1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий компаниям и частным лицам размещать рекламу на ресурсах, внесенных в реестр запрещенных. Речь идет о сайтах и онлайн-платформах, доступ к которым ограничен Роскомнадзором. Теперь любая реклама на таких площадках будет считаться нарушением закона, а ее распространители столкнутся с административной ответственностью и крупными штрафами. Sostav узнал мнение экспертов о последствиях нового закона для рынка.
Какие альтернативные цифровые площадки или офлайн-каналы рассматриваются для замещения заблокированных ресурсов?
Анна Баринова, генеральный директор соцсети 
LOOKY , отмечает, что в экспертном сообществе сейчас много говорят о том, что запрещенные ресурсы имеет смысл использовать как верхний уровень продуктовой воронки — заявлять в том же Instagram* (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) о своем товаре или услуге, пытаться привлекать внимание аудитории и потом уводить ее на другие площадки, где можно рассказывать о продукте более подробно. В этом смысле площадка может быть примерно любой, главное, чтобы она соответствовала требованиям российского законодательства. Если же говорить о прямых альтернативах, то есть социальная сеть LOOKY — она полностью повторяет интерфейс Instagram* и позволяет перенести оттуда весь контент. И рекламный тоже, при этом отдельный erid-токен получать не нужно. При этом сохраняется связь с аудиторией — подписки тоже переносятся. И мы сейчас как раз активно работаем с ведущими агентствами инфлюенс-маркетинга над переводом их блогеров в правовое поле РФ.
Анна Баринова, генеральный директор соцсети LOOKY:
Что касается бизнес-возможностей — соцсети продолжают развивать ecom-инструментарий, и LOOKY не исключение: бренды могут использовать платформу не только для продвижения продуктов, но и для продаж прямо внутри приложения, на своих аккаунтах. Плюс геймификация и программы лояльности — для повышения вовлеченности аудитории, различные опции на основе искусственного интеллекта — от нейроаватаров до умных ботов. То есть, по набору инструментов у нас даже преимущество по отношению к Instagram*.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства 
*feedstars:
Мы не верим в «новый Instagram*». Его не будет. Вместо одной площадки есть целый пазл, и брендам придется научиться собирать картину из кусочков. Telegram дает близость и возможность вести разговор напрямую. 
VK стал «новым универсалом» — с таргетом, клипами и сообществами. YouTube удерживает роль телевидения для поколения онлайн, MAX начинает набирать обороты, и про «Дзен» тоже никто не забывает. Плюс растет интерес к офлайн-коммуникациям: живые мероприятия и перформансы снова становятся сильным инструментом.
Какие маркетинговые каналы и платформы будут использовать бренды для продвижения в условиях блокировок:
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор Cloud Buying отмечает, что в условиях блокировок бренды проявляют активный интерес к Telegram. Неудивительно, ведь по данным Mediascope, Телеграм #1 в России среди соцмедиа. Платформа занимает 10% времени интернет-потребления россиян, а среднесуточный охват DAU) Telegram в РФ составляет 68.1 млн чел (июнь 2025). Бренды развивают собственные Telegram-каналы (некоторые перевалили за миллион подписчиков!), а также используют Telegram Ads и посевы в TG-каналах, чтобы привлекать трафик на свои сайты и мобильные приложения.
Владимир Мосин, генеральный директор платформы Telega.in, подтверждает,что бренды активно меняют стратегии продвижения, усиливая присутствие в Telegram. Рекламодатели активно используют Telegram в своих маркетинговых стратегиях как один из основных каналов получения трафика и повышения узнаваемости, в том числе, перераспределяя на него бюджет из альтернативных каналов. Это связано с большой концентрацией активной целевой аудитории и высокими конверсиями рекламных кампаний на площадке, а также с ростом эффективности нативных форматов рекламы, которые помогают выстроить более органичную коммуникацию с потребителями и сформировать доверие.
По нашим данным, в первом полугодии 2025 года рекламодатели особенно активно размещались в каналах тематик «образование» (+79% год к году), «дети и родители» (+63% год к году), «здоровье и медицина» (+28%), «культура и события» (+32%), «лайфстайл» (+26%) и «новости и СМИ» (+19%). При этом заметно вырос спрос на массовые размещения у микро- и наноинфлюенсеров: если раньше рекламодатели на нашей площадке размещались в среднем в 10−20 крупных каналах, то теперь они размещаются в 50−100 каналах микро- и наноинфлюенсеров. Мы связываем это, как с ужесточением требований со стороны законодательства к крупным каналам, так и c ростом тренда на увеличение доли размещений в каналах микро- и наноинфлюенсоров.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор Cloud Buying:
Команда CloudBuying стала получать больше запросов на закупку рекламы в блогах и тематических сообществах в Telegram. Растет интерес и к аналитике Телеграм-каналов: брендам важно знать, какие площадки выбирают конкуренты и сколько бюджетов они инвестируют в продвижение на платформе, чтобы построить собственную стратегию, основанную на данных, а не гипотезах. Наши клиенты отмечают, что несмотря на более высокую стоимость контакта в Telegram, именно этот канал обеспечивает наиболее качественную и вовлеченную аудиторию по сравнению с другими соцсетями.
Владимир Мосин, генеральный директор платформы 
Telega.in :
Фактически Telegram уже стал основным каналом лидогенерации для целого ряда отраслей, и блокировки лишь ускоряют этот тренд. По данным нашей платформы и совместного исследования с GetCourse, в первом полугодии 2025 года Telegram впервые обогнал запрещенную сеть Instagram* по объему привлеченной выручки в сфере онлайн-образования. Выручка образовательных компаний из Telegram выросла на 55%, а общая сумма покупок курсов превысила 3,4 млрд рублей. При этом доля Telegram в рекламных бюджетах онлайн-школ удвоилась, и ожидается дальнейший рост +15−20% к концу года за счет перераспределения средств из заблокированных каналов. Это подтверждает, что Telegram закрепил за собой статус одного из ключевых рекламных инструментов на российском рынке, и эта тенденция продолжится.
Какие риски и возможности видят бренды в связи с блокировками и переходом на новые платформы?
По мнению Анны Бариновой, на данном этапе в первую очередь стоит говорить о потенциальных финансовых рисках, связанных с попытками «остаться» на запрещенных платформах. Сейчас в том же Instagram* вирусятся рилсы и разные «экспертные» посты о том, что запрет на рекламу легко обойти и что за «нативные» интеграции «ничего не будет». Штраф для физлиц действительно выглядит небольшим — до 2,5 тыс. рублей. Но если ты блогер с оформленным ИП, то сумма увеличивается почти в 10 раз, а если ты агентство или бренд — то это уже до полумиллиона рублей штрафа. А надо помнить, что у нас действует практика, когда за нарушение Закона о рекламе наказывают всех участников цепочки: и блогера, и агентство, и рекламодателя. Причем рекламой может быть признано буквально любое позитивное сообщение о продукте. А исключение только одно — это публикации на собственных страничках самих брендов. То есть ты продаешь одежду, у себя на канале в Instagram* ты можешь рассказывать, какая она классная, а вот если такой же пост выйдет у инфлюенсера — то может прилететь штраф. Поэтому чисто из экономических и репутационных соображений я бы прислушивалась к рекомендациям той же ФАС и не экспериментировала.
Анна Баринова, генеральный директор соцсети LOOKY:
В остальном, что касается перехода на другие платформы, то я не думаю, что этот процесс будет как-то радикально отличаться от привычного маркетингового тестирования гипотез: рынок неизбежно будет искать новые способы контакта с аудиторией и наверняка эти способы найдет. Уверена, что инструментарий российских платформ на текущем этапе — позволяет это сделать.
Какие типы контента и коммуникаций будут усилены или, наоборот, ограничены в новых стратегиях?
Кирилл Кудрявцев уверен, что ожидается изменение подхода к контенту и коммуникациям. После внедрения видеорекламы в Telegram Ads бренды станут осторожнее размещать видеоролики на платформе, чтобы избежать появления чужой рекламы в своем контенте.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор Cloud Buying:
В то же время растет спрос на нестандартные форматы взаимодействия в Telegram: брендирование аватарок и обложек групп, смена названий каналов под бренд, публикации постов от имени рекламодателей, использование визуальных элементов вроде кружочков и аудиосообщений, а также проведение прямых эфиров. Эти форматы позволяют брендам органично интегрироваться в сообщество и выстраивать более тесный контакт с аудиторией.
Как блокировки влияют на медиабюджеты брендов?
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM 
hh.ru, считает, что запрет рекламы на запрещенных ресурсах с 1 сентября вряд ли приведет к серьезным изменениям в медиасплите и бюджетах брендов. Перераспределение рекламных потоков произошло еще в последние три года, доля тех же Instagram* и других заблокированных платформ уже минимальна. Основной трафик и бюджеты давно ушли в Telegram, где выросла аудитория и закрепились блогеры, поэтому именно эта площадка стала естественным выбором для брендов. Если говорить о видеоформатах, то активно растет «VK Видео», в том числе за счет эксклюзивных шоу и блогеров, именно туда направляется часть инвестиций, которые раньше шли на YouTube. При этом сам YouTube продолжает оставаться заметным игроком благодаря шортсам, в которые многие бренды продолжают инвестировать.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектом и SMM hh.ru:
В результате ключевыми точками приложения силы для рекламодателей остаются Telegram, «VK Видео» и YouTube, а также классические каналы — ТВ, OOH и перформанс-инструменты. Поэтому новые блокировки не окажут значимого влияния: бренды уже адаптировались к новой реальности и выстроили эффективные стратегии продвижения без опоры на «запрещенные» ресурсы.