Цифровизация перевернула медиарынок: сместившись в соцсети и мессенджеры, потребление информации стало постоянным, беспрерывным и часто поверхностным. В этом стремительном потоке печатные медиа казались обреченными на вымирание. Однако они не только не исчезли — они меняются и находят свое место в новой экосистеме. Бумажные издания становятся не просто носителями контента, а уникальным тактильным и эстетическим опытом, своего рода ритуалом, в котором можно отвлечься от информационного шума. С какими вызовами сейчас сталкиваются печатные издания и какие находят точки роста, выяснял редактор Sostav Никита Макаров.
Цифровая эпоха и вызовы для печати
Развитие цифровых технологий стало главным испытанием для традиционных медиа. За последние пять лет рынок печатной прессы претерпел серьезные изменения: тиражи упали, рекламные бюджеты перетекли в онлайн, а привычная инфраструктура распространения — от киосков до подписки — сократилась. В условиях растущей себестоимости производства и логистики изданиям все труднее удерживать рентабельность: бумага дорожает, печатать и доставлять — затратно, а конкуренция с бесплатным цифровым контентом усиливается.
Согласно данным АКАР, с 2019 года рекламный рынок печатных СМИ сократился почти втрое. Особенно ощутимым ударом стала пандемия: временное закрытие точек продаж, перебои в логистике и снижение потребительской активности повлияли на выручку всех сегментов. При этом сегодня даже самые успешные проекты признают: одной печатной версией выжить сложно, необходима мультиплатформенная модель.
Но цифровизация принесла не только трудности — она изменила само представление о медиа. Принт теперь не только носитель информации, но и часть более сложной экосистемы, где контент живет на разных платформах, а редакции работают в режиме «все сразу»: газета, сайт, соцсети, видео.
Команда журнала «ЧТИВО»:
Одним из вызовов стал рост цен на производство и дистрибуцию. При нашем тираже в 60 тыс. копий это ощутимая разница каждый квартал. С точки зрения самого производства изменения на поверхности: таких мощностей, как раньше, больше нет. Чем больше тираж, тем больше сроки производства. На печати нашего первого номера мы подчистую забрали с рынка всю бумагу определенных веса и матовости.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Главные вызовы — падение тиражей, снижение доходов от подписки и розничных продаж, сокращение рекламных бюджетов, рост себестоимости производства и логистики, а также конкуренция с бесплатным цифровым контентом. Дополнительное давление оказывает сокращение числа точек распространения и изменение потребительских привычек.
Алексей Пономарь, СЕО изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба»:
Для начала констатирую несколько очевидных фактов. Печатные издания все реже становятся основным источником информации, частота и формат их потребления падают. Это, а также переход в онлайн привели к сокращению тиражей и падению всех основных источников дохода: рекламы, подписки, розничных продаж. Напротив, выросла роль рекламы на сайтах и в приложениях издательских домов, ее объемы за последние годы стабильно растут. Другим источником финансов для ряда СМИ является господдержка, но я считаю этот фактор нерыночным.
Рынок печатной прессы приобретает черты сегментов других физических носителей вроде бумажных книг, виниловых пластинок, компакт-дисков. Уже сейчас потребление смещается в эмоциональную зону, причиной для покупки чаще становятся ностальгией, особые тактильные ощущения, возможность подарить кому-то выпуск газеты или журнала, коллекционирование
Печатные медиа сегодня: кто и как выживает
Несмотря на общее падение доходов и тиражей, рынок печатной прессы не исчез — он переформатировался. Сегодня выживают те, кто отказался от классической модели «принт и реклама» и перешел к гибким стратегиям: совмещению форматов, работе с сообществом, фокусом на уникальный контент и эстетический опыт.
Самыми устойчивыми источниками дохода в новой реальности стали спецпроекты и нативные форматы. Классическая реклама и подписка больше не дают нужной отдачи, особенно в массовом сегменте. Зато бренды охотно идут в партнерские интеграции — когда медиа помогает рассказать историю, встроенную в редакционный контекст. Такие форматы ценятся за внимание аудитории и высокий уровень доверия.
Сами редакции при этом претерпели глубокие изменения. Принт и цифра больше не существуют порознь: контент создается единым медиапотоком, где один и тот же материал может появиться в журнале, на сайте, в Telegram и на YouTube — адаптированный под каждую площадку. Границы между платформами размылись, и сотрудники стали универсалами: пишут тексты, монтируют видео, ведут соцсети. Это позволяет снижать издержки и быть ближе к аудитории.
Даже частота выпуска меняется. Многие перешли с ежемесячного графика на реже выходящие, но более насыщенные выпуски, которые «живут» дольше. Вместо новостной гонки — долгий срок жизни номера, глубокая проработка тем, дизайнерские решения и вклад в коллекционность. Печатное издание становится объектом притяжения, а не просто носителем информации.
Команда журнала «ЧТИВО»:
Раньше издания были ежемесячными, теперь же частота сократилась ровно в два раза. Однако пример «ЧТИВА» показывает и доказывает, что печатные медиа не просто НЕ умерли (как многие уже говорят не первую пятилетку), а, наоборот, — вокруг них по-прежнему можно выстроить комьюнити, на их производстве можно зарабатывать. Главное — делать качественный продукт, не пытаясь продать аудитории набор пресс-релизов. Важны идея, глубина проработки материалов, качество печати и, как сейчас принято говорить, «вайб» издания.
Частота выхода печатного «ЧТИВА» сейчас ориентировочно раз в полтора месяца, но это абсолютно не означает, что редакция работает в расслабленном графике. У каждого сотрудника есть экспертиза, которая позволяет ему помогать коллегам смежных отделов. Нет, у нас нет людей, которые занимаются всем, но у нас есть люди, которые после сдачи номера пишут статьи на сайт или тексты для YouTube. Разделение на принтовых и диджитал-редакторов изжило себя еще несколько лет назад.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Модели потребления существенно изменились за последние 5 лет. Во-первых, можно обозначить сокращение среднего времени чтения газет и журналов, т.к. читатели стали более селективными в выборе контента. Во-вторых, изменение периодичности изданий — это продиктовано не только желанием оптимизировать расходы, но и стремлением создать более качественный продукт с более долгим жизненным периодом. В-третьих, все активнее проявляется мультиформатное потребление: аудитория читает газеты и журналы как в печатном виде, так и на сайтах изданий или в мобильных приложениях. Наконец, цифровизация оказала влияние на ожидания аудитории, даже в бумажных продуктах. У читателей сформировался запрос на фиджитал опыт, сочетающий офлайн и онлайн потребление (например, дополнительного контента онлайн в сочетании с прочитанным в бумаге). Это особенно актуально для аудитории от 16 до 24 лет.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
Мы сталкиваемся с целым комплексом взаимосвязанных проблем: цифровизация маркетинга и, как следствие, переливание бюджетов из печати в диджитал, закрытие киосков, растущая себестоимость, диктующая необходимость повышать цену и, как следствие, падение тиражей. Сегодня бизнес-модель, основанная только на доходах от печатных СМИ, не эффективна по определению.
Кто и зачем выбирает бумагу
На фоне цифрового переизбытка и постоянного потока уведомлений бумажный формат все чаще воспринимается как способ выдохнуть. Бумага — это не просто носитель, а часть особого пользовательского опыта: тактильного, замедленного, осознанного. Именно это становится главным конкурентным преимуществом печатных медиа в эпоху, когда информация потребляется с максимальной скоростью и минимальной концентрацией.
Современный читатель все чаще воспринимает покупку печатного издания как ритуал, как возможность оторваться от экрана. Бумага не отвлекает, не мигает, не предлагает бесконечную ленту новостей. Примерно как послушать виниловую пластинку на проигрывателе, это «заземляющий» опыт — развернуть журнал, почувствовать запах краски. Печатное чтение помогает сфокусироваться, снизить тревожность и лучше запомнить прочитанное.
Интересно, что бумага перестает быть прерогативой старшего поколения. Согласно данным mediascope, прирост аудитории зафиксирован в самых молодых возрастных группах — от 16 до 24 лет. Молодежь приходит в принт не из ностальгии, а из стремления к физичности, коллекционности, эстетике и, возможно, из легкого протеста против цифрового шума. Уникальность оформления, идея номера, ощущение объекта на полке — все это формирует эмоциональную привязанность.
Таким образом, печатные медиа сегодня — это не просто про информацию. Это про атмосферу, принадлежность к сообществу, про «вайб», который не воспроизводится на экране. Бумага становится маркером вкуса, выбора и даже статуса.
Команда журнала «ЧТИВО»:
Мы уверены, что периодика возвращается. Сегодня любят говорить о потребительских привычках зумеров, но это поколение застало глянец еще в его старом, классическом формате. Поколение альфа заново испытывает интерес к периодике и возвращает тренд на печатные издания: они ищут свои журналы, они любят их коллекционировать.
Что касается технологий, думаем, дело в той самой синергии: если издание может давать аудитории качественный контент, единицы которого будут разделены на правильные форматы для разных площадок, и если при этом издание останется верным своей концепции, и его аудитория останется ему лояльной.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
В данном случае следует выделить ряд аспектов:
- Глубина и качество анализа — печатные издания сосредотачиваются на фундаментальной аналитике, долгосрочных трендах, экспертных оценках. В условиях информационного шума это особенно ценно.
- Кураторская функция — мы становимся не просто источником новостей, а «собеседником, консультантом, советчиком для своих читателей». Печатная пресса перестает быть носителем оперативной информации.
- Формат долгого чтения — лонгриды, интервью-портреты, которые требуют времени и концентрации внимания.
Кроме того, если говорить непосредственно о потребительских качествах, то стоит отметить уникальность коллекционных выпусков, специальных приложений, дизайнерских решений, а также проектов с тактильными и визуальными особенностями, невозможными в электронном виде. Некоторые форматы существуют исключительно на бумаге.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
Во-первых, тяга к глубине и осознанности. Бумага устраняет из поля зрения весь цифровой шум (уведомления, ссылки и пр.), она требует отключения от гаджетов, что снижает тревожность, избавляет от эмоционального перегруза, а также улучшает запоминание и понимание сложных текстов.
Во-вторых, физическое взаимодействие с источником информации создает мультисенсорный опыт и эмоциональный комфорт. Чтение газеты за завтраком или журнала вечером — это не просто ритуал, создающий ощущение стабильности, а своего рода акт медитации, противопоставленный скроллингу соцсетей. А для старшего поколения чтение любимого издания — это часть привычного уклада жизни.
Третье, что, на мой взгляд, особенно важно сегодня, — это доверие и авторитетность. Печатное слово исторически воспринимается как более проверенное и ответственное. Физическая фиксация информации не позволяет скрыть ошибки, а каждое напечатанное слово предполагает солидную юридическую ответственность, поэтому в редакциях существует многоступенчатый контроль информации.
Уникальность печати — в содержании и тактильности
В эпоху мгновенного контента и алгоритмической ленты особую ценность приобретает глубина. И здесь печатные издания по-прежнему играют свою уникальную роль. Бумага требует от читателя времени и внимания — и потому позволяет медиа предлагать более сложные, фундаментальные форматы: аналитические материалы, исторические обзоры, лонгриды, портретные интервью. Это контент, который не просто информирует, а осмысляет — и именно такой формат теряется в цифровом ускорении.
Уникальность принта — не только в содержании, но и в форме. Печатные медиа активно используют физические особенности бумаги: большие развороты с инфографикой, специальные выпуски с дизайнерскими элементами, нестандартные краски, вырубку, вложения, карты — все, что создает вау-эффект и вовлекает читателя не только глазами, но и руками. Эти элементы невозможно полноценно воспроизвести в цифре.
Кроме того, бумажный формат дает редкую сегодня точку фокусировки. Печатный номер не распадается на отдельные ссылки или карточки — он воспринимается целиком, как единая редакционная концепция. Это особенно важно для тех изданий, которые строят диалог с читателем вокруг одной темы или идеи выпуска. Бумага помогает удерживать внимание и формировать целостное впечатление, чего все труднее добиться в онлайн-среде.
Таким образом, у принта появляется особая миссия — быть пространством для глубокого, осмысленного и визуально насыщенного контента, которого не хватает в повседневном цифровом потоке.
Команда журнала «ЧТИВО»:
В каждом номере «ЧТИВА» редакция отталкивается от глобальной темы (шоу, любовь, понты, Москва) и рассматривает ее через призму истории. На страницах журнала мы вместе с колумнистами, постоянными авторами и экспертами детально изучаем, как зарождалось и развивалось то или иное явление от Древнего мира до наших дней.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Бумажные издания воспринимаются как более эмоциональные и ценные: физический контакт, запах бумаги, качество полиграфии и уникальность оформления создают особую атмосферу. Чтение на бумаге вызывает больше эмоций.
Как технологии помогают «оживить» бумагу
Бумажный формат все чаще сочетается с цифровыми технологиями — не в противовес, а во взаимодополнение. Инструменты вроде QR-кодов, дополненной реальности (AR) и интерактивных элементов помогают печатным изданиям расширять опыт чтения и создавать новые точки контакта с аудиторией.
Сканируя QR-код со страницы, читатель может перейти к видеоинтервью, архивным материалам, подкасту или продолжению статьи на сайте. Это продлевает «жизнь» номера, позволяет дольше удерживать внимание и вовлекает в более широкую медиасреду издания. AR-решения позволяют буквально «оживить» страницы: наводя камеру смартфона на иллюстрацию, читатель может увидеть анимацию, услышать звук или получить дополнительную информацию.
Такая фиджитал-модель (сочетание физического и цифрового опыта) особенно востребована среди молодой аудитории. Она ожидает от медиа гибкости и вовлеченности — и технологии дают возможность удовлетворить этот запрос, не отказываясь от бумаги.
Кроме того, технологические инструменты — это не только про «вау-эффект». Через встроенные метки в QR-кодах издатели могут собирать аналитику, понимать, какие материалы вызывают отклик, и строить более точную картину взаимодействия с читателями.
Таким образом, технологии становятся не угрозой, а союзником печатных медиа. Они позволяют сохранить достоинства бумаги и в то же время встроиться в цифровую повседневность аудитории.
Команда журнала «ЧТИВО»:
С технической точки зрения это классическая механика: увести читателя на собственный или партнерский сайты, с помощью зашитых в QR-коды меток собрать аналитику. Это дополнительный инструмент.
Что касается интерактивных элементов, просто изучите верстку материалов на нашем сайте — мы вложились в его сложную архитектуру, чтобы его визуальная составляющая позволяла нам самые смелые эксперименты.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Технологии помогают создавать новые точки контакта с аудиторией: QR-коды дают доступ к эксклюзивному контенту, AR-элементы оживляют иллюстрации, интерактивные проекты вовлекают читателей и расширяют возможности взаимодействия с брендом.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
Опять же, можно сказать о глубине и детализации вместо скорости. Большие репортажи, глубокие исследования, для чтения которых необходимы время и сосредоточенность. В цифре материалы в большей степени оптимизированы под короткий формат из-за особенностей внимания и алгоритмов. А печатные издания — это уникальное пространство для передачи сложных идей, исторических параллелей, многогранного анализа без необходимости сильного упрощения.
Будущее печатных медиа: меньше, но глубже
Печатные медиа не исчезнут — но перестанут быть массовыми. Уже сегодня очевидно, что бумага занимает нишу: она становится премиальным, коллекционным продуктом для лояльной аудитории, ориентированной на качество, а не на скорость. Это не средство доставки срочной информации, а медиа-объект — осмысленный, оформленный, с высоким уровнем доверия.
Рынок трансформируется по тому же сценарию, что прошли другие физические носители — от книг до винила. Бумажные издания становятся маркерами вкуса, артефактами для коллекции, частью привычек и культурных ритуалов. Они не конкурируют с цифрой напрямую, а предлагают другой тип опыта: эмоциональный, глубокий, эстетичный.
Параллельно с этим формируется новая бизнес-модель — мультиплатформенная. Успешные проекты развиваются одновременно в нескольких направлениях: принт, сайт, видео, соцсети, мероприятия. Это уже не просто издание, а медиаэкосистема. В такой модели печатный выпуск — лишь один из каналов, но он по-прежнему играет важную роль в выстраивании имиджа, ценности и авторитетности бренда.
Технологии — от интерактивов до персонализации — помогут усилить вовлеченность и адаптировать бумагу под современные потребности. Но ключевым останется не формат, а доверие и качество. Те, кто готов инвестировать в сильную редакцию, оригинальную концепцию и продуманную упаковку — найдут своего читателя. Пусть и не массового, но преданного.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
Знаете, мы живем в такое турбулентное время, когда прогнозировать даже на год или два — дело неблагодарное. Могу только вспомнить фильм «Москва слезам не верит». Там Родион Рачков то и дело говорит, что скоро не будет ни газет, ни театров — останется одно сплошное телевидение. А дело происходит, напомню, в 50-х годах XX века. А сегодня мы видим, что и театры живут, и газеты, а телевидение сдает позиции.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Вероятно, print-only ждет дальнейшее сокращение аудитории, в то же время она будет качественной, т. к. станет адресным продуктом для профессионалов и ценителей качественной журналистики. При этом издателям будет необходимо внедрять технологические решения для повышения вовлеченности аудитории и улучшения пользовательского опыта, предоставления дополнительных возможностей для взаимодействия с контентом. В конечном счете, успешные проекты станут частью медийных экосистем, включающих как офлайн (принт, мероприятия, конференции), так и онлайн (видео, подкасты, персонализированный контент) опыт.
Печатные СМИ не исчезнут, но кардинально изменятся, заняв нишу высококачественного, аналитического контента для профессиональных сообществ. Требования к печатной периодике будут только увеличиваться, но это создаст возможности для тех, кто готов инвестировать в качество и инновации.
Алексей Пономарь, СЕО изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба»:
И все же, на мой взгляд, печатные медиа все еще способны конкурировать в контенте и пользовательском опыте, которые трудно воспроизвести в цифре. Могу даже осторожно предположить, что «печать или онлайн» — ложная дихотомия, ведь, по некоторым оценкам, до 2/3 рекламного рынка прессы сейчас занимает именно сегмент издателей, имеющих и бумажные, и цифровые ресурсы.