Анна Груздо возглавляет департамент маркетинга в банке ПСБ, а также курирует работу благотворительного фонда ПСБ «Подари Себе Будущее». В зоне ее ответственности находятся повышение узнаваемости бренда и усиление позиций банка на рынке. Груздо — маркетолог с 25-летним стажем, которая реализовала ряд крупных федеральных кампаний и комплексных проектов по ребрендингу, разработке и внедрению маркетинговой стратегии для обновления бренда.
Корреспондент Sostav Виктория Белова обсудила с Анной Груздо, как с помощью эмоционального повествования можно изменить восприятие крупного банка, сделав его ближе к массовой аудитории и предпринимателям, какая аудитория сегодня требует большего внимания и каким метрикам можно доверять. Анна также рассказала о трендах, смещении приоритетов с охватов на глубину вовлечения и о том, почему именно креатив, по ее мнению, рождает по-настоящему сильные проекты.
Вы как-то сказали: «Нам важно создать верную ассоциацию с брендом, который многими воспринимался как военный или зарплатный банк. Задача этой кампании рассказать, что ПСБ — это банк для обычной жизни обычных людей». Почему именно образ богатыря стал центральным в вашей коммуникации?
Перед нами встала действительно сложная задача — найти символ, амбассадора, который бы доходчиво объяснил, что значит «банк современной России», и раскрыл слоган «Банк сильной страны».
Мы остановились на очевидном, но универсальном образе персонажа из русских сказок — богатыре. Ведь какие ассоциации возникают с богатырем? Он — простое и понятное олицетворение силы духа, смелости, добра и народного защитника. Такой символ соответствует позиционированию банка как опоры сильной страны, подчеркивая его роль в поддержке экономики и общества — на ПСБ можно положиться, как на надежного помощника.
Однако у современного банка должен быть образ, соответствующий духу времени, поэтому лицом кампании был выбран Виктор Хориняк, звезда известной франшизы «Последний богатырь».
Вы упоминали, что цель кампании — создание «верного образа бренда». Что это значит в терминах метрик и KPI?
«Верный образ бренда» для нас — прежде всего, количественно измеримое положительное влияние на восприятие банка целевой аудиторией. Мы тщательно тестируем наши рекламные ролики — результаты наших собственных исследований служат для нас ключевыми индикаторами.
Например, анализ предыдущей кампании показал, что аудитория не только хорошо запоминала ключевые сообщения о надежности, но и у 64% зрителей после просмотра закрепился образ ПСБ как инновационного банка, на который можно положиться.
Текущая осенняя кампания, согласно предварительным результатам, продолжит начинания прошлой. Мы видим, что аудитория начинает воспринимать ПСБ глубже — как банк, который понимает их потребности и выстраивает партнерские отношения. Это напрямую влияет на уровень доверия и мотивацию к обращению. Таким образом, наши KPI фокусируются на смещении восприятия от абстрактной «надежности» к более личностному и доверительному образу, что и является нашей конечной целью.
Многие компании сейчас переходят от рационального к эмоциональному маркетингу. У вас — сказочный герой и ценности. Это следование тренду или органичное развитие бренда?
Я бы назвала это, скорее, органичным развитием бренда, которое логично вытекает из нашей главной ценности — наших клиентов. Миллионы россиян, у каждого из которых свои дела, заботы и планы, доверяют нам в самых разных ситуациях — от покупки утреннего кофе до открытия собственного бизнеса. А наша миссия — чтобы людям было удобно и выгодно с нами во всем.
И для рекламной кампании мы искали символ, который отражал бы эту философию — образ надежного и современного банка для каждого. Герой известной франшизы идеально лег в основу нашего слогана «Банк сильной страны», ведь он олицетворяет силу духа, смелость и доброту. Так же, как и ПСБ, этот персонаж всегда найдет решение и поможет.
В роликах мы хотели показать, что харизматичный богатырь, пользуясь своей силой, живет обычной жизнью: ходит в кафе, играет в баскетбол во дворе или, например, спасает бабушек от мошенников. И для удобства везде пользуется нашими сервисами, ненавязчиво рассказывая об их преимуществах. При этом нам крайне важно говорить с аудиторией на одном языке, сохраняя в коммуникации душевность и легкий юмор, что делает образ банка по-настоящему близким людям.
Поскольку банк активно работает как с широкой аудиторией, так и с бизнес-сектором, хотелось бы понять: какие особенности коммуникации наиболее важны при работе с этими сегментами? Что сейчас сложнее — достучаться до предпринимателей или до массовой аудитории?
За последние два года мы наблюдаем серьезное изменение в поведении всех наших клиентов. И массовая аудитория, и предприниматели стали гораздо более чувствительны к репутации банка, и доверие сейчас — это ключевой фильтр при выборе партнера. Клиенты ждут от нас не просто продуктов, а стратегического партнерства, участия в ведении их бизнеса и жизни региона.
Особенно это важно для предпринимателей, где на первый план выходит локальный контекст. Для них значимость банка определяется реальными действиями: поддержкой локальной инфраструктуры, инициатив и деловых сообществ. Именно такие шаги, а не просто реклама, сегодня формируют доверие и дифференцируют бренд.
Если же говорить о том, какая аудитория требует наибольшего внимания, то сегодня это, безусловно, предприниматели, особенно представители малого и среднего бизнеса в регионах и молодая B2B-аудитория в целом. Это новое поколение собственников, для которого критически важны скорость, персонализация и открытый диалог. Чтобы до них «достучаться», мы адаптировали подход: перешли на более простой язык, усилили digital-каналы и создали новые форматы поддержки и обучения вместе с лидерами мнений из регионов. Так что в настоящий момент работа с бизнес-сегментом является более сложной, но и одновременно более важной задачей, требующей глубокой и осмысленной коммуникации.
Как изменились каналы и форматы, которые реально работают на банк за последние годы? Какие глобальные тренды в маркетинге вы считаете ключевыми для банковской отрасли в ближайшие годы?
За последние годы наблюдается фундаментальный сдвиг в подходах к маркетингу. Если раньше доминировали широкие кампании в классических медиа, то сегодня приоритет сместился в сторону интегрированных форматов с высокой контекстной точностью. В этом ключе, наша трансформация шла по двум основным направлениям: это усиление доли собственных и партнерских digital-каналов и активный рост контентных интеграций, которые работают на укрепление доверия и экспертного статуса банка.
На практике это отразилось в переходе к видеопроектам, спецпроектам с ведущими медиа, точечным программам лояльности и нативному контенту, построенному вокруг реальных кейсов наших клиентов. Наиболее эффективными для нас стали digital-платформы с точным таргетингом, включая сложные CRM-сегменты, а также партнерские форматы, особенно в нишах B2B и GR, такие как проект «Предпринимательский класс» с РБК. При этом мы не забываем и о важности личного контакта, активно развивая локальные каналы — региональные СМИ и офлайн-ивенты, которые остаются ключевым элементом для построения долгосрочного доверия.
Что касается глобальных трендов, то для банковской отрасли ключевым становится именно этот переход от работы на охваты к работе на глубину вовлечения и силу отношений. Эффективность теперь измеряется не количеством показов, а качеством коммуникации и уровнем доверия, которое мы формируем у клиента через релевантный и полезный контент в нужном ему контексте.
Вы также курируете благотворительный фонд ПСБ «Подари себе будущее». Как вы интегрируете социальные проекты в маркетинг бренда и как это на него влияет? Это часть имиджа или отдельная история?
Благотворительный фонд «Подари себе будущее» — не отдельный проект, а естественное продолжение ценностей ПСБ, которая выходит далеко за рамки предоставления банковских услуг. Мы убеждены, что современный бизнес должен активно участвовать в социальной жизни и влиять на благополучие общества. Поэтому для нас — это именно интеграция, а не просто часть имиджа.
Фонд, чье название созвучно с аббревиатурой банка, был создан для реализации проектов в сфере образования, культуры и развития комфортной городской среды. Такая вовлеченность позволяет нам становиться для клиентов не просто финансовым учреждением, а партнером, который разделяет их ценности и способствует позитивным изменениям в качестве жизни. Таким образом, социальные проекты напрямую влияют на бренд, укрепляя его репутацию и демонстрируя нашу ответственность перед обществом.
По вашему мнению, может ли социальная повестка реально повысить лояльность к банку, или это больше про внутренние ценности компании?
Социальная повестка — реальный инструмент укрепления лояльности, а не просто демонстрация внутренних ценностей. Сегодня многие клиенты осознанно выбирают бренды, которые несут социальную ответственность. Поэтому когда банк, например, участвует в проектах в сфере образования или развития городской среды, он вовлекает широкую аудиторию и транслирует свою роль как драйвера позитивных изменений, а не только как поставщика финансовых услуг. Таким образом, социальная повестка становится интегральным элементом стратегии, который объединяет внутреннюю культуру и внешние коммуникации, создавая прочную ценностную основу для долгосрочных и доверительных отношений как с клиентами, так и с сотрудниками.
Что лично вас вдохновляет в маркетинге — цифры, креатив или возможность влиять на культуру?
Меня вдохновляет симбиоз этих аспектов, но сердцевиной для меня, безусловно, является креатив. Особенно заряжает сам процесс создания концепций, который требует глубокого погружения в аудиторию и умения находить неожиданные идеи в повседневной жизни. И эта идея оживает в сотрудничестве с талантливыми людьми. Именно в диалоге, в постоянном обмене мнениями с единомышленниками, рождаются по-настоящему сильные и запоминающиеся проекты, которые уже потом находят свое отражение в цифрах и влиянии.
Какие глобальные маркетинговые тренды вы считаете определяющими для развития банковской отрасли в ближайшие годы: что может стать главным вызовом для банковского маркетинга?
Банковская отрасль будет развиваться под влиянием нескольких ключевых маркетинговых трендов. Прежде всего, это ужесточение регуляторных требований, особенно в сферах кибербезопасности и защиты данных, что напрямую влияет на форматы коммуникации и сообщения банков, вынуждая их делать акцент на безопасность и конфиденциальность.
Также появление цифрового рубля стимулирует развитие новых инструментов взаимодействия банков с клиентами. Это создает новую реальность, где клиенты получают доступ к услугам через сторонние приложения, что открывает возможности для партнерств с финтех-компаниями и кардинально меняет сам подход к коммуникациям и построению клиентских отношений.
И, наконец, фундаментальную роль играет использование больших данных, аналитики и искусственного интеллекта. Эти технологии позволяют банкам глубоко максимально быстро анализировать потребности клиентов, предлагать персонализированные продукты и оптимизировать маркетинг, что становится неотъемлемой частью рекламных процессов.
Таким образом, для сохранения конкурентоспособности банкам необходимо гибко адаптироваться к этим изменениям, интегрируя инновационные подходы во все аспекты своей деятельности.