Если в рекомендательной ленте постоянно попадаются короткие видео, где разные авторы нативно говорят про один и тот же бренд или показывают один и тот же продукт в кадре, — скорее всего, это UGC‑завод. Лена Эмухвари, директор по продукту, и Данила Ким, менеджер по развитию продукта, в Go Influence рассказали Sostav о задачах UGC‑завода и подходах к запуску продукта, проиллюстрировав их российскими и международными кейсами.
Что это такое и как он работает?
UGC-завод — модель работы с массовым пользовательским контентом. Ее принцип устроен так:
- нанимаем десятки реальных или ИИ-креаторов (не инфлюенсеров) в TikTok / YouTube / «ВКонтакте» / Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
- каждый делает 2−3 поста в день;
- малый процент контента становится виральным, но генерирует основные просмотры и продажи.
В рамках UGC-завода оплата креаторов чаще всего строится как фиксированная часть, плюс бонус за KPI по просмотрам на видео. В этом случае обе стороны заинтересованы в том, чтобы ролики подхватывались алгоритмами и набирали как можно больше просмотров.
Массовость контента и модель работы с авторами по фиксированной плате позволяют добиваться CPV/CPM значительно ниже, чем при работе с микроблогерами или классическими блогерами по CPPost.
Какие задачи помогает решить UGC‑завод?
Для бренд-команды:
- массово донести сообщения бренда через «пользовательский» формат — не студийная реклама, а «как в жизни»;
- объяснить сложный продукт: повседневный сторителлинг показывает, как встроить его в рутину;
- увеличить SOV в соцсети: чем больше качественных касаний в ленте, тем выше доля присутствия на площадке.
Для UA-команды:
- настроить бесперебойное создание и тестирование UGC-like креативов для последующего запуска в paid ads;
- новый рекламный канал.
Формат UGC‑завода работает за счет трех факторов
1. Скорость и объем тестов
Большое количество разных приемов: хуки, лица, ракурсы, первые секунды увеличивает шанс быстро найти «победителя» — наиболее эффективный креатив. TikTok в best practices прямо советует усиливать хук в первые секунды. А AppsFlyer показывает на больших массивах, что оптимизация через креативы и разнообразие подходов обеспечивает стабильность перформанс-подхода.
2. Эффект креатора
По данным TikTok, ролики от UGC-креаторов дают +38% конверсий, +26% CTR и CPA лучше на 23%. При этом количество выпускаемых креативов составляет примерно 2,7 ролика в день.
3. Экономика
Ориентировочная стоимость производства UGC‑ролика составляет 5−10 тысяч рублей, в то время как профессиональное видео стоит 100−200 тысяч и выше. Это делает «ошибку» дешевой: можно быстро убивать слабые гипотезы.
Кейсы, которые подтверждают эффективность работы UGC-заводов
Когда мы говорим про UGC-завод, мы имеем в виду не просто креатив. Мы говорим о модели, в которой контент становится главным и фактически единственным драйвером роста. Ниже рассмотрим два кейса, которые это подтверждают.
1. VOIS
Российский бренд уходовой косметики VOIS за 2024 год вырос с ~388 млн до ~2,5 млрд рублей выручки, а прибыль — с ~44 млн до ~592 млн рублей, во многом благодаря собственной модели штатного создания контента и блогерского влияния. VOIS первым в России масштабно нанял блогеров в штат — около 200 человек, которые публикуют до трех коротких видео в день, рассказывая о продукте искренне и регулярно. Компания сочетает внутренних креаторов, внешних блогеров (~400 в месяц) и платные размещения, а также интегрирует промокоды и вирусный контент для усиления охвата. Такая системная UGC-ориентированная стратегия помогает VOIS не только быстро тестировать форматы и повышать SOV, но и снижать CPM по сравнению с классическим инфлюенс-маркетингом.
2. Cal AI
Cal AI — приложение для подсчета калорий, которое вышло на 700 тыс. загрузок в месяц и около 1,1 млн долларов ежемесячной выручки по подписке. Бренд запустил сеть из более 12 TikTok-аккаунтов, которые публиковали демо приложения, видео в формате «говорящая голова» и тренды. Аккаунт @getcalai выложил сотни роликов и набрал 2,1 млн просмотров, а суммарно контент превысил 1000 видео и более 10 млн просмотров. Параллельно подключались микро-инфлюенсеры с реферальными кодами, а лучшие ролики усиливались платным продвижением. Такая системная UGC-модель дала масштаб охвата и стабильный поток новых пользователей.
Эти кейсы объединяет то, что и VOIS, и Cal AI строили рост через системную работу с креаторами и массовый контент коротких форматов. Разница заключалась лишь в рынке и продукте, а подход оставался единым: масштабирование через объем контента, постоянное присутствие в ленте и работу алгоритмов.
Данила Ким, менеджер по развитию продукта Go Influence:
Большой объем контента требует системности. Возникает необходимость в постоянной работе с гипотезами, регулярном тестировании форматов и быстрой аналитике результатов. Не каждый ролик станет вирусным, но именно массовость позволяет находить сильные идеи и масштабировать их.
Надо быть готовым к управлению большим пулом авторов и к тому, что часть гипотез не сработает. Это естественная часть процесса. В модели контент-фабрики эффективность достигается не за счет одного «идеального» ролика, а за счет количества попыток и непрерывной оптимизации.
Поэтому при работе с большим количеством контента ключевым становится не производство отдельных роликов, а выстроенная система создания, тестирования и масштабирования идей.
Делегировать агентству или строить внутри?
Запуск и поддержание UGC-завода требуют большого операционного ресурса, поэтому перед внедрением этой стратегии важно качественно оценить формат, его плюсы и минусы. Для этого собрали и проанализировали три модели работы с UGC-креаторами, которые используют бренды.
UGC-заводы — это не новый инструмент, а новая степень системности в работе с пользовательским контентом. Бренды превращают UGC из случайных публикаций в управляемый канал дистрибуции: с постоянным производством роликов, тестированием форматов и масштабированием лучших креативов. В мире алгоритмических лент именно такой подход может стать устойчивым источником охвата и роста.