4 сентября 1975 года в эфир вышел первый выпуск телевизионной интеллектуальной игры «Что? Где? Когда?» Изначально это была семейная викторина, в которой две семьи играли друг против друга. Со временем шоу эволюционировало в командное интеллектуальное соревнование для студентов и знатоков. О том, что объединяет знаменитую игру и мир рекламы, Sostav рассказал известный российский рекламист, участник игры ЧГК, автор книг-бестселлеров по рекламе и маркетингу Алексей Иванов.
Год назад у вас вышла книга «Секреты черного ящика. Как найти ответ за минуту», где вы анализируете приемы креативного мышления из рекламы и игры «Что? Где? Когда?» Что вас удивило в процессе ее написания и как вы пришли к идее ее написания?
Основная причина — любовь к игре, которую смотришь с детства и о которой что-то знаешь. Однако несмотря на понимание внутреннего механизма игры, встречаются моменты, которые кажутся непонятными. Таких удивительных моментов было три.
Первое — как совсем еще молодые люди умудряются отвечать на сложные вопросы из разных областей. Очевидно, что дело не в знаниях, так как в силу возраста охватить все темы они еще не могут. Было интересно понять, в чем же причина.
Второе — если люди способны быстро решать сложные задачи, почему же в жизни они не делают подобных открытий или изобретений? Этот вопрос требовал ответа, и когда он был найден, то захотелось поделиться им.
И третье, самое удивительное для меня — приемы, используемые в рекламе для создания ярких идей, почти без изменений переносятся в игру «Что? Где? Когда?» Но механически применить их людям сложно, поэтому пришлось объяснять и показывать на практике, что на самом деле здесь схожие принципы. Такой взгляд позволяет лучше понять, почему одни вещи кажутся понятными в теории, но сложными в реальной жизни, и как креативные методы работают в разных сферах.
А если посмотреть в обратную сторону, то чему рекламист или маркетолог может научиться у знатоков ЧГК?
В обратную сторону это сделать сложнее, потому что творчество — лишь 5−10% в работе рекламиста. Основная часть — подготовительная, когда нужно занудно изучать целевую аудиторию, товар, конкурентов, искать боли ЛПРов, инсайты по рынку, работать с возражениями и много другой скучной, рутинной работы.
В рекламе ритм другой — это исследовательская работа на 90%. Решить задачу за минуту и за месяц — это разные вещи. Это и есть ответ на мое второе удивление: почему знатоки не делают в жизни прорывных открытий. Они спринтеры по складу характера, а большие открытия требуют длительной, системной и усидчивой работы.
Верите ли вы в озарение, когда идея приходит словно из ниоткуда? Или это всегда результат опыта и наблюдений?
Я верю в озарение, но оно всегда опирается на опыт и наблюдение. Часто это момент, когда две несвязанные вещи вдруг соединяются, и возникает «искра».
Например, ученые XIX века на основе развитой системы клинописи сделали вывод, что до ассирийцев и вавилонян клинописью пользовался другой развитый народ. И, действительно, вскоре были открыты шумеры.
Какого русского ученого упоминает историк Войцех Замаровский, говоря об этом?
Когда я услышал этот вопрос, то сразу дал правильный ответ: «Менделеев». Это был полет мысли, озарение, прыжок интуиции, потому что объяснить, почему Менделеев, я не мог. А объяснение следующее: «Шумеры были предсказаны до их официального открытия, равно как и некоторые элементы периодической таблицы».
Неизвестное об известном — один из принципов для вопросов ЧГК. Вот в рекламе мы всегда работаем с известными продуктами. И как этот принцип помогает нам с вами находить новые ракурсы для продвижения, когда и рынок уже перенасыщен, кажется, что все уже сказано?
Здесь аналогия прямая. В вопросе ЧГК может быть много чего накручено, а ответ будет банален и знаком каждому. Например, Пушкин или хокку. То есть, мы в новой неизвестной информации узнаем старое. И от этого получаем удовольствие. Наша личная ноосфера становится шире.
Вот и у рекламиста возникает такая же задача — найти новую грань в том, что всем уже известно. Например, в рекламе Volvo даже не годами, а десятилетиями говорят про безопасность своих автомобилей. Стратегия у них остается неизменной, но ее реализация каждый раз новая. Мы видим множество интересных идей у Volvo, каждый раз они нас удивляют. Такое умение — основа нашей профессии.
Считаете ли вы, что такой прием, как прямое и наглядное доказательство надежности продукта при помощи живого эксперимента — как в легендарной рекламе Volvo под руководством Дэвида Эбботта, где сам копирайтер ложится под автомобиль — способен быть столь же эффективным сегодня, как и в 70−80-х годах? Или изменившиеся ожидания и восприятие аудитории требуют других креативных стратегий для передачи ключевых ценностей бренда?
Считаю, что живые эксперименты и наглядные доказательства прекрасно работают и сегодня. У меня даже одна из книг так и называется «Доказательная реклама». Человеческая природа не меняется так быстро, как технологии: нам по-прежнему нужны любовь, здоровье, безопасность, защита, уважение.
Эти базовые ценности остаются ключевыми «пружинами» коммуникации, на которые и должен нажать хороший рекламист. Если это удалось, тогда можно переходить к диджитал-маркетингу. Диджитал-инструменты могут усиливать эффект, но в основе всегда лежит сильная идея, психологически точное послание, которое попало в сознание человека. Ничего не произойдет, если вам нечего сказать потребителю, даже если у него есть потребность в вашем товаре и деньги.
Можете привести пример «идеальной» рекламной кампании — той, которая сработала, почти не используя традиционных инструментов?
Идеальная реклама — та, которую никто не давал, но прибыль она принесла. Что же это такое? Сарафанное радио. Лучшая реклама на свете.
Один из директоров японской компании разрешил своему руководителю отдела продаж не приходить на работу в течение двух лет, тратить деньги в неограниченном количестве, но за этот срок тот должен предложить оригинальные идеи для новых ходовых товаров. Расходы за два года составили около 10 млн иен. Каков же итог? Эксперимент привлек к корпорации внимание прессы. Это послужило дополнительной рекламой и принесло прибыль в 5 млрд иен. Новых идей РОП не выдвинул — объяснил это тем, что шум, поднятый в СМИ, мешал ему работать.
В вашей книге есть глава «Гимн умному вопросу». В рекламе есть большая проблема с брифами, от которых плачут на всех форумах, конференциях и сессиях. Как вы считаете, насколько качество рекламного брифа зависит от умения задавать правильные вопросы?
Качество рекламного брифа напрямую зависит от умения задавать правильные вопросы. По сути, это фундамент всей работы над проектом. Если стартовый набор вопросов неточен или поверхностен, последующая работа рискует быть неэффективной. Важно не просто перечислять шаблонные пункты, а формулировать вопросы так, чтобы заказчик мог дать на них содержательные и откровенные ответы, обозначая проблемы, барьеры, особенности продукта и аудитории.
Правильный вопрос — это половина ответа. Мы часто сталкиваемся с брифами, которые либо формальны, либо перегружены абстракциями, либо вовсе не раскрывают задумку клиента. Грамотный специалист умеет подвести заказчика к сути задачи через цепочку вопросов, иногда давая примеры или пояснения, чтобы снять барьеры восприятия и помочь сформулировать настоящие цели и сложности бизнеса.
В этом смысле постановка задачи в рекламе сродни ее постановке в математике: без четких начальных условий невозможно решить задачу. И если заказчик обращается к агентству, то, скорее всего, сам не до конца понимает свою проблему. Мы брифы клиентов переписываем, утверждаем и только тогда начинаем работу. Сильный бриф — это результат умения слушать, уточнять, анализировать и ставить задачи.
Как считал Альберт Эйнштейн? «Если бы мне дали час на решение задачи, от которой зависела бы моя жизнь, то 55 минут я бы потратил на то, чтобы точно сформулировать вопрос. А для того чтобы ответить на правильно поставленный вопрос, мне нужно не больше пяти минут».
Вот и в рекламе успех проекта на 90% определяется именно стартовой точкой, умением задать тот самый «умный вопрос» и привести клиента к честным и релевантным ответам.
Задача рекламиста — через диалог и совместное понимание дойти до истинной сути потребностей и целей. Только в этом случае возможно создать по-настоящему творческое и эффективное рекламное решение.
В «Что? Где? Когда?» дают минуту на обсуждение вопроса — давящий стресс. Прессинг в мире рекламы и маркетинга — катализатор или убийца креативности?
Скорее, катализатор. Помните японского РОПа? Он был практически не ограничен во времени и средствах, но идей не выдал. Чем хороша, например, игра? Наличием правил. Это ограничения. Они будят фантазию. Без них игра распадается и не приносит удовольствия. Также и творческий процесс без определенных рамок часто превращается в бесцельное блуждание. Попросите человека придумать что-то новое — и такая просьба поставит его в тупик.
Что касается ЧГК, то минута на обдумывание ответа — это компромисс между зрелищностью игры и возможностью дойти до ответа. Пять минут — это уже слишком долго, а меньше — не хватит на решение. В минуте, отведенной на обсуждение, содержится оптимальный баланс — достаточно, чтобы решить задачу, но при этом не утомить аудиторию. Кстати, этим элементом игры ее создатель Владимир Ворошилов гордился больше всего.
Важно и то, что вопрос в ЧГК структурирован так, чтобы его можно было разрешить именно за этот промежуток времени (конечно, при определенном уровне мастерства и творческом подходе). Это значит, что у участника есть необходимая информация и ограничения, а ключ — в умении связать уже имеющиеся знания. В этом прелесть подобных вызовов — обычный человек без суперспособностей может продемонстрировать высокий уровень сообразительности, используя логику, интуицию и смекалку.
Если же кто-то погружается глубже, то он начинает придумывать вопросы сам. Это тоже естественный результат системного изучения и практики. После написания книги вопросы посыпались из меня, как стихи в молодости. Один из них даже прозвучал этим летом. С ходу без подготовки написать хороший вопрос для игры практически невозможно. Но если понимать хитрости и нюансы, о которых я пишу в книге, то задача сильно упрощается.
А что это был за вопрос?
Вопрос касался картины Никифора Крылова «Русская зима», написанной в 1827 году. Картина считается новаторской в истории русской живописи, так как это первый русский зимний пейзаж. До этого русские художники не изображали зимние сцены — большинство писали виды с пальмами, морями и океанами, так как обучались преимущественно в солнечной Италии.
Известный художник Карл Брюллов считал, что в пейзаже можно изобразить все, что угодно, кроме снега. «Как ни напишете зиму, а все выйдет пролитое молоко», — утверждал знаменитый автор «Последнего дня Помпеи».
Крылов же, вопреки этому мнению, создал выразительный и живой зимний пейзаж, открыв новую страницу в русской живописи.
На последних секундах игроки ответили, что, возможно, это был первый зимний пейзаж, так как до этого рисовать на холоде не получалось. Мол, пальцы и краски на морозе замерзают. Обоснование не совсем корректное, но ответ засчитали. Оспаривать его я не стал.
В книге вы убедительно разграничили понятия эрудиции и сообразительности. Не кажется ли вам, что в эпоху больших данных, машинного обучения и нейросетей человек стремительно теряет сообразительность и интуицию?
Кажется. И это меня беспокоит. Вместо того чтобы подумать, люди сразу обращаются к поисковикам или ИИ. Тем самым лишают себя удовольствия найти ответ самостоятельно. А ведь это изысканное ощущение открытия, радости от правильно найденного решения. В долгосрочной перспективе такая привычка отучает нас думать. Поэтому и важны такие форматы, как ЧГК, где доступ к интернету закрыт — только так сохраняется ценность поиска и напряжения собственного ума.
Часто ли в рекламе ошибочные предположения приводят к гениальным решениям?
Пример из нашей практики с ходу не скажу. Но мне вспоминается роскошная история, которую рассказывал Радмило Лукич. Репетитор по математике рекламировал свои услуги в прессе.
Однажды количество звонков от желающих обучаться у него выросло в три с половиной раза. Чудеса, да и только.
Как же так?
Причиной стала опечатка в объявлении. В газете напечатали, что доцент вуза дает частные уроки математики для учениц 9−11 классов. Учениц, заметьте, а не учеников! Родители обрадовались. Наконец-то, появился репетитор, который понимает, что к девочкам нужен особый подход.
Как креативщику с «синдромом олимпиадника» преодолеть страх провала в условиях постоянной конкуренции и ориентации на результат? Как бороться с этим синдромом?
Универсального рецепта у меня нет. Замечу только, что в отличие от ЧГК, копирайтеру и арт-директору приходится работать с брифом, не зная заранее, насколько он сложен. И это спасает. Да и правильных решений в бизнесе может быть несколько, а не одно, как в игре или на олимпиаде.
Владимир Ворошилов считал главным чудом ЧГК коллективный разум команды. Верно ли, что в креативном брейншторме, где также работает коллективный разум, это тоже главное чудо?
Я как раз выступаю против брейншторминга в рекламе, потому что это чудовищно неэффективный инструмент, но для простых задач он подходит. Сколько версий можно родить за минуту? Три, пять, ну семь, редко больше. Их вполне можно обсудить и выбрать лучшую. Поэтому набрасывание версий в ЧГК — это выход, который в сжатых временных условиях работает. Да и зрелищности это только добавляет.
А у рекламиста могут быть десятки и сотни вариантов. Их можно перебирать месяцами и годами, но так и не выйти на правильный ответ. Поэтому здесь я вижу, скорее, существенное отличие ЧГК от рекламы.
В ЧГК есть блицраунды с коротким временем на ответ для одного игрока. Если представить обычный раунд с одним игроком вместо команды из шести, то чем тогда является команда в ЧГК: суммой эрудиции участников или суммой их сообразительности?
Думаю, что это синергия сообразительности игроков. Люди могут быть из разных областей и профессий, но это не дает преимущества. А вот умение подхватить и развить версию своего товарища по команде — вещь классная и основополагающая. Один может сказать какое-то случайное слово, другой это слово подхватывает, и в результате третий выходит на ответ. Это как раз одно из чудес игры, когда мы видим, как вот этот «ментальный шарик» переходит от одного игрока к другому. А в одиночку ни один из знатоков до ответа бы не дошел.
А как появился слоган «Хорошо иметь домик в деревне»? Как он вам пришел в голову?
Его история создания мало чем отличалась от работы над его собратьями, которым в рекламной жизни повезло меньше. Так же придумывались около полусотни вариантов, из них отбирались десять, потом оставались три. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель.
Как прием инверсии — «Шиворот-навыворот» — можно использовать в маркетинге для анализа конкурентов и поиска новой рыночной ниши?
Я это больше вижу в качестве приема для формулирования идей. В свое время была скандальная реклама квартиры с бесплатной бейсболкой. Все смеялись, ведь бейсболка к дорогой квартире — нелепость. Но реклама сработала. Люди ее заметили, запомнили, обсуждали.
Но ведь можно было бы пойти и дальше. Если бы бейсболку продавали за сотню тысяч долларов, а квартира бы предлагалась к ней бесплатно. То же предложение, но поданное нестандартно. Так работает инверсия в творческом поле.
Ее можно использовать и при анализе целевой аудитории, для поиска новых сегментов. Например, стоматологическая клиника ориентирована на розничных клиентов. Что будет противоположно рознице? Оптовые продажи. Что есть оптовые продажи для стоматологии? Да это же корпоративное обслуживание компаний по выгодным ценам. Так стоматология получает сразу много клиентов. Вот идея, которая как минимум может быть рассмотрена и протестирована.
У вас есть кейс с рекламой, который мне понравился, где криво висящая картина привлекает внимание. Там шла речь про пятновыводитель. Это такое нарушение привычного паттерна и легкий дискомфорт. Эффективен ли этот прием?
Он эффективен для того, чтобы заполучить внимание. В современном информационном шуме реклама часто остается незамеченной. Поэтому первая и достаточно сложная задача — выделиться и привлечь внимание. Искажение и нарушение симметрии помогают эту задачу решить. Но сам прием не должен быть самоцелью. Важно, чтобы последующее предложение соответствовало первоначальному замыслу.
Например, потребителю показали обнаженную женскую грудь, а дальше предложили приобрести пятновыводитель. Да, наше внимание привлекли, но реклама в итоге провалится. Это же обман: потребитель среагировал на визуальный раздражитель, но дальнейшее предложение его разочаровало. Негатив к рекламе переходит на сам товар. В примере с нарушением симметрии этого не произошло, поскольку дальнейшее предложение все расставляет по местам: «Вам не придется так вешать картины, ведь с нашим пятновыводителем пятно проще вывести, чем закрывать его картиной».
Насколько важно, чтобы в рекламном сообщении потребитель себя узнавал?
Чем больше человек узнает самого себя, тем лучше. Это, пожалуй, одно из лучших решений в рекламе — доносить мысль именно теми словами, которые близки и естественны аудитории. Связь прямая: самый лучший заголовок строится на фразе, которую потребитель говорит сам себе, возможно, у себя дома, своим близким. Когда эта фраза внезапно появляется в рекламе, человек ощущает, что автор понимает его, живет той же жизнью, говорит на его языке. Это вызывает симпатию, он чувствует себя понятым. Такой прием — лучшее, что можно придумать в рекламе, ведь он создает настоящую связь с аудиторией.
Один из самых частых ответов в ЧГК, когда не знаешь правильный ответ, «Пушкин» или «игра». Есть ли в рекламе свой «Пушкин» — всегда работающий прием или сайт?
Нет, в рекламе своего «Пушкина» нет. И это к лучшему.
Насколько много в рекламе автора и восприятия аудитории?
Правило такое. Чем меньше автора, тем лучше. По большому счету ты должен отрешиться от себя и своей индивидуальности. Хороший рекламист надевает обувь клиента, рядится в его шкуру.
Наличие яркого литературного стиля может только помешать в рекламе, так как фокус смещается с рекламируемого продукта на демонстрацию авторских способностей. Примеры Хемингуэя, Марка Твена и О’Генри, работавших в рекламе и потерпевших неудачу, подтверждают эту мысль. Их литературный дар, уникальный стиль только отвлекали, а вовсе не способствовали достижению рекламных целей. В рекламе важна не демонстрация «трюков» и «фокусов» автора, а эффективность в продвижении продукта.
Помогает ли умение шутить придумывать рекламу?
Помогает, но с юмором надо быть осторожным. Часто после тестирования выясняется, что люди не поняли шутки.
Взгляните на следующий плакат. Постаревший Пиноккио на берегу моря курит трубку, пьет чай и читает книгу.
Что рекламируется на этом постере?
Юмор налицо. Но работать такая реклама будет плохо. Потому что рекламный посыл считывается тяжело.
Какой главный секрет, который вы вынесли для себя из мира «Что? Где? Когда?», вы бы хотели, чтобы усвоил каждый рекламист?
Игра — это прекрасный тренажер для мозга рекламиста. Хотите быть всегда в тонусе — играйте. Огилви учил, что лучшие идеи рождаются из шуток. Так вот, я дополню классика. Лучшие идеи рождаются из шуток и в игре.