Радио 
По данным IAB, в прошлом году ключевыми драйверами роста программатик-рекламы стали ретейл-медиа, Connected TV (CTV) и цифровая наружная реклама (DOOH). Эти глобальные тенденции нашли свое отражение и на российском рынке. В 2025 году, согласно данным Digital Marketing Club Russia, общая выручка от программатик-продуктов в России продемонстрировала рост на 11,7% по сравнению с 2024 годом, достигнув отметки в 56,3 млрд рублей. Анализ структуры рынка также показал, что объем перфоманс-рекламы увеличился на 8%, составив 471,1 млрд рублей, брендинговая реклама — до 161,9 млрд рублей. При этом средняя рентабельность программатик-продуктов по чистой прибыли в прошлом году оценивалась в 8,5%. Мы собрали мнения 
Веборама, 
MediaSniper, 
Platforma, 
PROGRAMMATICA.COM, 
Solta и других, чтобы оценить нынешнее состояние российского рынка программатик-рекламы и перспективы его развития.
По данным Digital Marketing Club Russia, общая выручка программатик-продуктов в 2025 году выросла на 11,7% до 56,3 млрд рублей. Годом ранее рост составил 21%. Какими факторами вы объясняете подобное снижение?
Замедление темпов роста сегодня заметно не только в программатике, но и на рекламном рынке в целом, отметил Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta. Это естественное следствие общей экономической ситуации: высокой стоимости денег, недостатка ликвидности и общего падения потребительского спроса. Компании пересматривают бюджеты, поэтому рынок продолжает расти, но уже не такими темпами, как раньше.
Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:
Предыдущие годы рынок рос во многом на переоценке инвентаря. Так как его было мало, он дорожал, и это удорожание записывали в рост индустрии. Этот ресурс исчерпан. Добавьте дорогие деньги, при которых рекламодатели оставляют только то, что доказуемо окупается, и регуляторную нагрузку — 3% сбор с маркировкой тихо работают против маржи. На этом фоне 11,7% — не замедление, а нормализация. Рынок перешел из фазы, где рост доставался почти даром, в фазу, где его нужно зарабатывать технологиями и данными. Второе, замечу, устойчивее.
Снижение с 21% до 11,7% — закономерная коррекция, считает советник генерального директора MediaSniper Евгений Доронин. Снижение темпов роста программатик-рекламы обусловлено рядом факторов. Среди них — общее замедление рекламного рынка и охлаждение потребительского спроса, вызванное высокими процентными ставками. Дороговизна кредитов снижает инвестиционную активность бизнеса, вынуждая компании более осторожно подходить к планированию маркетинговых бюджетов в условиях замедления экономического роста. Таким образом, динамика программатик-рекламы — прямое отражение общеэкономической ситуации.
Михаил Патрушев, коммерческий директор 
MoeDSP :
Снижение расходов рекламодателей объясняется общим снижением рекламных затрат в связи с ситуацией в экономике. При этом традиционно затраты на медийную рекламу в структуре флайтов сокращаются первыми, как не влияющие напрямую на лидогенерацию, а требования к эффективности — напротив, возрастают. Тем не менее катастрофы мы не наблюдаем: рост сохраняется, даже выше уровня медиаинфляции, и относительно других сегментов программатик чувствует себя стабильно.
Насколько устойчива индустрия программатик-рекламы к внешним вызовам, учитывая среднюю рентабельность по чистой прибыли 8,5%?
Индустрия показывает удивительную устойчивость, отмечает директор по развитию и спецпроектам платформы 
Innovation Lab Роман Годин. Плотность игроков не падает, а местами даже растет. После турбулентности рынка в 2022-м и усиления регуляторного давления в 2025-м у оставшихся игроков выработался «железобетонный иммунитет». Сейчас главная сложность — кассовые разрывы из-за денежно-кредитной политики. При высоких ставках клиентам выгоднее держать кеш на депозитах, чем оперативно закрывать счета. Следствие — ощутимый рост дебиторской задолженности по всей стране и в рекламной индустрии. Сроки оплаты рекламных кампаний растягиваются, и агентствам приходится выстраивать сложные финансовые цепочки, чтобы поддерживать оборот компании. Рентабельность 8,5% — это тонкий лед, но рынок пока уверенно держится, заключил Роман Годин.
Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:
8,5% — тонкая подушка. Один только рекламный сбор при такой рентабельности отнимает у части игроков до трети чистой прибыли. Но у программатика есть козырь: это самый измеримый канал на рынке. Когда бюджеты режут, деньги перетекают не из него, а в него — из каналов, чью эффективность сложнее доказать. Поэтому корректный вопрос не «выдержит ли индустрия», а «кто именно». Компании с собственной технологией и уникальными данными пройдут цикл и укрепятся, а прослойка посредников без добавленной стоимости — вряд ли. Для рынка это скорее гигиена, чем угроза.
Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:
В целом рекламная индустрия достаточно устойчива: рынок большой, на нем много участников, посредников, работают разные модели бизнеса, поэтому он неплохо адаптируется к изменениям. При этом за последние несколько лет на рынке появилось много новых игроков с разной способностью к устойчивости. Крупные компании обычно легче переживают периоды турбулентности, а молодые игроки — сложнее. Так что многое зависит не столько от рынка, сколько от эффективности конкретного бизнеса. Конечно, трехпроцентный налоговый сбор отразился на рентабельности всех игроков, но в целом внешние вызовы, на мой взгляд, только усилят естественный отбор — менее эффективным компаниям будет сложнее выжить.
Даниил Грошовкин, руководитель группы медиабаинга 
MediaNation:
С агентской стороны мы видим, что крупные игроки программатик-рекламы чувствуют себя достаточно уверенно. При этом внешние вызовы, включая регуляторику и рост операционных требований, могут увеличивать издержки для всего рекламного рынка: стоимость закупки, комиссии, юридическое сопровождение и операционные процессы.
В то же время программатик-инструменты остаются гибкими. Платформы развивают автоматизацию, подключают новые источники данных и предлагают разные модели закупки. Поэтому индустрия выглядит устойчивой, но дальнейший рост будет зависеть от способности игроков сохранять эффективность для рекламодателей при росте издержек.
96% маркетологов заявляют о намерении использовать ИИ в рекламе, но реальную прибыль от него получают лишь 35% агентств, а 54% называют главным барьером неочевидную окупаемость. Как вы разделяете декларацию и практику в своей работе с ИИ-инструментами?
Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:
Разрыв между 96% намерений и 35% результата объясняется просто: для большинства ИИ является украшением презентации, а не частью инфраструктуры. Если инкрементальный эффект нельзя измерить в деньгах — это эксперимент, и бюджетируется он как эксперимент. «Неочевидная окупаемость», которую отмечают 54%, чаще всего означает, что окупаемость изначально никто не собирался считать. Predictive-модели в закупке и look-alike на транзакционных данных окупаются вполне очевидно при условии, что их строили под прибыль.
Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:
Если говорить о программатике, то искусственный интеллект здесь используется уже много лет: ML-модели помогают оптимизировать закупки трафика, прогнозировать результаты кампаний, рассчитывать вероятность достижения KPI. А вот расчеты на то, что ИИ скоро заменит команды, будет разрабатывать стратегии и управлять рекламой без участия людей, сильно преждевременны. На практике внедрение ИИ редко приводит к сокращению штата или заметной экономии на фонде оплаты труда: чаще оно просто меняет распределение задач внутри команды.
ИИ очень эффективен в оптимизации закупок, обработке данных, работе с контекстом — есть множество локальных задач, где он действительно приносит пользу. Но к ряду потенциальных способов применения, о которых сейчас много говорят, пока не готова ни одна индустрия.
На глобальном рынке уже говорят о переходе к «агентному» запуску кампаний. Насколько российский программатик-рынок готов к такому сдвигу?
Глобальный тренд понятен: рынок движется от ручного запуска и оптимизации кампаний к агентным решениям, которые могут брать на себя рутинные задачи, но в России рынок пока находится на ранней стадии, отметил руководитель группы медиабаинга MediaNation Даниил Грошовкин. На текущий момент ручная оптимизация в full-service или self-service моделях часто дает более предсказуемый и эффективный результат. Кроме того, из-за кросс-канальности пока сложно создать единого агента, который полноценно управлял бы всеми размещениями. Сейчас ИИ-агенты скорее помогают проводить аудит кампаний внутри отдельных систем, работать с API и формировать гипотезы для оптимизации. В перспективе наиболее реалистичной выглядит гибридная модель, когда ИИ берет на себя рутину и аналитику, но ответственность за запуск, контроль, юридические ограничения и коммуникация с клиентом остаются за человеком, заключил эксперт.
Отчасти солидарна с такой позицией заместитель генерального директора по техническому развитию «Веборама» Наталья Лифатова.
Наталья Лифатова, заместитель генерального директора по техническому развитию «Веборама»:
По данным АРИР, ИИ уже активно используется для оптимизации ставок, сегментации, прогнозирования CTR и конверсий, управления бюджетами. Но до полноценного «агентного» режима, когда система самостоятельно ставит цель, собирает медиаплан, запускает кампанию, перераспределяет бюджет и объясняет результаты, технология пока не дошла. Главные ограничения связаны с качеством данных, юридической ответственностью, доверием рекламодателей и рисками при работе с крупными бюджетами.
То есть пока мы находимся на этапе, когда ИИ выступает скорее как «второй пилот»: готовит настройки, предлагает сегменты, прогнозирует результаты, находит аномалии, рекомендует перераспределение бюджета. Финальное решение все еще остается за человеком.
Существует и более оптимистичная оценка перспектив «агентного» запуска кампаний на российском программатик-рынке.
Владислав Петров, руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma:
Отчасти это уже реальность, автостратегии крупных экосистем — фактически тот самый агент, просто без этого термина. Рекламодатель задает цель и бюджет, дальше система все делает сама. Чего пока нет — агента, который работает сразу со всем рынком, и сам выбирает площадки, форматы и данные у разных поставщиков. Мешают две вещи. Рынок фрагментирован, и единых стандартов между независимыми платформами мало. А главное — регуляторика, маркировка и erid требуют, чтобы за запуск отвечал человек, и полностью автономная закупка сегодня юридически рискованна. Мой прогноз: два-три года агент будет ассистентом трафик-менеджера — заберет рутину запуска и оптимизации. Полная автономия начнется с простых перфоманс-кампаний с небольшими бюджетами, где ошибка стоит дешево.
Андрей Семененко, COO PROGRAMMATICA.COM:
Технически крупные игроки уже там. МТС AdTech к началу 2026-го запустил агента, который закрывает весь цикл от текста брифа до готовой кампании. У «Яндекса», «Сбера» есть инфраструктура. Проблема у всех остальных: данные разрознены, нет нормального CDP, ML-специалистов не хватает, и никто пока не решил вопрос юридической ответственности за решения, которые принимает система, а не человек. Крупные экосистемы уже сейчас готовы к «агентному» сдвигу, средний рынок — в 2027−2028 годах, если ставка ЦБ продолжит снижаться и появятся инвестиции в инфраструктуру данных.
CTV называют одним из главных источников роста для программатика, но 67% рекламодателей жалуются на нехватку данных для таргетинга и слабую аналитику. С вашей точки зрения, как индустрия может преодолеть данный барьер?
CTV действительно остается одним из перспективных направлений роста для программатика, но рынок пока ограничен в возможностях точного таргетинга и глубокой аналитики, подчеркнул Даниил Грошовкин. Позитивный сигнал — появление новых решений для оценки эффективности: партнерства с верификаторами, собственная аналитика платформ, post-view измерения и оценка Brand и Sales Lift. Раньше эффективность CTV часто ограничивалась показами и техническим охватом, сейчас рынок постепенно движется к более прикладным метрикам. Дальнейший рост возможен за счет объединения данных телеком-операторов, сторонних DMP, экосистем и ИИ-инструментов, что позволит точнее таргетироваться на целевые аудитории и лучше оценивать вклад CTV в результат рекламных кампаний.
Денис Гнатенко, директор по продуктам «Веборама»:
На наш взгляд, ключевая проблема CTV сегодня заключается не в недостатке данных, а в их разрозненности. Пока CTV анализируется отдельно от web и app, рекламодатель видит только факт контакта с рекламой, но не может оценить его влияние на дальнейшее поведение пользователя и конверсии.
При этом рынок уже движется к решению этой задачи. Появляются различные подходы к объединению данных: вероятностный мэтчинг в платформах мобильной атрибуции, таких как Adjust, AppsFlyer и AppMetrica, Stable ID от телеком-операторов, а также идентификаторы от независимых игроков, позволяющие объединять CTV, web и app в единый пользовательский путь и измерять кросс-канальный охват, реальную частоту и вклад CTV в конверсии и продажи.
Андрей Семененко, COO PROGRAMMATICA.COM:
Корень проблемы в том, что CTV — это пересечение трех миров (ТВ, интернет, телеком), которые исторически не обменивались данными. Решение не одно, а системное: телеком-операторы дают IP и демографию — ключевой актив для идентификации; стриминги должны открывать агрегированные данные о просмотрах через clean room без передачи персональных данных; индустрия должна принять единые стандарты измерений для CTV, как это уже произошло с десктоп-видео. Пока нет единой метрики, рекламодатель не может вставить CTV в медиамикс на равных с другими каналами, и бюджеты туда не идут.
Исполнительный директор 
TargetADS Александр Фролов отметил, что в сфере CTV барьер связан не с полным отсутствием таргетинга, а с тем, что данные и сигналы в этой среде устроены иначе, чем в классическом вебе. Похожая ситуация наблюдается и в in-app, где идентификация работает по другой логике, что требует отдельной инфраструктуры для сегментов, таргетинга и аналитики. В CTV уже сейчас доступны базовые и контекстуальные настройки: география, устройства, частота, тип контента, жанр, категория, отдельные фильмы и сериалы, а у некоторых поставщиков — и дополнительные контентные признаки. Кроме того, на платформах с авторизацией, таких как онлайн-кинотеатры, можно работать с базовым социально-демографическим таргетингом. Однако проблемное место возникает там, где рекламодатель привык к поведенческим сегментам — например, интерес к фэшн, рассмотрение покупки недвижимости, интерес к здоровому образу жизни и другим категориям, которые в вебе обычно собираются за счет большого количества пользовательских сигналов.
Александр Фролов, исполнительный директор TargetADS:
Преодолеть барьер можно через несколько направлений. Первое — системная работа паблишеров с first-party data. Это рост доли авторизованных пользователей, накопление связок между устройствами и аккаунтами, развитие собственных поведенческих моделей и упаковка этих моделей в понятные таргетинговые продукты для рынка. Чем сильнее площадка работает со своими данными, тем выше качество сегментов внутри CTV-среды и тем меньше зависимость от внешних DMP.
Второе — внешние data-партнерства. На рынке уже есть кейсы, когда для поведенческого таргетинга используются возможности телеком-операторов, а затем эти данные могут дополнительно обогащаться сторонними DMP или другими источниками. Такие размещения обычно дороже, поэтому их важно проверять через Test&Learn: при сопоставимом бюджете смотреть, дает ли более точный сегмент прирост по качеству контакта, post-view и бизнес-метрикам.
Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper:
Ключевой путь решения — развитие Stable ID, устойчивых идентификаторов, в первую очередь на основе данных телеком-операторов и больших экосистем. Именно эти источники дают достаточный охват и качество данных, чтобы строить таргетинг на CTV на сопоставимом с диджиталом уровне.
Насколько российский рынок готов к модели Clean Rooms? Есть ли у нас достаточно крупных паблишеров и рекламодателей с качественными first-party данными, чтобы Clean Rooms работали как зрелый продукт?
Отечественные банки, телеком и ретейл накопили first-party данные такого уровня, которому могут позавидовать многие западные рынки, отметил руководитель продукта «Рекламный программатик» Platforma Владислав Петров. Однако основное ограничение заключается в количестве игроков необходимого масштаба. Сопоставление данных оправдано лишь при пересечении аудиторий, исчисляемом миллионами, а подобных пар «паблишер — рекламодатель» в России насчитывается лишь десятки. В связи с этим, по мнению эксперта, в ближайшие годы Clean Rooms останутся продуктом для топ-20 компаний, а не для массового рынка. При этом главным драйвером зрелости этой технологии станут не маркетологи, а юристы. Дело в том, что оборотные штрафы за утечки данных делают классический обмен сегментами неприемлемо рискованным, и Clean Rooms остаются единственной комфортной формой коллаборации.
Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper:
Технология Clean Rooms перспективна, но требует доверия участников и инвестиций. Кажется, не в эту фазу экономического цикла. Строить сейчас, если у вас есть возможность инвестировать, — прекрасно, но успех будет потом.
Перспективы развития Clean Rooms в России вызывают некоторый скепсис и у других представителей индустрии.
Денис Гнатенко, директор по продуктам «Веборама»:
Потенциал для развития Clean Rooms на российском рынке есть: крупные ретейлеры, банки и телеком-операторы уже накопили значительные объемы качественных first-party данных, а отдельные игроки имеют разработанные DCR-решения. Однако сегодня главным ограничением остается не объем данных и инфраструктура, а готовность участников рынка к их безопасному совместному использованию.
Российский диджитал-рынок по-прежнему во многом состоит из закрытых экосистем (Walled Gardens), а многие AdTech-игроки пока не готовы к прямым интеграциям и обмену данными даже в защищенном контуре. Поэтому в ближайшей перспективе мы скорее увидим развитие отдельных двусторонних партнерств и отраслевых альянсов, которые станут альтернативой массовому применению DCR. По мере роста спроса на независимую кросс-канальную аналитику и измерение эффективности кампаний интерес к таким решениям будет усиливаться.
Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам платформы Innovation Lab:
Говорить о зрелом рынке Clean Rooms у нас пока рано, потому что в России сейчас идет ровно обратный процесс. Вместо активного шеринга данных крупные экосистемы и паблишеры строят свои Walled Gardens — закрытые контуры. Ключевые игроки, накопившие качественные данные, закрывают их от внешнего мира, монетизируя аудиторию исключительно внутри своего инвентаря. Никто не хочет обмениваться своим главным конкурентным преимуществом, даже в безопасной среде чистых комнат. Условно, вы можете крутиться на инвентаре конкретного паблишера или экосистемы, но забрать данные наружу или открыто скрестить их с чужими базами вам вряд ли дадут. Так что выраженного тренда на Clean Rooms как массовый продукт мы пока не видим.
Фаза импортозамещения, по оценкам участников рынка, завершена, но крупные игроки консолидируют все больше инвентаря, данных и бюджетов. Остается ли пространство для независимых программатик-платформ?
Борьба с такими гигантами, как «Яндекс» или «Сбер», по объему данных — бессмысленна, отметил Андрей Семененко, COO PROGRAMMATICA.COM. Однако вертикальный программатик (авто, фарма, недвижимость), антифрод, Brand Safety, Measurement — это функции, которые экосистемы скорее купят или интегрируют, чем будут строить сами. Еще один рабочий вариант — международная экспансия: СНГ, Азия, Ближний Восток дают пространство, которого уже нет внутри России. Фаза «выжить» закончилась — начинается фаза «занять позицию».
Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta:
Пространство, безусловно, остается, хотя работать независимым игрокам становится все сложнее. Консолидация рынка усиливает конкуренцию, и это объективный процесс. Но у независимых платформ есть сильная сторона — гибкость. У крупных экосистем и корпораций другая логика работы, на которую влияет масштаб бизнеса, сложные внутренние процессы, длинный цикл принятия решений. Поэтому независимые компании сохраняют свою нишу именно за счет скорости и способности быстро адаптироваться. Да, пространство для независимых игроков постепенно сокращается, но пока рынку нужны скорость, эксперименты и новые технологии, место для нас будет.
Михаил Патрушев, коммерческий директор «MoeDSP»:
Независимые игроки в любом случае сохранятся, потому что именно в этой среде есть пространство для создания и развития новых технологий. В любой экономике стартапы и малые игроки быстрее развивают продукты и сохраняют гибкость к изменениям, потому что не сталкиваются с рядом ограничений, свойственных корпорациям. Для того чтобы сохранять темп и создавать эффективные связки наравне с крупными корпорациями, малым игрокам нужно сотрудничать и создавать совместные продукты. Мы видим, что и крупные игроки создают коллаборации и объединяют технологии, чтобы сохранять привлекательность для рекламодателя. Независимые игроки также должны следовать этому пути, чтобы сохранять конкуренцию. При таком подходе на рынке сохранится баланс между крупными экосистемами и независимыми технологическими компаниями.