Различные подходы к работе с метриками внимания рынок пытается «нащупать» не первый год. Дискуссии то утихают, то возрастают с новой силой. На рынке появляются новые технологии, которые помогают клиентам и поставщикам трафика найти корреляцию между вниманием пользователя к тому или иному размещению и его бизнес-эффективностью. Разберемся, насколько реально востребована оценка таких метрик, способна ли она доказать эффективность медийных кампаний, и, если да, — поищем артефакты.
Используются ли вами attention-метрики в процессе оптимизации и оценки эффективности медийных кампаний? Если да, то какую роль они играют в вашей работе? Если нет, то какие причины препятствуют их применению?
Мария Силкина, CEO Mera by 
Okkam :
Мы в Mera by Okkam активно применяем attention-метрики на этапе планирования медийных кампаний для выбора наиболее эффективных площадок и форматов размещения. В настоящее время мы проводим тесты на разных категориях брендов, чтобы выработать единый подход к оценке размещений с учетом метрик внимания и их влияния на показатели бренда и далее — на продажи. Для реализации такого проекта нужна огромная база проведенных кампаний, это потребует времени.
Но уже сейчас на основе анализа результатов 164 кампании, реализованных Okkam, и их BLS, мы выявили пороговые значения времени внимания, при достижении которых растут ключевые бренд-метрики в разных категориях. Так, по нашим данным, для запоминаемости бренда в категории фарма — среднее время внимания пользователя к рекламе должно составлять 37 секунд, для FMCG — 42, а для цифровых сервисов — 38. При этом частота показов не всегда коррелирует с эффективностью рекламных размещений.
Наталия Бутримова, директор по стратегии 
NMi Group :
Мы используем attention-метрики не только в процессе РК и после нее, но и на этапе выбора грамотного медиа микса для решения тех или иных задач. Подобные метрики — одни из частей многофакторного подбора сплита. Attention индекс дает как верхнеуровневое понимание эффективности, так и решает точечные вопросы. Например, по эффективности конкретных креативов.
Ольга Кимцова, Lead of Digital Expertise 
Easy Media :
В нашей практике хотелось бы полноценно использовать attention-метрики, как важный компонент оценки и оптимизации медийных кампаний в условиях высокого рекламного клатера, низкого уровня внимания к рекламному сообщению и снижению уровня доверия к традиционным метрикам. Ведь в данном случае мы переходим к оцифровке внимания пользователя, от «кто увидел» к «кто действительно заметил». На данный момент, замер внимания мы производим точечно через партнерские решения.
Сергей Ярмолович, руководитель отдела управления рекламными кампаниями 
Red Digital :
Мы активно ориентируемся на attention-метрики — многие из них входят в число ключевых KPI медийной рекламы. Эти показатели помогают нам понимать, насколько эффективно аудитория взаимодействует с контентом. Даже если конкретная метрика не указана в техническом задании, мы все равно держим ее в фокусе, сверяясь со среднерыночными ориентирами там, где это уместно.
Александр Ващилин, руководитель направления программатик
Adspector :
Мы используем attention-метрики на постоянной основе, семейство этих метрик является очень хорошим индикатором качества закупаемого трафика и дополняют привычный набор метрик (медийные, пост-клик, пост-вью и др.) для более комплексной оценки и оптимизации рекламных кампаний.
Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга «Четыре Лапы»:
Attention-метрики — один из важных рычагов оптимизации, где это не мешает закупке важных для нас форматов, площадок. Это второстепенные метрики, тем не менее, благодаря их улучшению мы получаем хорошие результаты по нашим основным метрикам.
Мария Ислеим, Media Team Lead 
RTA :
Да, безусловно. Они могут играть разные роли в зависимости от целей рекламной кампании: где-то как соблюдение гигиены качества контакта и дополнительная точка оптимизации, где-то они закрывают критично важную задачу кампании — быть услышанными, увиденными на больших экранах.
Эксперты отрасли согласны в том, что attention-метрики становятся важным инструментом в современной цифровой рекламе, помогающим оценивать качество взаимодействия аудитории с контентом и оптимизировать рекламные кампании. Внимание аудитории — однозначно ценный ресурс, однако подходы к его изучению и интеграции разнятся.
Почему на российском рекламном рынке сформировались сомнения относительно объективности и полезности показателей внимания?
Александр Фролов, директор по развитию 
TargetADS :
В 2025 году мы наблюдаем расцвет «экономики внимания» — количество экспертных упоминаний о важности и дефиците внимания в digital-среде выросло кратно по сравнению с предыдущими годами (достаточно вбить запрос в wordstat). Однако, несмотря на растущий интерес, attention-метрики остаются во многом теоретическим инструментом. На рынке все еще мало кейсов, где рост показателей внимания напрямую коррелирует с увеличением brand lift, конверсий или продаж.
По словам эксперта, бренды пока не готовы переходить на KPI, основанные на attention-метриках. В первую очередь это можно связать с отсутствием единых стандартов измерения (таких, как MRC для viewability). Площадки также не готовы переходить на продажу «внимания». Тем не менее, тенденция однозначно положительная: рынок движется к более качественной оценке медиаконтакта, а метрики внимания постепенно становятся частью продвинутых брендформанс-моделей.
Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга «Четыре Лапы»:
Эти метрики — не конечный бизнес-результат рекламной кампании, хоть и могут на него влиять. Более того, на части форматов и размещений невозможно их замерить, что не позволяет им встать в один ряд с более простыми показателями.
Ольга Кимцова, Lead of Digital Expertise Easy Media:
На рынке нет общепринятого определения «внимания» и единой методологии его измерения. Что считать гарантией, что показ был замечен пользователем — поведенческие сигналы, биометрические данные или метрики на стыке.
Те решения, которые есть на данный момент, достаточно дорогостоящие и при сравнении, например, с атрибуционным моделированием, где учитывается вклад медийной рекламы в совершение конверсии, выигрывает последнее. Внедрение attention-метрик потребует перестройки не только отчётности, но и системы принятия решений, бюджетирования и оценки эффективности — а это сопряжено с дополнительными затратами и рисками.
Сергей Ярмолович, руководитель отдела управления рекламными кампаниями Red Digital:
Основных причин несколько. Во-первых, отсутствуют единые стандарты измерения — даже такой, казалось бы, базовый показатель, как viewability, трактуется по-разному у разных поставщиков аналитики. Во-вторых, специфика самих площадок позволяет в отдельных случаях манипулировать инвентарём, искусственно повышая нужные показатели.
«Кроме того, технологии пока ограничены: например, качественное измерение внимания с помощью eye-tracking в онлайне по-прежнему невозможно, поэтому чаще используется лишь предиктивный анализ. И, наконец, пока не сформирована достаточно убедительная доказательная база влияния метрик внимания на конечные бизнес-результаты кампаний», — резюмирует Сергей Ярмолович.
Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:
Сомнения на рынке действительно существуют, и во многом они оправданы, поскольку для подтверждения эффективности методик оценки внимания к рекламе требуется значительный объем валидационных исследований — чем мы активно и занимаемся. Однако абсолютно очевидно, что реклама может приносить результат только при условии, что ее увидели и заметили. Мы уверены, что текущий этап сомнений сменится фазой уверенного применения по мере накопления репрезентативной базы отраслевых бенчмарков и статистических данных.
Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo:
Это может быть связано с текущей тенденцией на смещение интереса к перформанс-маркетингу, целью которого являются прежде всего быстрые конверсии. Метрики внимания большинство относят к медийным критериям качества размещения, что не полностью оправдано, на наш взгляд.
Публичные кейсы показывают в том числе и влияние метрик внимания на постклик. Например, кейс Okko и Weborama показал, что при введении метрики Attention Score и последующей оптимизации по ней удалось усилить глубину просмотра посадочной страницы на 23% и снизить роботность трафика.
Александр Ващилин, руководитель направления программатик Adspector считает, что для эффективной работы с метриками внимания рынку необходима стандартизация этих метрик, что позволит всем рекламодателям иметь единые ориентиры оценки эффективности кампаний. С другой стороны, такие метрики в мире существуют уже более 10 лет, но на нашем рынке они не получили широкого применения из-за технических сложностей верификации и высокой стоимости измерений.
Насколько значимо влияние attention-метрик на конечные бизнес-показатели рекламных кампаний?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Attention-метрики становятся мостом между медийной и бизнес-эффективностью. Они позволяют понять, насколько контакт с креативом был осознанным и вовлекающим. Это также позволяет оценить вероятность, с которой пользователь совершит целевое действие после взаимодействия с рекламой.
Их влияние на конечные результаты измеримо, особенно если использовать в связке с системами атрибуции и анализом инкрементального эффекта. Такой подход позволяет не просто фиксировать рост внимания, но и оценивать его реальный вклад в рост brand lift, конверсий и продаж.
Ольга Кимцова, Lead of Digital Expertise Easy Media:
Влияние attention-метрик на конечные бизнес-показатели рекламных кампаний потенциально высоко, теоретически и эмпирически обосновано многочисленными исследованиями, но внимание — необходимое, но не достаточное условие для результата, особенно в интернет-рекламе, без попадания в целевую аудиторию, убедительного CTA, ценного предложения, мы можем получить контакт, но вряд ли он перейдет в клик, а далее в конверсию и лояльность.
Мария Ислеим, Media Team Lead RTA:
Мы видели кейсы, где отдельная метрика внимания шла в обратной корреляции, например, с конверсионными метриками. Но в охватных кампаниях, нацеленных на рост брендатрибутов, эти метрики действительно очень способствуют получению достойных показателей.
Сергей Ярмолович, руководитель отдела управления рекламными кампаниями Red Digital считает, что все зависит от задач кампании и набора используемых метрик. «Если речь идет о brand building, то высокая видимость и досмотры роликов, как правило, действительно способствуют росту узнаваемости бренда.
Но в эпоху brandformance, когда большинство кампаний направлено на конверсии и результат «здесь и сейчас», влияние attention-метрик становится менее однозначным. Высокие показатели внимания в одной кампании могут коррелировать с ростом бизнес-результатов, но это вовсе не гарантирует аналогичный эффект в другой — слишком много переменных», — подчеркивает эксперт.
Александр Ващилин, руководитель направления программатик Adspector:
Влияние, несомненно, значимо! Повышение качества закупаемого трафика и уровня внимания пользователей к рекламным материалам напрямую усиливает рост бренд-метрик и улучшает конечные бизнес-результаты, такие как увеличение поисковой активности и рост отложенных конверсий. Данное утверждение подкрепляется многочисленными исследованиями и практическими примерами.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
Влияние разнится в зависимости от типа кампаний: для имиджевых — влияние высокое и помогает определить, «зашла» ли аудитории коммуникация, запомнилась ли она. Для перформанс — влияние косвенное и, безусловно, не дает понимания о конечных продажах; для этого в перформанс есть другие решения.
Как вы оцениваете качество технологий в РФ, которые помогают работать с такого рода метриками?
Мария Ислеим, Media Team Lead RTA:
Сейчас это один из трендов, очень много рекламных платформ делают свои решения по замеру, регуляции и оптимизации метрик внимания, но нам в таких вопросах привычнее доверять независимым верификаторам, которые с этими решениями работают давно, оценивают всех по «одной линейке».
Сергей Ярмолович, руководитель отдела управления рекламными кампаниями Red Digital:
На данный момент существующих технологий достаточно для решения базовых задач — они позволяют получать рабочие данные и анализировать кампании на базовом уровне. Однако заметного развития в этом направлении пока не происходит. Возможно, причина в низкой осведомленности рынка (=невостребованностью).
Александр Ващилин, руководитель направления программатик Adspector:
По умолчанию лучше всего с подсчетом таких метрик справлялась технологияи MOAT, которая уже давно не работает на нашем рынке. Все локальные системы трекинга и верификации способны настроить подсчет таких метрик за счет кастомизации своих решений. Однако стоит учитывать, что технически наиболее полный набор attention-метрик можно получить только при установке специального кода на площадках размещения, а не все площадки это разрешают. Таким образом, хотя локальные технологии и могут вести подсчет таких метрик, на практике это возможно не на всех сайтах.
Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:
Качество технологий для работы с attention-метриками на российском рынке мы оцениваем как динамично растущее. Помимо исследований, которые мы реализуем совместно с МГУ им. М. В. Ломоносова и Neurotrend, у отрасли формируется фундаментальная научная база. В 2023 году Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ выпустила масштабный сборник с обзором современных подходов к измерению эффективности маркетинга, в том числе на базе цифровых метрик внимания, вовлеченности и влияния рекламы на покупательское поведение.
Эксперт подчеркивает, что параллельно сами площадки и независимые верификаторы активно разрабатывают собственные инструменты для измерения внимания. Пока нельзя говорить о достаточной зрелости экосистемы, однако уверенное движение в этом направлении и наличие конкретных технологий — это главный прогресс сегодня.
Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга «Четыре Лапы»:
Радует, что сейчас все больше игроков рынка акцентируют внимание на потребности рекламодателей в качественных контактах и разрабатывают системы контроля и управления этими показателями. На мой взгляд, рынок точно все ближе к честной и точной оценке медийной рекламы, в том числе засчет этого фактора.
Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo:
Как перспективные и развивающиеся. Ярким тому подтверждением является то, что они становятся нужны рекламодателям за пределами классического online — в том числе и в наружной рекламе. Бренды хотят понимать, какие форматы больше фиксируются аудиторией и какими ее группами.
Расскажите о наиболее успешном примере использования attention-метрик в рекламной кампании либо приведите пример неудачного опыта их внедрения
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
В одном из кейсов мы использовали attention-метрики для анализа эффективности видеорекламы и ее связи с Conversion Index. Целью было определить, на каком этапе просмотра видео внимание пользователя оказывает наибольшее влияние на последующие действия.
Анализ просмотров по квартилям (25%, 50%, 75%, 100%), а также показателей слышимости и видимости показал: наибольший вклад в рост конверсий приходился на первую квартиль — особенно на первые 5−7 секунд контакта с креативом. После достижения четвёртой квартили прироста Conversion Index не наблюдалось.
Для out-stream форматов ключевое значение имела комбинация видимого и слышимого контакта. При этом слишком высокий VTR нередко указывал на пассивный просмотр или низкую заинтересованность аудитории, а не на эффективность коммуникации.
Сергей Ярмолович, руководитель отдела управления рекламными кампаниями Red Digital:
Приведу неудачный пример: ТЗ от клиента с заведомо завышенными метриками (по сравнению с рыночными показателями) и дальнейшая гонка за их выполнением, существенно урезающая потенциально полезный охват. Принимая во внимание, что мы живём в эпоху brandformance, понятие «лучше меньше, да лучше» применять к охвату сомнительно.
Александр Ващилин, руководитель направления программатик Adspector:
Чаще всего для внутренней оптимизации закупаемого трафика мы используем метрику — AVOC (audible visible on completion / видимая и слышимая реклама в момент полного досмотра видео), а также метрику In-view time (общее время, которое рекламный материал находился в видимой области). Данные метрики позволяют более комплексно оценить качество закупаемого баннерного и OLV-трафика.
Мария Ислеим, Media Team Lead RTA:
Из последнего — мы запускали ролик без яркого визуального наполнения, просто с читабельным текстом, который хотели донести до пользователей. Мы кастомно выработали параметры того, как и где должен происходить показ такого ролика, чтобы он не был впустую. Это позволило нам прокачать знание УТП бренда, который мы размещали.
Attention-метрики стремительно развиваются и находят применение среди лидеров российского цифрового рынка. Эксперты отмечают важность таких метрик для повышения качества контактов с пользователями и улучшения результатов рекламных кампаний. Несмотря на существующие сомнения относительно точности измерений и универсальности подхода, российские маркетологи активно внедряют методы оценки внимания в практику своей работы.
Наиболее значимый опыт показывает прямую связь между уровнем внимания и такими ключевыми брендовыми показателями, как повышение узнаваемости и улучшение восприятия продукта. Вместе с тем внедрение attention-метрик требует значительных ресурсов и технической инфраструктуры, что замедляет массовое распространение этих инструментов.
Тем не менее специалисты подчеркивают необходимость дальнейшего изучения вопроса и разработки общих стандартов, что обеспечит уверенность в применении новых метрик и повысит доверие клиентов. Текущие успехи демонстрируют потенциал внимания как важнейшего ресурса для эффективного взаимодействия с потребителями в современном цифровом пространстве.