CTV-реклама в России стремительно растет: прогнозы оценивают объем рынка в 40−50 млрд рублей к 2026 году, однако вместе с инвестициями в канал приходят и серьезные риски безопасности. Пока одни эксперты называют средний уровень фрода умеренным (3−7%), другие предупреждают о возможном росте невалидного трафика до 30% в отдельных сегментах. Мы собрали мнения 
TargetADS, 
Weborama , 
Visible, 
Adspector и других, чтобы разобраться, где скрываются главные угрозы, какие технические схемы используют мошенники и как рекламодателю защитить бюджет, не отказываясь от перспективного канала.
Какова реальная доля фродового трафика в CTV-рекламе в России? Считаете ли прогноз роста до 30% к концу 2026 года реалистичным?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Реальная доля фродового (IVT) трафика в CTV‑рекламе в России по рынку в среднем выглядит как 5−7% за 2025 год, но возможны пиковые всплески до 20−25% (в отдельные периоды/у отдельных источников). Поэтому «30% к концу 2026» скорее не про среднее по рынку, а про риск по отдельным сегментам и сезонам. Инфраструктура верификации CTV в России уже активно развивается, но остается неполной: значительная часть инвентаря передает недостаточно данных.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Средний уровень невалидного трафика в CTV-рекламе в России, по нашим данным, сегодня составляет около 5%. К сожалению, бывают источники, в которых на момент подключения антифрода уровень превышает 30%. Прогноз роста до 30% по рынку в целом считаю реалистичным при негативном сценарии: если не будут приняты системные меры по верификации, а рост рынка продолжит привлекать недобросовестных игроков. Рост денег в канале — это всегда рост интереса мошенников.
Важно помнить, что CTV-реклама — очень широкое понятие, включающее в себя различные рекламные форматы и места размещения, отмечает директор по развитию бизнеса Adspector Максим Витт. Например, реклама в меню телевизоров характеризуется высокими CPM и пока защищена от фрода благодаря достаточному объему доступного трафика. В то же время показы рекламы в приложениях Smart TV демонстрируют уровень фрода, сопоставимый с классическими OLV-форматами.
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector:
Отдельно стоит отметить, что на российском рынке пока отсутствуют измерители, способные технически корректно оценивать Smart TV-среду, которая обладает рядом особенностей — от сложности идентификации пользователей до отсутствия кликов и переходов. Все это создает объективные ограничения для существующих систем измерения. Поэтому прогнозируемая цифра в 30% скорее отражает несовершенство инструментов трекинга и верификации, чем реальное состояние канала коммуникации.
По данным AdRiver, который ежемесячно измеряет порядка 1,5−2 млрд CTV-показов, уровень невалидного трафика в CTV обычно находится в диапазоне 3−7%. При этом в проблемных кампаниях показатель зачастую доходит до 20−30%, и, конечно, встречаются отдельные кампании, показывающие и 99% IVT.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Тем не менее корректно ориентироваться не на экстремальные значения, а на средние по рынку. В целом по CTV сегодня это все тот же диапазон 3−7%, что сопоставимо с общерыночными уровнями в digital-рекламе.
Что касается прогнозов роста фрода до 30% к концу 2026 года, то как среднерыночный показатель они выглядят малореалистично. Такие значения возможны в отдельных каналах закупки или в длинных, непрозрачных цепочках поставки, но вряд ли такой уровень станет характеристикой рынка в целом в 2026 году. Ключевой риск CTV не в том, что канал «по умолчанию» фродовый, а в том, что без верификации рекламодатель может попасть в проблемную часть инвентаря внутри конкретной кампании.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
По нашей экспертной оценке доля фрода в CTV-рекламе сейчас не превышает 5−7%. Диапазон значений может варьироваться в зависимости от канала закупки CTV-трафика, который используется в рекламной кампании. Результат будет разный в случае, если рекламодатель работает через прямые сделки или если закупает через программатик-платформы или реселлеров.
Рост рынка фрода в CTV на 30% к концу года маловероятен, поскольку помимо технологического развития добросовестных игроков и увеличения объема предоставляемого трафика, для такого скачка требуется резкое развитие невалидной активности, тогда как адаптация схем мошенников требует больше времени. Однако, стоит учитывать, что угроза роста фрода может лежать также в плоскости появления новых подрядчиков, в алгоритмы работы которых мошенникам проще интегрироваться, по сравнению с более зрелыми участниками рынка.
Объем рынка CTV-рекламы прогнозируется на уровне 40−50 млрд руб. в 2026 году. Насколько этот рост реален?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Рост рынка CTV‑рекламы до 40−50 млрд руб. в 2026 году можно оценить как реалистичный ориентир, но скорее как «верхнюю границу» при позитивном сценарии. Важно понимать, что основной драйвер здесь — не «новые деньги», а перенос бюджетов из других каналов в CTV (часть классического ТВ, digital‑видео и частично display/баннерные форматы).
При этом у рекламодателей сохраняются вопросы к измерению эффективности: на рынке нет единой согласованной методологии, текущим решениям часто не хватает кросс‑девайсных измерений и сопоставимых метрик при закупке у разных поставщиков, из‑за чего сложнее управлять охватом/частотой и защищать бизнес‑результат.
Дополнительно часть CTV‑инвентаря остается «слепой» из‑за недостатка технических атрибутов, что осложняет таргетинг и верификацию показов и может приводить к тому, что часть рекламодателей занимает позицию «придержать бюджет» до появления более прозрачных условий.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
К сожалению, темпы роста рекламного рынка в целом замедляются, а среди маркетинговых бюджетов рекламодателей не наблюдается тенденция к увеличению. Поэтому объем рынка CTV-рекламы может вырасти, но не за счет роста рекламных бюджетов, а за счет их перераспределения.
Скорее всего, если это произойдет, пересплитовка бюджетов коснется рекламы в классическом TV, поскольку каналы схожи с точки зрения охватного эффекта. Однако в CTV все же проще найти целевую аудиторию и измерить реальное влияние рекламы на нее, за счет чего рекламодатели могут пересмотреть свою стратегию в пользу более измеримого канала.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Цифра 50 млрд руб. скорее отражает оптимистичный сценарий при стечении благоприятных факторов: стабильная экономика, быстрый переток бюджетов из линейного ТВ, хорошая работа отрасли по качеству инвентаря и борьбе с фродом. Базовый сценарий — 35−40 млрд. Ключевой тормоз — недоверие рекламодателей к качеству трафика при отсутствии прозрачной верификации.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
По отраслевым оценкам, рынок CTV в России по итогам 2025 года находится в диапазоне 20−30 млрд руб. Прогноз на 2026 год в коридоре 40−50 млрд руб. предполагает практически двукратный рост за год, что для развивающегося сегмента возможно, но скорее отражает верхнюю границу реалистичного сценария.
Чтобы рынок действительно вырос до 40−50 млрд руб., должны совпасть несколько факторов.
- Во-первых, перераспределение бюджетов. CTV — это точка пересечения ТВ и digital. Часть средств действительно может прийти из классического телевидения, но только в том случае, если рекламодатель увидит сопоставимый охват и дополнительную ценность — таргетинг, контроль частоты, посткампейн-аналитику.
- Во-вторых, качество аудитории. Самый «вкусный» пользователь — платежеспособный. Но здесь возникает парадокс: значительная часть такой аудитории находится в платных подписках без рекламы. Если реклама не показывается платным пользователям, то качество доступного рекламного инвентаря может оказаться ниже, чем у классического ТВ, где охват формируется на массовой базе.
- В-третьих, конкуренция селлеров из разных сегментов. CTV сегодня — зона пересечения интересов классических ТВ-групп и digital-агентств. Пока бюджеты туда перетекают постепенно. Если CTV окажется дороже ТВ по CPM и при этом не даст дополнительной измеримой ценности, рекламодатели будут действовать осторожно.
Ольга Авдонина отмечает, что все зависит от точки отсчета и от того, что именно считать CTV.
Ольга Авдонина, СМО, Visible:
В публичном поле чаще всего называют 20−30 млрд руб. по итогам 2025 года и коридор 40−50 млрд руб. на 2026-й, но оценки пока разнородны: методики отличаются, а часть инвентаря и денег «размазана» между ТВ, онлайн-видео и Smart TV-платформами.
Если брать 20−30 млрд руб. как базу, то рост до 40−50 млрд руб. выглядит достижимым: это не «в пять раз», а примерно +50−100% за год. Драйверы понятны — переток бюджетов из линейного ТВ, рост Smart TV-просмотра и расширение круга категорий, которые уже активно тестируют CTV.
Мы дополнительно опираемся на собственные замеры. В исследовании CTV Navigator 2026 среди рекламодателей, которые уже использовали CTV и планируют продолжать, планы на 2026 год такие: 30% сохранят бюджет на уровне 2025-го; 12% увеличат «до 20%»; 6% — более чем на 20%; 12% — более чем на 50%; 18% еще не планировали; 24% затруднились ответить. Плюс мы видим около 18% «новичков», которые только заходят в канал.
Поэтому сценарий 40−50 млрд руб. реален, но при одном условии: рынок должен удержать доверие к качеству поставок и измерениям, иначе часть денег останется в более привычных видеоканалах.
Создает ли дефицит качественного видеоинвентаря благоприятную среду для мошенников? Готовы ли рекламодатели игнорировать риски ради закрытия плана?
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Так и есть — дефицит порождает высокий уровень фрода, но верно и обратное: пока на рынке много фрода, качественным источникам сложно расти, так как им приходится конкурировать по цене с заведомо дешёвым мошенническим трафиком. Это порочный круг. Верификация CTV сейчас малодоступна для большинства рекламодателей — поэтому да, иногда рекламодатели сознательно идут на риск ради закрытия плана, особенно в конце квартала.
Надира Элоян, руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе»:
Скорее, это точечные ситуации, а не системная проблема рынка. В целом мы видим обратный тренд: на фоне роста требований к эффективности маркетинговых бюджетов рекламодателям важна прозрачность инвентаря, верификация показов и детальная аналитика того, как видеореклама влияет на бизнес-результаты. Поэтому бренды выбирают тех игроков, которые способны обеспечить эти гарантии качества.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama отмечает, что есть две стороны этого вопроса: как такового дефицита видеоинвентаря на рынке нет, но есть определенный «порог входа» по стоимости закупки, а также факт закрытости части крупных онлайн-игроков, что влияет на доступность качественного трафика. При этом на рынке постоянно появляются новые площадки, которые предлагают CTV-трафик, и это аргумент в пользу того, чтобы быть более внимательным к закупке.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
CTV является новой средой не только для добросовестных представителей рынка, но и для мошеннической стороны, поэтому, безусловно, методы и технологии, такие как генерация фрода и защита от него, совершенствуются параллельно друг другу.
Однозначно нельзя говорить об игнорировании рисков со стороны рекламодателей, так как бренды стремятся к максимально эффективному вложению бюджетов, в связи с чем растет их интерес к верификации канала.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Там, где рынок растет быстро, риски фрода всегда повышаются — это универсальное правило, и CTV здесь не исключение. Если рост спроса опережает рост качественного инвентаря, цепочки от рекламодателя до площадки неизбежно обрастают значительным количеством посредников, многие из которых — по незнанию, отсутствию опыта или намеренно — допускают рост IVT.
Готовы ли рекламодатели «закрывать глаза» на риски? Добросовестные — нет. Для них фрод неприемлем. Мы видим, что многие рекламодатели в тендерных заданиях прямо указывают нулевую или околонулевую (1−2% IVT) толерантность к невалидному трафику.
Какие технические механизмы фрода в CTV наиболее распространены сегодня? Как изменились методы мошенников за последний год?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
CTV-фрод сегодня сместился от «накрутки трафика» к подмене самого факта показа. Мошенники больше не создают фейковых пользователей — они используют реальную инфраструктуру просмотра и искажают только рекламный сигнал.
Наиболее распространенные механизмы:
- Различные варианты невидимых показов/контента:
- в логах есть досмотр, но рекламы на экране не было,
- ролики проигрываются при выключенном или невидимом экране.
- Spoofing устройств и приложений — эмуляторы маскируются под Smart TV и премиальные OTT-сервисы.
- Перепродажа инвентаря (supply-chain fraud) — неизвестные источники выдаются за легальные телеканалы.
За последний год ключевое изменение — фрод перестал имитировать пользователя и начал имитировать сам просмотр. Поэтому проверка «человек или бот» больше не решает задачу: теперь важно подтверждать, что реклама действительно появилась на экране, а не только в отчете.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Для CTV самые популярные механизмы — это боты, причем зачастую самые примитивные (незачем усложнять, если никто активно не проверяет). Далее идет маскировка мобильного трафика под CTV через подмену User-Agent и параметров устройства. На третьем месте — нарушения по частоте и таргетингу. Также встречаются приложения для Smart TV, откручивающие невидимые показы в фоновом режиме. За последний год заметен рост «гибридных» схем: смешивание реального трафика с фродом в одном источнике, чтобы эффект от рекламы формально был.
По мнению эксперта AdRiver, наиболее распространенные механизмы в имеющихся технологиях:
- Подмена среды и устройства (environment / device spoofing).
Запросы формируются так, будто показ происходит на Smart TV или CTV-устройстве, тогда как фактически трафик генерируется в другой среде — на эмуляторах или серверах. Это позволяет продавать не-CTV-трафик под видом премиального. - Размещения через SSAI (Server-Side Ad Insertion).
При серверной вставке (Server-Side Ad Insertion) реклама становится частью видеопотока, и клиентский контроль минимален. - Особенности размещений в addressable-вставках live-каналов.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
За последний год мошенники стали работать аккуратнее и точнее. Резких всплесков и очевидных аномалий становится все меньше, и без специализированной верификации выявить такие схемы по одним только графикам уже практически невозможно.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
Возвращаясь к мысли о том, что мошеннические схемы пока не так развиты, кажется, что основным механизмом сейчас является подмена CTV-трафика. Это случаи, когда инвентарь декларируется как CTV, но фактически показы происходят в другой среде — например, в мобильных приложениях, на десктопе или в эмуляторах. В отчетах это может выглядеть как нормальный трафик, тогда как по факту рекламодатель платит за несогласованный формат размещения на другом инвентаре.
Также встречаются схемы, связанные с SSAI: искусственное увеличение количества показов на серверной стороне, подмена device-сигналов, маскировка источника трафика или манипуляции с сессионными данными.
Есть ли существенная разница в уровне фрода между каналами закупки: программатик, прямые сделки, реселлеры?
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Да, разница есть, и она принципиальная. По нашему опыту, уровень фрода в CTV напрямую зависит от канала закупки и степени прозрачности цепочки поставки.
Наиболее высокий риск традиционно сосредоточен в программатик-закупках. Это связано с большим количеством участников, масштабом, аукционной логикой и наличием нескольких посредников между рекламодателем и конечной площадкой. В таких сценариях мы чаще видим двузначные значения IVT.
Прямые сделки с крупными платформами в среднем заметно стабильнее по качеству — если только речь не идет о размещении через их дистрибуционные сети или реселлеров. В этом случае источник инвентаря понятен и более стабилен, техническая интеграция контролируема, а мотивация площадки поддерживать репутацию существенно снижает долю IVT.
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS считает, что ключевой фактор — прозрачность источника и технологической интеграции, а не только формальный тип сделки. При этом тип сделки действительно влияет на уровень риска: чем длиннее и менее прозрачна цепочка поставки, тем выше вероятность, что на одном из этапов возникает подлог инвентаря, spoofing или искажение данных о показе.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Прямые сделки напрямую с площадками — наиболее чистый вариант, когда понятно устройство, приложение и аудитория. Даже здесь, однако, есть риски нарушений по частоте или таргетингу. Реселлеры, к сожалению, нередко продают трафик с высоким уровнем фрода — иногда это смесь качественного трафика и фрода. Мы видим такое правило: чем выше скидка от рыночной цены, тем выше вероятность фрода. Важно не гнаться за ценой ниже рынка — иначе вы платите «фрод-скидку».
Надира Элоян считает, что разница не в том, через какой канал закупается реклама, а в том, как именно продавец инвентаря контролирует качество трафика.
Надира Элоян, руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе»:
Важно понимать, есть ли у селлера собственные антифрод-алгоритмы и как они работают. Фильтруют ли недействительный трафик только после перехода на сайт или способны выявлять и блокировать его еще до показа и в момент клика. Учитываются ли случайные действия пользователей, например, повторные клики по одному баннеру. Исключаются ли недействительные показы, клики и конверсии из отчётности и возвращаются ли рекламодателю деньги за них. Именно это определяет уровень защиты размещений.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama подтверждает, что программатик-закупка подразумевает чуть больший риск, так как цепочка взаимодействия включает в себя разные ресурсы и поставщиков.
Тогда как при работе с реселлерами вероятность столкнуться с невалидным трафиком наиболее вероятна, однако равна стандартному для digital-рынка риску. Это связано не только с самими подрядчиками и типами закупок, но и с объемами инвентаря, которые могут быть предоставлены на разных этапах. Чем с большим объемом инвентаря работает подрядчик, тем больше возможностей для мошенников встроиться в цепочку, так как она увеличивается на каждом этапе.
Какие индикаторы должны насторожить рекламодателя: минимальный «честный» CPM, реалистичный уровень досмотров (VTR), другие метрики?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
- CPM заметно ниже сопоставимых сделок/рынка при заявленном «премиальном» контенте или крупных охватах (слишком дешевый CTV‑инвентарь часто коррелирует с повышенным риском).
- «Слишком идеальный» VTR без объяснимых причин, особенно если одновременно низкий CPM и нет роста уникального охвата.
- Ровная доставка по часам/суткам или странные паттерны: одинаковые объемы каждый час, резкие залпы показов, всплески ночью без логики потребления.
- Аномальная частота: слишком много показов на одно устройство/ID или на ограниченный набор устройств.
- Несостыковки между источниками данных: сильные расхождения по показам/досмотрам между DSP, отчетами площадки и сторонней верификацией (если цифры «не бьются», это повод разбирать поставку до уровня источников).
- Низкая прозрачность инвентаря: нет возможности получить детализацию по приложениям/сайтам и устройствам.
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector:
Большое количество кликов и переходов — плохой знак для CTV-рекламы. Отдельным негативным индикатором может быть наличие десктопного трафика в аналитических отчётах поставщика или систем аналитики.
Высокий VTR (85%+) в сочетании, например, с высокой частотой и низким охватом — уже настораживающий сигнал, особенно если ролик допускает пропуск. Возникает вопрос: зачем пользователю столько раз смотреть один и тот же ролик? Возможно, людям просто лень нажимать «пропустить», но тогда велик риск фактора раздражения у аудитории.
Ночные часы показов и резкие всплески открутки в это время — еще один повод присмотреться к качеству трафика.
По мнению Сергея Игнатова, самый явный красный флаг — нежелание площадки принимать пиксели верификации или передавать данные под предлогом того, что «в CTV фрода нет». В таких случаях не имеет смысла доверять никаким метрикам из личного кабинета такой площадки. Среди количественных ориентиров: VTR выше 95% при большом объеме — аномалия, а не достижение; CPM значительно ниже рыночного.
Надира Элоян, руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе»:
Рекламодателям стоит учитывать совокупность метрик, а не отдельные показатели. Например, высокий уровень досмотров для CTV является особенностью канала и сам по себе не может считаться признаком фрода. Это обусловлено спецификой контента на большом экране и поведением пользователей. Чтобы прервать показ, зачастую, нужно переключить канал. Это естественно повышает VTR.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
В CTV мы рекомендуем отслеживать не одну метрику, а набор индикаторов, которые в совокупности должны настораживать.
- CPM
Слишком низкий CPM для CTV — один из самых очевидных сигналов риска. Если цена заметно ниже рыночного уровня для Smart TV-инвентаря, это почти всегда означает компромисс по качеству. При этом важно понимать, что «честный» CPM в CTV — это не фиксированное число, а диапазон, зависящий от платформы, формата и объема. Он редко бывает сопоставим с обычным онлайн-видео. - VTR (View-Through Rate, доля досмотров)
Аномально высокий и при этом стабильный VTR — не менее тревожный признак, чем низкий. Массовые кампании с почти идеальным 95−100% досмотром часто указывают на симуляцию просмотра. В реальном CTV-потреблении метрики всегда «шумят»: есть паузы, переключения контента, выходы из приложения, сетевые сбои. - Стабильность метрик
Настораживает не столько сам уровень показателей, сколько их неестественная ровность: - Странная география и провайдеры
Поводом для дополнительной проверки является:
- концентрация показов или пользователей в одном гео,
- доминирование одного провайдера или подсети,
- аномально высокая активность при отсутствии логичных объяснений.
И, конечно, если рекламодатель не видит конкретные приложения или платформы, типы устройств и разбивку по источникам трафика, это существенно повышает риск того, что за агрегированными цифрами скрывается низкое качество инвентаря, подытожил эксперт.
Кто несет наибольшую ответственность за распространение фрода: площадки, программатик-платформы, агентства или реселлеры?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Ответственность распределенная: в первую очередь — площадки и SSP/эксченджи, потому что они решают, какой инвентарь допускать и насколько прозрачна цепочка поставки. Далее — реселлеры, так как именно они часто добавляют непрозрачность и усложняют контроль источника. Агентства и DSP отвечают за «гигиену закупки»: выбирать прозрачные источники, требовать верификацию и не масштабировать сомнительный инвентарь.
Сергей Игнатов отмечает, что фрод — системная проблема, действующая на всех уровнях цепочки. Площадки стремятся к росту трафика, и фрод приходит к ним в том числе через «партнерский» трафик, в который чаще всего и встраивается мошенничество. Для агентства фрод нередко воспринимается просто как дешевый трафик, упакованный под премиальный источник. На стороне рекламодателя фрод появляется как трафик, идеально попадающий в нужный KPI. Ответственность разделена, а значит — размыта, что и является главной структурной проблемой рынка.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
Несмотря на то, что экосистема фрода на самом деле сложная и включает в себя как осознанных участников, так и случайных акторов, но, разумеется, наибольшую ответственность за распространение невалидного трафика несут мошенники. Все остальные стороны рекламного рынка в равной степени ответственны за выставление выполнимых KPI, доскональную проверку поставщиков и тщательное отслеживание аномалий, появляющихся в процессе открутки рекламных кампаний.
Насколько прозрачна цепочка поставки рекламы в CTV? Знает ли рекламодатель, где реально показывается его креатив?
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Прозрачность в CTV в первую очередь определяется техническими особенностями самого канала. Здесь нет кликов и прямых переходов на сайт рекламодателя, нет cookies, которыми можно пометить пользователя, а значит, клиентская телеметрия существенно ограничена.
Верификатор во многих случаях не видит пользователя напрямую, а работает с прокси-сигналами:
- устройством или домохозяйством,
- агрегированными событиями,
- постфактум-данными о конверсиях.
Во многих сценариях вывод о качестве показа делается косвенно — через анализ поведения домохозяйств, сопоставление конверсий, частоты и временных паттернов.
«В прямых сделках с крупными платформами прозрачность выше за счет более контролируемой среды, но и там она не абсолютна. В программатик-сценариях и при использовании реселлерских схем CTV без верификации довольно легко превращается в «черный ящик», где формально есть показ, но деталей недостаточно», — добавляет эксперт.
Ключевой вывод простой: в CTV рекламодатель не всегда знает, где именно был показан его креатив. Прозрачность здесь — результат комбинации требований, методологии измерения и готовности работать с косвенными данными.
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Рекламодатель не всегда точно знает, где реально показывается креатив: даже при наличии отчетов, часть CTV‑инвентаря может быть «слепой» (не передаются ключевые атрибуты вроде названия приложения/домена и других технических данных), что ухудшает контроль плейсментов и затрудняет верификацию
Для CTV цепочка совсем непрозрачна, и, во многом, определяется количеством участников в ней.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
Площадки и SSP могут передавать информацию о приложении, канале или контенте, где размещен креатив. Однако, если речь идет о server-side вставке или агрегированном трафике, у сторонней системы часто нет технической возможности полностью подтвердить корректность этих данных. То есть рекламодатель видит заявленную точку размещения, но уровень независимой верификации может быть ограничен.
Таким образом, базовая прозрачность возможна, но говорить о стопроцентной проверяемости всей цепочки поставки в CTV на текущем этапе развития рынка преждевременно.
Какие методы выявления фрода в CTV вы считаете наиболее эффективными? Есть ли решения, которые вводят рекламодателей в заблуждение?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
В CTV задача верификации — подтвердить не качество трафика, а сам факт рекламного контакта. Поэтому наиболее эффективны методы, которые проверяют правдоподобность показа. Что работает:
- анализ целостности воспроизведения — согласуются ли рекламные события с логикой видеострима (длительность, таймкоды, частота показов);
- проверка среды показа — соответствует ли устройство, приложение и тип контента заявленному;
- валидация цепочки поставки — имеет ли источник право продавать этот инвентарь.
Эти подходы позволяют обнаружить ситуации, когда реклама есть в отчетах, но физически не могла появиться на экране. Что вводит в заблуждение:
- viewability-метрики (в CTV проигрывание не гарантирует показ);
- классический «bot vs human» детект по IP и User-Agent;
- опора только на SDK-события при серверной вставке рекламы.
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector:
Если говорить о CTV, то прежде всего важно научиться корректно измерять этот канал — от показа до отложенного действия пользователя на сайте или в приложении. Классические трекинг-системы здесь не работают, поскольку они основаны на использовании cookie, тогда как CTV-среда у вендоров полностью кукилесс. Поэтому даже расчет базовых метрик, таких как охват и частота, невозможен без специализированных решений.
Эффективный подход предполагает использование систем измерений, основанных на Hard ID, а также наличие у клиента собственных моделей атрибуции, позволяющих корректно оценивать вклад каждого пользовательского взаимодействия с рекламой.
По мнению эксперта AdRiver, CTV не существует уникального решения, которое позволяет мгновенно определить уровень фрода. Эффективность выявления зависит прежде всего от методологии и масштаба данных. Делать выводы о состоянии рынка на основе одной кампании, одного DSP или небольшого тестового объема некорректно. Такие кейсы могут быть показательны для конкретной ситуации, но они не отражают картину в целом.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
На практике наиболее надежный подход — это независимая верификация на больших массивах данных и анализ совокупности технических и поведенческих сигналов.
В CTV борьба с фродом начинается с корректной выборки, масштабных измерений и независимости методологии.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Наиболее эффективные методы сегодня — это комбинация нескольких подходов: анализ поведенческих паттернов (аномальная регулярность показов), Device Graph верификация (сопоставление заявленного устройства с реальными сигналами сети), а также перекрестная сверка данных между независимым верификатором и площадкой. Важен именно независимый пиксель — не внутренняя аналитика площадки.
Что касается вводящих в заблуждение решений: часть площадок предлагает «внутренний антифрод», результаты которого рекламодатель не может проверить. Это классический конфликт интересов — площадка не может быть объективным арбитром качества собственного трафика. Также стоит с осторожностью относиться к верификационным метрикам в рамках закрытых экосистем без возможности аудита методологии.
Сервисы, которые вводят рекламодателей в заблуждение, безусловно, есть. Причина чаще не в злонамеренности, а в недостаточной экспертизе именно в CTV-среде. Некоторые инструменты используют подходы, унаследованные из web- или mobile-сред, которые не учитывают специфику CTV. В результате отчётность может выглядеть убедительно, но фактически не отражать реальную картину рисков.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
Если говорить об отличительных особенностях CTV-трафика, первое, на что следует обратить внимание — стоимость за CPM. Разумеется, рынок может подстроится под этот фильтр, однако слишком низкая стоимость может быть первым «ред-флагом», так как в данном канале закупка отличается более высокой стоимостью. Кроме того, насторожить могут такие показатели как:
- низкий уровень Completion Rate при среднем его значении в CTV порядка 85%;
- низкий уровень Brand Safety, так как стандартное значение варьируется от 99,5% до 100%;
- низкий процент VTR, поскольку реклама в CTV в основном размещается без возможности нажатия на кнопку «Пропустить».
Почему ключевые стандарты (например, VPAID) до сих пор не внедрены массово? Что мешает: технические сложности, стоимость или отсутствие стимула?
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Короткий ответ — все сразу, но ключевая причина все-таки не в стандартах, а в самой природе CTV.
VPAID изначально создавался для web- и mobile-видео, где есть полноценная клиентская среда (среда, где реклама запускается и отслеживается на стороне устройства пользователя), браузер, JavaScript и возможность детальной телеметрии. В CTV этого нет: устройства и SDK разнородны, а значительная часть рекламы доставляется через SSAI, где клиентский код в принципе отсутствует. В такой архитектуре VPAID зачастую технически неприменим.
Вторая причина — масштаб и фрагментация экосистемы. В CTV нет единой платформы: десятки производителей ТВ, операционных систем, приложений и плееров. Массовое внедрение единого стандарта требует синхронных усилий всех участников рынка.
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Технические ограничения CTV‑среды: в CTV чаще используются серверные механизмы вставки рекламы и разные платформы/ОС/плееры, поэтому «браузерная» логика VPAID/JS‑исполнения плохо переносится и дает нестабильность.
Стоимость и сложность внедрения: для паблишеров и платформ — это обновления SDK/плееров и поддержка разных вендоров измерений, что требует ресурсов и часто откладывается до момента появления сильного коммерческого стимула. Пока сильной мотивации нет, деньги в CTV и так приходят, а модернизация всей цепочки — дорогая и рискованная, может временно «сломать» поставку, снизить доступный инвентарь и привести к паузе бюджетов. Поэтому изменения обычно ускоряются только когда рекламодатели начинают жестко требовать прозрачность и верификацию как условие закупки — тогда паблишерам выгодно инвестировать, чтобы не потерять спрос.
Надира Элоян, руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе»:
CTV объединяет разных участников рынка — телеканалы, онлайн-кинотеатры, платформы и операционные системы — у каждого своя технологическая инфраструктура. С одной стороны, это усложняет быстрое внедрение единых стандартов. В особенности с учетом того, что для части игроков реклама не является ключевым направлением бизнеса. С другой — разнообразие подходов стимулирует развитие сегмента. По мере роста инвестиций в CTV и усиления запросов со стороны рекламодателей на прозрачность и измеримость рынок будет постепенно двигаться к большей унификации и внедрению общих стандартов.
Клиентский директор Weborama Ксения Святова считает, что массовому внедрению мешает комбинация факторов. Во-первых, техническая сложность, во-вторых, возможные ограничения безопасности и производительности. В-третьих, безусловно, стоимость разработки и сертификаций.
Немалую роль может играть слабый стимул, пока рекламодатели не делают стандартизированное измерение обязательным условием закупки. Как только растет запрос на прозрачную аналитику и усиливается давление со стороны рекламодателей, мотивация рынка резко увеличивается — и именно VAST4+/OMID/SIMID становятся правильной точкой приложения усилий.
Какие три главные рекомендации вы дадите рекламодателю для минимизации риска фрода при запуске CTV-кампании?
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector:
- Приоритет рекламным местам в меню Smart TV
Размещение рекламы непосредственно в интерфейсе телевизора практически исключает фрод. Эти инвентари контролируются производителями устройств и не подвержены типичным схемам накрутки, характерным для программатик-закупок. - Использование систем измерения с Hard ID
Работайте с платформами и сервисами аналитики, которые используют жесткие идентификаторы — такие как телеком-данные, Device ID или авторизованные профили. Hard ID обеспечивают достоверную идентификацию устройства и пользователя, что существенно затрудняет имитацию трафика и позволяет отследить аномалии. - Реалистичная оценка стоимости качественного трафика
Помните: качественный CTV-трафик не может стоить дешево. Подозрительно низкие ставки CPM — это красный флаг, сигнализирующий о возможном фроде или низком качестве аудитории. Инвестируйте в премиальные источники и проверенных поставщиков — это окупится за счет реальных результатов кампании.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
На самом деле, вряд ли эти рекомендации будут отличаться от того, что мы можем посоветовать рекламодателю при любых других размещениях. Идеальный сценарий — подключение систем трекинга и верификации на старте, но далеко не всегда бренды прибегают к этому шагу, зачастую ориентируясь только на данные подрядчика.
В этом случае мы рекомендуем детально проверять показатели, отраженные в отчетах, отслеживать любые необычные паттерны или аномалии, и разбираться в источниках и причинах их появления.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
- Начинать с анализа структуры закупки, а не с CPM. Важно заранее понимать, через кого, как и по какой цепочке будет покупаться инвентарь, какие площадки являются конечным источником показов и кто несет ответственность за качество на каждом этапе.
- Сразу закладывать независимую верификацию. В CTV, как и в других средах, невозможно «поправить» качество задним числом. Требования к верификации, детализации отчетности и допустимому уровню IVT должны быть зафиксированы до старта кампании.
- Анализировать не отдельные метрики, а их комбинации. Низкий CPM, «идеальный» VTR и слишком ровные графики — по отдельности еще не приговор, но совпадение этих факторов почти всегда является сигналом риска. В CTV особенно важно смотреть на устойчивость паттернов, распределение по источникам, географии и времени, а не полагаться на один волшебный показатель.
Если обобщить, минимизация фрода в CTV — это не разовая проверка, а регулярное упражнение. Правильная структура закупки, независимый контроль и вдумчивая интерпретация метрик дают устойчивый эффект.
Дмитрий Солопов, CEO, Visible:
- Обязательно используйте базовые, принятые инструменты на рынке по борьбе с фродом. Уже достаточно многие игроки это реализуют и предоставляют в открытом доступе.
- Работайте с сырыми данными. Так вы можете получить все необходимые данные, чтобы выгрузить отчет и применить свою логику выявления фрода.
- Найдите партнера, которому доверяете и у которого есть опыт. Он поможет ответить на все вопросы и сформировать свой подход в оценке и борьбе с фродом. Конечно, вопрос доверия должен сопровождаться вашим критическим мышлением.
Какие меры на уровне индустрии (стандарты, саморегулирование, «белые списки») могут существенно снизить фрод в ближайший год?
Александр Фролов, директор по развитию TargetADS:
Вместе с развитием канала закономерно будут расти требования рекламодателя к прозрачности инвентаря. Это неизбежно приведет всех участников цепочки к вопросам стандартизации:
- White paper по верификации и оценке эффективности таких размещений.
- Глоссарий, чтобы все говорили на одном языке.
- Стандарты, основанные на том, какой информацией на текущий момент обладают системы верификации, и бенчмарки по этим критериям.
- Четкие, но выполнимые требования к источникам. Их еще предстоит разработать исходя из реалий рынка, технических возможностей сторон и других факторов. Гигиенический минимум: предоставление идентификаторов пользователей в зашифрованном, но пригодном для верификации виде, возможность отслеживать цепочку поставки трафика от паблишера до рекламодателя.
- Отраслевые обновляемые белые списки с понятными критериями, по которым в них можно попасть.
Ксения Святова, клиентский директор Weborama:
Площадкой для этой задачи выступают такие индустриальные организации, как АРИР или АКАР, где стороны в независимом пространстве могут объединить накопленную экспертизу и поделиться ей. В частности, в рамках комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе мы уже начали проводить активную работу в направлении изучения темы невалидного трафика в CTV и образования индустрии в этой области.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Во-первых, рекламодатели могут жестко зафиксировать требования к поставщикам по минимальной детализации данных CTV-показов: обязательную передачу информации о приложении, типе устройства, способе доставки рекламы (client-side или SSAI), а также согласованные форматы событий.
Во-вторых, критически важен принцип обязательной независимой верификации для крупных CTV-бюджетов. Если же верификация становится отраслевой нормой — проверяется все и всегда, — фрод автоматически становится менее рентабельным.
В итоге реалистичный план на ближайший год заключается в том, что максимальный эффект дадут не новые технологические стандарты, о которых рынку будет сложно договориться, а согласованные правила прозрачности, обязательная детализация данных и формализация независимого контроля.