показывает устойчивый рост, плюс укрепился за счёт консолидации с Vizeum. Приятно видеть в топ-3 рынка два наших агентства. People&Screens также значительно выросло в прошлом году и продолжает расти в 2022, вопреки ситуации на рынке.

Андрей Чуваев
CEO
Havas Village (входит в АДВ), Havas Media

В первую очередь, стоит отметить положительную динамику биллинга, рост которого к прошлому году составил более 26%. Пожалуй, это основной показатель, на который хотелось бы ориентироваться. Что же касается места в рейтинге – думаю, что оно объективно отражает те изменения, которые происходили на рекламном рынке в целом, в частности, рост инвестиций отдельных категорий, развитие которых подстегнули два года, прожитые в условиях ковид-ограничений.

По итогам 2022 можно ожидать значительные изменения в рейтинге медиаагентств - в первую очередь, из-за обновлений внутри состава рекламодателей. Мы рассчитываем на усиление активностей среди отечественных клиентов Havas Media, которые составляют внушительный объем портфеля агентства.

Марина Ядыкина
Генеральный директор
Starcom Москва (входит в ГК «Родная речь»)

В 2021 году агентство Starcom показало рост биллингов, приобрело новые крупные контракты (Билайн, Stellantis, Karcher) и продолжило партнерство с крупнейшими рекламодателями (Procter&Gamble, McDonalds, Samsung, Sandoz). Среди наших клиентов в условиях прошлого года выросла доля тех, кто делал большую ставку на перформанс инструменты и экспериментировал с ритейл медиа. Методология рейтинга развивается, но все еще не позволяет дать корректную оценку перформанс рекламе, а ритейл медиа еще не оценивается совсем.

Рекламные группы и холдинги

Тройка лидеров среди рекламных групп уже третий год подряд остаётся неизменной. Первое место сохраняет OMD OM Group. Биллинг группы в 2021 году увеличился почти вдвое и составил 97,1 млрд руб.


Dentsu (79,2 млрд руб.) уверенно обосновалось на второй строчке, а «Родная речь» (ранее Publicis Media) – на третьей с общим биллингом в 48,1 млрд руб. Группа АДВ также осталось на четвертом месте (40,8 млрд руб.), а замыкает пятерку лидеров Media Direction Group (26,4 млрд руб.). GroupM, как и в прошлом году, занимает шестое место с суммарным биллингом 26,012 млрд руб.

Михаил Елисейкин
Директор по трейдингу и медиапартнерствам
Group4Media

Прошлый год был достаточно успешным для всей рекламной индустрии, и наша группа – не исключение. По итогам 2022 года в рейтинге объективно произойдут значимые изменения. Особенно это почувствуется средними и небольшими российскими рекламными агентствами, где будут как взлеты в позициях рейтинга, так и, наверняка, исчезновение оттуда части участников. Ситуация на рынке все ещё неоднозначная. И хотя случившееся в большей степени уже отыграно рынком, то, какой будет осень и год в целом, напрямую связано с тем, будут ли бренды, остающиеся в России, готовы инвестировать в рекламу.

Ольга Барская
Вице-президент по развитию бизнеса
OMD OM Group

В 2022 бизнес рекламодателей претерпевает серьёзные изменения, а значит и рейтинг медиаагентств в 2022-м будет существенно отличаться от картины за 2021 год. В нашей группе исторически сосредоточен большой объем российских рекламодателей, которые продолжают активно присутствовать в медиапространстве. Поэтому мы чувствуем себя уверенно в текущей турбулентности.

Дмитрий Орченко
Chief client business officer
dentsu Russia

Если не случатся дополнительные резкие колебания до конца года, то падение рекламных инвестиций по итогам года мы оцениваем в 35-40%. При этом в 2022 году первые две рекламные группы сохранят лидерство и нарастят отрыв, остальные международные (на момент 2021 года) игроки упадут сильнее. К ТОП-5 группам в рейтинге вплотную приблизятся локальные холдинги.

Методология

Федеральное ТВ

Биллинги агентств оценивались на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в национальном эфире (Std.TVR BA), а также результатам опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объёму закупленных национально-сетевых рейтингов и шесть кластеров по национально-орбитальным рейтингам в 2021 году. Кластеры формировались на основании накопленного % от общего объёма Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился поканально по стоимости CPP баинговой аудитории с учетом кластера, сезонного коэффициента, прайм-тайма и длины ролика.

Региональное ТВ

При оценке регионального тв использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в локальном эфире (Reg. Std. TVR (20) 18+) и результаты опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта.Для оценки рекламы в регионах были сформированы единые кластеры. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP 18+ для кластера, в который̆ попадает рекламодатель по величине Consolidated cost.

Кроме того, при расчёте учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сезонные коэффициенты, а также скидки/наценки на длину ролика для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Нижнего Новгорода.

Тематическое ТВ

При оценке тематического тв учитывалось 111 каналов, которые включены в мониторинг Mediascope. Расчёт производился с учётом сезонных коэффициентов. Оцениваемая стоимость минуты и CPP на канале определялись в результате опроса агентств. Формула расчёта для каналов, продающихся по рейтингам, проводилась по методике Федерального ТВ.

Спонсорская реклама

Исходя из данных Mediascope по общему объёму рекламы, размещённой в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей.

При этом телемагазины выносились в отдельный кластер. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. При расчёте также учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сетевые и орбитальные блоки и сезонные коэффициенты.

Интернет

Для расчёта рейтинга учитывалась как медийная интернет-реклама (баннеры и видео) так и перформанс-размещение (поисковая реклама и реклама в соцсетях). Медийная реклама учитывалась исходя из офлайн-размещений рекламодателя. Информация по офлайн-биллингам основана на данных Mediascope. С целью определить долю офлайн-бюджета рекламодателей на медийную рекламу в интернете, был проведён опрос по агентствам. Вследствие этого были выявлены средние доли, которые рекламодатели тратили на медийную рекламу.

При подсчёте performance размещений учитывалась только поисковая реклама и реклама в соцсетях. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы компанией Digital Budget были предоставлены данные о трафике на домены рекламодателей, которые собирает Similarweb. Бюджеты перформанс рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Оценка производилась на основе данных Mediascope и опросе медиаагентств, проведенном Sostav. Рекламодатели были разделены на кластеры на основании накопленного % от общего объема бюджета Mediascope прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Агентства выслали оценки минуты размещения по рыночной стоимости в соответствующих кластерах рекламодателей отдельно для каждой радиостанции, а также отдельно для Москвы, Санкт-Петербурга и сети. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии с стоимостью за минуту в кластере.

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:

  • Анна Белякова – менеджер по коммуникациям Dentsu
  • Дмитрий Юркин – директор по исследованиям Dentsu
  • Константин Вашенцев – директор по коммерческой аналитике Dentsu
  • Татьяна Гребенюк – руководитель юнита по работе с агентствами eLama (ООО «АДВ-сервис»)
  • Александр Русин – генеральный директор коммуникационного агентства ICU
  • Андрей Агафонов – директор по медиаисследованиям Media Direction Group
  • Евгений Балдин – директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group
  • Олег Тиханов – управляющий директор NAME
  • Евгения Лысенко – директор по развитию бизнеса OMD MD
  • Любовь Саранина – старший менеджер по развитию бизнеса OMD OM Group
  • Ирина Романова – исполнительный директор PHD
  • Надежда Яндашевская – исполнительный директор Proximity Media
  • Ирина Картина – PR-директор Publicis Groupe Russia
  • Алексей Баранцев – директор по исследованиям Publicis Media
  • Ирина Козлова – управляющий директор перформанс агентства Publicis Media Performics (часть Publicis Groupe)
  • Виктория Тян – SA.Media
  • Александр Андерсон – глава исследовательской группы Starlink
  • Денис Тертычный – CKO Starlink
  • Наталья Скрипко – PR Starlink
  • Вехов Иван – управляющий директор TWIGA DATA SOLUTIONS
  • Дмитрий Маркевич – глава по исследованиям Wavemaker/GroupM
  • Камиль Хаджиахметов – директор по аудиту и аналитике АДВ
  • Михаил Одиноков – директор по аналитике данных «АДВ Лаб»
  • Екатерина Гераськина – PR Артикс
  • Ирина Шерстенникова – заместитель операционного директора Игроник
  • Кирилл Лубнин – КРОС Вице-президент
  • Елена Былбас – генеральный директор «Медиа Фёрст»
  • Анна Комисарик – заместитель Генерального директора Муви 360
  • Ирина Ежова – исполнительный директор ООО Медиа Вайз
  • Марина Рычажкова – PR-директор СберМаркетинг
  • Марина Кокорева – руководитель направления СберМаркетинг
  • Варвара Фролова – арт-директор Состав ру
  • Павел Бобылев – тех директор Состав ру
  • Александр Степанов – Digital Budget
  • Павел Шумаков – «Риалвеб»
  • Иванушко Андрей - Проектный менеджер АКАР
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.