Sostav.ru

Топ 30 Крупнейших
рекламодателей
России
2021

Партнеры:

Sostav представил топ-30 компаний с наибольшими затратами на рекламу в России за 2020 год

В 2020 году расходы тридцати крупнейших российских рекламодателей на продвижение составили 114,8 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС), что на 23,97% больше, чем в 2019-м (92,6 млрд руб.). Согласно данным АКАР, в прошедшем году рекламная отрасль в России достигла объема в 473 млрд руб., а значит топ-30 нарастили свою долю до 24,3%. В 2019 году она составляла лишь 18,7%.

В рейтинге 2021 Sostav изменил методологию подсчета сегмента Интернет. Теперь помимо данных по баннерной рекламы и OLV, предоставляемых Mediascope, в рейтинг включены бюджеты на продвижение в соцсетях, поисковых системах и programmatic-размещения. Последние три предоставлены компанией Digital Budget.

За пределами оценки пока остаются SEO, нативная реклама, спецпроекты, реклама мобильных приложений и внутри них.

Несмотря на трудности, с которыми рекламодатели столкнулись в кризисном году, затраты на ТВ-рекламу превысили показатели 2019-го на 5,8% и составили 73,3 млрд руб. Однако по-настоящему впечатляющий рост продемонстрировал диджитал — 27,9% до 33,5 млрд руб. В наружную рекламу топ-30 вложили 5 млрд руб., что на 25,4% меньше, чем в 2019 году. Рекламные бюджеты радиорекламы составили 2,5 млрд руб. - более чем в два раза больше, чем годом ранее. А вот расходы на рекламу в прессе продолжили снижение — до 409 млн руб.

Все медиаканалы

Тройка лидеров рейтинга претерпела значительные изменения. Первое место занял «Сбер» с 7,9 млрд руб., сместив прошлогоднего лидера PepsiCo. При этом в 2019 году Сбербанк занимал лишь 25 позицию. PepsiCo также нарастила вложения с 4,97 млрд руб. до 5,1 млрд руб., однако это позволило ей занять только шестое место.

Владислав Крейнин
Старший вице-президент,
директор Департамента
маркетинга и коммуникаций, «СБЕР»

В 2020 Сбербанк представил свой новый единый зонтичный бренд — «Сбер», объединив под ним почти все услуги, предоставляемые экосистемой. Если вчера «Сбер» был для человека только банком, то сегодня мы становимся его помощником по жизни — для решения всех насущных задач. Трансформация «Сбера», а также появление новых брендов в экосистеме нашли свое отражение в росте медиаинвестиций.

Вторая позиция досталась МТС с бюджетом 6,4 млрд руб. Оператор переместился в тройку лидеров с четвертого места (4,3 млрд руб.) в 2019 году. Сразу за ним — Nestle с 6,1 млрд руб. Компания нарастила траты на продвижение с 4,7 млрд руб., что позволило удержаться в топ-3.

Мария Яковлева
директор департамента
маркетинговых коммуникаций МТС

Мы не увеличивали бюджет на продвижение в 2020 году по сравнению с плановым, наоборот, уменьшили его из-за ковида, сократив бюджет на наружную рекламу, размещение в аэропортах и офлайн мероприятия. По сравнению же с предыдущими годами наш плановый бюджет в 2020-м незначительно вырос, что связано с развитием МТС как экосистемы: мы перестали быть телеком оператором и активно развивали и развиваем и другие виды бизнеса — от банковских услуг до билетных сервисов. Так что в расчете на направления бизнеса наш бюджет даже падает.

[В 2021 году] мы не растим бюджет и прикладываем все усилия для его максимально эффективного использования. Довольно интересно, что мы уже не лидер по SOV среди экосистем в отличие от телекома. И в этом вызов для команды Марком МТС — нужно быть супер эффективными без лидирующих бюджетов.

Сильный подъем в рейтинге можно наблюдать у Tele2 (5,7 млрд руб.) — с 11 на четвертое место, а также у X5 Retail Group (4,5 млрд руб.) — с 20 на седьмое. Прошлогодний новичок Mail.ru Group (3,9 млрд руб.) показал значительный рост, поднявшись на 12 место. С 22 на 11 место также вышел Volkswagen (3,993 млрд руб.).

Среди заметных падений — PepsiCo. Компания не один год подряд были лидером рейтинга крупнейших рекламодателей России, однако теперь оказалась на шестом месте. При этом PepsiCo не сокращала бюджеты, ее траты поднялись с 4,97 млрд руб. до 5,1 млрд руб., однако рост бюджетов других рекламодателей не дал ей и в этот раз выбиться в лидеры.

На девять позиций спустился «МегаФон». Ее бюджет немного снизился — 3,8 млрд руб. Из десятки лидеров также ушли «М.Видео-Эльдорадо» (2,7 млрд руб.), «Билайн» (3,9 млрд руб.), Ferrero (2,6 млрд руб.) и McDonald’s (3,1 млрд руб.).

Юлия Конева
директор по бренду
и маркетинговым коммуникациям
«МегаФон»

Сокращение рекламного бюджета в 2020 году произошло на фоне реализации программы повышения эффективности компании в период пандемии. Вносились коррективы и в распределение рекламного бюджета. Например, падение трафика людей на улицах городов привело к значительному сокращению размещений в наружной рекламе. Рекламная активность «МегаФона» постепенно восстанавливается.

Впервые в топ-30 вошли Danone (3,01 млрд руб), материнская компания ритейлера «Магнит» «Тандер» (2,7 млрд руб.), а также Berlin-Chemie Menarini Group (2,6 млрд руб.) и владелец KFC и Pizza Hut — Yum! Restaurants International (2,3 млрд руб.).

Андрей Агафонов
директор по медиаисследованиям
BrandScience

По сравнению с предыдущим годом только четыре новых рекламодателя попали в топ-30. С одной стороны, это говорит о том, что, несмотря на специфический год, пул крупнейших рекламодателей в России сформирован несколько лет назад и практически неизменен. С другой стороны, мы видим серьезные изменения внутри топ-30. В первую очередь это касается смены лидеров рейтинга — попадание на первые позиции «Сбер» и МТС обусловлено трендом развития соответствующих экосистем, инвестиций не только в рекламу финансовой категории, или категории мобайла, а обширному продвижению самых разнообразных продуктов. Так, например, большинство рекламных инвестиций у «Сбера» направлено на продвижение продуктов b2b. Ускорение развития подобных экосистем — одно из последствий влияния пандемии. Следует выделить необычный отрыв по биллингам первого места от второго (на 18%). В рейтинге мы видим, как кризис вынудил всех рекламодателей оптимизировать свои бюджеты на маркетинг, изменить стратегию в течение года: зачастую минимальные инвестиции или их отсутствие в ООН, радио и прессу, несопоставимые с ТВ и интернетом.

Лада Кудрова
директор по развитию бизнеса
и продуктового портфеля
GroupM

Топ рекламодателей претерпел довольно сильные изменения в 2020 году, и, как мы видим, динамика этих изменений только нарастает в 2021-м. Наиболее заметным событием стало лидерство «Сбера». Другие экосистемные игроки, прежде всего Mail.ru Group и «Яндекс» уже тоже прочно укоренились в списке крупнейших рекламодателей, потеснив десятилетиями возглавлявшие топ FMCG-компании. Даже фарма, царившая последние несколько лет, слегка снижается. Также не все телеком-операторы смогли сохранить высокий объем инвестиций в 2020 году. Прошедший год дал серьезный импульс к росту для категорий интернет-ресурсов и прежде всего интернет-торговли, а также финансового сектора, представителей которого мы все больше видим в списке.

Топ-30 крупнейших рекламодателей России 2021, млн руб. без НДС
Место Рекламодатель Всего ТВ Интернет Пресса OOH Радио #2019
1 СБЕР 7 887 3 948 3 601 37 134 167 25
2 МТС 6 373 2 848 2 955 9 319 242 4
3 NESTLE 6 118 4 582 1 490 15 32 2
4 TELE2 5 645 2 082 2 383 757 422 11
5 RECKITT BENCKISER 5 159 4 034 1 124 1 3
6 PEPSI CO 5 097 4 016 1 000 49 32 1
7 X5 RETAIL GROUP 4 467 2 566 1 137 3 679 83 20
8 ОТИСИФАРМ 4 329 2 931 1 228 170 12
9 PROCTER & GAMBLE 4 186 3 144 1 027 14 8
10 TCS GROUP HOLDING 4 154 2 202 1 940 2 7 4 18
11 VOLKSWAGEN 3 993 2 258 1 243 110 70 311 22
12 MAIL.RU GROUP 3 933 2 726 724 1 370 113 29
13 БИЛАЙН 3 918 1 850 1 674 1 345 48 7
14 МЕГАФОН 3 788 1 744 1 634 179 231 5
15 МИРАТОРГ 3 434 2 820 601 3 5 4 17
16 ЯНДЕКС 3 258 2 228 507 19 465 40 14
17 L'OREAL 3 247 2 240 864 143 13
18 MARS-RUSSIA 3 191 2 293 895 3 16
19 MCDONALD'S 3 068 2 005 579 1 471 13 10
20 DANONE 3 012 2 377 630 5 -
21 GSK CONSUMER HEALTHCARE 2 924 2 205 678 12 28 15
22 ВТБ 2 887 1 584 839 14 173 277 19
23 BAYER AG 2 798 2 151 645 1 26
24 SANOFI AVENTIS 2 755 2 129 626 23
25 ТАНДЕР 2 721 1 602 1 023 6 87 2 -
26 М.ВИДЕО 2 708 1 528 551 10 564 55 6
27 BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP 2 553 1 807 521 225 -
28 FERRERO 2 552 2 056 449 2 44 9
29 YUM! RESTAURANTS INTERNATIONAL RUSSIA 2 317 1 625 382 304 6 -
30 SANDOZ FARMA 2 310 1 751 547 11 1 24

Млн руб. без НДС, расчет на основании данных Mediascope, Espar Analytic, AdMetrix, Digital Budget, Similarweb

Телевидение

В тройке лидеров по вложениям в ТВ-рекламу остались те же игроки — Nestle (4,6 млрд руб.), владелец брендов Air Wick, Calgon и Durex Reckitt Benckiser (4,03 млрд руб.) и PepsiCo (4,01 млрд руб.) -, но поменялись местами. PepsiCo уступила первенство Nestle, а Reckitt Benckiser вышла на второе место. А вот четвертое и пятое место достались новичкам топа — «Сберу» (3,948 млрд руб.) и P&G (3,1 млрд руб.). Инвестиции крупнейших рекламодателей в телевизионную рекламу в 2020 году значительно выросли — никто из топ-30 не потратил менее 1,5 млрд руб.

Место Рекламодатель Бюджет (ТВ)
1 NESTLE 4 582
2 RECKITT BENCKISER 4 034
3 PEPSI CO 4 016
4 СБЕР 3 948
5 PROCTER & GAMBLE 3 144

Интернет

Верхушка рейтинга в диджитал-сегменте кардинально изменилась относительно прошлого года. Первые две позиции, как и в общем рейтинге, заняли «Сбер» (3,6 млрд руб.) и МТС (2,955 млрд руб.). Причем оператор переместился с пятого места. Сразу за ним — Tele2 с бюджетом 2,4 млрд руб. На четвертом и пятом также новички - TCS Group Holding (1,9 млрд руб.) и «Билайн» (1,7 млрд руб.).

Место Рекламодатель Бюджет (Интернет)
1 СБЕР 3 601
2 МТС 2 955
3 TELE2 2 383
4 TCS GROUP HOLDING 1 940
5 БИЛАЙН 1 674

Наружная реклама

Сместив на третье место прошлогоднего лидера «М.Видео-Эльдорадо» (564 млн руб.), первую позицию в сегменте наружной рекламы занял Tele2. Оператор потратил на OOH-продвижение 757 млн руб. Второе место, как и в прошлом году, досталось X5 Retail Group с 679 млн руб. Кроме того, неизменной осталась четвертая строчка — на ней закрепился McDonald’s (471 млн руб.). Однако более значительные изменения все же есть: «Яндекс» (465 млн руб.) вытеснил «МегаФон» (179 млн руб.) из пятерки лидеров, закрепив за собой пятую позицию.

Место Рекламодатель Бюджет (OOH)
1 TELE2 757
2 X5 RETAIL GROUP 679
3 М.ВИДЕО 564
4 MCDONALD’S 471
5 ЯНДЕКС 465

Радио

В сегмент радио в 2020 году инвестировали те же рекламодатели, что и в прошлом года — топ-5 остался неизменным по составу, однако компании поменялись местами. На первую строчку вышел Tele2 (422 млн руб.), сместив Volkswagen (311 млн руб.) на вторую. ВТБ завершает тройку лидеров с бюджетом 277 млн руб. МТС (242 млн руб.) и «МегаФон» (231 млн руб.) расположились на четвертом и пятом местах. Заметно, что топ-5 увеличил вложения в радио.

Место Рекламодатель Бюджет (Радио)
1 TELE2 422
2 VOLKSWAGEN 311
3 ВТБ 277
4 МТС 242
5 МЕГАФОН 231

Пресса

Все участники рейтинга, кроме тройки лидеров, в 2020 году заплатили за продвижение в прессе менее 20 млн руб., что еще меньше, чем в 2019-м. Первое место занимает L’Oreal с бюджетом в размере 143 млн руб. На второй позиции Volkswagen, вложивший 110 млн руб., а, расположившийся на третьем месте, «Сбер» заплатил лишь 37 млн руб.

Место Рекламодатель Бюджет (Пресса)
1 L’OREAL 143
2 VOLKSWAGEN 110
3 СБЕР 37
4 ЯНДЕКС 19
5 NESTLE 15

Методология

Национальное ТВ

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение.

Были выделены семь кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и семь кластеров по национально-орбитальным рейтингам в 2020 году. «Границы» кластеров определены на основании накопленного процента от общего объема Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2020 год в упорядоченном по убыванию стоимости списке рекламодателей. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему Consolidated Cost./оф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение.

Региональное ТВ

Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

Тематическое ТВ

В оценке участвовали 95 каналов, включенных в рекламный мониторинг Mediascope. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета. Подсчет производился в том числе по размещениям на РВК.

Спонсорская телереклама

Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.

Интернет

В этом году расчет интернет-сегмента включает в себя не только баннерную рекламу и OLV, предоставленных Mediascope, но и размещения в социальных сетях и поисковых системах, а также programmatic-размещения. Бюджеты баннерной и OLV-рекламы рассчитаны на основе офлайн-бюджетов рекламодателей (ТВ, пресса, радио, наружка) с применением экспертной оценки доли интернет-рекламы категории рекламодателя от оффлайн-бюджетов. Бюджеты, потраченные на рекламу в поиске, социальных сетях и programmatic предоставлены компанией Digital Budget.

Для «Яндекса», Mail.ru Group и «М.Видео-Эльдорадо» performance-размещения рассчитывались на основе офлайн-бюджетов, так как оплаченный трафик доменов этих рекламодателей включает в себя рекламу третьих лиц, а техническая возможность выделить рекламный трафик конкретного рекламодателя отсутствует.

За пределами оценки остались SEO, нативная реклама, спецпроекты, реклама мобильных приложений и реклама внутри мобильных приложений.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Mediascope, Admetrix и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

Данные о бюджете брендов Mediascope складываются из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Бюджеты рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

Читайте также:

Комментарии

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.