Радио 
Мировой рынок мобильной рекламы демонстрирует уверенный рост. По данным Fortune Business Insights, в 2025 году объем глобального рынка мобильной рекламы составил 262,84 млрд долларов, но встречаются и более высокие показатели. При этом для игроков российского рынка 2025 год во многом выдался сложнее 2024-го. Эксперты индустрии рассказали Sostav о развитии российского рынка мобильного маркетинга, его проблемах и перспективах.
Сбор 3% с интернет-рекламы существенно повлиял на экономику договоров. Можно ли говорить, что регулирование стало главным фактором переустройства рынка в 2025 году, оттеснив в том числе и медиаинфляцию?
Владислав Овчинников, сооснователь мобильного перформанс-агентства 
TopTraffic, отметил, что смена договорных моделей в большей степени — реакция рынка на дополнительную налоговую нагрузку. Вместе с требованиями по ОРД, маркировке рекламы, прозрачности цепочек договоров и другими инициативами, это продолжает общий курс на усиление регулирования, повышение прозрачности рынка и собираемости налогов. По словам эксперта, для бизнеса эти 3% действительно ощутимы, учитывая, что чистая рентабельность агентств в среднем составляет около 8−9% — фактически значительная часть прибыли уходит на новый сбор. Кроме того, регулирование создает дополнительную операционную нагрузку, так как работа с реестрами, маркировкой и отчетностью также увеличивает расходы агентств.
Родион Жеронкин, сооснователь и директор по развитию 
Whiteleads:
Сбор существенно повлиял на экономику агентств, работающих за фиксированную комиссию, — а она и без того имеет тенденцию к снижению. Настоящее переустройство рынка в 2025 году произвели два фактора: эффективность и медиаинфляция. Аукцион еще сильнее расслоился. При сильном продукте и качественной коммуникации ядро аукциона AAA-источников остается рентабельным, а вот зона низкорентабельной закупки вокруг него стремительно расширяется. Причина простая: рекламодатели стали разборчивее и покупают только эффективные форматы. Спрос на такой инвентарь растет, а предложение — нет.
Введение 3% сбора уже стало одним из мощнейших драйверов структурной перестройки, отметил руководитель команды медиабаинга 
AdChampagne Антон Антонов. Сегодня мы наблюдаем, как подобная регуляция форсирует процесс обеления рынка и переход к более прозрачному биллингу. Агентства разного масштаба вынуждены пересматривать структуру контрактов, отделяя стоимость сервиса от транзитного медиабюджета, чтобы избежать нецелевых налоговых потерь и уплаты сбора со всей суммы чека. Можно утверждать, что это изменило правила игры и запустило процесс повышения прозрачности рынка. Тем не менее не вполне корректно утверждать, что регулирование оттеснило медиаинфляцию, подчеркнул спикер. Эти факторы лежат в разных плоскостях: если регулирование определяет форму рынка, то медиаинфляция — его содержание. Новая регуляция изменила лишь операционный контур и юридическую архитектуру рынка.
Антон Антонов, руководитель команды медиабаинга AdChampagne:
Главным фактором давления на бизнес остается медиаинфляция, которая в ключевых каналах достигает 15−20%. Крупные агентства и игроки открыты к изменениям формы, однако инфляция оказывает непосредственное влияние на экономику агентств и рекламодателей в реальных бизнес-процессах. Это представляет собой более критичный вопрос для выживания и финансового развития.
Сегодня медиаинфляция способна напрямую разрушать юнит-экономику рекламодателей, а также менять правила взаимодействия между рекламодателями и агентствами, где первые требуют постоянного пересмотра стратегий закупки. Регулирование сделало рынок более прозрачным, но инфляция продолжает определять его финансовую емкость.
Стоит ли ждать новых регуляторных решений в 2026 году, которые продолжат подталкивать агентства мобильного маркетинга к смене договорных моделей?
Александр Морозов, генеральный директор 
WEON :
В 2026-м мы ожидаем скорее ужесточения правоприменения. Регулятор будет внимательнее смотреть на фактическую роль участников рекламной цепочки, корректность данных в ЕРИР и соответствие договорной модели реальным денежным потокам. Поэтому переход к более прозрачным агентским моделям, раздельному учету медиабюджета и услуг продолжится.
Для агентств мобильного маркетинга это особенно важно из-за сложной цепочки подрядчиков: рекламодатель, агентство, DSP, SSP, партнерская сеть, паблишер. Формально назвать договор агентским недостаточно — денежные потоки, порядок закупки, первичные документы и размер вознаграждения должны подтверждать, что агентство действительно действует за счет и в интересах клиента.
Антон Антонов, руководитель команды медиабаинга AdChampagne:
Ожидать следует не столько новых законов в 2026 году, сколько ужесточения правоприменительной практики по уже принятым нормам. Основная зона регуляторной неопределенности в мобильном сегменте находится не в договорах агентств с рекламодателями, а в цепочках ресейлеров и в том виде трафика, который формально не подлежит маркировке. Мобильный сегмент исторически опирался на арбитраж и длинные цепочки субподрядчиков, где маржинальность формировалась за счет разницы между стоимостью закупки и продажи трафика. Сегодня требования ЕРИР (Единого реестра интернет-рекламы) и риск каскадного начисления сбора на каждом этапе делают такие непрозрачные схемы экономически нецелесообразными.
Фокус рекламодателей на перфоманс-продвижении — структурный сдвиг, который останется с нами на долгие годы?
Фокус определяется текущим состоянием рынка и задачами конкретного бизнеса, подчеркнул коммерческий директор 
Rocket10 Тимур Дудик. В нынешних реалиях компании внимательнее относятся к эффективности инвестиций, поэтому естественным выглядит смещение фокуса на инструменты, которые позволяют быстрее увидеть и оценить результат. Именно перфоманс-продвижения дают необходимую скорость анализа результатов для дальнейшего принятия решений, позволяя оперативно отслеживать влияние рекламы на ключевые бизнес-метрики и быстрее адаптировать стратегию под изменения рынка.
Михаил Петров, перфоманс-директор 
MobX Agency :
Это долгосрочный структурный сдвиг. Бизнес стремится получать измеримый результат и понимать, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты. Поэтому спрос на инструменты, которые позволяют оцифровывать результаты и оценивать возврат инвестиций, будет сохраняться.
Безусловно, соотношение между перфоманс-инструментами и брендовыми может меняться в зависимости от задач компании, категории бизнеса и ситуации на рынке. Но в целом потребность бизнеса считать деньги и оценивать эффективность продвижения никуда не исчезнет.
Перфоманс-логика постепенно распространяется на всю воронку, дополнил генеральный директор WEON Александр Морозов. Охватные кампании все чаще оценивают через рост брендового спроса, органических установок, прямого трафика и последующих конверсий. При этом полностью заменить брендинг перфоманс-инструментами невозможно: без формирования спроса нижняя часть воронки со временем дорожает и теряет эффективность. Базовой моделью станет не чистый перфоманс, а full-funnel-подход. Рекламодатель будет оценивать вклад каждого канала в общий результат, а не требовать от любого размещения немедленного CPA. Структурным является именно переход к измеримому маркетингу, а не отказ от долгосрочных брендовых инвестиций.
Учитывая скачок в развитии нейросетей, где сейчас действительно создается добавленная стоимость агентств?
Нейросети быстро обесценивают стандартные агентские операции, но способность использовать ИИ уже не считается конкурентным преимуществом, а становится базовым требованием, отметил Александр Морозов. По его мнению, добавленная стоимость агентства создается там, где нужно связать технологии с бизнес-задачей клиента: правильно поставить гипотезу, выстроить систему данных и атрибуции, выбрать метрики, провести эксперимент и интерпретировать результат.
Роль агентства смещается от исполнителя к архитектору решений. Ценность создают доступ к качественным данным, отраслевой опыт, способность интегрировать разные каналы и системы, контролировать качество ИИ-результатов и нести ответственность за бизнес-эффект. Чем больше операций автоматизируется, тем выше ценность правильной постановки задачи и качества управленческого решения.
Антон Антонов, руководитель команды медиабаинга AdChampagne:
Технологические изменения трансформируют не агентский бизнес как таковой, а те модели, в которых ценность создавалась преимущественно за счет операционного посредничества. На рынке останутся узкопрофильные эксперты и партнеры, готовые разделять риски с клиентом. Алгоритмы площадок эффективно работают в массовых каналах, однако там, где действуют специфические правила (нишевые рекламные сети, альтернативные магазины приложений, вертикали с ограничениями), обучение по-прежнему происходит на реальных бюджетах. Клиенту выгоднее приобрести чужой опыт, чем оплачивать собственные ошибки. Умение быстро анализировать эффективность и адаптироваться становится критически важным. Сгенерировать множество вариантов рекламы теперь может каждый, но проанализировать результаты тестирования и скорректировать стратегию способны только специалисты с глубокой экспертизой.
Некоторый скепсис в отношении ИИ выразил сооснователь и трафик-директор 
2LEADS Владислав Бекнев.
Владислав Бекнев, сооснователь и трафик-директор 2LEADS:
Пока что нейросети переоценены. Они все еще не могут полноценно делать работу за людей и часто даже простые вещи надежнее реализовать через API/скрипты, чем отдавать это под контроль нейросетей. При итоговых калькуляциях периодически ИИ выходит дороже, чем человек.
ИИ — хороший помощник для аналитика, дизайнера, разработчика, помогает структурировать мысли и изучать новые горизонты роста. Но добавленная стоимость агентств от этого не меняется, где она была, там она и остается.
При замедлении рынка логично ожидать волну M&A-сделок или уход части игроков рынка. Видите ли вы подобные сигналы сейчас?
Сигналы присутствуют, однако масштабной волны слияний и поглощений не ожидается, и предпосылок для этого не наблюдается, убежден руководитель команды медиабаинга AdChampagne Антон Антонов. Важно понимать: в агентском бизнесе основные активы — это команда и клиентские контракты, которые обладают высокой мобильностью. Нет смысла приобретать компанию, если можно привлечь ее ключевых специалистов. Команды в полном составе переходят в крупные холдинги, а небольшие агентства отказываются от самостоятельного бренда и переходят в статус субподрядчиков у более крупных игроков. Некоторые компании просто не пролонгируют контракты и прекращают деятельность. В официальной статистике M&A-сделок это почти не отражается, но фактически количество независимых игроков заметно сокращается.
Антон Антонов, руководитель команды медиабаинга AdChampagne:
Существенным структурным вызовом для малых агентств является не столько конкурентное давление, сколько дефицит ликвидности. Клиенты работают с отсрочкой платежа до двух-трех месяцев, в то время как многие рекламные площадки требуют предоплату. Возникающий кассовый разрыв агентство вынуждено покрывать за счет собственных или кредитных средств. Таким образом, агентский бизнес фактически кредитует рекламодателей. Финансирование кассовых разрывов при текущей ключевой ставке для малых и средних независимых игроков становится невозможным. Ситуация усугубляется снижением маржинальности, кадровым дефицитом и ростом затрат на комплаенс.
В результате крупные холдинги, обладающие доступом к капиталу, поглощают нишевые перфоманс- и tech-агентства, а небольшие компании закрываются или переходят на модель white-label субподряда. В выигрыше остаются две категории игроков: холдинги с доступом к дешевому финансированию, которые консолидируют команды и клиентов на выгодных условиях, и небольшие агентства, не имеющие долговой нагрузки и работающие с клиентами, соблюдающими платежную дисциплину.
Солидарен отчасти с мнением предыдущего спикера генеральный директор WEON Александр Морозов. Он подчеркнул, что крупные группы прежде всего покупают не дополнительный оборот, а конкретные активы: технологии, данные, клиентские портфели, команды и экспертизу.
Александр Морозов, генеральный директор WEON:
Наиболее уязвимы агентства, модель которых строится на перепродаже трафика и ручном сопровождении кампаний. Маржа снижается, стандартные операции автоматизируются, а расходы на аналитику, антифрод, интеграции и регуляторный комплаенс растут. Небольшим компаниям становится все сложнее поддерживать необходимый технологический уровень самостоятельно.
Уход игроков не всегда будет оформляться как публичная сделка. Чаще это сокращение команд, потеря клиентов, продажа портфеля, объединение с другим агентством или переход в статус подрядчика крупной группы.
Владислав Бекнев, сооснователь и трафик-директор 2LEADS:
Агентский бизнес в этом смысле мало отличается от остального рынка. В нашей сфере пока видны слабовыраженные сигналы. Но думаю, что в ближайшие годы мы увидим несколько приобретений от крупных агентств или экосистем. Игроки поменьше будут уходить с рынка либо сливаться с группами компаний.
При этом не все игроки рынка ожидают череду M&A-сделок.
Владислав Овчинников, сооснователь мобильного перформанс-агентства TopTraffic:
Пока мы не видим заметной волны сделок: наоборот, активная консолидация наблюдалась чуть раньше, когда рыночный фон был более позитивным. У части крупных компаний интерес к таким сделкам сохраняется, но потенциальных покупателей не так много, поэтому говорить о новой масштабной волне M&A рано.
Фрод и серый трафик — «вечная боль рынка». Почему за годы консолидации в локальные экосистемы эта проблема так и не была решена системно?
Михаил Петров, перфоманс-директор MobX Agency:
Это действительно сложная и во многом системная проблема. Погоня за быстрыми и легкими деньгами во все времена привлекала большое количество людей. При появлении новых механизмов контроля участники серого рынка достаточно быстро находят новые способы их обхода. То же самое происходит и с фродом: технологии его выявления развиваются, но одновременно усложняются и сами мошеннические схемы.
Кроме того, консолидация рынка внутри крупных экосистем сама по себе не гарантирует полной прозрачности. У разных участников могут отличаться методы оценки качества трафика, определения фрода и интерпретации данных. Не всегда у рекламодателей и агентств есть доступ ко всей необходимой информации.
Поэтому решить проблему можно только путем сочетания технологических инструментов, прозрачности данных, единых стандартов оценки и ответственности всех участников рекламной цепочки.
Родион Жеронкин, сооснователь и директор по развитию Whiteleads:
Периоды проб, ошибок и даже похмелья давно прошли: фрод покупают или продают только те, кто этого хочет, — и не нам им запрещать. При базовой профилактике источников и качественном анализе трафика фрод будет минимален.
Тимур Дудик, коммерческий директор Rocket10:
За последние годы рынок стал гораздо более зрелым с точки зрения аналитики и контроля качества, но полностью устранить проблему фрода невозможно, пока сохраняется дисбаланс между спросом и предложением. Рекламодателям нужен не просто трафик, а масштабируемый поток пользователей с понятной экономикой.
Более того, в текущей обстановке у многих компаний ужесточаются KPI по стоимости привлечения и темпу окупаемости инвестиций. При этом текущий объем качественного инвентаря не всегда обеспечивает необходимый масштаб и эффективность. В таких условиях сохраняется интерес к тестированию других источников, которые не всегда оказываются качественными и прозрачными. Именно потому на рынке продолжают появляться игроки, предлагающие серый трафик как способ быстро закрыть потребность в объеме и цене. Как правило, такие площадки предлагают заведомо нереалистичные показатели, тем самым вводя в заблуждение клиентов и формируя ложные бенчмарки для рынка.
Некоторые игроки ожидают возврата рынка к росту в конце 2026-го — начале 2027-го по мере смягчения денежно-кредитной политики, другие — менее оптимистичны. На чьей стороне реалистичный прогноз и какой сценарий 2026 года вы считаете базовым?
Стагфляционная адаптация — наиболее вероятный сценарий, считает Антон Антонов. Рынок продемонстрирует номинальный рост, возможно, двузначный, однако его источником станет не расширение объема инвентаря, а компенсация медиаинфляции. Смягчение денежно-кредитной политики, даже в случае его начала, окажет ощутимое влияние на бюджеты рекламодателей не ранее 2027 года. Кроме того, в 2026 году ожидается значительное расслоение рынка: компании с высокой долговой нагрузкой будут минимизировать маркетинговые бюджеты, в то время как бизнесы с достаточным запасом ликвидности воспользуются ситуацией для агрессивного наращивания доли рынка за счет высокой эффективности инвестиций.
Тимур Дудик, коммерческий директор Rocket10:
Мы склонны придерживаться умеренно оптимистичного прогноза и ожидаем постепенного оживления рынка ближе к началу 2027 года. Однако при этом важно учитывать, что реалистичный прогноз скорости восстановления рынка и его волатильности зависит от целого ряда факторов. Сейчас мы видим, что даже ожидания по изменению ключевой ставки ЦБ на конец года меняются в моменте, а потому экономическая ситуация остается относительно непредсказуемой. Поэтому говорить о каких-то конкретных сроках сложно — мы скорее рассматриваем 2026 год как период постепенной адаптации и подготовки к возможному ускорению роста.
Владислав Овчинников, сооснователь мобильного перформанс-агентства TopTraffic:
Снижение ключевой ставки должно помочь рынку, но эффект появится не сразу. Между принятием таких решений и реальными действиями бизнеса обычно проходит около шести месяцев, поэтому восстановление мы начнем ощущать не раньше второго квартала 2027 года. В текущем году рынок останется очень сложным и конкурентным. Можно рассчитывать на флэт или небольшой номинальный рост, связанный с инфляцией, но не более того.
Если в 2027 году ставка действительно снизится и компании снова начнут активнее инвестировать в развитие, рынок тоже постепенно вернется к росту. Для рекламной отрасли это вполне естественная история: она всегда одной из первых реагирует на изменения в экономике. Когда бизнес готов вкладываться в развитие, растут и рекламные бюджеты, когда начинает экономить — рынок это чувствует практически сразу. Но не нужно забывать, что ключевая ставка — очень важный, но не единственный фактор влияния на рынок: всегда есть черные лебеди, которые могут кардинально изменить ситуацию в индустрии.