Цифровой ландшафт меняется необратимо: искусственный интеллект перестал быть экспериментом и стал главным архитектором пользовательского опыта. Нейросети не просто дополняют поиск — они переписывают правила игры, превращая SEO и управление репутацией в инженерные дисциплины. Привычные методы продвижения — от накруток до шаблонных текстов — теряют эффективность. Алгоритмы «Яндекса» и Google больше не индексируют страницы механически, а осмысленно интерпретируют контент, формируя готовые ответы прямо в выдаче. На смену парадигме «трафик любой ценой» приходит инжиниринг цифрового присутствия, где каждая деталь должна быть понятна не только человеку, но и ИИ. О том, как бизнесу масштабироваться в эпоху алгоритмических решений, Sostav поговорил с основателем «Группы ТЭТА» Сергеем Крившуком.
Мы наблюдаем тектонический сдвиг: интуитивный маркетинг и PR, основанные на личной экспертизе, уступают место реальности, где правят алгоритмы. Как эта новая парадигма меняет саму суть рынка digital-продвижения и репутации?
Рынок переживает не эволюцию, а смену операционной системы. Раньше ядром была креативная или PR-идея, которую «обвязывали» технологиями. Теперь ядром становится сам алгоритм — нейросетевой поиск, языковые модели. А креатив, контент, нарратив — это данные, которые мы, как инженеры, «cкармливаем» этой системе, чтобы получить предсказуемый бизнес-результат.
Цинично. Творчество и коммуникации не в почете?
Да. Такова новая реальность. Раньше продавались услуги: «напишем текст», «займемся ссылками», «договоримся с блогером». Теперь продается алгоритмическая предсказуемость. Клиент покупает не активность, а гарантированное место в нейровыдаче, сконструированную ИИ-систему для генерации лидов. Мы видим, как на смену маркетологам-гуманитариям приходят инженеры цифрового языка. Победит тот, кто быстрее всех научит свою команду «разговаривать» большими языковыми моделями, кто построит внутренние AI-инструменты.
На что конкретно это разделение влияет в структуре самого рынка digital-услуг?
Сейчас рынок резко делится на два сегмента. Первый — низкоуровневый, «цифровая шабашка», где еще пытаются механически давить на кнопки прошлой эпохи: покупать ссылки, накручивать отзывы, гнать тонны пустого контента. Давайте быть честными: это рынок обреченных, такие подходы стремительно теряют актуальность. Второй сегмент — высокотехнологичный, где работают с архитектурой цифрового присутствия. Здесь не «делают SEO», а проектируют цифровые активы, совместимые с ИИ. Не «закрывают негатив», а алгоритмически строят позитив. Это рынок инжиниринга репутации и трафика, и его доля будет только расти.
С появлением полноценного ИИ-поиска (SGE, нейровыдача) у многих возникает резонный вопрос: а не является ли это концом SEO как профессии? Зачем пользователю кликать на сайты, если «оракул» сразу дает исчерпывающий ответ? Как этот вызов меняет саму архитектуру вашей работы?
Это правильный, но болезненный для многих вопрос. Если отвечать прямо — да, ИИ-поиск ставит жирный крест на SEO в том виде, в каком мы его знали последние пятнадцать лет. Профессия специалиста, который механически работал с техническими факторами, ссылками и шаблонным контентом, действительно обречена. Но это не конец, а точка бифуркации. Для нас эта трансформация не стала угрозой. Мы с самого начала рассматривали ИИ не как сторонний инструмент, а как основу для собственной технологической платформы.
Если суть работы смещается, то какие совершенно новые требования это предъявляет к контенту и к самому процессу его создания? Какие практические рекомендации можно дать тем, кто готовится работать в этой новой реальности?
Что касается нового подхода к контенту — здесь происходит революция. Старая парадигма «ключевые слова + объем» умерла. Теперь контент должен быть не просто читаемым для человека, но и структурированным для машинного обучения. Это означает несколько фундаментальных сдвигов. Во-первых, контент должен обладать исчерпывающей полнотой. Это обусловлено тем, что ИИ стремится дать конечный ответ, поэтому ваш материал должен быть похож на идеальную лекцию эксперта. Она закрывает не только основной, но и смежные вопросы, предвосхищая цепочку уточнений. Во-вторых, тезисы, приведенные в тексте, должны быть верифицируемыми. Каждое утверждение, должно подкрепляться данными, цитатами, ссылками на первоисточники или авторитетные исследования. И в-третьих, формат становится гибридным. Не просто текст, а таблицы, схемы и изображения.
То есть нужен такой текст, который отвечает на вопрос и его вероятные продолжения.
Абсолютно верно! Революционность нового SEO как раз в том, что нужно сделать не просто ранжирование сайта, а создать такую языковую модель, которая абсолютно понятна для ИИ. Это требует логически безупречного текста. Кроме того, важно постоянно повышать статус клиента: связывать авторитетные авторские профили, корпоративные базы знаний, публикации в научных и отраслевых медиа. Алгоритм теперь ищет не слова, а маркеры признанной экспертизы. И, наконец, критически важна модель оптимизации под ИИ-ответ. Нейровыдача — это часто коллаж, мозаика, которую ИИ собирает из множества источников, поэтому важно, чтобы каждый «кирпичик» — был безупречным, релевантным и идеально размеченным. Агентство перестают бороться за единственную ссылку в топе, а начинает системно занимать все смысловые ячейки в ответе ИИ.
Учитывая ту технологическую революцию, о которой мы говорим, как, на ваш взгляд, должна измениться система образования в сфере маркетинга и digital? Какие основы сейчас нужно закладывать в подготовку специалистов завтрашнего дня?
Образование должно совершить резкий поворот от творческого ремесла к прикладной науке. Предполагаю, что это утверждение вызовет ряд возражений у читателей. Тем не менее, мы наблюдаем исторический переход от интуитивно-творческого маркетинга к строгой, технологичной дисциплине, основанной на данных и алгоритмах. Старые модели, где учат писать «цепляющие» заголовки и договариваться с блогерами, безнадежно устаревают. Нужны не просто гибридные специалисты, а люди с новым типом мышления — алгоритмическим. В основе должна лежать синергия гуманитарного и инженерного подхода: лингвистика и статистика, психология восприятия и архитектура нейросетей, нарративное моделирование и анализ больших данных. И этит все знания должны умещаться в одном человеке. Образование будущего — это не курсы по инструментам, а фундаментальное обучение методологии.
Если говорить о конкретных кадрах, то кого уже сегодня «вымывает» с рынка ИИ и нейросети и, наоборот, какие новые компетенции и тип специалиста становятся критически важными?
Надо обеспокоиться «джунам», и тем, чья работа сводилась к рутинному функционалу: шаблонный копирайтинг, примитивный сбор семантики, массовая техническая разметка, однотипные ответы на отзывы. Эти задачи модели берут на себя мгновенно и с меньшей стоимостью.
Будущее — не за исполнителями, а за стратегами, обладающие тремя ключевыми компетенциями. Во-первых, предметной экспертизой в нише клиента — будь то медицина, право или промышленность. Во-вторых, способностью к системному проектированию — они видят не отдельные запросы или упоминания, а целостный цифровой ландшафт бренда. В-третьих, мастерством семантики ИИ — это умение «разговаривать» на языке модели, формируя нарратив, который она сочтет достоверным и предпочтет в качестве источника. Но ядро — критическое мышление, ответственность за бизнес-результат и способность принимать решения в условиях неопределенности — остается и будет всегда оставаться прерогативой человека.
Вы затронули важную тему зависимости бизнеса от компетенций подрядчиков. Как на практике сегодня собственнику или топ-менеджеру, не являющемуся digital-экспертом, оценить реальную эффективность инвестиций в продвижение и отличить глубокую экспертизу от красивой мифологии?
Это ключевой управленческий вызов. На практике мы видим два сценария. В сегменте малого и среднего бизнеса агентство работает очень динамично. Собственник здесь, как правило, сам глубоко погружен в операционные процессы и остро чувствуют отдачу от каждого вложенного рубля. С такими клиентами SEO запускается быстро и получаются качественные результаты. В крупных компаниях ситуация сложнее: digital-департамент или агентство может создавать видимость работы, оперируя сложной терминологией, но при этом не решать фундаментальных бизнес-задач — например, не исправлять воронку продаж.
Мой совет — регулярно привлекать независимый аудит как инструмент контроля и развития.
В условиях, когда каждый второй называет себя digital-специалистом, как собирать команду и выстраивать процесс, который гарантирует клиенту результат, а не просто активность?
Рынок перенасыщен исполнителями, но настоящая экспертиза сегодня проявляется не в обещании «поднять в топ», а в способности сделать digital-реинжиниринг. Если подрядчик соглашается продвигать сайт, который технически или концептуально нежизнеспособен, — это первый звонок. Профессиональный подход начинается с глубокой диагностики: прежде чем что-то продвигать, нужно провести аудит по сотням параметров и понять, есть ли вообще у цифровой платформы потенциал для роста. Если проблема в фундаменте, то надо создавать новый цифровой актив с нуля, подключать внутренние AI-инструменты для генерации контента, изображений, видео. И когда все готово, только тогда можно наращивать SEO-мощности.
Надо «охотиться на ветеранов». Реальная ценность в людях из «золотой эры» SEO 2010-х, которые прошли путь от ссылочных схем до сложной семантической и поведенческой оптимизации. Ценность сегодня — в способности задавать ИИ сложные, многослойные задачи, критически оценивать результат и интегрировать его в общую бизнес-стратегию. Другими словами, нужны не просто сеошники или копирайтеры, а digital-стратеги с инженерным мышлением, для которых продвижение — это не набор активностей, а управление цифровым активом.
Давайте поговорим про SERM. Многие до сих пор видят в нем лишь «борьбу с негативом». Почему этот подход не просто устарел, но и вреден в новых условиях?
Реактивная борьба с негативом через накрутку позитивных отзывов, массовые жалобы или заказные удаления — это прошлый век. В эпоху нейропоиска она становится контрпродуктивной. Алгоритмы становятся все лучше в выявлении манипуляций. Активное противодействие негативу часто лишь усиливает его сигнальную значимость для системы: растет engagement (обсуждения, реакции, новые ссылки), и алгоритм может решить, что это важная, живая тема, достойная отображения в нейроответе.
Важно не бороться с тенью, а заливать пространство новым текстами, видео, подкастами, структурированными данными. Алгоритм просто не увидит альтернативы для формирования ответа.
Какие неочевидные, но растущие запросы на рынке SERM вы сейчас наблюдаете?
Помимо классической работы с репутацией, мы видим несколько новых, очень показательных трендов. Во-первых, это цифровая профилактика. Клиенты все чаще обращаются не постфактум, когда негатив уже разгорелся, а проактивно — за полгода или год до важного события: выхода компании на IPO, запуска масштабного проекта или назначения на публичную должность. Таким образом, когда появятся первые атаки конкурентов или критиков, им просто не останется места для маневра — информационное поле уже занято позитивными материалами.
Второй растущий запрос — это управление цифровым наследием. Речь идет о стратегическом «редактировании» профессиональной цифровой биографии. Цель — не столько удалить компрометирующее содержимое, сколько перекрыть его новым, более весомым. С помощью системной работы можно смещать устаревшие или нежелательные материалы на 3−4 страницы поисковой выдачи, где они фактически перестают влиять на восприятие человека или компании.
Третий и, пожалуй, самый неочевидный тренд — это запрос на полную цифровую анонимность. Он исходит от людей, которые стремятся минимизировать или «растворить» свой цифровой след. Решение в таком случае — не борьба с информацией, а создание алгоритмической диверсии, работать над продвижением «цифрового двойника» — нейтрального или позитивного однофамильца, постепенно «переключая» на него выдачу по соответствующим запросам.
И последний, стратегический вопрос. В мире ограниченных бюджетов и борьбы за внимание, какова окончательная роль SEO и системной digital-работы для бизнеса сегодня?
Ответ однозначен. Сегодня профессиональное SEO и стратегический SERM — это не часть маркетинга, а часть операционной системы бизнеса. Это такая же критическая инфраструктура, как логистика, финансы или ИТ-безопасность. Это канал, который работает 24/7, который защищает репутацию и который строится на основе цифрового суверенитета — способности бренда управлять своим нарративом в новой, алгоритмической реальности.