Ая Гладких — сооснователь PresiDENT, известного многим бренда средств гигиены полости рта. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов обсудил с Аей стратегии выделения бренда на полке, преимущества локализации бизнеса, силу сообщества стоматологов и миссию бренда. А еще — чего стоит ждать рынку в случае возвращения западных конкурентов.
Вашему бренду 25 лет. Скажи, как ты сама могла бы описать результат этого пути для тебя? Четверть века — это очень много времени.
С 2016 года мы активно развиваем бренд. Как раз тогда перенесли производство в Россию из Италии. Локализация началась для нас поэтапно в 2014 году и сразу стала серьезным вызовом: мы стремились не просто воспроизвести продукт и сохранить европейский уровень качества и уникальность формул, а усовершенствовать формулы и рецептуры, согласно последним научным трендам. Для этого была проделана большая совместная работа российских и итальянских технологов.
С 2014 года мы перевели часть экспортных продаж и контрактов в Россию, откуда теперь напрямую осуществляем поставки в семь стран (Беларусь, Казахстан, Монголия, Вьетнам, Саудовская Аравия, Киргизия, Туркмения). Наши ключевые направления включают зубные пасты и щетки, при этом мы рассматриваем расширение в другие категории продуктов для ухода за полостью рта.
Итальянцы сдерживали этот процесс?
Нет. Наоборот — помогали. Итальянский завод «Бетафарма» с многолетним опытом работы в производстве СГПР (средства гигиены полости рта) делился своими разработками и последними достижениями с российскими технологами партнерской производственной площадки в Дмитрове. Опыт западных партнеров помог в подборе и поставке оборудования.
На данный момент 80% нашей продукции производится в России. Помимо зубных паст, перенесли в Россию и производство зубных щеток. Благодаря локализации доля зубных щеток в портфеле бренда стремительно выросла, превысив 40%.
Параллельно провели полный редизайн бренда — сделали его более лаконичным, современным и премиальным. Так появились наш фирменный герб и узнаваемая цветовая палитра.
Кроме того, за прошедшие годы мы начали активно сотрудничать с российскими учеными, чтобы внедрять в составы продуктов собственные инновации — наши продукты имеют клинические подтверждения на заявленные свойства.
Что локализация дала лично тебе и как она в целом изменила компанию?
С точки зрения бизнеса, локализация оказалась исключительно своевременной. В 2016 году мы перенесли производство, но фактически начали это делать в 2014-м. Это дало нам существенные преимущества для продвижения бренда. И мне кажется, благодаря этому мы были более подготовлены к изменениям 2020 и 2022 годов.
Ты часто говоришь о том, что рынок уходит от простого набора «зубная щетка и паста». Как ты впервые почувствовала эти изменения?
Рынок ухода за полостью рта сейчас глобально меняется. Да, сейчас это не просто паста и зубная щетка, как было 10−15 лет назад. Это целая система профилактики и поддержания здоровья зубов. Так, мы отмечаем рост потребления в дополнительных категориях: зубные нити, ершики, монопучки, спреи, ополаскиватели, ирригаторы. Думаю, это закономерное движение рынка, обусловленное общим ростом культуры ухода за полостью рта.
Категория «зубные пасты» сейчас на пределе своего насыщения в штуках. Но мы видим запрос от потребителей на премиумизацию и на бьютификацию. И это закономерное развитие бьюти-рутины, ведь здоровая улыбка — основной маркер красоты.
Если говорить про наш бренд, то мы изначально закладывали идеологию комплексного ухода за полостью рта. У нас был подход, что у каждой проблемы есть свой цвет и свой рецепт ухода за зубами. Поэтому всегда в каждой линейке была не просто зубная паста и зубная щетка, а еще и дополнительные средства. Приятно видеть, что это понимание распространяется.
А что лежит в основе, например, образования? Что вообще заставляет людей более осознанно относиться к гигиене полости рта?
Изменения на рынке ухода за зубами и полостью рта в сторону осознанного потребления качественных и профессиональных средств — потребитель стал готов к превентивному уходу. В первую очередь это связано с ростом стоимости стоматологических услуг. Меняется и отношение к стоимости продукта: потребитель все больше ценит его состав и качество. Люди стали разбираться в ингредиентах, активных компонентах и необходимых элементах. Средний чек растет быстрее инфляции. Премиальный сегмент (400+ рублей) в уходе за полостью рта вырос на 7% в рублях, на 3% в штуках за 2024 год.
С другой стороны, бренд активно ведет просветительскую деятельность. У нас есть великолепная база, в том числе и стоматологов: одна из самых больших ассоциаций стоматологических клиник «ПрезиДЕНТ». Совместно с их стоматологами разрабатываем формулы. Ассоциация объединяет более 2000 специалистов из 40 передовых стоматологических клиник России разных брендов.
Эксперты клиник активно привлекаются к разработке новых продуктов и формул для нашего бренда. Перед запусками новых продуктов их тестируют стоматологи, и проводятся фокус-группы экспертов. Также врачи ассоциации «ПрезиДЕНТ» выступают в роли экспертов бренда: дают комментарии в СМИ, участвуют в телепередачах, пишут научные статьи, сопровождают продукт профессиональным мнением.
Еще мы запустили «Академию здоровых зубов». Основа проекта — работа врачей волонтеров при поддержке бренда. Это полностью просветительский проект, где стоматологи-волонтеры рассказывают детям о правильной гигиене полости рта.
«Академия здоровых зубов» — это образовательная часть миссии или это вклад в лояльность, ее отращивание с малых лет?
Увы, статистика распространения кариеса продолжает расти. До сих пор более 80% детей в России страдают от кариеса. Кариес — не просто больные зубы. Доказано, что он может быть связан с заболеваниями сердца, головной болью, проблемами с ЖКТ и так далее. Профилактика кариеса у детей — это не только медосмотры, а стиль жизни, который начинается с раннего возраста. Наша образовательная миссия обусловлена глубоким пониманием этой проблемы.
Был какой-то период, когда фториды вдруг резко всем показались вредными, но думаю, что эта идеология была вредна. Продукты без фторидов, безусловно, уместны — например, в регионах с избыточным фторированием воды для минимизации его потребления. Однако таких случаев немного, а фториды остаются основным и общепризнанным стоматологами методом борьбы с кариесом.
Нас активно поддерживают стоматологи-волонтеры «Академии здоровых зубов». Мы создали систему, в рамках которой они посещают школы, проводя просветительские мероприятия для детей и родителей о правильной гигиене и выборе средств по уходу за полостью рта. Отдельно функционирует команда, проводящая «Уроки гигиены» для глухонемых детей и подростков. Например, недавно 42 ребенка смогли пройти обучение.
Зачем вам премия «Добрая улыбка»?
Для поддержки тех самых волонтеров-стоматологов, которые в этом проекте участвуют.
Чем больше экспертов присоединяется к нашей программе, тем больше детей мы сможем обучить и тем эффективнее сможем обрабатывать запросы на мастер-классы от школ, преподавателей и родителей. Для этого нам необходимы новые соратники. Конечно, есть стоматологи, которые с нами изначально шли в этот проект — Кристина Месропова, Елена Бессонова со своими студентами, Светлана Норовецкая — и готовы были нас поддержать. Но наша задача — вовлечь в это как можно больше врачей.
У нас есть и стоматологи-амбассадоры: Геннадий Любомирский, Ирина Корнетова, Раиса Обухова, Наталья Тиунова. Расширение круга знакомств благодаря этой программе приносит нам значительную пользу, в том числе, с точки зрения маркетинга.
Вы были первыми, кто вынес индекс абразивности на упаковку. Как появилась идея продвигать эту историю?
Изначально это пришло от стоматологов. У них были полирующие компоненты, которыми они в том числе заканчивали свои профессиональные чистки зубов. И мы решили вносить в состав специальные компоненты, которые как раз эту контролируемую абразивность обеспечивают.
Абразивные элементы — частицы в составе пасты, благодаря которым с поверхности зуба счищается налет. Если выбрать средство со слишком агрессивными абразивами, можно сильно повредить зубную эмаль и запустить процесс ее патологической стираемости.
Контролируемая абразивность как раз позволяет в зубных пастах фиксировать размер вот этих абразивных частиц. И эта шкала, которую мы указываем от 20 до 25, от 25 до 50, от 70 до 80, от 80 до 100, от 120 до 200, как раз свидетельствует, с какой степенью абразивные частицы полируют и очищают эмаль. Например, если зубы чувствительные, абразивность должна быть ниже, чтобы не повредить. Если хочется какого-то эффекта более интенсивного очищения, то, соответственно, индекс должен быть выше.
Как вы обеспечивали свою отстройку от конкурентов?
Во-первых, мне кажется, само название очень популярно в нашей стране. Во-вторых, в 2016 году мы сделали достаточно радикальный ребрендинг. Если посмотреть на нас до этого, это был немного другой бренд. Работали с агентствами различными, анализировали рынок, думали, какой сделать дизайн, как выделиться на полке. В тот момент появился герб, наши фирменные цвета, полная заливка упаковки, чтобы нас было видно на полке. Для нас было важно выделяться. Когда бренд неизвестен, а продажи продукта невелики, полка становится его единственной витриной, инструментом продвижения и каналом коммуникации с потребителем. Тем более 10 лет назад, еще до активного развития e-com.
Кроме того, мы стремились через упаковку донести концепцию премиального качества по доступной цене. Поэтому упаковка была разработана так, чтобы быть заметной и с первого прикосновения передавать ощущение качественного продукта, побуждая покупателя возвращаться за ним снова.
Ты говорила, что бренд без миссии долго не живет. Хорошее утверждение. А что для тебя миссия в бизнесе?
Наш бренд изначально создавался как продукт высочайшего качества. Мы всегда стремились показать, что гигиена полости рта — это больше, чем просто паста и щетка, придавая большое значение развитию комплексной культуры ухода.
Сейчас, конечно, на первое место выходит задача приучать с детства детей правильно ухаживать за зубами и полостью рта.
Любимый вопрос всех владельцев бизнеса, особенно локализованных. Что будем делать, если после снятия внешних ограничений зарубежные бренды нацелятся и на наши 3% рынка?
Ничего. Потому что у нас никто и не уходил. По-моему, только Listerine ушел, но он работал в нише ополаскивателей.