Как стать популярным и зарабатывать в RUTUBE? Интервью с директором по маркетингу платформы
Чем сегодня является RUTUBE, и как он может помочь креаторам продвигаться и зарабатывать? Какой там контент и аудитория? Что такое уровни канала (грейды) и “стаканы”? Как платформа поддерживает начинающих и популярных блогеров и экспертов?
Важно! До конца года будут запущены “стаканы”: «Красота и стиль», «Путешествия», «Развлечения и юмор», «Эдьютейнмент», «Интервью», «Техноблогеры», «Влоги и лайфстайл».
Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.
Отдельная благодарность за организацию съемок:
Новый гость подкаста «Маркетинг и реальность» — Ренат Шаяхметов — директор по маркетингу и программной стратегии платформ RUTUBE и PREMIER. Поговорили про RUTUBE для креаторов и о том, что сегодня дает платформа экспертам, брендам и блогерам.
Ренат, расскажи, чем занимаешься в RUTUBE? Что такое программная стратегия?
В крупных платформах, зачастую, есть контентное, маркетинговое и аналитическое подразделения. Они часто функционируют оторвано: не учитывают потребности и запросы друг друга. На этой почве возникают классно сделанные, но не востребованные аудиторией проекты. В них вкладывается большой маркетинг, который не дает эффекта. Не редко такие проекты проваливаются.
Программная стратегия решает такие задачи: объединяет аналитику, маркетинг, производство или закупку контента в единое целое, чтобы, производя или закупая контент, платформа учитывала внутренние и внешние запросы аудитории. У каждой платформы она — своя, а любой контент — способ привести новую аудиторию на сервис.
Кроме того, должны учитываться внешние исследования и опросные модели, которые говорят о том, что сейчас нужно людям, а также маркетинг, который продвигает контент.
Все эти сферы (в идеале еще и продукт) должны работать вместе. Программная стратегия следит за тем, чтобы внешние и внутренние запросы аудитории, маркетинг и контент совпадали в своих действиях.
По своим KPI я отвечаю за DAU-платформы (прим.ред. — количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одного дня), Sticky Factor (прим.ред. — метрика, которая показывает, насколько часто пользователи возвращаются к продукту за определенный период) и приток подписчиков. Метрики других подразделений, на которые я также влияю — Watch time per user (прим.ред. — метрика, измеряющая среднее время, которое пользователь тратит на просмотр контента).
Еще отвечаю за сетку контента. PREMIER — платформа профессионального контента, где относительно просто программировать контент. В RUTUBE все гораздо сложнее, потому что, кроме профессионального контента, есть огромный UGC-контент.
Сделать так, чтобы платформа удерживала зрителя и обеспечивала достаточный watch time как для профессионального контента, так и для UGC, — большая и сложная задача программирования RUTUBE.
Что сегодня из себя представляет RUTUBE в плане контента?
Сегодня RUTUBE — большой блок UGC-контента (39%) и профессионального контента (61%). Последний делится на категории: фильмы, сериалы, шоу, ТВ и СМИ.
Смотрение пользовательского контента на RUTUBE сейчас больше, чем фильмов и сериалов.
RUTUBE — не только про фильмы и сериалы: UGC-контент постоянно развивается, и на этом сейчас наш фокус. Процент смотрения увеличивается от месяца к месяцу.
В RUTUBE есть подписочная модель: вы можете отписаться от рекламы за 99 р. Есть премиальные подписки: единая подписка RUTUBE PREMIER или RUTUBE START с доступом к оригинальному контенту платформ и к их библиотекам.
DAU в RUTUBE — 20-25 млн., а MAU (прим.ред. — отслеживает количество уникальных посетителей за последний месяц) — 80-85 млн. Все население России так или иначе взаимодействовало с RUTUBE.
Наша задача — растить возвращаемость аудитории и делать так, чтобы пользователям было постоянно интересно на сервисе.
Для этого мы регулярно совершенствуем свой продукт: система рекомендаций, редакторские и маркетинговые промо-инструменты.
С помощью каких маркетинговых инструментов вы достигаете KPI?
Возвращаемость аудитории — про то, чтобы человек вернулся даже без подписки. Наша цель — растить DAU, который дает Sticky Factor (“липкость” сервиса). “Липкость” — одна из наших больших задач.
Как вы ее решаете?
Мы — платформа, которая может закрыть все потребности человека в видеосмотрении любого типа контента. Например, раньше я смотрел сериалы на IVI, интервью на YouTube, а смешное шоу — на ВК.
Сегодня на RUTUBE вы можете смотреть все — вам не нужно переходить между платформами. Наша задача — сделать так, чтобы и система рекомендаций, и другие промо-возможности вырабатывали паттерн постоянного смотрения: привычку смотреть RUTUBE.
Мы движемся в сторону UGC-контента: это наша большая задача, и мы ее активно решаем.
Чем авторов контента может завлечь RUTUBE?
Сейчас на RUTUBE более 1 млн монетизированных авторов: они получают доход от рекламы, размещенной на их видео (не внутри). И более 250000 активных авторов ежемесячно.
Средняя глубина смотрения — 28%. Это очень большая цифра.
Что мы можем дать авторам:
- Мы разработали систему грейдов: разбили авторов по градации качества видео: 720 — малыши, 1080 — те, кто подросли, 2K — крепкий, “средний класс” блогеров и 4К — “цвет” блогеров. Недавно зашел блогер, которому мы присвоили категорию 8К.
В каждой категории есть свои характеристики и критерии для автора. Мы видим, как растут авторы внутри этих категорий. Чем выше категория — тем больше возможностей для продвижения и взаимодействия с платформой.
2. Система “стаканов”. “Стакан” — определенная тематика контента: еда, здоровье, красота, эдьютейнмент (прим.ред. — технология обучения, которая сочетает образовательные и развлекательные элементы). Таких “стаканов” около 40 штук. Мы выделили для себя приоритетные “стаканы”, и запускаем для них рекламные кампании: собираем подборки блогеров этой тематики и продвигаем их внутри и снаружи RUTUBE.
Уже были запущены авто/мото, еда. Под запуски привлекаем блогеров этих “стаканов”: традиционные подборки, системы рекомендаций и маркетинговые активности.
Как работает система грейдов на RUTUBE?
720, 1080, 2K и 4К — не про качество видео, а названия грейдов!
720 — это малыши, 1080 — малыши, у которых стало что-то получиться, 2K — “средний класс” блогеров, 4K — топовые блогеры.
Площадка будет давать больше поддержки в зависимости от величины грейда. Для блогеров категории 4К мы будем работать не только продуктово, но и лично, маркетингово, редакционно.
Мы дадим вам сильную поддержку. Ресурсы, которыми RUTUBE продвигает блогеров или “стаканы”, достаточно разнообразны: CRM-коммуникация, коммерческий инвентарь. Вы можете попадать в ролики и подборки, размещать баннеры. RUTUBE дает внимание аудитории.
По этим грейдам, в зависимости от количества взаимодействий и глубины просмотров, блогер может передвигаться. Для старта монетизации нужно 20000 просмотров и два видео в месяц.
Мы видим в системе рост блогеров: чем больше они поднимаются, тем больше внимания получают.
А может ли начинающий блогер заручиться поддержкой RUTUBE?
Для любого видео, появляющегося на сервисе, система рекомендации дает первоначальный вброс. Но если система рекомендаций не видит отклика, она больше не поможет.
У контента есть две составляющие:
- первичная привлекательность;
- контентное качество.
Первичная привлекательность — это все, что происходит с контентом до момента, когда человек нажал кнопку play: обложка и лицо на ней, заголовок, описание, тематика. В сериалах — постер, жанр, актер. Человек нажимает на play пройдя этап первичной привлекательности контента.
Первичная привлекательность очень важна, и за ней важно следить.
Контентное качество — это глубина смотрения, взаимодействие с контентом (комментарии и лайки). Если у вас хорошая первичная привлекательность — будет хороший CTR. Если у вас плохое контентное качество — CTR не даст эффекта. И наоборот: с плохой первичной привлекательностью до вас будут хуже доходить даже с хорошим контентным качеством.
Бывает, первичная привлекательность не совпадает с контентным качеством по тематике: обман — кликбейт, с помощью которого пытаются затащить человека.
Хорошее контентное качество дает глубину смотрения, и система начинает видеть, что вас хорошо смотрят. Если первичная привлекательность и контентное качество на высоком уровне — у вас все будет хорошо.
Шанс есть у всех, но хорошо бы попадать в продвижение “стаканов”. У нас на год запланировано их 10 штук. Сейчас запущены: «Красота и стиль», «Путешествия», «Развлечения и юмор», «Эдьютейнмент», «Интервью», «Техноблогеры», «Влоги и лайфстайл». Когда “стакан” продвигается — его блогеры получают больше промо.
Следите за тематиками, которые мы продвигаем и, если попадаете в них — бегом на RUTUBE!
Можно ли дублировать контент с RUTUBE на другие площадки?
Мы не гонимся за эксклюзивами, и не считаем нужным за них платить.
Мы даем блогеру удобство и монетизацию, а он может быть где угодно!
На каждой платформе своя аудитория: если вы занимаетесь кросс-постингом на несколько платформ, то необходимо работать с первичной привлекательностью. Для разных платформ контент нужно упаковывать по-разному.
Нужно ли заводить новый канал в случае возвращения на RUTUBE?
Можно продолжать вести существующий канал. У RUTUBE есть служба поддержки: по этому вопросу можно проконсультироваться, и она оперативно ответит.
Расскажи про монетизацию на RUTUBE
Монетизация доступна с базового уровня — 20 000 просмотров и два видео в месяц. Мы делимся с вами доходом от рекламодателя, а процент зависит от вашего грейда.
На RUTUBE лежат ваши деньги — деньги авторов. Вы просто не приходите их забирать. Приходите и забирайте — мы готовы их отдать.
Размещайте контент, на нем будет крутиться реклама, и вы будете получать деньги. В прошлом году на выплаты авторам мы потратили 1,5 млрд руб. Это только монетизация на видео — не внутри. У нас есть блогер, который за месяц получил 7 млн руб.
RUTUBE — площадка, которая может дать вам просмотры и монетизацию. Приходите и забирайте деньги!
Какая на RUTUBE аудитория?
Я пришел на платформу год назад с моим товарищем Егором — мы вместе работали в Иви. Это лучший онлайн-кинотеатр, который существует на платформе, и единственный, который зарабатывает.
Мы работали так в Иви, и продолжаем сейчас: что бы ты ни начинал делать — сперва сегментируй это. На RUTUBE это сложная задача, потому что очень много контента. Мы начали сегментировать аудиторию, и получили такие сегменты:
- 18- — небольшой сегмент;
- 18-25 — большой сегмент UGC-контента, в котором живет контентный сегмент видеоигр;
- 25-35;
- 35-45. Их можно объединить и назвать “ядерными сегментами”. Они более женские, с легким региональным уклоном. Мужчины здесь по типу смотрения — про дом, семью, дачу, охоту и рыбалку. Есть более деловые — про карьеру, образование и предпринимательство. И большой сегмент семейных женщин;
- 45+.
Ядро UGC находится в сегментах 25-45.
UGC в основном смотрятся на ТВ, хотя раньше мы думали, что UGC живет в мобилках. Корни RUTUBE — в холдинге Газпром-Медиа: развлекательного ТВ, которое владеет несколькими каналами и регулярно производит шоу и сериалы. Они появляются на RUTUBE, и их аудитория также есть на RUTUBE, и попадает в сегмент 25-45, более женская.
Куда движется RUTUBE с точки зрения контента?
Есть два направления: профессиональный контент и UGC (пользовательский). Если с профессиональным все понятно, то в UGC мы определили следующее:
Наша задача — сделать так, чтобы автору было у нас удобно, прибыльно и кайфово.
С точки зрения взаимодействия с авторами мы очень открытые маркетингово: готовы делать разные креативные вещи и коллаборации. Нас это драйвит. Бюджеты на маркетинг небольшие, поэтому мы ищем креативные решения и вещи, которые будут залезать под кожу с первого касания.
Помогает ли RUTUBE блогерам с большой аудиторией на других каналах?
Для блогеров категорий 2К и 4К: на платформе появился Павел Белов (прим.ред. — руководитель привлечения премиальных авторов RUTUBE): с ним можно связаться, и он поможет.
Мы дадим вам полный сервис: поможем с переездом всех видео, созданием канала, первичным промо, подумаем о специальных креативных проектах для вас.
Твои советы для тех, кто хочет покорить RUTUBE
- Если вы решили быть автором контента — не отказывайтесь от этого быстро. Нормально, если в начале что-то не получается. Регулярность публикаций контента — один из залогов успеха.
- Помните о первичной привлекательности и контентном качестве. Это два неразрывных фактора, которые помогают видео стать популярным.
- Не стесняйтесь: есть понятие “самоцензура”. Будьте в рамках закона и не ограничивайте себя. Есть много тематик, которые еще не трогались, и на которых можно вырастить большую аудиторию. Не пытайтесь повторить путь успешных людей — будьте уникальны и ищите новое.
- Пишите в поддержку: на RUTUBE вам точно ответят.
Никогда не стесняйтесь входить в контакт с площадкой: вы нужны ей точно так же, как и она вам.
Советы про блогерство от автора подкаста «Маркетинг и реальность»
- Регулярность — то, без чего невозможно. Делайте контент: рано или поздно вас заметит ваша аудитория, и вы найдете тех самых людей, которые будут благодарны за ваш контент. Не сдавайтесь!
- Пишите в поддержку. На старте работы с площадками я много раз обращался в поддержку, и мне помогали. Если площадка, как и RUTUBE, отвечает, значит, нужно писать.
- Классных площадок не так много: на RUTUBE я вижу возможности для развития, поэтому вернулся на площадку — ваша поддержка там очень важна!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio