Минэкономики подготовило стратегию развития креативной экономики до 2036 года — и звучит это как довольно амбициозный апгрейд всей индустрии. Как отмечает «Коммерсант», в базовом сценарии вклад креативных отраслей в ВВП должен вырасти с 4,2% до 7,7%, а экспорт — более чем вдвое, с 1,9% до 4,4%.
Из документа ведомства становится ясно, что креативная индустрия должна стать не только полем для культуры и самовыражения, но и полноценным источником доходов. В планах — рост числа компаний и ИП, развитие инфраструктуры и усиление роли регионов, которые должны адаптировать меры поддержки под свою специфику.
Но есть нюанс: ключевым риском эксперты в материале «Коммерсанта» уже назвали дефицит финансирования, причем как государственного, так и частного.
А значит, главный стратегический вопрос не «что делать», а «на какие деньги и кто будет это тащить». И здесь начинается самое интересное, так как креативная экономика плохо работает в режиме директивного планирования и требует куда больше гибкости, чем классические отрасли.
Мы спросили у рынка, что стоит ждать от планов, случится ли в России творческое экономическое чудо?
Насколько реалистичны цели стратегии — рост вклада креативных индустрий в ВВП с 4,2% до 7,7% к 2036 году?
Оценки рынка расходятся: одни считают цель достижимой при сохранении текущего вектора, другие — указывают на системные ограничения, которые могут затормозить рост.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор 
RW+:
Цели амбициозны, но не беспочвенны. По данным Росстата, вклад креативного сектора планомерно рос: с 2,8% ВВП в 2017 году до 3,9% в 2024-м и 4,2% в 2025-м. Динамика положительная, но для выхода на 7,7% к 2036 году потребуется примерно удвоить долю за десять лет. Темп сопоставим с южнокорейским рывком в культурных индустриях, который произошел после того, как государство системно сформулировало задачи на национальном уровне.
В развитых экономиках — Великобритании, Италии, Австралии — креативные индустрии уже формируют 5−6% ВВП, поэтому российские ориентиры не выглядят фантастическими. Главный вопрос не в самой цифре, а в том, будет ли под нее выделено реальное финансирование: государственное и частное. Без инвестиционного плана стратегия рискует остаться декларацией о намерениях. Промежуточный ориентир в 6% к 2030 году выглядит реалистичнее при условии, что план мероприятий содержит конкретные механизмы.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency :
В целом страна уже давно встала на рельсы постиндустриальной экономики. Креативные индустрии — один из ее ключевых сегментов и, по сути, драйвер развития сферы услуг. Это движение в сторону моделей западных стран, которые уже прошли этот этап. Если мы не свернем с этого пути, то достижение заявленного таргета выглядит вполне реалистичным.
Никита Юткин, CEO брендингового агентства 
ENDY :
Цели стратегии выглядят реалистично, но только при создании соответствующих условий для роста. Сегодня рынок во многом находится в зажатом состоянии: в периоды спада бизнес в первую очередь концентрируется на выживании, и именно креативные индустрии часто первыми попадают под сокращение ресурсов и внимания.
Но в фазе восстановления ситуация быстро меняется: спрос на продукты креативной экономики заметно возрастает практически во всех сегментах.
На уровне операционной реальности рынок сталкивается с более жесткими ограничениями, которые не решаются одной только стратегией.
Оксана Грицай, совладелец и управляющий партнер ивент-агентства BRIGHT:
Формально горизонт в десять лет действительно позволяет рассчитывать на структурные изменения. Проблема в том, что текущие ограничения носят не эволюционный, а системный характер. На примере ивент-индустрии это особенно заметно.
С одной стороны, рынок жив и держится за счет крупных корпоративных клиентов и экосистем, которые продолжают инвестировать в маркетинговые и внутренние мероприятия. С другой — сама модель работы не позволяет компаниям расти. Малый и средний бизнес фактически кредитует своих заказчиков: 100% постоплата на 60 дней и более становится отраслевым стандартом.
Это означает замороженные оборотные средства, отказ от части проектов и невозможность масштабирования. В таких условиях говорить о кратном росте вклада в ВВП без изменения финансовой модели — слишком оптимистично.
Скепсис усиливается, если смотреть на стратегию не как на набор мер поддержки, а как на попытку системной трансформации экономики.
Екатерина Маркова, founder & CEO 
19agency84 :
В теории — да, в текущих условиях — есть большие риски. Стратегия делает ставку на господдержку и инфраструктуру, не учитывая другие факторы. При этом речь идет о росте почти в два раза, что похоже не на эволюционное развитие, а на масштабную трансформацию.
Подобный рост возможен только через структурные изменения экономики — не масштабирование текущих линейных практик, а сдвиг модели. Один из вариантов — появление экспортируемых продуктов, но для них необходим внешний спрос. Что может стать таким драйвером сегодня — вопрос открытый.
Другие варианты — рост доли цифровых форматов, интеграция креативных индустрий в другие отрасли. Без подобных изменений цель выглядит завышенной.
Какие сегменты креативных индустрий способны обеспечить экспортный рывок?
Участники рынка сходятся в одном: наибольший экспортный потенциал сосредоточен в цифровых и масштабируемых сегментах. Однако за этим консенсусом скрываются разные оценки ограничений и точек роста.
Андрей Коваль, заместитель генерального директора 
Okkam Creative:
Наиболее экспортируемые сегменты — те, где продукт цифровой, масштабируемый и не так жестко привязан к физической логистике. В первую очередь это ПО, геймдев, анимация, кино и сериалы, дизайн-сервисы, музыкальный и рекламный продакшн.
Это совпадает и с мировой картиной: согласно UNCTAD, экспорт креативных услуг вырос до $1,4 трлн в 2022 году, прибавив 29% с 2017-го. Именно сервисы растут быстрее, чем креативные товары.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Наиболее конкурентоспособны на внешних рынках несколько направлений. Первое — программное обеспечение и IT-сервисы: это уже крупнейший экспортер среди всех 16 направлений, включенных в стратегию.
Второе — видеоигры и геймдев. Несмотря на отток части студий и кадров после 2022 года, рынок восстановился до оценочных 187−200 млрд рублей к 2025 году. Российская анимация показывает устойчивый экспортный рост: за первое полугодие 2024 года выручка от зарубежного проката выросла на 67%, около 80% пришлось на мультфильмы.
Третье направление — архитектура и дизайн, где российские специалисты конкурентоспособны по соотношению качества и стоимости. Мода и ювелирное дело перспективны на рынках Ближнего Востока и Азии при правильном позиционировании.
Общий ограничивающий фактор — закрытость западных дистрибуционных платформ и платежные барьеры, которые смещают приоритет к рынкам СНГ, MENA и Юго-Восточной Азии.
Никита Юткин, CEO брендингового агентства ENDY:
Традиционно наибольшая капитализация сосредоточена в IT, геймдеве, музыке и кино. Причем геймдев, музыка и кино, вероятнее всего, сохранят потенциал дальнейшего роста.
В IT ситуация сложнее: с одной стороны, значительная часть процессов уже автоматизирована, с другой — новая волна развития ИИ может радикально расширить рынок. ИИ дает новые возможности не только студиям, агентствам и профессиональным креаторам, но и практически любому человеку с сильной идеей.
Это означает рост числа цифровых продуктов, которые можно быстро упаковывать, тестировать и продавать через платформенные модели, маркетплейсы, подписочные сервисы и международные цифровые площадки.
Даже в самых сильных экспортных сегментах рынок сталкивается с парадоксом: востребованность есть, но она не всегда конвертируется в экспорт продуктов.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency:
Про IT говорят давно — и не без оснований: наша страна входит в число лидеров по качеству IT-продуктов, особенно в финтехе.
Но проблема в том, что у нас не получается экспортировать сами продукты — мы экспортируем идеи и людей. Успешные финтех-стартапы, такие как Plata и Revolut, активно развиваются в Латинской Америке, Европе и Азии, расширяют экспансию и уже начинают конкурировать между собой на отдельных рынках.
При этом они забрали не только людей и идеи, но и корпоративную культуру из российского финтеха, который, в свою очередь, когда-то ориентировался на западные компании, но адаптировал эту культуру под свои вызовы.
И таких кейсов больше. Они подтверждают, что наша креативная индустрия востребована в мире. Вопрос в том, как повторить это уже на уровне компаний и продуктов, а не отдельных специалистов и идей.
В более жесткой интерпретации проблема упирается не только в инфраструктуру, но и в сам характер креативного продукта.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Реально экспортируют не «отрасли», а форматы, которые не требуют культурного перевода. На мой взгляд, это геймдев, где есть универсальный язык и уже есть кейсы. Это IT и диджитал-продукты — SaaS, сервисы, платформы.
Это дизайн — продуктовый и брендинг, но только если это глобальный визуальный язык, а не локальный код. И это реклама как сервис. Но тут важный момент: экспортируется не креатив, а способность решать бизнес-задачи.
Кино, музыка, мода — слабее, потому что они сильно завязаны на культурный контекст. Пока у страны нет привлекательного образа, эти индустрии не масштабируются за границу.
В вашей практике какие направления демонстрируют наибольший потенциал для международного роста и привлечения инвестиций?
В оценках практиков снова доминирует прагматика: быстрее всего масштабируются не идеи, а сервисы, технологии и форматы, которые можно упаковать и тиражировать.
Андрей Коваль, заместитель генерального директора Okkam Creative:
Российский рекламный рынок находится на очень высоком уровне с точки зрения технологий, подходов и сервиса. Несмотря на ограничения последних лет, по итогам 2024 года он входил в топ-15 мировых рынков по объему — общий объем рекламы превысил $10 млрд. Это говорит о зрелости индустрии и сильной профессиональной базе.
При этом экспорт рекламного продукта — сложный и длинный путь. Его нельзя быстро масштабировать, как IT-продукты. Но уже сейчас крупнейшие игроки начинают поступательно выходить на внешние рынки — в страны СНГ, Ближнего Востока и БРИКС.
В данном случае экспорт — это не столько креатив, сколько технологии, медиа и операционная экспертиза: умение работать с данными, выстраивать эффективные медиамиксы, управлять перформансом и обеспечивать высокий уровень сервиса. Именно эта связка сегодня становится ключевым конкурентным преимуществом российских команд.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
На практике наибольший потенциал для масштабирования без физического присутствия на рынке показывают три сегмента.
Первое — цифровые продукты и SaaS: они не требуют логистики и легко адаптируются под разные юрисдикции. Второе — игровая индустрия: российские студии активно тестируют азиатские рынки, участвуют в Tokyo Game Show, IGDX и других международных выставках. Третье — анимация и CGI-производство, где у российских студий есть доказанная экспертиза и спрос в Европе и Латинской Америке.
Все три направления объединяет цифровая дистрибуция и высокая маржинальность. Они способны быстрее других продемонстрировать экспортный результат и привлечь интерес частных инвесторов.
Татьяна Девятова, совладелец и управляющий партнер ивент-агентства BRIGHT:
Важный тезис стратегии — развитие экспорта креативных продуктов и услуг, но здесь возникает ключевой вопрос: в какие страны?
Организация мероприятий конкурентоспособна на международном уровне и в отдельных случаях превосходит зарубежные практики. Однако экспорт в текущих условиях ограничен доступом к ряду привычных рынков.
Вектор внешнеэкономического взаимодействия смещается в сторону Азии, стран БРИКС и других развивающихся рынков — именно здесь может появиться окно возможностей для креативных индустрий.
Среди других перспективных сегментов — геймдев, IT и частично кино. Но значительная часть компаний уже работает через зарубежные юрисдикции, сохраняя российские команды. Это означает, что они зарабатывают на международных рынках, но в обход страны.
Чтобы изменить ситуацию, важно создавать условия, при которых компаниям будет выгодно сохранять юридическую и финансовую базу внутри страны, а также развивать механизмы поддержки экспорта, ориентированные на новые рынки.
В тех сегментах, где есть спрос и экспертиза, возникает вопрос: что именно становится продуктом на экспорт.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Если говорить про рынок рекламы, растет связка performance и креатива, digital-first брендинг, быстрые продакшны. Экспортироваться может дешевый и быстрый продакшн, сильный дизайн, техническая экспертиза.
При этом почти не экспортируется идея, культурный нарратив. Это критично: мы можем продать «как сделать», но не «что сказать миру».
Потенциал роста — в упаковке экспертизы в продукты: фреймворки, стандарты, сервисы. Не просто кастомные услуги, а продуктовый подход и понятная модель представления на международном рынке.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency:
Бренд работодателя в России, во многом из-за рыночной конъюнктуры, развит сильнее, чем на Западе.
Например, в абсолютных цифрах желающих работать в «Яндексе» существенно меньше, чем в Google, и компании приходится конкурировать за таланты. Бренд работодателя становится инструментом, который позволяет транслировать культуру и привлекать специалистов.
Какие модели поддержки креативных компаний сработали бы лучше: гранты, льготные кредиты, государственно-частные партнерства, налоговые стимулы?
Участники рынка в целом сходятся: точечные меры не работают без системного подхода. Но в том, какие инструменты действительно эффективны, мнения расходятся — от осторожного оптимизма до почти полного скепсиса.
Андрей Коваль, заместитель генерального директора Okkam Creative:
Для креативных компаний лучше всего работают не разовые гранты, а системные меры: налоговые стимулы, экспортная поддержка и доступ к длинному капиталу. Гранты важны на ранней стадии, но сами по себе индустрию не формируют.
Хороший пример — Великобритания, где действует система Creative Industry Tax Reliefs, охватывающая кино, сериалы, анимацию, игры и другие сегменты. По сути это возврат части затрат через налоговую систему, что делает производство конкурентоспособным на глобальном уровне. Например, только по программе поддержки видеоигр с 2014 года индустрия получила более $2 млрд. Это долгосрочный инструмент, встроенный в экономику.
Другой пример — Южная Корея, где государство системно инвестирует в экспорт креативного контента через фонды, инфраструктуру и международное продвижение. В результате K-content стал частью экономики и экспортной стратегии страны.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Эффективна комбинация инструментов, подобранная под стадию развития компании.
Гранты необходимы на ранней стадии: для прототипирования, выхода на международные рынки, участия в выставках и питчингах. Налоговые стимулы — наиболее системный инструмент, поскольку дают горизонт планирования. Опыт Великобритании, Франции и Ирландии показывает, что именно целевые налоговые льготы стали драйвером долгосрочного роста сектора.
Льготные кредиты работают только при ставке, соответствующей реальным денежным потокам отрасли, которые неравномерны и трудно прогнозируемы. ГЧП эффективны при создании инфраструктуры: кластеров, экспортных хабов, совместных студий.
Инструмент, который пока слабо используется, — инвестиционные налоговые вычеты для частных инвесторов. Это могло бы привлечь в сектор внебюджетный капитал.
Алена Кремер, вице-президент АКАР, основатель DPG Russia:
Самое очевидное — и самое труднодостижимое — это длинные деньги. Креативные проекты редко окупаются быстро, а частный инвестор в России исторически ориентируется на короткий горизонт возврата.
Государственные субсидии и гранты работают, но только если не сопровождаются избыточной отчетностью, которая съедает ресурс команды. Интересная модель — налоговые льготы, привязанные к конкретным результатам: зарегистрированной интеллектуальной собственности, экспортным контрактам, занятости. Это создает стимул, а не просто снижает издержки.
Для кино и продакшена особенно важен возврат части затрат на производство для проектов, снимающихся на территории России. В ряде регионов такие механизмы уже появляются, но федерального решения пока нет.
При этом часть участников рынка смотрит на инструменты поддержки более прагматично — как на вспомогательные, а не определяющие факторы роста.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Гранты создают зависимость и не масштабируют бизнес — в них веры немного. Льготные кредиты — да, они позволяют сокращать кассовые разрывы при крупных контрактах.
Налоговые стимулы — в виде снижения нагрузки на экспортные доходы и в целом налоговой нагрузки — тоже работают. ГЧП возможны, если они не носят формальный характер и дают доступ к международным рынкам через государство.
Неплохим решением могло бы быть соинвестирование с частным капиталом, когда делятся и риски, и выгоды. Плюс экспортные акселераторы, субсидирование локализации и юридической поддержки, защита интеллектуальной собственности.
Ключевое — меры должны не только поддерживать внутри страны, но и стимулировать выход на внешние рынки. Пока же ситуация скорее забирает у рекламы бюджеты и инструменты, не предлагая ничего взамен.
Также есть позиция, которая ставит под сомнение саму необходимость масштабной поддержки.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency:
Эффективному бизнесу не нужны ни гранты, ни сотрудничество с государством. Неэффективному они все равно не помогут.
Но высокие налоги и постоянно меняющиеся правила игры отвлекают и не дают сосредоточиться на главном.
Какие внутренние и внешние риски вы видите для реализации стратегии?
В обсуждении рисков участники рынка сходятся в одном: проблема не сводится к отдельным факторам — речь идет о совокупности финансовых, кадровых и структурных ограничений, которые усиливают друг друга.
Оксана Грицай, совладелец и управляющий партнер ивент-агентства BRIGHT:
В стратегии справедливо отмечен риск нехватки финансирования. Однако в реальности вопрос стоит не столько в объеме денег, сколько в механике их обращения внутри отрасли.
Для креативного бизнеса критично не только получить доступ к финансированию, но и перестать выступать постоянным кредитором для более крупных клиентов. В этом смысле одной из наиболее эффективных мер могло бы стать не прямое субсидирование, а изменение правил игры — например, ограничение практики полной постоплаты и возврат к более сбалансированным моделям расчетов.
Это высвободило бы оборотные средства и позволило компаниям инвестировать в развитие, а не обслуживать кассовые разрывы.
Андрей Коваль, заместитель генерального директора Okkam Creative:
Один из ключевых факторов риска и одновременно возможностей — развитие ИИ. С одной стороны, он снижает барьеры входа, удешевляет продакшн и усиливает конкуренцию. С другой — дает преимущество тем, кто умеет работать с данными, автоматизацией и генеративными инструментами. Вопрос в том, смогут ли компании и государство достаточно быстро адаптироваться.
Второй фактор — стоимость денег. При высокой ключевой ставке доступ к финансированию остается ограниченным, а для креативных индустрий, где инвестиции идут в нематериальные активы, это особенно чувствительно. Ситуацию усугубляет модель постоплаты, создающая кассовые разрывы.
Третий риск — скорость изменений. Стратегия рассчитана на долгий горизонт, тогда как рынок креатива и технологий трансформируется очень быстро. Без гибкости и регулярной адаптации есть риск, что заложенные подходы устареют еще до завершения реализации.
Если операционные ограничения можно скорректировать, то кадровый вопрос остается более фундаментальным.
Татьяна Девятова, совладелец и управляющий партнер ивент-агентства BRIGHT:
Отдельно стоит сказать про людей как креативный капитал. В стратегии он обозначен как приоритет, однако здесь возникает противоречие. Креативные индустрии напрямую зависят от свободы мышления, открытости и включенности в глобальный контекст.
При этом значительная часть специалистов уже работает за пределами страны или в международных структурах. Создание новых образовательных программ — шаг в правильном направлении, но он не решает ключевой задачи: удержание и возвращение специалистов.
Это требует формирования конкурентной и привлекательной профессиональной среды — вопрос не только экономики, но и условий, в которых формируется и реализуется креативный потенциал.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Внутренние риски носят как финансовый, так и структурный характер. Главный — дефицит инвестиций: по данным рынка, только каждый седьмой участник геймдева смог получить реальную поддержку от государственных фондов.
Кадровый риск не менее серьезен: после 2022 года часть опытных специалистов релоцировалась, и индустрия лишилась накопленной экспертизы.
Структурный риск — концентрация: около 80% добавленной стоимости креативного сектора производится в крупных агломерациях, тогда как стратегия предполагает децентрализацию.
Среди внешних рисков — закрытость глобальных дистрибуционных платформ, санкционные ограничения на международные коллаборации, а также высокая скорость технологических изменений.
Некоторые спикеры поделились, что риски выходят за пределы экономики и инфраструктуры.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Если говорить о реальных рисках, то они делятся на внутренние и внешние. Внутренние — это отток талантов, отсутствие длинных денег и слабая культура предпринимательства в креативе.
Внешние, на мой взгляд, даже сильнее: изоляция рынков, конкуренция за таланты и снижение доверия к бренду страны.
Ключевой риск — отсутствие понятного образа России, который можно экспортировать. Стратегия говорит о необходимости экспорта, но не отвечает на вопрос, что именно экспортировать. А креативные индустрии не масштабируются без понятных миру образцов.
Голливуд продавал не фильмы, а ценности — свободу, успех, индивидуализм. Контент был лишь инструментом.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency:
У креативного бизнеса главный ресурс — это команды и софт. Если исходить из базовой аксиомы экономической теории о том, что ресурсы всегда ограничены, то этого ресурса будет не хватать все больше.
И никакой ИИ это не заменит.
Как удержать и вернуть креативный капитал в страну — есть ли успешные кейсы или международные примеры?
В вопросе удержания креативного капитала участники рынка сходятся: дело не только в деньгах, а в совокупности условий — от профессиональной среды до доступа к глобальному контексту.
Алена Кремер, вице-президент АКАР, основатель DPG Russia:
Важно понимать, что удерживает людей в профессии: это не только уровень дохода, но и возможность работать над значимыми проектами, видеть результат своего труда на реальных площадках и ощущать профессиональное развитие.
Когда этих условий нет, люди уходят — неважно, в другую страну или просто в другую сферу. Для отрасли критично несколько вещей: доступ к международным профессиональным сообществам и фестивалям, возможность сотрудничать с зарубежными партнерами без бюрократических барьеров, а также внятный правовой статус для фрилансеров и небольших продакшн-студий.
Последнее часто недооценивают, хотя значительная часть творческого производства сосредоточена именно в малых командах.
Если смотреть на международный опыт, рецепты во многом уже известны — вопрос в их системности.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Международный опыт говорит однозначно: удерживают условиями. Ирландия привлекала творческих специалистов через налоговые освобождения для деятелей культуры. Скандинавские страны инвестировали в образование и создавали грантовую поддержку, обеспечивающую творческую независимость.
Южная Корея выстроила экспортную экспансию через государственное формирование международных партнерств и поддержку культурных продуктов как инструмента мягкой силы.
Для России актуальны несколько практических мер: упрощение валютного контроля для небольших студий и фрилансеров, льготная аренда в творческих кластерах, налоговые преференции для вернувшихся специалистов, программы субсидирования участия в международных выставках.
Нематериальный фактор не менее важен: предсказуемость регуляторной среды и ощущение, что государство выступает партнером.
Даже при наличии инструментов вопрос упирается в более широкую рамку — конкурентоспособность среды в целом.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Из мировой практики на ум приходят ОАЭ с их налоговыми льготами и международностью и Лондон как креативный хаб. Общий принцип такой: таланты едут туда, где есть деньги, есть свобода и есть глобальный рынок.
В России сейчас деньги ограничены, рынок ограничен, образ неочевиден. Где здесь искать дорогу к росту? Помимо налогов и создания среды внутри страны важна глобальная открытость: доступ к международным проектам через креативные хабы, партнерства на частном уровне, международные заказы.
Какие изменения в формате работы и бизнес-моделях компаний креативного сектора вы заметили за последние 2−3 года?
За последние годы рынок пережил сразу несколько параллельных трансформаций — от изменения структуры спроса до пересборки самих бизнес-моделей.
Надежда Чифилева, директор по маркетингу НЕКТАРИН:
Рекламный бизнес после ухода крупных международных компаний и агентств стал высоко фрагментированным. Активно развивалось импортозамещение, российские игроки в разных отраслях наращивали размеры бизнеса.
Рекламный рынок, потерявший бюджеты международных компаний, следовал за рекламодателями. Появилось много небольших агентств, работающих с малым и средним бизнесом. В условиях ужесточения регуляторных мер им все сложнее оставаться на плаву.
При этом конкуренцию усиливают крупные холдинги, создающие технологические платформы для МСБ. На этом фоне идея поддержки индустрии выглядит актуальной — при условии, что она будет равномерно распределена между всеми игроками.
Если смотреть глубже, изменения затронули не только структуру рынка, но и сами принципы его работы.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Рынок прошел через несколько структурных сдвигов. Ускорилась локализация: появились отечественные платформы дистрибуции, собственные образовательные программы, начата разработка российского игрового движка.
Произошла диверсификация географии: фокус сместился на Азию, Ближний Восток, Латинскую Америку, ряд студий тестирует продукты на китайском и японском рынках.
Выросла роль инди-сегмента: небольшие команды без крупных издателей формируют значимую долю выручки. Ускорилось внедрение ИИ-инструментов, что снижает порог входа, но меняет структуру занятости.
Наконец, компании начали системно работать с интеллектуальной собственностью как с активом — капитализировать IP и выстраивать лицензионные модели.
На уровне операционной практики это привело к заметной перестройке формата работы.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Удаленная работа и гибридный график стали нормой, география найма перестала быть ограничением.
Сам рынок стал более прикладным и менее идеологическим: бренды требуют бизнес-результат, креатив без эффективности больше не продается.
Роль AI выросла в разы. Как следствие, сокращаются циклы разработки и тестирования. Этот тренд продолжится, так как рынок находится в тактическом режиме.
Что бы вы посоветовали Минэкономики для того, чтобы стратегия была актуальной и гибкой к моменту реализации?
Татьяна Девятова, совладелец и управляющий партнер ивент-агентства BRIGHT:
Главное противоречие стратегии — попытка стимулировать экспорт и рост без учета ограничений среды. С одной стороны, есть высокое качество креативного продукта и сильные компетенции внутри страны, с другой — отток специалистов, ограниченный доступ к международным рынкам и финансовые модели, которые сдерживают развитие бизнеса.
Возникает парадокс: отрасль с потенциалом глобальной конкуренции вынуждена решать базовые вопросы выживания на внутреннем рынке. Без изменения этих условий стратегия рискует остаться правильной по целям, но требующей дополнительной адаптации к рыночной реальности.
Если принять этот разрыв как отправную точку, ключевым становится вопрос управляемости самой стратегии.
Варвара Пархоменко, независимый эксперт рекламного рынка, ex-управляющий директор RW+:
Важно заложить механизм адаптации, а не только список мероприятий. Мир меняется быстрее, чем реализуются десятилетние стратегии, и документ 2026 года рискует устареть к 2030-му без встроенного механизма пересмотра.
Практические шаги: ежегодный публичный мониторинг с открытыми данными по всем направлениям; постоянно действующий экспертный совет из практиков рынка; регуляторные песочницы для пилотных регионов; синхронизация стратегии с регулированием ИИ и цифровой повесткой.
И принципиально важное — простые и предсказуемые правила. Мировой опыт показывает, что решающим фактором является не объем поддержки, а ее стабильность и прозрачность.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Проблема в том, что стратегия пытается развивать индустрию без формирования экспортируемого образа страны. Есть индустрия, есть таланты, есть инфраструктура. Но что именно мы хотим показать миру?
Это должен быть не пропагандистский, а понятный и привлекательный нарратив. Важно, чтобы появлялись не услуги, а продукты и смыслы, которые можно транслировать вовне через собственные международные витрины.
Второй шаг — определить приоритетные направления внутри индустрий: поддерживать не «всех подряд», а те продукты, у которых есть глобальный потенциал.
Руслан Назыров, генеральный директор median.agency:
У Минэкономики уже есть сильный референс — IT-сектор, которому была обеспечена поддержка. Этот кейс можно считать успешным, и на него имеет смысл ориентироваться.