Мобильная реклама — ключевой драйвер цифрового рынка. Переход аудитории в приложения и соцсети обеспечил брендам прозрачную аналитику и рост вовлеченности. По прогнозам, к концу 2025 года объем мирового рынка мобильной рекламы достигнет 447 млрд долларов. О ключевых трендах и главных вопросах российского мобайла эксперты индустрии рассказали Sostav.
Какие тренды определили развитие мобильного маркетинга в 2025 году?
По словам директора по электронной коммерции и мобайлу Adlabs (группа 
АДВ) Дмитрия Максакова, однозначно можно выделить рост и развитие альтернативных магазинов приложений, в частности, RuStore, ежемесячное количество пользователей которого уже превысило 60 млн. В классических магазинах приложений были обновлены инструменты и алгоритмы поисковой выдачи. Разработчики получили сразу несколько новых инструментов: от контекстных подборок и кастомных страниц до генеративных ИИ-функций. Рекламодатели, в свою очередь, ожидают от агентств более глубокой аналитики и фокуса на бизнес-результатах. В то же время в условиях растущей конкуренции повышается спрос на новые форматы и инструменты с понятным и чистым трафиком.
Евгений Анненков, CEO, Co-Owner 
2LEADS:
Главным образом мы видим рост закупки трафика на мобильные приложения в OEM-инвентаре и премиум in-app-источниках, что логично вытекает из ситуации на рынке. Крупным игрокам нужен инвентарь и вариативность в медиасплите, а свежих и доступных источников, к сожалению, в этом году не появилось.
Второй тренд этого года — это, разумеется, ИИ. Он продолжает уверенно интегрироваться в нашу рекламную жизнь. Практически на каждом этапе от создания креативов до анализа доли фрода в трафике стал использоваться ИИ.
Также я вижу серьезный акцент на инкрементальность. Так как рынок повышает экспертизу и в тендерных стратегиях, и в общении с клиентами, намного больше внимания уделяется инкрементальности и каннибализации трафика. Больше, чем в прошлые годы понимание этого вопроса у агентств и рекламодателей становится еще более глубоким.
Дмитрий Марков, Head for Media Buying 
Think Mobile:
Первый тренд — рост CTV как полноценного перфоманс-канала. Он стал заметным источником в медиамиксе: бренды тестировали его как инструмент охвата и конверсий, а многие агентства закрепили канал в постоянном сплите.
Второй тренд — ИИ-пандемия. Компании внедряли ИИ во все — от создания креатива до медиапланирования и оптимизации закупок. Многие бренды не только обновили внутренние процессы с помощью автоматизации, но и интегрировали ИИ в свое позиционирование.
Третий тренд — кризис-менеджмент и пересмотр стратегий. На фоне экономического давления бренды жестче оценивают бюджеты и KPI, усиливая контроль эффективности. Фокус сместился на удержание эффективности и повышение LTV. Многие отложили эксперименты, переключившись на каналы с доказанной результативностью, а часть сократила бюджеты на верх воронки, сделав ставку на эффективность и защиту органики.
Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства 
Magnetto.pro, отметил, что в уходящем году с российским мобайлом не произошло ничего революционного — и это скорее плюс. Рынок уже перестроился в 2023−2024 годах, адаптировался к ограниченному инвентарю и спокойно функционирует. Игроки научились эффективно работать как с доступными локальными инструментами, так и с международным in-app-трафиком.
Telegram закрепился как значимая мобильная экосистема — не «единая точка входа», а практичный комплекс инструментов: Telegram Ads, мини-приложения и параллельные рекламные сети инвентаря mini-app. При этом явным трендом остаются форматы, которые не ломают пользовательский сценарий: нативные объявления, лаконичные баннеры поверх видео, мягкие интеграции, встроенные решения в мессенджерах. Пользователи устали от агрессивного мобайла, и именно «аккуратный натив» стал главным драйвером эффективности.
Никита Прибыловский, директор по развитию 
SA MEDIA GROUP:
В 2025 году хочется выделить два самых заметных тренда относительно 2024-го.
Снижение доли медийной рекламы и рост перфоманса. Этот тренд касается всей рекламы в 2025 году и связан с экономическими факторами. Здесь важно также отметить, что рекламодатели все больше внимания уделяют показателю ROAS с учетом LTV, а не стандартным CPI/CPA. Это связано не только с большим вниманием к реальной эффективности рекламы, но и со следующим трендом 2025 года.
Активный рост фрода на рынке. Рост спроса на перфоманс-трафик, к сожалению, привел и к росту фрода в разных проявлениях. Следствие обоих трендов — продолжающийся активный поиск нового эффективного инвентаря. Большинство видит решение в соцсетях и мессенджерах, но в этом направлении пока нет такой накопленной годами экспертизы, как в работе с более привычными источниками. Однако значимость Telegram, 
VK и новых мессенджеров в мобильном маркетинге точно будет расти в 2026-м.
Даниил Крашенинников, диджитал-директор 
Мобио:
Во-первых, усилился фокус на инкрементальность: бизнес не просто смотрит на объемы привлечения пользователей, а все внимательнее оценивает реальный вклад мобильного трафика в рост выручки. Во-вторых, продолжается стремительное внедрение ИИ — от автоматизации закупки до генерации и персонализации креативов. Это уже не эксперимент, а полноценная часть операционных процессов.
Евгения Минасян, управляющий директор диджитал-направления 
emg:
В 2025 году в мобильном маркетинге мы выделили следующие ключевые тренды.
- Рост положительной динамики по объему трафика. Понятно, что это не только тренд этого года, но создание новых мобильных приложений и соцсетей обеспечивает ему еще большую пенетрацию.
- Многие фестивальные кейсы этого года строились на функционале различных мессенджеров не только с точки зрения вовлечения, но и с точки зрения маркетинга (особенности настройки таргетинга/нестандартные форматы), что в целом позволяет выстраивать рекламную кампанию только с привлечением мобильного трафика.
- Рост прозрачности закупки трафика. Появились дополнительные возможности отследить качество выкупаемой аудитории и изначальной настройки рекламной кампании.
Роберт Дерцян, CEO TBTBO Brand Mastering:
В 2025-м мобильный маркетинг движется в сторону умных, контекстных сценариев: ИИ-персонализация, предиктивные триггеры и мини-приложения внутри экосистем становятся нормой. Контент все чаще «живет» в моменте — геосигналы, поведенческие паттерны и микроформаты решают задачу быстрее, чем классические воронки. Растет влияние коротких видео и автономных ИИ-агентов, которые общаются с пользователем как сервисный слой бренда. Укрепляются приватность и прозрачность данных: брендам приходится учиться работать на доверии, а не на трекинге.
Насколько темпы роста российского рынка мобайла соответствуют общемировому значению?
Директор по стратегическому развитию продуктов 
Realweb Галина Дрогайцева отметила, что динамика мирового мобильного рынка достигла 24%, а российского — 21%. Поэтому можно смело говорить, что Россия идет практически в том же темпе. Более того, очевидно, что для нашего рынка доступен кратный рост в ближайшем будущем, так как количество активных мобильных пользователей растет.
Сергей Малеев, перфоманс-директор 
Media Instinct Group:
В последние годы мировой мобильный рынок показывает устойчивый рост порядка +8−11% в год. В абсолютных темпах роста российский рынок в последние годы развивался значительно быстрее, чем глобальный; это связано с активным развитием направлений: маркетплейсы и суперприложения, мессенджеры и переход из классического ТВ к мобильному видео. По разным оценкам, рост мобильной рекламы в России составляет от 22 до 50% в год в разные годы — 2019−2024.
Если говорить о тренде, то российский рынок показывает период «догоняющего роста»: он сильнее реагирует и показывает скачки, что делает его более волатильным и зависимым от экономической и регуляторной ситуации.
Евгений Анненков, CEO, Co-Owner 2LEADS:
Рост мирового рынка в 10% в абсолютных цифрах выглядит впечатляюще, но я бы не стал называть это резким взлетом. Это больше похоже на стабильное развитие. На рынке мобильной рекламы ситуация схожая: он скорее остается устойчивым и зрелым. По нашим внутренним ощущениям, динамика ближе к стабильности, чем к активному росту — мы движемся вперед, но без квантовых скачков.
На фоне существенной медиаинфляции, как изменилось распределение бюджетов в мобайле среди площадок?
Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства Magnetto.pro:
На фоне медиаинфляции рекламодатели стали более рационально относиться к выбору каналов: бюджеты уходят в те мобильные экосистемы, которые обеспечивают стабильность и предсказуемую отдачу. Telegram здесь продолжает усиливаться как площадка с огромным мобильным инвентарем. Конечно, Telegram еще не хватает функционала для конкуренции в рекламе мобильных приложений, но это вопрос времени. Также увеличилась доля закупок в локальных сетях и доступных международных in-app-инвентарях, которые стали в разы аккуратнее и безопаснее с точки зрения рисков брендов.
Валерия Каганович, руководитель отдела маркетинга 
Adsup.me:
Из-за ограниченного доступа к международным платформам структура бюджетов не просто изменилась — она перестроилась вокруг новых центров силы. Сильнее стало заметно доминирование локальных экосистем: «Яндекса» и VK. Фактически для большинства рекламодателей они стали основными точками входа. Свое место занял и Telegram — уже не просто мессенджер, а полноценная медиа- и дистрибуционная платформа. Нельзя забывать о новых альтернативных сторах, как RuStore. Итого мы имеем стратегию «суверенного стека». Сегодня бюджет не распределяется между площадками, а строится вокруг связки отечественных систем. Если мы говорим о международном рынке, то там рост стоимости инсталлов заставляет не просто искать альтернативы, а переосмысливать логику распределения каждого доллара.
Дмитрий Марков, Head for Media Buying Think Mobile:
В 2025 году медиасплит распределен так, что «VK Реклама» и «Яндекс Директ» занимают 30−50% бюджетов, а оставшаяся доля распределяется между DSP, OEM-каналами и другими источниками. Часть бюджетов ушла в каналы, показывающие устойчивую эффективность — прежде всего CTV, который продолжает укрепляться как часть мобильного перфоманс-сплита.
В целом можно отметить, что при текущих темпах медиаинфляции распределение бюджетов смещается в пользу площадок, которые одновременно показывают рост аудитории и сохраняют конкурентоспособную стоимость закупки. По мере удорожания трафика медиасплит перераспределяется в сторону наиболее результативных каналов — тех, что обеспечивают стабильные показатели и помогают удерживать целевые KPI.
Дмитрий Зайцев, операционный директор 
TrafficShark :
Цены выросли — рекламодатели требуют отдачи, поэтому бюджеты сдвинулись в «эффективные» каналы. Средняя медиаинфляция по оценкам крупных игроков в 2025 составила около 15−25%. Это заставило многие бренды смещать доли в пользу каналов с более прозрачной аналитикой и предсказуемым ROI.
При росте цен маркетологи сокращают «широкие» имиджевые кампании и увеличивают долю перфоманса, ремаркетинга, CRM-интеграций и ретаргетинга через first-party-источники и программатик. Также клиенты сейчас редко готовы к экспериментам и готовы отдавать бюджеты только проверенным площадкам.
Существенно ли изменилась поканальная структура мобильного трафика в сравнении с прошлым годом и какие каналы стали драйверами роста в 2025-м?
Дмитрий Максаков, директор по электронной коммерции и мобайлу Adlabs (группа АДВ):
По сравнению с прошлым годом поканальная структура трафика не сильно изменилась, так как новых крупных поставщиков трафика не появилось. Тем не менее можно отметить, что растет спрос рекламодателей на понятный и чистый трафик — падает доля managed in-app. Значимым трендом можно назвать развитие CTV именно как формата привлечения аудитории в мобильные приложения благодаря высокой вовлеченности к рекламе и прозрачности атрибуции. Хотя с точки зрения объема это пока неглавный инструмент. Основными источниками перфоманс-трафика остаются «Яндекс», VK, OEM-каналы и premium in-app.
Сергей Малеев, перфоманс-директор Media Instinct Group:
Основные каналы — поиск, соцсети, видео — сохранили значимость, но внутри них произошел сдвиг. Маркетплейсы усилили влияние за счет роста их мобильной аудитории. Значительно выросла роль retention-каналов: push-коммуникации, CRM и in-app-механики дают стабильный «возвратный» трафик. Для некоторых категорий бизнеса Telegram укрепил свои позиции. В сумме драйверами 2025-го стали ретейл-медиа, CTV-связки, каналы удержания и мессенджеры.
Что изменилось в продвижении мобильных приложений в 2025-м?
Елена Никитина, CEO 
Go Mobile:
Стратегии продвижения продолжили становиться все более комплексными и глубокими. Связь между ASO, перфоманс-рекламой, коммуникационной стратегией, креативом и продуктовым маркетингом стала сильнее. На фоне ежегодного усложнения способов привлечения игроки тщательнее продумывают подход: какой креатив и механику используем, точно ли нет мислида или ввода пользователей в заблуждение, в каких каналах и кому покажем, а также анализируют метрики: retention, LTV, инкрементальность запусков, churt rate и его причины. Выросла значимость ретаргетинговых механик.
Александр Мезенцев, Product Director 
Adventum :
Контроль доли органики, желание влиять на получаемый объем установок. Развитие альтернативных магазинов приложений — RuStore, AppGallery, GetApps, Palm Store — также можно отметить, как значимый тренд. Услуги ASO стали обязательным блоком при продвижении, наравне с платными источниками.
При завязке доли органики hard KPI для рекламных агентств по контролю органики не позволит выделять большого бюджета в индокитайские сети in-app, уклон будет в более прозрачные self-сервис платформы.
Александр Фролов, CBDO 
TargetADS:
С точки зрения практики продвижения сильнее вошли ИИ-креативы: стало проще тестировать десятки версий рекламных материалов и быстро отбирать рабочие связки. Антифрод сместился от «общих» фильтров к событийным сигналам внутри приложений. Теперь важно не просто количество установок, а удержание, повторные активации и рост MAU: бренды смотрят на приложение как на экосистему, а не просто канал загрузки. Это меняет и KPI, и подходы к оптимизации.
Какие форматы рекламы оказались наиболее популярны в 2025-м? Как вы оцениваете новые рекламные форматы Telegram Ads?
Владимир Сметанников, перфоманс-директор 
Visible:
В 2025 году все больше стал сокращаться бюджет на серый китайский in-app-трафик, что не может не радовать. Все больше и больше продуктов стали отказываться от black-box источников, что идет на пользу им в долгосрочной перспективе, так как больше не триггерит белые источники и органику. Да, в моменте данные источники приносили объем и позволяли закрывать KPI обеим сторонам данного трафика, но мало кто задумывался, за счет чего это происходит. Я думаю, 2025 год послужил началом к возвращению честной конкуренции на рынке агентств.
Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства Magnetto.pro:
Популярность получили форматы, которые не выбивают пользователя из контекста. В 2025-м наиболее эффективно работали нативные решения внутри контента, короткие видео и лаконичные баннеры поверх роликов. Пользовательское внимание стало более «деликатным», и агрессивные форматы заметно проигрывают.
Telegram Ads здесь демонстрирует наиболее взвешенную эволюцию. Banner in Video — небольшой и аккуратный формат, который появляется через пару секунд после старта ролика и не мешает просмотру. Он отлично работает, когда нужно быстро донести оффер — скидку, промокод, акцию. По ряду рекламодателей он показывает ощутимо лучшие результаты, чем классические баннеры. Важно, что Telegram развивает не только Ads, но и инфраструктуру вокруг mini-apps, а рекламные сети вроде AdsGram, PropellerAds становятся самостоятельными перфоманс-инструментами внутри экосистемы.
Александр Фролов, CBDO TargetADS:
В 2025 году лидируют форматы, которые одновременно решают задачу внимания и дают хороший сигнал для оптимизации: вертикальные видео, сторисы, карусели, товарные фиды, интерактивная реклама, например, Playable Ads. Фактически экосистемы закрыли вакуум, образовавшийся после ухода западных мобильных сетей, и начали конкурировать по качеству оптимизационных моделей.
Telegram Ads за год прошли путь от «интересного эксперимента» до привычной части мобильного перформанса: бренды используют их для масштабирования трафика, построения охвата и прямого привлечения в приложения.
Мы видим, что они хорошо работают в связке с нативными интеграциями и рекомендациями в каналах: реклама помогает быстро построить охват и добрать перфоманс-метрики, если креатив и сегментация сделаны с учетом контекста площадки.
Даниил Крашенинников, диджитал-директор «Мобио»:
Разумеется, видео остается наиболее динамично растущим форматом, его доля увеличивается из года в год благодаря высокой вовлеченности. Что касается Telegram Ads, инструмент пока находится на стадии активного развития и в мобайле ещё не достиг зрелости, однако потенциал у него значительный.
Заметен ли существенный рост влияния ИИ на креатив, персонализацию и автоматизацию рекламных кампаний в этом году?
По мнению Дмитрия Маркова, Head for Media Buying Think Mobile, влияние ИИ в 2025 году значительно усилилось в ряде направлений.
- Креатив и продакшен. ИИ стал полноценным рабочим инструментом для креативных команд. Качество генерации выросло, и все больше брендов переходят к гибридной модели: дизайнеры задают концепт и структуру, а ИИ ускоряет вариативность, помогает дорабатывать элементы и адаптировать материалы под форматы. Пока основной эффект — рост скорости и объема продакшена. Оценить влияние на бизнес получится через год, когда накопится статистика, и работа с ИИ войдет в стабильный режим.
- Аналитика и персонализация. ИИ заметно ускорил работу с данными в рекламе: он быстрее находит статистические паттерны аудитории, которые сложно увидеть вручную, и помогает формировать более точные сегменты. Это даёт дополнительные инсайты для перформанса и позволяет запускать более персонализированные и эффективные кампании.
Валерия Каганович, руководитель отдела маркетинга Adsup.me:
ИИ перестал быть экспериментом и превратился в полноценный рабочий инструмент, который сопровождает перформанс-команду на каждом этапе кампании. Он позволяет быстрее находить рабочие гипотезы, точнее прогнозировать результат и оперативно корректировать стратегию в зависимости от поведения пользователя и динамики рынка — берет на себе большую часть рутины. В условиях высокой конкуренции и медиаинфляции — это уже не дополнительное преимущество, а обязательный элемент эффективного перфоманс-маркетинга.
Эффект от ИИ в перфоманс-маркетинге измерим, но по-прежнему наиболее выражен в сфере креатива, отметил Владимир Сметанников, перфоманс-директор Visible. Производство вертикальных UGC-роликов выросло приблизительно в четыре раза и встало на поток. UGC уже генерируются пачками под любую рекламную систему и оффер, у дизайнеров появляется острая необходимость учиться и приобретать новый навык работы с ИИ.
Галина Дрогайцева, директор по стратегическому развитию продуктов Realweb:
ИИ активно используется для автоматизации процесса создания креативов, например, работа с фидами, чтобы привести изображения в единый стиль. Для категории e-com это отличная возможность подсветить основные УТП продукта при помощи генерации ИИ и работы с окружающим пространством. Наиболее активно, конечно, используется в гейминге, там в ход идет генерация видео в том числе. В целом ИИ в креативе сейчас позволяет сократить время подготовки крео до 3−5 раз.
Какие новые вызовы мобайлу принес 2025 год?
Сергей Малеев, перфоманс-директор Media Instinct Group:
Главный вызов — экономическое давление: замедление рынка и рост стоимости контакта заставили рекламодателей тщательнее считать эффективность. Усложнилась регуляторная среда: ограничения на трекинг и требования к приватности меняют методы атрибуции и работу с данными. Конкуренция за внимание пользователя усилилась, повысив требования к качеству креатива. Дополнительно выросла зависимость от локальных платформ и от их инструментов автоматизации. Все это требует большей гибкости медиастратегий и более глубокого управления воронкой.
Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства Magnetto.pro:
Главный вызов — медиаинфляция. Стоимость контакта растет, и бренды вынуждены переходить в режим более жесткого контроля эффективности, пересматривать структуры кампаний и отказываться от малоэффективных форматов. Это делает стратегию и креатив значительно важнее, чем «просто закупку».
Второй вызов — рост конкуренции внутри доступных мобильных экосистем. Telegram перестал быть «голубым океаном», а в некоторых сегментах стал одним из самых плотных каналов с точки зрения рекламной нагрузки.
Александр Мезенцев, Product Director Adventum:
Закон о защите персональных данных и увеличение штрафов подталкивает компании к изменению систем аналитики, к переходу на AppMetrica или myTracker. Данные системы получили дополнительный импульс для развития благодаря росту числа клиентов и запуску платных версий.
В целом требования к прозрачности и более глубокой оптимизации подталкивают маркетологов глубже изучать продуктовую аналитику, оценивать долгосрочное поведение пользователей, а также учитывать большее количество поведенческих метрик, которые влияют не только на позицию приложения в сторах, но и долгосрочные финансовые метрики компании.
Галина Дрогайцева, директор по стратегическому развитию продуктов Realweb:
2025 год усилил проблему мультиканальности: пользователи перескакивают между платформами, социальными сетями, сайтами, приложениями. Становится все труднее понимать, какой канал привел к целевому действию. Такая проблема была всегда, но сейчас вопрос становится острее.
Все еще нет коробочного решения по взаимодействию с аудиторией сайта и аудиторией приложения, чтобы это было действительно эффективно. Например, на своей стороне, мы в этом году реализовали аналитический дашборд, который позволяет отслеживать поведение пользователя в рамках экосистемы наших клиентов. И это классное решение для аналитики поведения пользователей после регистрации, что является достаточным для генерации различных гипотез дальнейшего взаимодействия. Однако полный путь пользователя между вебом и аппом четко увидеть пока не можем.