В 2025 году рекламодатели будут тратить на ретейл-медиа 46% своих бюджетов. Объем инвестиций в Total Retail Media может вырасти на 73% в годовом выражении, до 891 млрд руб. В 2026 году сегмент может достигнуть 1,2 трлн руб. Объем сегмента без учета электронной коммерции увеличится на 82%, до 278 млрд руб. Весь рекламный рынок с учетом ретейл-медиа покажет рост на 35%, до 1,9 трлн руб. Такой прогноз представила группа 
Okkam . Отчет есть в распоряжении Sostav.
Российский рынок ретейл-медиа увеличивается быстрее мирового. Среднемировой рост сегмента в 2025 году составит 15,4%, объем достигнет $179,5 млрд.
В Китае на этот сегмент приходится 45% расходов рекламодателей, в США — 36%. Доля ретейл-медиа от всего мирового рекламного рынка составляет 23,2%, или $179 млрд.
Драйверы роста сегмента в России и в мире схожи: персонализация, омниканальность и искусственный интеллект (ИИ)
Раньше ретейлеры предлагали рекламодателям базовый таргетинг, который был основан на социально-демографических характеристиках аудитории (данных о поле, возрасте и месте жительства покупателей). Теперь доступны исторические данные о чеках, геолокация, информация об активности в приложениях. Это позволяет глубже сегментировать аудиторию и делать рекламные сообщения релевантнее. Ретейл-сети уже развивают аналитические витрины для рекламодателей.
Растет спрос на интеграцию онлайн- и офлайн-каналов. Набирает популярность O2O-реклама (online to offline). Офлайн-инвентарь интегрируется в цифровые медиа (баннеры, push-уведомления, георекламу), а данные из офлайна используются для ретаргетинга и оптимизации бюджетов.
Основные площадки внедряют искусственный интеллект и новые рекламные форматы (DOOH, digital signage). Теперь рекламодателей больше интересуют не спонсируемые товары и баннеры, а цифровые экраны и программатик-реклама.
Реклама в магазинах демонстрирует высокие темпы роста по всему миру. К 2028 году расходы на In-store Retail Media превысят $1 млрд. 52% рекламодателей в США назвали этот канал очень важным (в 2022 году таких было 36%, в 2024-м — 46%).
96% покупателей относятся к рекламе в магазинах положительно или нейтрально. Лучше всего люди воспринимают экраны на парковке, а также в проходах и на входе магазина.
61% потребителей купили товар, увиденный на рекламном экране в магазине. 66% из них совершили покупку во время визита в магазин, 30% приобрели рекламируемый товар в другом магазине.
В России развитие In-store Retail Media поддерживают и онлайн-ретейлеры. Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» не только расширяют диджитал-форматы рекламы на маркетплейсах, но и интегрируют офлайн-каналы — например, размещают рекламные экраны в пунктах выдачи заказов. Отдельный тренд — монетизация логистической инфраструктуры, включая площади ПВЗ и доставку последней мили.
Эксперты также проанализировали российский рынок in-store-рекламы в 14 торговых сетях. В тройку по числу точек с доступным инвентарем вошли «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик» (под управлением X5 Media).
Российские бренды все чаще включают возможности ретейлеров в свои стратегии на всех этапах воронки. Реклама на кассе, видеоэкраны, брендированные конструкции с учетом конкретной бизнес-задачи могут улучшить показатели узнаваемости бренда или ускорить принятие решения о покупке в моменте.
В фокусе внимания рекламодателей четыре основных типа инвентаря: кассы самообслуживания, видеоэкраны, аудио и POSM (Point of Sale Materials — стикеры, ростовые фигуры, рамки, наклейки).
Что делать брендам:
- Инвестировать в тесты и пилотные проекты. Выделить бюджет на эксперименты с разными форматами ретейл-медиа — экранами в торговых залах, кассами, POSM. Сфокусироваться на двух-трех ретейлерах с максимальным покрытием целевой аудитории. Измерять не только охват, но и прямую конверсию в продажи.
- Привлекать экспертные агентства для работы с данными. Партнерство позволит интерпретировать информацию о покупках и поведении аудитории, настраивать точный таргетинг, проводить пре- и постаналитику для расчета ROI и оптимизации кампаний.
- Строить омниканальные кампании. Объединять онлайн- и офлайн-активности. Например, синхронизировать акции на маркетплейсах и в магазинах
и т. д. - Фокусироваться на пути покупателя. Размещать рекламу там, где она работает на конкретную цель: узнаваемость (крупные форматы на входе или парковке), рассмотрение (экраны в зоне выбора товара), решение (стикеры у полки, реклама на кассе).
- Адаптировать креативы. Создавать контент под специфику площадок: короткие видео — для экранов, яркие и простые сообщения — для POSM.
Денис Ардаширов, коммерческий директор «Магнит Ads»:
Будущее ретейл-медиа — это интеграция онлайна и офлайна, где данные о поведении покупателей, включая информацию из программы лояльности, создают единую картину их взаимодействия с брендами. Этот подход позволяет не только отслеживать путь клиента по всей воронке, но и прогнозировать его поведение, используя клик-аут-механики для дальнейших касаний. Все это обеспечивает максимально персонализированные и эффективные коммуникации на каждом этапе.
Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam:
В ближайшие годы Total Retail Media продолжит эволюционировать к доминирующему элементу рекламной экосистемы. Это уникальная комбинация точности и масштаба. Развитие этого сегмента даст большие возможности не только крупным брендам, но и нишевым игрокам.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
Рост сегмента обусловлен притоком огромного количества новых рекламодателей, в том числе не представленных на полках торговых сетей. Например, у X5 Media в первом полугодии 2025 года категория «непоставщики» уже заняла второе место по количеству и денежному объему рекламных размещений в офлайн- и онлайн-каналах «Пятерочки» и «Перекрестка». Рекламодатели приходят в ретейл-медиа из-за колоссальных охватов канала, который позволяет дотягиваться до пользователей на всех этапах совершения покупки, и мы продолжаем наращивать охваты. Уже сейчас наши инструменты позволяют взаимодействовать более чем с 30 млн покупателей в день. Этого удалось достичь в том числе благодаря одному из наших ключевых фокусов — развитию digital instore в регионах.
Ранее Sostav рассказал, как ретейл-каналы меняют медиастратегии брендов и какие тренды формируют их динамику.