Оправдались ли ожидания насчет развития индустрии в 2025-м? Какие сюрпризы принес уходящий год? Мы увидели значительное влияние искусственного интеллекта на рекламный рынок, рост ретейл-медиа и увеличение аудитории отечественных площадок. Вместе с тем рынок сталкивался с высокой медиаинфляцией, налоговым давлением и усилением регулирования. Корреспондент Sostav Мирон Малафай и участники рынка подводят итоги года для мира диджитал-рекламы.
Ключевые тренды
Хотя за этот год тренды диджитал-маркетинга не претерпели серьезных изменений, можно выделить некоторые трансформации. Так, многие эксперты солидарны в оценках изменения влияния ИИ на индустрию. По словам директора по инновациям группы 
АДВ Александра Папкова, с 2024 года индустрия прошла путь от простого знакомства с нейросетями к их осознанной и этичной интеграции. Если раньше использовались отдельные инструменты, то теперь создаются ИИ-агенты, способные выполнять рутинные задачи от анализа данных до запуска рекламных кампаний. И если раньше ценили скорость внедрения, то сегодня на первый план выходит качество и безопасность данных.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу 
RW+:
Влияние нейросетей на рынок оказалось более значимым, чем прогнозировали в начале года. Это запустило смежные суб-тренды. Например, направление по переходу финансовой модели рынка от Pay per Click (бренд платит за клик, ведущий на его сайт) к Pay per Crawl — ИИ-системы платят владельцам контента на сайтах за использование в ответах. Фактически это смена логики цепочки монетизации в цифровых коммуникациях, которая со своего зарождения базировалась на клике как основном артефакте. Второй важный момент влияния ИИ — демократизация разработки и появление нового класса креаторов — не контентных, а SaaS. Это в первую очередь стремительный взлет Lovable и комьюнити создателей различных сервисов. Тренд креативной экономики расширяется и масштабируется на другие области.
Помимо усиления роли ИИ в маркетинге, CEO 
OOM by 
Okkam Андрей Крисюк выделил еще одно ключевое отличие этого года. Рынок SEO и инвестиции в органический трафик как бесплатный источник конверсий не получили значительного развития вопреки ожиданиям. Несмотря на снижение конкуренции в поисковых системах, прогнозируемого всплеска SEO-продвижения не произошло.
Если в 2024-м наблюдался активный рост рынка во всех сегментах, то в текущем году мы наблюдаем скорее инерционное движение, отметил CDO 
Media Instinct Group Максим Ермолаев. Большинство игроков заняло выжидающую позицию, а тренды прошлого года, как обычно, перекочевали со слайдов на презентациях в рабочие документы и медиапланы.
Анжела Федорченко, генеральный директор 
Weborama:
На фоне общего замедления роста рынка произошло важное смещение акцентов. В 2024 году мы наблюдали активное расширение бюджетов и заполнение освободившегося медиаполя. Сейчас фокус сместился на эффективность и работу с вниманием потребителя, которое стало еще более дефицитным ресурсом.
Это проявилось в двух основных трендах. Во-первых, произошел переход от простого охвата к метрикам внимания — теперь критически важны не только показы, но и те самые первые три секунды, которые решают, останется ли пользователь с контентом. Во-вторых, мы наблюдаем бум ретейл-медиа и Smart-TV. Таким образом, если в 2024 году мы инвестировали в присутствие, то сейчас исключительно в подтвержденную эффективность и мгновенное вовлечение.
Еще несколько слов о переосмыслении ИИ-опыта
Как видим, хайп вокруг нейросетей не утихает. По данным McKinsey, за год доля организаций, использующих ИИ хотя бы в одной функции, увеличилась с 78% до 88%. 64% компаний видят вклад ИИ в инновации, но лишь 39% отмечают его влияние на прибыль всей организации. На уровне предприятий внедрение нейросетей в большинстве случаев находится на экспериментальной или пилотной стадии, при этом лишь около трети компаний начали масштабировать свои программы. Другими словами, многие игроки проявляют сдержанность и сохраняют осторожность в данном вопросе. Возможно, подобные настроения подогревают новости о растущем «пузыре» на рынке нейросетей, о котором недавно предупредил гендиректор Google Сундар Пичаи. Кроме того, бесконечному росту ИИ могут препятствовать инфраструктурные сложности, о которых напомнил генеральный директор Microsoft Сатья Наделла.
Максим Ермолаев, CDO Media Instinct Group:
Эффективное использование ИИ возможно только при наличии внутренней инфраструктуры по сбору данных. Ее разработка и внедрение занимает много времени и денег, и полностью построенной инфраструктуры по сбору рекламных данных практически ни у кого нет. Без нее нейросети могут помочь писать письма и оптимизировать простейшие операции по анализу информации, чего недостаточно для создания действительно прорывных решений. Думаю, что с этим и связана низкая конверсия использования в прибыль.
Заметным оказался рост сегмента ИИ-агентов — систем, которые планируют и выполняют сложные задачи автоматически. 62% компаний уже экспериментируют с их применением. Запуск ИИ-агентов — Ads Advisor и Analytics Advisor — анонсировали и в Google Ads. Эти инструменты призваны повысить эффективность управления кампаниями и могут существенно трансформировать подход брендов к управлению цифровой рекламой.
Сана Салихова, главный креативный директор 
BAR creative agency:
Направление Agent-to-Agent может стать революцией для e-com и для B2B-сегментов, особенно там, где речь идет о сложных продуктах. Сейчас, чтобы подобрать, например, инженерное решение, нужно связаться с компанией, описать задачу, переслать спецификации, дождаться ответа. В новой логике вы просто вводите простое описание задачи, загружаете спецификации, и ИИ-агент сам формирует подборку оптимальных решений или товаров за минуту вместо дней ожидания и часов работы инженеров на стороне продавца.
Кроме того, стали очевидны изменения привычек пользователей в области поиска информации. В США практически половина представителей Gen Alpha использует нейросети в качестве поисковой системы. В России более 30% жителей предпочитают использовать ИИ вместо привычных «Яндекс» и Google.
Дмитрий Федосеев, CEO 
Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide:
Пользователи, особенно молодое поколение, активно переходят от классического поиска к запросам непосредственно в нейросетях. Впрочем, те же поисковики сами внедряют ИИ-ответы, в которых нет встроенной рекламы. Поэтому брендам необходимо задумываться о своем присутствии в нейросетевых ответах и обязательно начинать отслеживать такой показатель, как AI Presence. Думаю, что платная реклама дойдет и до генеративных нейросетей, возможно, даже в привычных нам форматах.
Такая динамика привела к росту GEO (Generative Engine Optimization) — генеративной оптимизации, направленной на повышение видимости и цитируемости контента в нейропоиске для привлечения трафика и укрепления доверия к бренду. Согласно отчету WARC, практически четверть компаний уже переносит SEO-стратегии на GEO. Появились опасения, что SEO уйдет в небытие.
Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу RW+, ожидает, что дальнейшая эволюция SEO и GEO приведет к появлению новых метрик AI Visibility. Фактически у брендов появляется новый стрим регулярного трекинга и анализа. Понимая, как товарная категория и сам бренд представлены в разных LLM, можно влиять на результат. При этом GEO по сравнению с SEO требует большего разнообразия контента и его широкой дистрибуции.
После появления генеративных ответов у поисковых систем бренды понимают, что нужно не только «оптимизировать сайт», но и формировать цифровой след в СМИ, базах знаний, агрегаторах — тех местах, откуда ИИ собирает ответы, дополнил директор по развитию бизнеса 
PPL COMMUNICATION GROUP Николай Архипов.
Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ:
GEO — это скорее логичное развитие SEO, а не замена. Примерно, как с планшетами и телефонами, которые не вытеснили компьютеры, а просто дополнили их. Так же и здесь — оптимизация под новые принципы работы поисковых систем не вытеснит существующие подходы к поисковому продвижению, а лишь расширит их.
Курс на цифровой суверенитет
Если с ИИ все в норме, то с качественным инвентарем не очень. Помните, YouTube вдруг перестал работать? Как будто это было очень давно и всеми забыто. По данным Mediascope, за 15 месяцев после замедления платформы время просмотра роликов на YouTube россиянами снизилось на 67%. Возможно, россияне стали чаще путешествовать и теперь могут позволить себе смотреть YouTube вне России.
В этом году цифровое импортозамещение получило новый виток развития. В центре внимания оказался национальный мессенджер Max — аналог китайского WeChat, WhatsApp* и Telegram. В его рекламе поучаствовали такие представители шоу-бизнеса, как Денис Дорохов, Егор Крид, Валя Карнавал и Инстасамка. Перл последней — «ловит даже на парковке» — быстро завирусился и, пожалуй, заслуживает главный приз в номинации «Нативная интеграция года». Согласно оценке Mediascope, аудитория Max достигла 48 млн пользователей — 39% жителей старше 12 лет.
Вместе с тем летом 2025 года в интернете стали активно распространяться публикации о потенциальной блокировке мессенджера WhatsApp*. Недавно в Госдуме заявили, что блокировка иностранного сервиса — вопрос времени. Кроме того, возникли опасения запрета Telegram, который после февраля 2022 года занял особое место в маркетинге и повседневной жизни. Но рынок преимущественно сохраняет оптимизм и не верит в блокировку мессенджера Павла Дурова.
Никита Антонов, директор по стратегии 
Realweb:
В 2025 году заметный рост получили 
VK, «Яндекс», Rutube, а также Max — прежде всего за счет высокой динамики установок. При этом степень фактического использования национального мессенджера остается низкой, то есть статистика не всегда равна реальной мотивации пользователей. Тем не менее нужно признавать и ее: фиксируется устойчивое снижение активности в YouTube. Сценарий продолжающихся блокировок в 2026 году выглядит вероятным. Рынок закрывается в локальных решениях, рост продолжат лидеры внутреннего рынка. Наибольший интерес представляют потенциальные дизрапторы, в числе которых Pinterest, Wibes, «Сетка» и другие локальные платформы. Именно они могут перехватить часть рекламодателей в поиске альтернативных каналов роста и создать интересные кейсы.
По мнению Александра Папкова, наибольшее количество игроков в 2025 году привлекли Telegram и VK, которые превратились в универсальные экосистемы, объединяющие функции мессенджера, медиаплатформы и коммерческих сервисов. Растущий спрос на видео способствует популяризации Rutube и «VK Видео», а также развитию направления Digital TV в целом.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM 
hh.ru:
Укрепились крупные российские экосистемы, маркетплейсы, видеосервисы и продукты, где сочетаются контент, транзакции и собственные данные о поведении пользователей. Для рекламодателей ценность именно в том, что на этих площадках можно строить сквозную аналитику от контакта до отклика и целевого действия. При этом мы видим интерес к нишевым платформам с высокой вовлеченностью и четкой тематикой.
Светлана Кажаева, креативный директор 
телеканала "Ю":
Очевидными бенефициарами стали «VK Видео» и Rutube — именно они активнее всего нарастили аудиторию на фоне ограничений. Telegram также делает шаги в сторону полноценной видеоплатформы и стриминговой экосистемы. Судя по последним обновлениям, это направление будет только усиливаться.
Ретейл-медиа 2025
Ретейл-медиа по-прежнему демонстрируют значительный рост. Прогнозируется, что к концу года мировые инвестиции в этот канал достигнут 174,9 млрд долларов, а к 2027 году превысят 200 млрд. Согласно некоторым оценкам, в России рост ретейл-медиа замедлился, если сравнивать с впечатляющими результатами прошлых лет. И все же цифры существенные. Так, в 2025 году на ретейл-медиа придется 46% рекламных бюджетов. Объем инвестиций в Total Retail Media может увеличиться на 73% в годовом выражении, достигнув отметки в 891 млрд рублей. К 2026 году этот сегмент способен вырасти до 1,2 трлн рублей.
По словам Максима Ермолаева, в этом году бренды осознали, что e-com превратился из канала продаж в огромное медиа. Заметно вырос интерес к click-out инструментарию, а у ключевых площадок регулярно запускаются новые форматы и рекламная инфраструктура.
Маркетплейсы стали для брендов не просто точкой продаж, а полноценной рекламной средой, дополнила генеральный директор Weborama Анжела Федорченко. Ключевое изменение — переход от точечных экспериментов к системной, измеримой работе. Главный тренд — растущая прозрачность и аналитика. Раньше бренды были вынуждены полагаться на встроенные отчеты площадок, но сейчас маркетплейсы начали открывать данные для независимых систем верификации. Теперь рекламодатели могут практически в реальном режиме оценивать эффективность своих кампаний по всему сплиту. А бренды получают возможность гибко управлять рекламными бюджетами, перераспределяя их между наиболее результативными каналами внутри самой площадки. Это, в свою очередь, порождает стремление к комплексному присутствию. Бренды уже не ограничиваются одним баннером, а выстраивают связные стратегии, комбинируя разные форматы для последовательного ведения пользователя от узнавания к покупке.
Евгений Доронин, советник генерального директора 
MediaSniper:
Главные изменения связаны с ростом конкуренции и становлением маркетплейсов в статусе экосистемных медиаплатформ. Бренды развивают собственные секции на маркетплейсах и усиливают свои RM-витрины, адаптируя карточки товаров под требования ИИ-ранжирования: уделяют больше внимания структуре атрибутов, качеству визуала и машинно-генерируемым описаниям. Параллельно набирают обороты инструменты click-out, ведь брендам важно вести пользователей и в «домашние» площадки, для проведения по воронке, увеличения LTV и масштабирования собственных коммуникаций. Кроме того, ретейл превращается в крупный источник таргетинга за пределами собственных витрин, что перестраивает рынок данных и перераспределяет бюджеты.
Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam):
Рынок E-Retail Media продолжит расти в 2026 году — прогнозируемый рост свыше 30%. Основные тенденции продвижения брендов на маркетплейсах развиваются в трех направлениях.
- Расширение рекламной экосистемы: бренды больше не ограничиваются самими маркетплейсами и активно используют инвентарь ретейлеров и сервисов быстрой доставки, которые становятся новыми точками роста E-Retail Media.
- Фокус на контент: работа над качеством карточек товаров становится ключевой, так как именно контент напрямую влияет на конверсию в покупку.
- Автоматизация через ИИ: сохраняется тренд на использование нейросетей, в первую очередь для создания креативов, работы с репутацией (ORM), генерации контента и оптимизации ставок (биддинг).
«Черный ящик» программатика
Российский рынок программатик-рекламы демонстрирует рост. Это отмечают как зарубежные, так и отечественные эксперты. К концу 2024 года 60 игроков сегмента сгенерировали общую выручку в 47 млрд рублей. Согласно отчету DataReportal, расходы на программатик-рекламу в России за 2025 год увеличились на 12,1%.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital:
В 2025 году темпы роста российского программатика продолжают ускоряться, в то время как фокус рекламодателей все больше смещается в диджитал и видеоформаты. Стремительно растет востребованность Connected TV: Smart-TV и OTT-сервисы дают доступ к качественному видеоинвентарю и гибким настройкам, что делает CTV одним из ключевых каналов для масштабирования видеорекламы. Среди явных трендов — широкое внедрение ИИ, который уже активно используется для адаптации креативов, персонализации и автоматизации тестов, за счет чего снижается стоимость производства и повышается эффективность рекламных кампаний. На фоне ухода от cookies усиливается интерес к контекстуальному таргетингу и работе с first-party данными. Локальные Unified ID решения и системы атрибуции становятся стандартом, позволяя брендам сохранять точность закупок и контролировать качество инвентаря. При этом расширяется спрос на новые форматы, такие как DOOH и программатик аудио, которые создают дополнительные точки контакта с брендом.
По мнению Дмитрия Федосеева, CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide, для сегмента сейчас характерно несколько ключевых трендов.
- Активное развитие CTV
Минувший год придал совершенно новую динамику, казалось бы, устоявшемуся формату. Во многом это удалось за счет появления в нем перфоманс-возможностей, которых брендам часто не хватает, особенно в периоды кризисов.
- Увеличение уровня автоматизации
Развитие механик взаимодействия «человек-компьютер» совместно с нейросетями дает совершенно новый виток возможностей для запуска рекламных кампаний в диджитале. Этот год ознаменовался активным развитием co-pilot-технологий, упрощением доступа брендов в данную индустрию и повышением эффективности кампаний благодаря углубленным методам оптимизации.
- Надежда на будущее без фрода
В этом году все больше брендов начали понимать, что подход «дешево и массово крутим, а там разберемся» не совсем соответствует запросу бизнеса. Наблюдается более глубокое погружение в антифрод аналитику, более жесткие требования к верификации, более нетерпимое отношение к обманным механикам, которые пытаются применять нечестные игроки.
Артем Плешаков, CEO 
PROGRAMMATICA.COM:
Мы выделяем два ключевых тренда.
Во‑первых — рост интереса к интерактивным rich‑media форматам, контекстному OLV и in-stream видео, которые действительно пробивают баннерную слепоту.
Во‑вторых — активное внедрение ИИ и data-driven подходов: алгоритмы помогают прогнозировать поведение аудитории, закупать качественный инвентарь и достигать перформанс-метрик, на которые сейчас смотрит клиент.
Ложка дегтя
Создается ощущение, что все растет и развивается, но давайте рассмотрим и вызовы индустрии. В тройке главных в 2025 году оказались медиаинфляция и снижение медиабюджетов, согласно исследованию АДВ и «Деловой России». Кроме того, финансовая нагрузка на участников рекламного рынка увеличилась после введения 3% рекламного сбора, плательщиками которого стали рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также агентства, посредники и иные лица, участвующие в размещении рекламы и получающие от этого доход.
По словам Вадима Мельникова, директора дивизиона Kokoc Performance (входит в 
Kokoc Group), все указанные вызовы тесно связаны. Рекламный сбор напрямую ускорил медиаинфляцию и оказал негативное влияние на показатели стоимостной эффективности, что для ряда клиентов вывело ROMI за допустимые пределы и привело к сокращению медиаинвестиций. Отсутствие реальных альтернатив цифровой рекламе с клиентской стороны вызвало ее резкую инфляцию. Это незамедлительно привело к усилению требований к эффективности кампаний, выполнить которые без ухудшения ROMI для многих сегментов оказалось затруднительно. В результате наблюдался рост клиентских миграций. Тем не менее в целом рынок не претерпел кардинальных изменений, поскольку его рост был практически полностью компенсирован годовой инфляцией, сводя на нет всю предполагаемую позитивную динамику.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group):
Прогнозы на дальнейшую трансформацию рынка сейчас видятся лично мне достаточно мрачными. Я не разделяю оптимизм коллег по рынку, которые в консенсус-прогнозе видят рост рынка на 12% без e-com и на 20% с ним. Нас ожидает увеличение налоговой нагрузки, к тому же появятся отдельные сборы в ряде важных для рекламного рынка сегментах экономики (авто, потребительская электроника). Я с огромным трудом могу представить рост рынка, превышающий инфляционные ожидания следующего года. При этом e-com может и должен вырасти сильнее. Речь идет о двузначных цифрах, что может привести к падению рынка вне e-com. В лучшей позиции будет суперкрупный бизнес, и можно ожидать охлаждения рынка рекламы для малого и среднего бизнеса.
Однако среди представителей индустрии существуют и более оптимистичные взгляды.
Александра Дробышева, генеральный директор 
HINT:
2025 год стал непростым: медиаинфляция и новый рекламный сбор усилили финансовое давление на рынок. Бренды стали внимательнее относиться к расходам, оставляя только работающие инструменты и усиливая их эффективность.
Вырос спрос на прозрачную аналитику и совместные проекты, где можно делить расходы и расширять охват без лишних затрат. Компании смещают фокус с разовых кампаний на долгосрочные стратегии, выбирая стабильный рост вместо быстрых всплесков.
Рынок адаптировался за счет рациональности: эффективное использование бюджета и осознанный выбор каналов и форматов стали ключевыми.
Татьяна Михалевская, управляющий партнер группы брендов MoeVideo / Red Digital / «Русконтент»:
У любых механизмов регуляции рынка есть и сложности, которые они несут, и положительные стороны. Например, рынок становится более прозрачным, структурным и понятным для всех игроков. Сильные игроки всегда справляются с такими вызовами и часто становятся даже более сильными.
Конечно, стоимость рекламных кампаний для конечного рекламодателя с появлением дополнительного сбора вырастет. Нехватка органического трафика, медиаинфляция, влияние макроэкономичеких процессов неизбежно приводят к повышению цен. Здесь важно, чтобы все участники рекламной цепочки действовали в единой плоскости: демпинг для конкуренции тактически может привести к улучшению финансовых показателей, однако стратегически негативно влияет на весь рынок.
В поисках внимания
Сейчас потребитель ожидает от брендов не просто онлайн- и офлайн-вездесущности, а единого, персонализированного и абсолютно бесшовного взаимодействия на каждом этапе — от первого контакта до лояльности и повторных покупок. Омниканальность, о которой всюду говорят последние годы, в определенной степени стала рутиной. Конечно, это не обесценивает ее эффективность. Так, частота покупок в омниканальных кампаниях может быть выше на 250%, а средний чек — примерно на 13%. Кроме того, активное использование омниканального маркетинга помогает удержать до 89% клиентов.
Диана Филина, директор по клиентскому опыту 
Bidease:
Современный пользователь ожидает, что бренд «узнает» его на каждом этапе пути — в приложении, мессенджере, email и соцсетях. Если коммуникация фрагментирована, возникает ощущение разобщенности и риск отпугнуть аудиторию. Здесь помогает ретаргетинг — тот самый второй шанс вернуть потребителя, который уже проявил интерес, но не завершил действие. Часто это выгоднее, чем привлекать новых.
Омниканальный подход повышает вероятность доставки сообщения — будь то In-App, push, email или соцсети. Бренды, выстраивающие единый опыт по всем точкам касания, обычно получают более высокий retention, больше повторных покупок и в итоге — лучший LTV.
Андрей Крисюк, CEO OOM by Okkam:
Сегодня омниканальный подход — must-have, но по-настоящему эффективно он работает у немногих. Это связано с тем, что внедрение омниканальной аналитики требует наличия у бизнеса цифровой зрелости.
Во-первых, разные отделы внутри компании должны быть объединены общими KPI и прозрачными процессами взаимодействия для достижения общих целей.
Во-вторых, необходима налаженная работа с внутренним data-стеком, что поможет фокусироваться прежде всего на работе с текущей воронкой и ее эластичностью, а не на ожидании новых источников трафика.
Развитие такой внутренней инфраструктуры позволит более точно управлять потребительским опытом и решать задачи по повышению выручки и росту среднего чека, увеличению лояльности потребителя, частоты покупки и оптимизировать инвестиции в продвижение, используя только доказавшие эффективность каналы.
Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper, наблюдает рост персонализации по всей воронке CJM. Особенно тех каналов, где бренд может достоверно идентифицировать пользователя и выстраивать персонализированную коммуникацию: мессенджеры, мобильные приложения, email и push-уведомления. В этих средах лучше всего видно поведение клиента, что позволяет адаптировать предложения и контент под конкретный контекст. На подходе диалоговые интерфейсы, которые ускоряются благодаря внедрению ИИ-агентов: они способны поддерживать персональное взаимодействие в режиме реального времени, соединяя CRM-данные, историю запросов и триггеры поведения.
Сегодня для высокой эффективности важно собирать медиамикс под конкретную аудиторию и задачу, отметила Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM hh.ru. На фоне заклаттеренности стандартных форматов растет ценность креатива и спецпроектов: именно они дают запоминаемость и глубину контакта. Партнерские коллаборации позволяют кратно расширять охват за счет объединения аудиторий. Отдельная история — UGC и персональный подход: честные отзывы и опыт реальных людей, прозрачная коммуникация и отсутствие «глянца» часто работают лучше любого сценария.
Вячеслав Филимонов, экс-директор по маркетингу «Ёбидоёби», CCO «Правда кофе», маркетинговый провокатор:
Смело пробуйте рекламу в Telegram, Retail Media Networks, сотрудничайте с инфлюенсерами. Но здесь важно помнить, что не в канале надо искать решение всех бизнес-задач, а в сочетании канала и контента, который будет разработан под канал индивидуально, а не копироваться из других. У каналов есть особенности, если их не учитывать, то можно сделать некорректные выводы.
Сделайте ставку на контент и искренность: потребители устали от навязчивой рекламы и все больше ценят полезный контент, искренность и общие ценности. Публикуйте обучающие видео, используйте UGC, рассказывайте истории сотрудников, создателей компании и стройте комьюнити вокруг бренда. Это формирует долгосрочное доверие и помогает решить важную задачу «прекращение недоверия». UGC недооценен многими кампаниями, либо у команды нет понимания, как с ним работать.
Вначале придется отправиться на территорию гипотез, много производить контента и экспериментировать с форматами, но после аналитики, сфокусироваться на темах и форматах, которые покажут лучшие результаты по вовлеченности, переходам, заказам и другим метрикам в зависимости от задачи. Нужно быть «плодовитыми», чтобы перекрыть шум в диджитал каналах. На мой взгляд, созданный «контент-завод» внутри компании поможет решить эту задачу эффективно.
Если говорить о форматах, то помимо UGC, разумеется, стоит упомянуть короткие вертикальные видео и ИИ-контент, без чего невозможно представить современную индустрию. Больше половины маркетологов используют короткие видео, рекламные вложения в которые составят 100 млрд долларов к концу года.
Короткие вертикальные видео универсальны, быстро производятся и отлично распределяется алгоритмами на всех платформах, отмечает креативный директор телеканала «Ю» Светлана Кажаева. В свою очередь, ИИ-контент стал заметным трендом, в том числе благодаря резкому скачку качества — с появлением Sora 2 многие ролики стало трудно отличить от созданных вручную. В 2026 году направление будет развиваться, но маркировка ИИ-контента, которую требуют соцсети, может ограничить скорость распространения и интерес к нему.
Николай Архипов, директор по развитию бизнеса PPL COMMUNICATION GROUP:
Вертикальные короткие видео в России — это новый «телевизор»: они забирают почти все мобильное внимание и становятся главным источником трафика для брендов в 2025 году. ИИ-контент уже не отдельная категория, а ускоритель: сценарии, монтажи, адаптации в десять форматов — все уже делается полуавтоматически, и это норма.
Сона Мартиросян, коммуникационный менеджер 
Media Systems:
Актуальность коротких видео в соцсетях обусловлена тем, что они способны в минимальные сроки вызвать эмоциональный отклик, пробудить ностальгические воспоминания, создать ощущение тепла и непосредственности. Контент, созданный искусственным интеллектом, сохраняет свою актуальность в той мере, в какой способен передать эти эмоциональные составляющие. В 2025 году наиболее востребованными форматами видеоконтента стали UGC-видео, микровлоги и закулисный контент, ценностные образовательные micro-tutorials и длинные видеоролики.
Перед неизвестностью
ИИ продолжает фундаментально трансформировать мир диджитал-рекламы. Рост нейросетевого поиска и эволюция SEO меняют правила игры, требуя от брендов несколько иначе выстраивать цифровой след в медиа и адаптировать стратегии под новые формы видимости в ИИ-выдаче. Ретейл-медиа превращается в полноценную рекламную экосистему с прозрачностью данных и усиленной автоматизацией, что позволяет кампаниям становиться все более эффективными и измеримыми. Омниканальность, хотя и стала обыденностью, по-прежнему эффективна, а UGC-контент усиливает доверие и лояльность аудитории. Кажется, все достаточно предсказуемым. Чего не скажешь о вопросе регулирования рынка. В условиях давления регуляторики и роста налоговой нагрузки индустрии важно проявить повышенную адаптивность. Будет непросто. А разве было иначе?
*WhatsApp — принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России