Согласно ежегодному отчету WARC «Инструментарий маркетолога», 54% специалистов по маркетингу ожидают, что 2026 год будет лучше текущего. Это на 11 п.п. меньше, чем в 2024 году, что указывает на нарастающий пессимизм в отрасли. Исследование, проводимое уже 15-й год подряд, фиксирует растущее неравенство и неопределенность, которые заставляют компании пересматривать традиционные подходы к коммуникациям и позиционированию.
Средний класс уходит, стратегии меняются
Главная проблема для маркетологов — исчезновение среднего класса. Почти 73% маркетологов согласны с тем, что это понятие теряет смысл: рост расходов, замедление доходов и нестабильность занятости заставляют бренды выбирать между премиальным и массовым сегментами.
Классическая сегментация устаревает
59% маркетологов считают, что привычная сегментация по возрасту, доходу и социальному классу больше не работает. 57% отмечают, что изменились семейные и гендерные роли, в том числе из-за роста числа бездетных. Это требует переосмысления стимулов к покупкам и поиска новых «точек входа» в брендовые категории.
Эскапизм как новая стратегия
В условиях «налогового и информационного переутомления» потребители ищут пути отвлечься от реальности, и бренды отвечают на этот запрос. Так, 78% маркетологов планируют активнее инвестировать в цифровые каналы, а 74% — в офлайн-взаимодействие. Цель — создавать эмоционально насыщенные и безопасные впечатления, способные подарить людям ощущение отдыха от стресса.
Экономика авторов: между доверием и риском
61% маркетологов собираются увеличить расходы на авторский маркетинг — сотрудничество с блогерами и контент-креаторами. Однако WARC отмечает, что результативность таких кампаний неоднозначна, а значительная часть бюджета может расходоваться неэффективно. Эксперты советуют выстраивать четкие KPI для авторских кампаний, сочетая их с платными медиа и качественным креативом, чтобы измеримо повышать эффективность вложений.
ИИ меняет правила SEO
Генеративный искусственный интеллект становится новой переменной в маркетинге. Только 11% специалистов не беспокоятся о его влиянии на поиск — фундаментальный канал цифрового продвижения. Около 24% компаний уже переносят SEO-стратегии на GEO. Аналитики, в свою очередь, призывает не поддаваться ажиотажу вокруг ИИ, а тестировать технологии там, где они дают измеримые результаты в клиентском пути, не заменяя собой проверенные инструменты.
Ранее WARC выявила зависимость эффективности рекламных кампаний от креативности