Мария Яковлева — топ-менеджер одной из самых крупных российских экосистем, неизменно получающий топовые маркетинговые рекламные награды, человек, видевший взлеты и падения рынка российской рекламы за более чем двадцатилетнюю карьеру в маркетинге. Вместе с Директором департамента маркетинговых коммуникаций МТС мы пробуем новый формат интервью: Мария отвечает не только на вопросы главного редактора Sostav Романа Бедретдинова, но и читателей издания, задававших вопросы прямо на нашей площадке. Мы поговорили с Марией о важных вызовах рекламного рынка: роли ТВ в построении бренда, медиаинфляции, дефиците рекламного инвентаря, силе креатива и инфлюенсеров. А еще это интервью — взгляд изнутри на достижения МТС и амбициозные планы компании. Кроме того, нам удалось заглянуть за кулисы рекламы и узнать новое о личности Марии Яковлевой и ее ценностях.
Профессиональная деятельность и вызовы рынка
Хотя слухи о смерти ТВ сильно преувеличены, телесмотрение неуклонно снижается. Как вы работаете с теми, кто не смотрит телевизор и, соответственно, не видит вашу рекламу на телеканалах?
Мы вместе с нашими партнерами в рамках подготовки стратегии коммуникаций смотрим, в каких еще каналах можно найти нужную нам целевую аудиторию: рекламу молодежного тарифа размещаем в вузах, активно работаем с блогерами, строим свои зоны на фестивалях, например, на Signal. Кроме того, создаем интересные коллаборации. Из недавних, например, красные кубокроссы со Street Beat и кастом дизайнером Сашей CANYAON. Естественно, вопрос не только в релевантном месте, но и в релевантном языке. Наши молодежные коммуникации отличаются от массовых. Это касается и лидеров мнений.
Стоимость размещения рекламы на телевидении и на наружных носителях постоянно растет. При этом эффективность этих каналов не всегда соответствует затратам. Как вы планируете справляться с последствиями медиаинфляции на ТВ и в наружной рекламе?
Вопрос, конечно, непростой. Но думаю, что он непростой для всего рынка. У нас многолетняя история партнерства с «Национальным Рекламным Альянсом» (HРА) и Mera (by 
Okkam), в котором МТС всегда оставался ответственным и надежным партнером. Мы отвечаем не только за МТС, но и гарантируем всю телевизионную сделку группы. История каждого контракта — история долгих расчетов, переговоров, поиска оптимальных решений. Кроме того, мы регулярно проводим независимый медиааудит, чтобы быть уверенными в том, что условия наших сделок намного лучше среднего по рынку. И тут я должна сказать, что мы довольны как своими условиями по ТВ, так и по наружной рекламе. Мы также регулярно общаемся и с коллегами из 
Russ Outdoor, обмениваясь новостями рынка и рассматривая новые возможности, которые может предложить партнер. В этом году, например, это размещение на крупнейшем маркетплейсе России — Wildberries.
В прошлом году МТС представил ряд новых приложений и платформ. А какой продукт и сервис МТС вы считаете наиболее перспективным для продвижения в 2025 году?
Я неизменно выступаю как большой амбассадор телеком-бизнеса МТС как вовне, так и внутри компании. Мне кажется, что очень круто и здорово, что традиционный бизнес не стоит на месте и предлагает новые технологии, возможности по-другому себя вести в привычных ситуациях. Кто бы мог подумать еще несколько лет назад, что в момент, когда тебе звонит человек с суровым голосом из «службы безопасности Банка» МТС будет предупреждать тебя о том, что это возможно мошенник прямо в момент разговора? Или возможность не самому отвечать разговор, а поручить это Автосекретарю с искусственным интеллектом? Если говорить про экосистемные продукты и сервисы МТС, то я очень верю в наш рекламный бизнес МТС Ads, вижу, как здорово «влился» в экосистемные продукты сервис «Юрент», здорово развивается билетный и развлекательный бизнес МТС Live.
Начиная с 2022 года, одна из самых острых проблем рекламы в России — дефицит рекламного инвентаря. Доступный диджитал-инвентарь сокращается, а его цена растет. Как компания справляется с этим вызовом?
В этом и будущем году мы делаем больший упор на инфлюенс-маркетинг и работу с блогерами: им доверяют подписчики, они хорошо работают на молодежь, которая не смотрит ТВ. В этом смысле большинство блогеров — уникальное медиа с суперлояльной аудиторией. Кроме того, больше размещаемся в Telegram и активно сотрудничаем со всеми площадками, которые предлагают качественный диджитал-инвентарь.
Медиаландшафт постоянно меняется, и для эффективного продвижения необходимо адаптироваться к новым трендам и технологиям. Какие медиа планируете растить в 2025 году и почему?
Важно учитывать, что медиабюджеты в расчете на продукт у нас не растут, просто продуктов достаточно много. Когда мы смотрим на затраты конкурентов, то видим, что они тратят намного больше, чем мы. В этом смысле по ряду категорий у нас довольно амбициозная задача быть заметными при меньшей SOV («доля голоса»). В 2025 году, как я уже говорила, у нас растет бюджет на блогеров, а остальные ключевые медиа растут только на размер инфляции. Этот год точно будет непростым, как минимум из-за экономических факторов — сейчас не время для роста бюджетов и затрат на маркетинг. Думаю, что 2025-й будет очень практичным и оптимизационным в целом по рекламному рынку и в МТС, в частности.
Нейросети способны радикально преобразить маркетинг, сочетая персонализацию и эффективность для создания увлекательного клиентского опыта. Согласно отчету HubSpot, количество маркетологов, использующих искусственный интеллект (ИИ) в работе, выросло с 21% до 74%. Как МТС планирует интегрировать искусственный интеллект (ИИ) в свои маркетинговые кампании?
Мы регулярно тестируем все новые технологии и возможности. Уже сейчас часть тестов, релизов и других материалов нам пишет чат-бот на основе ИИ. Мы делаем презентации, небольшие видео и визуалы для соцсетей с помощью нейросетей и, безусловно, будем и дальше использовать их для сокращения сроков и затрат на рекламу и маркетинг. Считаю, что не нужно бояться ИИ в маркетинге, ведь это помощник и союзник.
По мнению некоторых представителей индустрии, сегодня в развитии российского телекома наступил переломный момент. Какие ключевые тренды в маркетинге вы считаете наиболее значимыми для телеком-индустрии в ближайшие годы?
Предполагаю, что 2025-й потребует от нас всех усилий в области оптимизации ресурсов и бюджетов. И вообще, он будет очень непростым. Тем не менее, думаю, что все компании будут прикладывать максимум усилий для сохранения лояльности клиентов и их доброго отношения к бренду.
В телеком-индустрии продолжится тренд на использование технологий для обеспечения безопасности клиентов и их данных. Будут появляться новые технологии на базе ИИ для освобождения от рутинных процессов и задач. И конечно, все операторы будут прикладывать максимум ресурсов и сил для предоставления качественной голосовой связи и интернета.
Выбор медиапартнеров — стратегически важное решение для любой компании. Когда последний раз МТС проводил медиатендер и планируете ли новый медиапитч?
Вот как раз сейчас у нас заканчивается тендер на стратегическое медийное агентство, пришло несколько сильных игроков. Кроме того, мы регулярно смотрим на данные аудита, делаем запросы рынку относительно цен и прогнозов. У МТС очень сильная команда закупок, которая делает все, чтобы мы были не просто в рынке, а лучше рынка.
Крупные компании увеличивают расходы на продвижение своих брендов, стремясь укрепить позиции на рынке и привлечь новых клиентов. Следите ли вы за рекламными бюджетами конкурентов, например, «Сбера» или «Яндекса»?
Конечно, следим, завидуем. А если серьезно, то мне кажется, что каждый маркетолог должен следить за активностями конкурентов как с точки зрения медиабюджетов, так и медиамикса, продуктовых сообщений, креатива, транслируемых ценностей бренда. Мы внимательно смотрим на всех конкурентов. Не только экосистемы, но и телеком, другие смежные и конкурентные сервисам и продуктам МТС бизнесы — от онлайн-кинотеатров до банков, музыкальных сервисов и видеоплатформ.
Понимание сильных и слабых сторон собственной маркетинговой стратегии, а также оценка эффективности продвижения продуктов, позволяют выявить потенциал для роста и оптимизации. В чем сильные и слабые стороны маркетинга МТС? Как вы оцениваете продуктовый маркетинг?
Наверно, это не очень скромно прозвучит, но я считаю, что у МТС сильнейшие маркетинговые коммуникации в стране, и креатив, и медийное планирование, событийный и диджитал-маркетинг. Очевидно, что по ряду продуктов существует сильнейшая конкуренция и что важно иметь свои дифференциаторы, понимать целевую аудиторию и потенциал развития продукта. Продуктовые направления, имеющие такие дифференциаторы, определенно в более выигрышном положении.
Одной из ключевых задач маркетинга — оценка эффективности рекламных кампаний, успешность которых может быть определена с помощью различных методов измерения результативности и анализа ключевых показателей эффективности. Как именно вы оцениваете эффективность рекламных кампаний? А эффективность маркетинга? Какие KPI вы себе ставите?
KPI всегда зависят от кампании, но почти все ТВ-кампании мы оцениваем через еженедельные исследования — мониторинг эффективности рекламы, в рамках которого замеряем знание рекламы, ее привлекательность, мотивацию, брендинг и так далее. Сравниваем свои кампании с кампаниями конкурентов. При получении брифа от маркетинга мы готовим стратегию коммуникаций, в рамках которой ставим себе цели и KPI — от охватов до подключений. После кампании делаем отчет и разбираем все цифры и результаты, делаем выводы. В общем, все по классике маркетинга. Кроме того, мы стараемся использовать и более сложные аналитические инструменты и модели. Яркий тому пример — одна из наших прошлогодних кампаний, где нам удалось выстроить полную единую атрибуционную цепочку для ключевых медиа каналов: ТВ, OOH, диджитал (в том числе перфоманс) и даже блогеров. В рамках этого проекта мы нашли ответы на ряд фундаментальных вопросов, например:
- Как и насколько влияет, например, ТВ, на результаты в перфоманс?
- Какие частоты в каждом отдельном медиа являются самыми оптимальными, строящими самый короткий путь от первого касания с нашей рекламой и до финальной покупки?
- Как наши длинные ТВ-копии работают относительно коротких? Какой вклад в другие медиа вносят каждая из этих копий?
Креатив, агентства и подходы к рекламе
В рекламе, как и в любой творческой сфере, важен баланс между проверенными решениями и новыми идеями. Долгосрочное сотрудничество может как обеспечить стабильность, так и ограничить креативный потенциал. Почему вы предпочитаете работать с одними и теми же людьми? Заметили, что основную часть рекламы вам снимает Ярослав Чеважевский и агентство BBDO. Вы не считаете, что приток свежего опыта и мыслей существенно обогатит вашу рекламу?
Я вообще очень верю в людей и в команды. Думаю, что люди, знающие меня лично, вполне могут это подтвердить. Я верю, что долго работающие вместе люди лучше понимают друг друга, тратят меньше времени на формализм и рекламные «ритуалы», работают быстрее и эффективнее. Часто от брифа до сдачи материалов у нас проходит меньше месяца — дорог каждый день. Что касается Ярослава Чеважевского, то, несмотря на его неоднозначную харизму, я считаю его легендой рекламного рынка, который отлично работает именно в нашем жанре телевизионной рекламы — жанре комедии. Мы спорим, ругаемся, но ему никогда не бывает все равно — это один из самых вовлеченных людей, кого я знаю. У меня, кстати, было довольно много случаев, когда ты запускаешь проект с иностранным режиссером, тритмент у него хороший, а на деле человек формально отрабатывает гонорар, «не горит» проектом вообще. При этом считаю, что каждый человек должен быть на своем месте — тот же Чеважевский не снимает у нас молодежные ролики и кампании, так как есть совершенно не его форматы историй и визуальных решений. По молодежным кампаниям и кампаниям с яркими визуальными решениями моим открытием, безусловно, стал молодой режиссер Тим Александров.
Что касается BBDO, то я и их команда постоянно смотрим на рынок и наблюдаем работы других креативных агентств. Я сейчас говорю про реально вышедшие в эфир и размещенные кампании и работы. В нашем рекламном бизнесе есть такая категория агентств, которые работают под фестивали или делают социальную рекламу «под награды», это не случай BBDO: они в условиях жестких сроков работают только над реальными кампаниями и работают отлично. Кстати, внутри BBDO активно ищет и новые имена, и новые идеи. За последние пару лет в команду пришел ряд новых и очень талантливых молодых креативщиков. Так что новые люди, свежий взгляд и новый опыт, конечно, очень важны.
Вдохновение можно черпать из самых разных источников, и игроки рынка часто предоставляют ценные примеры для изучения. Какая ваша любимая реклама у конкурентов? У кого, на ваш взгляд, сильный маркетинг? И если не секрет — на кого ориентируетесь?
Я довольно критичный человек и к нашим работам, и к работам конкурентов, но, безусловно, на рынке есть яркие и стабильно работающие команды. Бывают очень удачные кампании у «Яндекса», мне очень нравилось позиционирование Tele 2 «Другие правила», например. Традиционно душевные и вдохновляющие креативные кампании и форматы у S7.
У вас есть KPI на награды рекламных фестивалей? Какие фестивали для вас более приоритетны?
Увы, таких KPI у нас нет. Кажется, внутри компании все привыкли к нашим победам на фестивалях, и статуэтки уже никого не удивляют. Но я считаю, что признание — важный фактор мотивации команды и партнеров, а признание индустрии дает вдохновение и новые силы.
Какой проект вы видели и сказали: «Черт, почему это сделали не мы?»
Вы знаете, долгие годы мне очень нравилась кампания «Для тех, кто не ждет» от
МегаФон. В ней был какой-то вайб энергии жизни, неуспокоенности и жажды развития, который мне очень близок. И еще мне очень нравилась кампания S7, где детишек просили пофантазировать про фантастические места на других планетах, а потом раз — и оказывалось, что это все уже есть на нашей планете Земля. Такая… до мурашек реклама.
Осенью российский мобильный оператор Tele2 провел ребрендинг и сменил название на t2. Как вы оцениваете эти изменения бренда?
Заметила, что коллеги использовали некоторые элементы из прошедшего ранее ребрендинга МТС. Расцениваю это как наш успех.
Лидерство и управление командой
В 2023 году особенно остро на рекламном рынке почувствовался дефицит кадров. На сегодняшний день представители бизнеса относят его к главным вызовам индустрии. Не чувствуете ли вы кадрового голода на рекламном рынке? Какой совет вы бы дали молодым специалистам? На что вы смотрите, когда выбираете кандидата?
Чувствую. Людей на рынке много, но талантливых, умных, неравнодушных и увлеченных очень мало. Мне важно, чтобы человек интересовался тем, что происходит в индустрии, хотел работать именно у нас в компании, следил за работами нашей команды хотя бы в процессе подготовки к собеседованию. Помимо профессионального опыта, я смотрю на общий уровень эрудиции, на то, как человек отвечает на вопросы и на логику аргументации.
Поддержание высокой мотивации команды на протяжении длительного времени — задача непростая, требующая постоянного внимания и усилий со стороны руководства. Как вам удается мотивировать команду на протяжении стольких лет?
Я вообще считаю, что рыба гниет с головы. Но и наоборот — успешная команда начинается с лидера. Руководитель задает тон, стиль общения в команде, планку, может мотивировать оставаться в компании вопреки выгодным предложениям с рынка. И он же часто служит причиной ухода. Я стараюсь поддерживать, вдохновлять, защищать и хвалить. Не знаю, получается ли, но надеюсь, что да. Многие люди остаются в команде довольно долго.
В условиях быстро меняющегося мира некоторые компании игнорируют инновации, теряя на этом миллионы прибыли. Как вы мотивируете свою команду на внедрение инновационных решений в маркетинге?
Я предпочитаю работать с очень увлеченными людьми с высоким уровнем мотивации. С амбициозными и активными. Такими, кто в идеале сам придет и скажет: «А вот появилось вот это, давайте попробуем». К тому же мы всячески поощряем наших партнеров делиться с нами новостями рынка и новыми инструментами и возможностями. В маркетинге никогда нельзя почивать на лаврах и счастливо бронзоветь.
Стремление стать лучшей версией — одно из характерных для руководителей качеств. Вы всегда довольны результатами своей работы? Если нет, то какие направления хотите улучшить?
Я считаю, что думающий человек не может быть доволен всегда. Я с собой в постоянном диалоге: критикую, ругаю себя и расстраиваюсь, если о чем-то не подумала. Плохо, когда ты системно повторяешь одни и те же ошибки — тут есть повод побольше покопаться в причинах такого замкнутого круга. В этом году у нас будет несколько больших «стримов» для улучшений. Надеюсь, что вы это заметите. Будут и новые амбассадоры.
Личностные аспекты и вдохновение
В детстве мы мечтаем о множестве профессий и примеряем на себя разные роли. С возрастом наши представления о профессиях становятся более реалистичными, но мечты могут реализоваться в хобби. Чем бы вы занимались, если бы не маркетинг?
Я очень люблю свою работу. Но есть несколько вещей, которые мне также интересны. Это театр и театральная критика. Я бы хотела когда-нибудь поставить спектакль по пьесе Григория Горина. А еще работа с дикими животными: было бы здорово поработать волонтером где-нибудь в Африке или на Амазонке. Еще я бы хотела написать книгу про работу в маркетинге и рекламе, люблю писать короткие рассказы и истории.
Частая смена работы становится нормой на рынке труда, и большинство сотрудников увольняются уже через год после найма. Почему вы так долго работаете в одной компании?
Потому что в России почти нет таких компаний, где ты постоянно осваиваешь новые области в зависимости от продвигаемых продуктов и сервисов: это не только телеком, но и финансы, розничный бизнес, онлайн-кинотеатры, билетные сервисы и многое-многое другое. Мне еще ни разу не было скучно в МТС. Кроме того, у меня замечательная и сильная команда, которую я создавала годы. Это очень дорогого стоит.
Какой совет вы бы дали себе в начале карьеры, зная то, что знаете сейчас?
Больше верить в себя.
В рекламе МТС снимается множество известных звезд шоу-бизнеса. Кто ваш любимый актер из рекламы МТС и вообще? Кого из молодых вы считаете перспективными и как их отбираете?
У нас очень практичный подход к выбору актеров: мы регулярно оцениваем знание, привлекательность, доверие и еще десятки характеристик русских актеров, блогеров, спортсменов и музыкантов. Выбираем самых эффективных и смотрим на их гонорары. К сожалению, не всегда ожидания селебрити совпадают с нашими возможностями. Мы ценим тех, кто настроен играть вдолгую, ответно ценит, что мы создаем качественный креатив и истории, учитываем фактуру и яркие черты самой знаменитости. Конечно, я очень хорошо отношусь и к Дмитрию Нагиеву, и к Никите Ефремову, и к Екатерине Шпица, и к Леониду Ярмольнику — героям последних наших кампаний. Обещаю — будут и новые яркие лица совсем скоро.
Есть люди, которые не умеют отдыхать даже в выходные. Удается ли вам отключиться от процессов и работы во время отпуска или мозг все равно постоянно «на работе»?
Я работаю и из отпуска, но по важным вопросам и не могу сказать, что мне это в тягость.
Кто или что мотивирует лично вас?
Моя семья, мои близкие, возможность не идти на компромиссы со своим мнением и совестью.
Вы можете назвать себя счастливой?
Да.
Назовите ваш любимый фильм и книгу. Почему они?
«Тот самый Мюнхгаузен». Я вообще люблю очень пьесы Григория Горина и Евгения Шварца. Мне нравится философия книги, потрясающий юмор, шикарные реплики почти у каждого персонажа.
Вот, например, такой диалог:
— Ну вот и славно… И не надо так трагично, дорогой мой… В конце концов, и Галилей отрекался!
— Поэтому я всегда больше любил Джордано Бруно.
В общем, рекомендую тем, кто не смотрел фильм и не читал.
Кем вы себя видите через пять лет и где?
Я не думаю, что нынешние времена располагают к долгосрочному планированию. Но все же я большой оптимист и считаю, что мой опыт, огромная энергия и профессионализм будут кому-то нужны (улыбается).