Sostav.ru

Топ 30 Крупнейших
рекламодателей
России
2020

Партнеры:

Sostav определил тридцатку компаний с наибольшими затратами на рекламу в России в 2019 году

Расходы крупнейших российских рекламодателей на продвижение в медиа в 2019 году составили 92,6 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС), что почти на 6% больше, чем в 2018 году — 86,9 млрд руб. (результат прошлого года пересчитан без учета НДС). В общем объеме рекламного рынка участники рейтинга заняли долю в 18,7%. По данным АКАР, за прошедший год национальный рекламный рынок достиг отметки в 494 млрд руб.

В новом рейтинге мы решили исключить НДС из основного подсчета в связи со вступлением с 1 января 2019 года Федерального закона от 03.08.18 № 303-ФЗ, который касается повышения НДС с 18% до 20%. В будущем это должно положительно сказаться на сопоставимости годовых показателей. Тем не менее все рейтинги за 2019 год дополнительно продублированы с учетом налога для удобства сравнения.

Расходы рекламодателей (в рублях) оценивались на основе данных исследовательской компании Mediascope по всем ключевым медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, пресса и радио) и опроса медиаагентств.

Затраты на рекламу на ТВ составили 69,3 млрд руб., оставшись на уровне прошлого года. Телевидение в общем медиамиксе все еще сильно опережает остальные каналы. Диджитал-бюджеты ведущих рекламодателей достигли 14,7 млрд руб. На наружную рекламу ТОП-30 потратили 6,7 млрд руб. Затраты на радиорекламу крупнейших рекламодателей составили 1,3 млрд руб., а расходы на рекламу в прессе и вовсе не дотянули до миллиарда — 675 млн руб.

ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2020, млн руб. без НДС
Место Рекламодатель Всего ТВ Интернет Пресса OOH Радио #2018
1 PEPSI CO 4 973 4 171 703 5 76 18 1
2 NESTLE 4 678 3 924 663 18 69 3 3
3 RECKITT BENCKISER 4 454 3 922 532 2
4 МТС 4 268 2 914 659 20 572 103 4
5 МЕГАФОН 4 068 2 684 619 2 621 143 5
6 М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО 3 835 1 777 806 111 1 047 94 26
7 БИЛАЙН 3 543 2 373 547 5 547 71 10
8 PROCTER & GAMBLE 3 307 2 769 523 14 7
9 FERRERO 3 290 2 778 465 4 43 21
10 MCDONALD'S 3 245 2 083 462 2 690 9 25
11 TELE2 3 181 1 789 447 1 781 163 13
12 ОТИСИФАРМ 3 085 2 681 372 8 24 6
13 L'OREAL 2 949 2 267 502 180 9
14 ЯНДЕКС 2 882 2 223 393 14 240 12 29
15 GSK CONSUMER HEALTHCARE 2 881 2 485 363 11 23 8
16 MARS-RUSSIA 2 879 2 486 392 1 20
17 МИРАТОРГ 2 805 2 359 402 17 27 28
18 ТИНЬКОФФ БАНК 2 707 2 082 572 2 42 8 22
19 ВТБ 2 691 1 625 591 92 208 175
20 X5 RETAIL GROUP 2 637 1 243 504 3 811 76 16
21 JOHNSON & JOHNSON 2 620 2 266 344 2 8 12
22 VOLKSWAGEN 2 616 1 354 926 87 47 203 24
23 SANOFI AVENTIS 2 575 2 263 312 19
24 SANDOZ FARMA 2 547 2 184 309 7 28 21 27
25 СБЕРБАНК 2 477 1 834 527 24 39 53 18
26 BAYER AG 2 472 2 158 313 1 17
27 COCA-COLA 2 348 1 940 332 1 73 3 23
28 UNILEVER 2 334 1 896 373 50 13 11
29 MAIL.RU GROUP 2 259 1 672 373 1 173 41
30 СПОРТМАСТЕР 1 937 1 046 345 3 528 14

Млн руб. без НДС, расчет на основании данных Mediascope и исследованию по наружной рекламе AdMetrix/ESPAR

Все медиаканалы

На первом месте рейтинга уже не первый год находится Pepsi Сo c рекламным бюджетом в размере 4,97 млрд руб. Однако в тройке лидеров все же произошли небольшие перемены: второе место заняла Nestle, чьи расходы на рекламу достигли 4,68 млрд руб. Компания оттеснила на третью позицию владельца брендов Air Wick, Calgon и Durex — Reckitt Benckiser. Компания потратила на рекламу в 2019 году 4,45 млрд руб.

Сильный подъем в рейтинге можно наблюдать у «М.Видео-Эльдорадо», расположившейся на шестом месте с бюджетом 3,84 млрд руб. В 2018 году «М.Видео» занимала 26 позицию, а ее рост обусловлен сделкой по объединению с «Эльдорадо». Кроме того, с 21 на девятое место поднялась Ferrero (3,29 млрд руб), а сразу за ней на десятое с 25 взлетел McDonald’s с 3,26 млрд руб. Новичок 2018 года «Яндекс» также вырос с 29 до 14 места. По итогам 2019 года затраты IT-компании на продвижение достигли 2,88 млрд руб.

Среди заметных падений — Unilever. Компания снизила расходы на ТВ-рекламу на 771 млн руб (28,2%) и опустилась с 11 на 28 место, ее рекламный бюджет составил 2,34 млрд руб.

Кроме того на девять позиций спустились Bayer AG (2,47 млрд руб.) и Johnson & Johnson (2,62 млрд руб.). Из десятки лидеров ушли «Отисифарм» (3,09 млрд руб.), L’Oreal (2,95 млрд руб.) и GSK Consumer Healthcare (2,88 млрд руб.).

Новичком рейтинга стал банк ВТБ, сразу занявший 19 строчку с бюджетом в размере 2,69 млрд руб. Впервые в ТОП-30 также вошли Mail.Ru Group — 29 место и 2,26 млрд руб. — и «Спортмастер» — 30 место и 1,94 млрд руб.

АннА Мазурина
CEO IPG MEDIABRANDS

Если сравнивать позиции ТОП рекламодателей в 2018 и 2019 годах, то ситуация в целом остается довольно стабильной.

Однако все еще сильно недооценен объем интернета, это существенно искажает точность оценки. Из общих наблюдений — ощутимо поднялись в рейтинге онлайн-сервисы и интернет-компании, положительная динамика у телеком-категории, что вполне соответствует общей тенденции — на протяжении последних лет мы видим стабильный рост технологических компаний, которые активно выходят в том числе на ТВ.

Похожие тренды наблюдаются и на крупнейших западных рынках. Также стоит отметить, что постоянно укрепляется присутствие и позиции российских компаний-рекламодателей в топе, что говорит о высококонкурентном рынке и вызовах, которые стоят перед крупнейшими игроками по дальнейшему наращиванию доли рынка.

Екатерина Алексеева
Директор по инвестициям
Publicis Groupe Russia

2019 год показал, что прошлое десятилетие остается за традиционными крупнейшими рекламодателями — FMCG и телеком. Среди новых трендов можно выделить активное продвижение крупных интернет-компаний. В топ-30 рекламодателей теперь входят как «Яндекс», так и Mail.ru Group. Причем компании, для которых долгое время было характерно интернет-продвижение, для рекламы новых экосистемных сервисов существенно нарастили бюджеты на продвижение в конкурирующем медиа — ТВ. Другой тренд, появление в топ-10 рекламодателя из категории ресторанов быстрого питания — McDonald’s. Семь лет назад компания не входила даже в топ-30, что может свидетельствовать о появлении и других игроков этой категории среди крупнейших рекламодателей России.

Вероятнее всего 2020 год станет первым годом существенных перемен среди крупнейших игроков рекламной индустрии: изменение медиапотребления пользователей, выход на рынок новых игроков, мощный толчок в развитии онлайн-ритейла из-за пандемии. Тем не менее, 2020 год не будет показательным из-за того же кризиса, но, возможно, станет переломным моментом для всего рекламного рынка.

Телевидение

Пятерка крупнейших рекламодателей на ТВ среди ТОП-30 сильно изменилась. Прежним остался лишь лидер рейтинга — Pepsi Co. В 2019 году компания вложила в телевизионную рекламу 4,17 млрд руб. С третьего на второе место передвинулась Nestle (3,924 млрд руб.), подвинув Reckitt Benckiser (3,922 млрд руб.) на третью строчку. Четвертую позицию занял сотовый оператор МТС с бюджетом 2,91 млрд руб. Также в пятерку впервые вошла компания Ferrero — 2,78 млрд руб.

Место Рекламодатель Бюджет (ТВ)
1 PEPSI CO 4 171
2 NESTLE 3 924
3 RECKITT BENCKISER 3 922
4 МТС 2 914
5 FERRERO 2 778

Интернет

В топе рейтинга интернет-бюджетов среди ТОП-30 свою позицию удалось удержать только Nestle, компания закрепилась на четвертом месте, потратив на диджитал 663 млн руб. В пятерке также осталась Pepsi Co, но переместилась с первой на третью строчку с 703 млн руб. Лидирующую позицию занял автоконцерн Volkswagen с бюджетом в 926 млн руб. Второе место — у «М.Видео-Эльдорадо» (806 млн руб.), а пятое — у МТС с 659 млн руб.

Место Рекламодатель Бюджет (Итернет)
1 VOLKSWAGEN 926
2 М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО 806
3 PEPSI CO 703
4 NESTLE 663
5 МТС 659

Наружная реклама

Сместив на второе место прошлогоднего лидера X5 Retail Group (811 млн руб.), первое место в сегменте OOH (Out-of-Home, наружная реклама) среди 30-ки крупнейших рекламодателей занял ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» с рекламным бюджетом в размере 1,05 млрд руб. Оператор Tele2 (781 млн руб.) переместился вверх — с четвертой на третью позицию, а «МегаФон» опустился на пятую строчку. Затраты компании на «наружку» составили 621 млн руб. Новичком топа стал McDonald’s с 690 млн руб. Однако есть и такие, кто вовсе отказался от OOH в медиамиксе — Reckitt Benckiser, «Отисифарм» и Sanofi Aventis, занимающая в общем рейтинге 19 место.

Место Рекламодатель Бюджет (OOH)
1 М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО 1 047
2 X5 RETAIL GROUP 811
3 TELE2 781
4 MCDONALD’S 690
5 МЕГАФОН 621

Пресса

Большинство участников рейтинга либо вкладывают в прессу менее 10 млн руб., либо вовсе отказались от подобных размещений. Более 100 млн руб. в 2019 году в этот канал направили лишь «Отисифарм» (180 млн руб.) и «М.Видео-Эльдорадо» (111 млн руб.), которая сохранила за собой второе место. Среди прошлогодних лидеров в пятерке также остался Volkswagen с 87 млн руб. Новичок общего рейтинга ВТБ находится на третьей строчке с 92 млн руб. Замыкает пятерку Unilever с бюджетом в 50 млн руб.

Место Рекламодатель Бюджет (Пресса)
1 L’OREAL 180
2 М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО 111
3 ВТБ 92
4 VOLKSWAGEN 87
5 UNILEVER 50

Радио

Главные рекламодатели на радио среди ТОП-30 — Volkswagen (203 млн руб.) и ВТБ (175 млн руб.), а также операторы связи — Tele2 (163 млн руб), «МегаФон» (143 млн руб.) и МТС (103 млн руб.). Остальные участники рейтинга проинвестировали в продвижение в этом канале менее 100 млн руб., а более 33% отказались от него совсем.

Место Рекламодатель Бюджет (Радио)
1 VOLKSWAGEN 203
2 ВТБ 175
3 TELE2 163
4 МЕГАФОН 143
5 МТС 103

Методология

Национальное ТВ

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Также учитывалось дачное телесмотрение. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2019 году. «Границы» кластеров определены в результате опроса медиаагентств. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему GRP (общее количество пунктов рейтинга) в баинговой аудитории.

Региональное ТВ

Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

Кабельное ТВ

В оценке участвовали 61 канал, включенный в рекламный мониторинг Mediascope. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета.

Спонсорская телереклама

Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.

Интернет

Формула расчета выглядит как оффлайн-бюджет, помноженный на долю интернет-биллинга. Для каждой категории рекламодателей был получен свой коэффициент в результате опроса агентств. Однако расчеты бюджетов в интернете затруднены, так как на данный момент не существует единого стандарта оценки. В данном рейтинге учтена только баннерная и видеореклама (мониторинг Mediascope), данные по поисковой и контекстной рекламе отсутствуют.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 49 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

Данные о бюджете брендов Mediascope складываются из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали центральное и московское размещения в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Бюджеты рекламодателей оценивались по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

Читайте также:

Комментарии

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.