Sostav поговорил с CEO рекламной платформы «Т-Банка» Уралом Хусаиновым о том, чего удалось достичь за первый год работы, какие кампании особенно запомнились и как меняется рынок digital-рекламы, когда технологии начинают работать в пользу человеческого смысла.
Урал, первый год — всегда показатель того, насколько жизнеспособна идея. Каким стал этот год для рекламной платформы «Т-Банка»?
Первый год всегда тестирует гипотезы, но для нас он стал подтверждением того, что рынок был готов к интегрированной экосистеме маркетинга. Рекламная платформа не возникла внезапно. Более 10 лет «Т-Банк» и так предлагал своим партнерам различные рекламные механики и инструменты, постоянно их улучшая и расширяя. Очередным логичным и естественным этапом развития стало объединение всех наших витрин в единую рекламную платформу.
Наша цель, как и всегда, была амбициозной: за счет консолидации всех наших аналитических и рекламных инструментов дать брендам возможность выстраивать коммуникации с потребителями на основе реальных данных, а не догадок. Сегодня платформой пользуются более 3 000 партнеров — от малого и среднего бизнеса до крупных компаний. За год было проведено свыше 10 000 рекламных кампаний, а функциональность выросла до 20 инструментов продвижения — от баннеров и сторис до промоблоков, карточек в ленте товаров, пушей, видео и спецпроектов. Количество активных партнеров в месяц выросло в 4 раза, количество кампаний — в 10 раз, а объявлений — в 40 раз.
Какую роль в этом сыграла аналитика и работа с данными?
Платформа сегментирует пользователей по истории покупок, интересам, схожим магазинам, пиковым периодам платежей и даже микромотивам. Например, платформа способна предложить пользователю релевантное предложение в нужный момент — будь то покупка автомобиля, бронирование путешествия или обновление техники. И это дает брендам эффективность, которой раньше просто не существовало в рекламной сфере.
Благодаря ML-алгоритмам, эффективность рекламы за год повысилась: система стала лучше угадывать потребности клиента на 10%, что напрямую увеличивает результативность кампаний. Это позволяет партнерам оптимизировать бюджет и увеличивать GMV, средний чек, управлять стоком и повышать конверсию в реальную покупку.
За год мы наблюдали множество показательных проектов, где креатив и технологии совпадали идеально:
- «Магнат» и кампания с использованием интерактивного диджитал-сэмплинга в приложении. Благодаря сочетанию push-уведомлений и баннеров удалось охватить миллионы пользователей (более 5,5 миллионов из них совершили покупку), привлечь новых клиентов и создать устойчивый спрос.
- Zarina и программы лояльности. Бренд использовал комплекс онлайн-инструментов, основой которых стало размещение карты лояльности в приложении «Кошелёк». Кампания позволила повысить конверсию в покупки на 26%, а с помощью актуальных акций и предложений бренд сумел трафик на свой сайт из приложения в семь раз.
Как платформа изменилась с момента запуска?
Мы значительно расширили функциональность. Партнеры могут создавать 360°-кампании, комбинируя инструменты продвижения, включая медиа-миксы с ТВ и наружной рекламой. На постоянной основе мы также добавляем и новые рекламные форматы: среди последних нововведений: товарные полки и товарно-медийные баннеры. Для малого бизнеса Self Service позволяет самостоятельно запускать офферы с кешбэком, обновлять условия и отслеживать эффективность без профессиональных навыков маркетолога. Уникальные охваты пользователей выросли за год в 3 раза, а GMV партнеров увеличился на 600%.
Какие тренды вы видите в digital-рекламе на ближайший год?
Мы видим несколько ключевых направлений, которые уже отражаются в нашей работе и в кейсах партнеров:
- Digital-семплинг — это уже не тренд, а новая реальность маркетинга. Этот инструмент позволяет брендам быстро тестировать новинки, гибко управлять кампаниями и анализировать аудиторию в реальном времени.
- Фокус на performance-рекламу. В современных условиях рекламодатели становятся более осознанными в своих инвестициях. Мы видим рост интереса к инструментам, которые напрямую увеличивают продажи и GMV партнеров, а не только охваты.
- Автоматизация и ML-алгоритмы для повышения эффективности. Безусловно, этими инструментами уже активно пользуется большинство компаний, но виден тренд на активное развитие этих направлений в ближайшем будущем. На рекламной платформе помимо разнообразного набора механик продвижения также есть ML-алгоритмы, которые увеличивают релевантность рекламы. При этом за год они в среднем стали лучше угадывать потребности клиента на 10%, что повысило эффективность рекламы.