Омниканальный подход позволяет бренду выстроить единый пользовательский путь через все каналы коммуникаций. Сегодня приложение — не просто еще одна точка контакта, а полноценный драйвер персонализации и удержания пользователей в продукте. Мобайл собирает данные о поведении и предпочтениях пользователей, позволяя запускать эффективные рекламные кампании — от push-уведомлений до ретаргетинга. Sostav обсудил с экспертами, как выстроить омниканальную стратегию с помощью мобильного приложения, какие барьеры стоят на этом пути и как эффективно инвестировать в мобильный канал и его форматы.
Какую роль занимает мобайл в омниканальной стратегии бренда?
Элиза Мелконян, менеджер по мобильной рекламе «Авито»:
Мобильное приложение дает нам главное — first-party данные и понимание пользовательского поведения. Мы видим весь user flow, можем строить предиктивные модели, выявлять, где пользователь «спотыкается» и точечно улучшать продукт. Мобайл — источник роста LTV. Например, у себя мы провели исследование, разделили пользователей на сегменты: новички, реактивированные, активные, спящие и другие. У каждого сегмента — свой уровень LTV. На основе анализа выстроили предиктивную модель, которая в моменте оценивает потенциальную ценность каждого нового пользователя. Эти данные позволяют нам эффективно распределять маркетинговые бюджеты — мы понимаем, какие каналы приводят нам наиболее ценных клиентов.
Иван Буровцов, директор по развитию агентства Think Mobile:
В условиях омниканального подхода мобайл играет ключевую роль как канал, где происходит максимальное вовлечение и конверсия аудитории. Благодаря мобильному маркетингу мы достаточно точно можем таргетировать пользователя в нужный момент и с релевантным сообщением — будь то через мобильную рекламу, push-уведомления или in-app коммуникации. Мобайл позволяет проанализировать поведения пользователей, что помогает не только в оптимизации рекламных кампаний, но и в создании персонализированных сценариев взаимодействия. Для бренда это означает более эффективное распределение бюджета, повышение конверсии и лояльности клиентов. В итоге мобильный канал перестает быть просто источником трафика — он становится центром омниканальной маркетинговой экосистемы и драйвером роста.
Как определить, когда бренду стоит включать мобильное приложение в омниканальный путь взаимодействия с клиентом?
Кристина Самохина, руководитель онлайн-маркетинга Ozon:
Каждый бизнес, безусловно, выбирает свой путь. Если вы небольшой игрок с низкой частотностью заказов или селлер, то вам проще интегрироваться в маркетплейсы и генерировать GMV через социальные сети. Если вы крупная компания или гигант уровня экосистемы с высокой частотностью, то запуск приложения — это уже необходимость.
Любопытный факт: 15 лет назад пользователь взаимодействовал с брендом в среднем через две точки контакта, сегодня — через шесть. Таким образом, бренд должен быть готов к множественным сценариям касаний.
Коммуникационно и атрибуционно мы уже встроены в омниканальность, но с точки зрения распределения весов — нет. Исходя из текущих показателей, пришли к выводу, что для нас достаточно постоянного охвата через медийную рекламу.
Как эффективно инвестировать в мобильный канал и распределять бюджет между его форматами в рамках общей стратегии бренда?
Анна Андронова, руководитель команды продвижения мобильного приложения «Яндекс Маркет»:
Омниканальность зависит от бизнес-сценариев. У нас важны и desktop, и мобильный веб, и приложения. Перевести всех в приложение невозможно — кому-то удобнее пользоваться веб-версией, кто-то совершает разовую покупку. Мы, как платформа для широкой аудитории, предоставляем удобный доступ в том формате, который привычен и комфортен каждому. Если говорить о распределении бюджетов внутри мобайла, необходима качественная аналитика, позволяющая отслеживать путь пользователя по всей CJM — от первого касания до финальной точки. Особенно если сервис кроссплатформенный, важно понимать, откуда приходит пользователь и где он «выпадает» из воронки. Если сервис молодой, то приоритет — это, конечно, ASO и user acquisition.
Для более зрелых бизнесов с большой пользовательской базой важно делать RFM-анализ, изучать пользовательские когорты и понимать, насколько долго они «живут». Это позволяет оценивать эффективность каналов и рассчитывать, сколько времени мы готовы ждать, чтобы пользователь окупился. Именно от этого и зависит стратегия распределения бюджетов.
Какие барьеры мешают в развитии омниканального подхода?
Элиза Мелконян, менеджер по мобильной рекламе «Авито»:
Важно подчеркнуть необходимость взаимодействия с командой продукта. Очень часто маркетинг работает в изоляции: мы смотрим только на закупку, CPI, стоимость конверсии и так далее, но не понимаем, что происходит внутри. А между тем изменения, которые вносятся в продукт, напрямую влияют на перформанс-метрики.
То же самое — с ASO-командой. Уверена, у многих были ситуации, когда закупка внезапно изменилась — показатели выросли или упали. Начинаешь разбираться, и оказывается, что это случилось после обновления SDK. Поэтому спрашивать и держать друг друга в курсе — критически важно для всей команды.
Омниканальность требует не просто обмена данными, а постоянного диалога между всеми командами: маркетингом, продуктом, дизайном, разработкой. Только так можно находиться в общем контексте и оперативно адаптироваться в условиях изменений.
Как бренду организовать работу с внешними партнерами для интеграции мобайла в омниканальную стратегию?
Иван Буровцов, директор по развитию агентства Think Mobile:
Мобайл стал ключевой точкой экосистемы, в которой пользователь взаимодействует с брендом — через рекламу, приложение, push-коммуникации и CRM. Для эффективного партнерства агентство должно быть вовлечено в продуктовую и стратегическую повестку бренда. Все чаще мобильные агентства становятся частью спринтов, продуктовых треков и стратегических сессий. Это логичный шаг: мобайл перестает быть просто каналом трафика и становится полноценным драйвером роста.
Кроме того, агентства развивают собственные технологии — от ML-моделей до предиктивной аналитики — чтобы глубже работать с данными и строить более точные стратегии привлечения и удержания пользователей.