Ставим на стоп конвейер поздравлений: почему SMM в январские праздники должен продавать, а не развлекать

Ежегодный сценарий поведения брендов в социальных сетях после 30 декабря остается неизменным: корпоративные аккаунты переходят в режим «каникул», заполняя ленты гороскопами и интерактивным контентом. Маркетологи ставят галочку в контент-плане, дизайнеры облегчённо выдыхают, а бизнес замирает в ожидании «мёртвого сезона». Однако за выполнением KPI по числу публикаций скрывается фатальная ошибка, игнорирующая экономическую аномалию начала года.

Основатель digital-агентства Relate Сергей Жигитов рассказывает о том, почему стратегия развлечения аудитории ведет к потере выручки и как системная работа с трафиком в январе позволяет получить финансовый результат, пока конкуренты отдыхают.

Начало года: «мертвый сезон» или цифровой прайм-тайм?

Миф о том, что в праздники снижается использование смартфонов, давно и безнадёжно устарел. Статистика последних лет показывает обратное: январские каникулы — это пик мобильного трафика. По данным VK за 2024-2025 годы, время просмотра видеоконтента в праздники увеличивается в 4,5 раза. Люди лежат на диване, доедают салаты и от скуки скроллят ленту.

В то время, как человек пребывает в расслабленном полудремотном состоянии, у него есть время изучить предложения, на которые у него не хватало ресурса в рабочей декабрьской суете. Уже во второй половине каникул пользователи достигают пика потребления — они набрались сил, отдохнули и ищут, чем себя занять. Кроме того, люди готовят подарки не только на Новый год, но и на Рождество. И согласно данным опросов, треть респондентов будут закупаться рождественскими подарками уже на новогодних каникулах.

Кейсы из разных отраслей подтверждают, что при сохранении активности и переходе от формальных поздравлений к продающим постам, спецпредложениям и продуманным механикам вовлечения бизнес способен поддерживать стабильную выручку и даже наращивать оборот.

Какие риски таит развлекательная стратегия?

Негласный маркетинговый ритуал — выпустить поздравительную открытку к любой красной дате календаря считается правилом хорошего тона и способом бренда напомнить о себе. 

Но на фоне высокой активности аудитории возникает закономерный вопрос: зачем бизнес поддерживает инерцию «поздравительного постинга»? Эта традиция создает удобную иллюзию деятельности, но на практике развлекательная стратегия демонстрирует неэффективность сразу на трех уровнях. Вместо генерации прибыли канал SMM превращается в статью прямых убытков.

Баннерная слепота

В первые дни января ленты соцсетей превращаются в однородный поток из ёлок, мандаринов и бенгальских огней. В этом визуальном месиве бренд мгновенно теряет идентичность: поздравительный пост от банка, застройщика или кофейни выглядит одинаково. Пользователь перестаёт различать источники и пролистывает такие публикации на автомате — срабатывает баннерная слепота. 

Хуже того, бесконечный поздравительный ситуатив не предлагает клиенту следующего шага. В ней нет призыва перейти в каталог или забрать бонус. Фактически бренд сам обрывает контакт с пользователем, ставя точку в диалоге ровно в тот момент, когда клиент был максимально расслаблен и готов к потреблению полезного контента.

Выбор между полным радиомолчанием и агрессивным «дожимом» продаж — ложная дихотомия. Однако большинство брендов идет по третьему, не менее рискованному пути: попытке закрыть слоты контент-плана шаблонными интерактивами ради номинального выполнения KPI.

Публикация дежурных публикаций генерирует скорее не лояльность, а информационный шум. Но главная проблема лежит глубже: любой эффективный коммерческий контент обязан обеспечивать движение пользователя по воронке. В этой логике очередная поздравительная открытка становится коммуникационным тупиком. Внимание клиента упирается в визуальный образ, который не предлагает ни перехода на сайт, ни совершения целевого действия.

Лайки под такими постами остаются классическими «метрики тщеславия». Они тешат эго SMM-специалиста, но не поддаются конвертации в лиды. У пожеланий «счастья в Новом году» невозможно корректно атрибутировать ROI или отследить, пришел ли клиент за услугой благодаря удачной верстке картинки с елочкой. Кроме того, на фоне повышенного эмоционального фона праздников отсутствие внятного призыва к действию (CTA) фактически обрывает контакт. Вместо развития диалога бренд словно прощается с аудиторией до окончания каникул.

Упущенная выгода

Если мы проанализируем данные рекламных кабинетов, то столкнемся с рыночным парадоксом. В первую неделю января аукцион остывает: крупные федеральные игроки, выбирающие годовые бюджеты, снижают активность, и стоимость трафика (CPM/CPC) падает до годовых минимумов.

При этом поведение пользователей демонстрирует обратную динамику: экранное время растет, аудитория проводит в смартфонах часы напролет. Складывается иррациональная ситуация: бизнес получает доступ к самому дешевому и внимательному трафику в году, но вместо агрессивного прогрева добровольно уходит в роль бесплатного аниматора. Возникает ощущение, что компании буквально стесняются продавать, ошибочно полагая, что в праздники это неуместно.

Сторонники развлекательного подхода часто приводят аргумент: легкий контент необходим, чтобы поддерживать жизнь в аккаунте и сохранять показатели вовлеченности. Однако активность активности рознь. Лайки под мемами создают лишь видимость диалога, тогда как бизнес-задачи остаются нерешенными.

Поддерживать контакт с аудиторией можно и нужно иными способами, которые не будут замыливаться на фоне сотен однотипных конкурентов (о чём писалось выше). В отличие от дежурного креатива с ёлками, который сливается в единый визуальный шум, продуктовые офферы или экспертные разборы в купе с долей развлекаловки выделяются из потока именно своей содержательностью.

Заполняя ленту шаблонным визуалом, бизнес своими руками приучает аудиторию к пассивному потреблению. В итоге возникает проблема восприятия: пользователь, привыкший к развлечениям, может критически отнестись к последующим публикациям с коммерческим предложениям. Поэтому вместо того чтобы тратить ресурсы на воспитание контентных зевак, логичнее использовать это время для квалификации лидов.

Сжигание ресурса команды

Ну и как же не упомянуть, что подготовка любого ситуативного контента — будь то анимация с итогами года или праздничный баннер — требует бюджета. На верстку, адаптацию под фирменный стиль и написание текстов уходят часы профильных специалистов, чья загрузка в декабре и так достигает пиковых значений.

Здесь формируется экономический парадокс: компания фактически инвестирует в производство информационного шума. Логика процесса нарушается: вместо того чтобы перенаправить ресурс команды на проработку продающих офферов, бизнес оплачивает создание материалов, которые не несут коммерческой ценности. С точки зрения юнит-экономики, такие публикации фиксируют операционный убыток: прямые затраты на производство есть, а инструменты возврата инвестиций в этой механике отсутствуют.

Стратегия замещения: от пожеланий к продуктовым механикам

Чтобы сохранить динамику продаж в начале года, необходимо заменить стандартный постинг на ситуативные продуктовые предложения. Секрет успеха — вписывать продукт в контекст «ленивого января». Вот три механики, которые работают лучше открыток:

1. Продавайте решение январских проблем. Январь — это глобальный понедельник. Люди просыпаются с острой потребностью в переменах (похудеть, выучить язык, обновить дом). Не желайте «счастья», а продавайте инструменты для этих перемен. Оффер должен звучать как помощь в быстром старте «здесь и сейчас». Это идеальное время для марафонов, курсов и абонементов.
2. Работайте с аудиторией. К 3–4 января зарплата часто потрачена, но у людей на руках остаются подаренные деньги и сертификаты. Психологически с ними расстаются легче — они предназначены для удовольствия. Стройте коммуникацию вокруг товаров для себя: гаджеты, косметика, хобби. Подборки формата «Топ покупок на подаренные 5000 рублей» работают лучше любых гороскопов.
3. Работа с отложенным спросом. Многие откладывают дорогие покупки, например, мебель, техника или обучающие курсы на период «после праздников». Новогодние каникулы — лучшее время, чтобы прогреть эту аудиторию экспертным контентом, пока у них есть время читать лонгриды и смотреть обзоры.

Январь — это не повод превращать бренд в скромного поздравителя, который в конце года помахал пользователям вежливой открыткой и исчез с радаров до рабочих будней. Напротив, это время, когда каждый пост должен проходить проверку на то, делает ли он жизнь клиента хотя бы немного удобнее. Скидки, спецпредложения, подборки или интерактивы — за любым из этих форматов должна стоять понятная для пользователя практическая ценность, а не дежурное «всех благ в Новом году!» 

Стоит лишь заменить поток обезличенных поздравлений на несколько продуманных ситуативных публикаций с понятными предложениями, как «мёртвый сезон» трансформируется в сезон продаж. А накопленная за год лояльность конвертируется в первую осязаемую выручку года.