Радио 
Евгения Рыкалова заняла должность директора по бренду «Союзмультфильма», о чем стало известно в июле. В новой роли она отвечает за развитие брендов, IP и франшиз, а также за поиск новых историй, которые могут стать основой для полноценных новых вселенных, и которые могут жить сразу в книгах, кино, играх, цифровых сервисах и физических продуктах. До этого Рыкалова руководила книжным сервисом «Строки», а еще раньше занимала руководящие позиции в «Манн, Иванов и Фербер» и «Эксмо». Помимо прочего, Евгения владеет независимым литературным журналом «Двенадцать» и книжным магазином «Искатели» в Смоленске.
Заместитель главного редактора Sostav Виктория Белова поговорила с Евгенией Рыкаловой о том, почему история сегодня перестает быть отдельным продуктом и превращается в основу целой контентной вселенной, как «Союзмультфильм» планирует развивать классические IP и запускать новые, и почему сильную франшизу способен построить не каждый. Рыкалова также рассказала, почему почему поколение альфа по-прежнему любит «Простоквашино» и «Ну, погоди!», зачем тестировать потенциальные хиты с помощью недорогих форматов, о том, какие истории первыми попадут под удар «фаст-контента», как ИИ уже изменил работу с контентом и почему, в то же время, он не сможет полностью заменить человека, принимающего решение о запуске проекта.
Если посмотреть на вашу карьеру со стороны, складывается ощущение, что вы никогда не работали с продуктами — только с историями. Это профессиональное предпочтение или просто так складывается?
Смотрите, книга только наполовину состоит из истории, а наполовину из того, как она исполнена. Книга — очень тактильный продукт. И когда мы смотрим на самое читающее поколение сейчас, — 16−27 лет — они предпочитают именно бумажную книгу, потому что ее можно потрогать, понюхать, полистать. У современной книги есть все, чтобы подарить то самое полиграфическое удовольствие: цветные обрезы, конгрев, выборочный лак. Кроме того, вспомните категорию Coffee Table Books, которые лежат на столах в офисах просто ради красоты. Так что история остается ключевым, но половина успеха книги — обложка и то, как она напечатана.
При этом за последние три года мое профессиональное мировоззрение прошло трансформацию, и теперь я убеждена, что рассказанная история не заканчивается книгой — она становится фундаментом любой контентной вселенной, будучи ее главным первоисточником и самым дешевым способом ее протестировать.
То есть книги перестали быть для вас самоцелью, и вам стало тесно в этих рамках?
Именно. История — лишь одна из граней контента, которая может существовать в различных средах. Если в художественной литературе мы имеем дело непосредственно с нарративом, то в документалистике, анимации или познавательных проектах сюжет часто отходит на второй план. Например, обучающий мультсериал для малышей 2−4 лет — это не столько история, сколько инструмент развития. Его методика воплощается не только на экране, но и в печатных материалах, играх и тактильных конструкторах. По сути, здесь речь о прокачке навыков, и эти смыслы транслируются в разные форматы и продукты по единому принципу.
Говоря об этом, я очень часто привожу в пример вселенную «Ведьмака». Сначала Анджей Сапковский написал книгу, снискавшую определенную популярность, но не ставшую поначалу массовой. С выходом первой игры по «Ведьмаку» аудитория франшизы резко выросла. Игроки, увлекшись сюжетом, начали обращаться к литературному первоисточнику, чтобы глубже погрузиться в историю, узнать, что происходило до событий игр, что было после и как устроены параллельные сюжетные линии. Следующий мощный импульс популярности дала экранизация Netflix, которая вывела «Ведьмака» на принципиально новый уровень мировой известности. В итоге вселенная обросла целой серией игр, различными экранизациями, включая анимационный приквел, существуют даже мюзиклы, просто они не очень успешные. Не говоря уже о том количестве официального и неофициального мерча, который успел накопиться за все это время.
Для меня ярчайшим проявлением силы фан-базы является вовсе не увлечение косплеем, а те случаи, когда поклонники настолько вдохновляются вселенной, что создают собственные проекты, даже не франшизы. Например, в Москве существуют аж два заведения, посвященных «Ведьмаку». Такие места позволяют людям глубже погрузиться в любимый мир и дольше оставаться его частью. Конечно, как правообладатели мы не можем быть в восторге от того, что создатели подобных проектов зачастую не приобретают лицензию. Но при этом именно такие инициативы поддерживают интерес самой вовлеченной и готовой платить аудитории.
Вы сказали, что успех книги на 50% это обложка, на 50% история. Это действительно так или цифра «на глаз»?
Безусловно, одно лишь красивое оформление не заставит читателя полюбить автора — здесь решающую роль играют сама история, язык, сюжетные крючки. Но сегодня бумажную книгу все чаще покупают не только ради чтения, но и ради обладания ею как объектом. Конечно, всегда найдутся исключения: произведение может стать бестселлером, несмотря на неудачную обложку и дешевое исполнение — просто благодаря мощному сарафанному эффекту. Бывает и обратная ситуация: самиздат сначала собирает миллионные продажи в цифровом формате, а после выхода печатного издания вокруг книги начинают формироваться те самые «артефакты обладания». Но это крайности и единичные случаи.
Сейчас взрослеет поколение, для которого книга — это не только текст, но и яркий материальный артефакт, предмет коллекционирования и обладания. Отсюда интерес к специальным и лимитированным изданиям, ажиотаж вокруг эксклюзивных версий и важность мерча, который издатели предлагают вместе с предзаказами. Именно поэтому я всегда говорю, что здесь соотношение примерно 50 на 50, и этот баланс важно учитывать.
Думаю, вы правы. Я сама коллекционирую книги и действительно обращаю внимание на их оформление: хочется, чтобы домашняя библиотека была красивой. Согласно рыночным данным, сейчас в целом наблюдается рост интереса к физическим носителям: не только к бумажным книгам, но и к винилу, плеерам, кассетам и т. д. Это часть общего тренда на «аналоговость»?
Да, это тот же самый маятник. Если раньше наша жизнь была плотно оплетена экранами и гаджетами, то сегодня эскапизм обретает новые формы.
Мы прошли путь от тотального погружения в экраны к осознанному побегу от них. Современный эскапизм — это движение не столько вглубь историй, сколько в сторону осязаемой реальности: крафтовые кофейни, уютные пекарни или книжные магазины (как, например, культовые «Подписные издания»). Аналогично мы переосмысляем досуг. Вместо стриминга мы идем в кинотеатр, вместо компьютерных игр мы идем в парк. И даже там, где экран остается (как в кино), меняется сам смысл: вместо одиночного потребления человек получает живое участие и общую атмосферу. Теперь мы ищем не цифровую, а тактильную среду, чтобы дать мозгу отдых от перегрузки.
В портфеле «Союзмультфильма» персонажи с советских времен. Насколько это работает на поколение альфа, которое от эстетики СССР максимально далеко?
Здесь несколько слоев, которые хочется опровергнуть. Мы провели исследование, чтобы понять, как к «Союзмультфильму» и его персонажам относятся поколение альфа и их родители. Результаты показали, что ни у детей, ни у взрослых бренд не ассоциируется с чем-то устаревшим. Напротив, «Союзмультфильм» вызывает симпатии, в том числе у поколения альфа, причем эта привязанность никак не связана с ностальгией. Для современных детей не имеет значения, когда был создан тот или иной персонаж. Мы видим огромную любовь к «Простоквашино» и «Ну, погоди!» — это одни из самых любимых брендов-персонажей и среди поколения альфа. Для них эти мультфильмы — не часть прошлого, а часть настоящего и будущего. При этом на них выросло уже несколько поколений: дети, их родители, а теперь и бабушки с дедушками, и это та самая сквозная нить, которая их связывает.
Однако вы все равно адаптируете, осовремениваете персонажей и знакомые с Советских времен вселенные.
Да, но для нас это лишь одно из направлений работы. У «Союзмультфильма» сегодня есть три основных трека.
Первый — развитие классических брендов и IP из золотой коллекции. Например, есть оригинальное «Простоквашино», а есть современный многосезонный сериал, который стал невероятно популярным: герои взрослеют, сталкиваются с новыми темами, но при этом сохраняют свою узнаваемость. Вокруг этой вселенной появляются новые форматы — игровое кино, издательские проекты, кафе, а совсем недавно мы анонсировали фильм «Юность Матроскина», который расскажет предысторию героя. Когда аудитория хочет возвращаться к любимым историям, мы стараемся развивать их так, чтобы они были актуальны и интересны новым поколениям.
Второй — создание совершенно новых IP. Сейчас мы активно развиваем бренд «Чемпионы», который начинался как анимационный сериал и постепенно превращается в полноценную франшизу. Кроме того, студия готовит полнометражный фильм «Малуша и Заколдованный Царевич» и сериал-антиутопию «Тин» — это абсолютно новые вселенные, вокруг которых мы уже выстраиваем экосистему продуктов: книги, аудиоформаты и другие проекты.
Третий — поиск новых историй. Мы планируем тестировать идеи на более доступных форматах, чтобы понять, насколько они откликаются аудитории и могут вырасти в большую франшизу. Это тот путь, по которому в свое время и развивался «Ведьмак». Мы хотим выстроить аналогичный механизм для запуска собственных проектов на быстрых и не очень дорогих тестах.
Предположу, что вас позвали на эту должность именно из-за экспертизы в книгах и работе с историями. Так ли это?
Наверное, на этот вопрос лучше ответит Юлиана Слащёва которая и принимала решение о моем назначении, но, мне кажется, дело не только в книжной экспертизе. Могу предположить, что сыграла роль именно совокупность моего опыта.
По базовой специализации я продуктовый маркетолог: умею взять или создать продукт, упаковать его и вывести на рынок. По сути, всю карьеру я этим и занималась — брала продукт или историю и думала, как сделать так, чтобы она нашла свою аудиторию. Сначала это были книги, причем начинала я именно с детского контента. Со временем мои компетенции переросли в более широкое бизнес-стратегическое поле — работу с продуктовыми портфелями, их развитием и пересборкой. Например, «Строки» мы фактически запускали с нуля: собирали команду, строили продукт, работали с контентом.
Поэтому, думаю, здесь сыграла роль именно комбинация опыта: понимание контента, продуктовый маркетинг, цифровая экспертиза, развитие бизнеса и опыт управления большими командами. Для компании, которая строит IP-вселенные, это довольно логичное сочетание.
У вас есть и личные проекты. Что с ними теперь?
Telegram-канал я веду уже давно. Запустила его примерно через год после того, как начала работать над «Строками». Никогда не воспринимала его как отдельный проект. У него нет ни контент-плана, ни медиастратегии, он просто рос вместе с моей профессиональной деятельностью. Постепенно вокруг канала собралась аудитория людей, которые работают в контентных индустриях или внимательно за ними следят. Для работы в компании это тоже оказалось полезно. У меня никогда нет проблем с наймом, я просто пишу, что нам кто-то нужен, и это генерирует поток классных специалистов.
Сейчас примерно 90% контента там посвящено креативным индустриям, прежде всего книжному рынку. Я пишу об исследованиях, аналитике, новостях, экранизациях и делюсь своим мнением. Думаю, в таком формате канал будет существовать и дальше, потому что он остается одновременно экспертным и очень личным. Надеюсь, со временем смогу рассказывать там и о проектах «Союзмультфильма», но пока для этого еще не пришло время.
Что касается журнала «12», то сейчас я продаю этот проект. Сделка находится в активной стадии, поэтому дальше журнал уже будет развиваться без моего участия.
А как же ваш книжный магазин в Смоленске? Вы в публичном поле неоднократно говорили, что открывать сейчас книжный в России — сродни безумию.
Безумие открывать книжный, если ты просто проснулся утром и решил, что пора завести маленький, уютный магазин и по утрам варить там же людям кофе. Тогда, скорее всего, он проживет полгода-год, а после — вы начнете голодать. В нашем случае в открытие локального книжного была вложена, наверное, одна из самых дорогих пятнадцатилетних экспертиз книжной индустрии в России, собранная по крупицам со всего мира. Мы открыли магазин в небольшом городе Смоленске, который вчетверо превосходит по обороту любой другой локальный книжный в городе такого же размера.
С точки зрения жизнеспособности магазин сейчас себя окупает. Но если хочешь привозить большие имена и делать что-то новое, нужно дополнительно вкладывать деньги, один магазин на сто квадратов такое не окупит в одиночку. Это окупаемо, когда магазинов несколько, а в случае одного — это, скорее, экспериментальная точка, чтобы понимать, как сейчас ведут себя потребители в маленьких пространствах.
Вы верите, что у физических книжных магазинов есть будущее или однажды они не переживут цифровизацию?
Я правда верю, что у правильно сделанных книжных магазинов огромное будущее, именно потому, что когда люди устанут от цифры и она перестанет быть чем-то новым, а станет абсолютным гигиеническим минимумом, занимающим основное время, захочется чего-то живого, тактильного. И люди будут все больше стремиться в такие места. Поэтому я никому не советую открывать книжный в России сейчас просто так, это безумие. Но наш проект не является безумием в чистом виде. Там по-другому сделана выкладка, оборачиваемость полки, ассортимент, потребительские сценарии. И он точно жизнеспособен. И, наверное, даже если я не буду привозить громкие имена и придумывать нововведения, он все равно сможет себя прокормить.
Вы больше не верите в аудиокниги и электронное чтение, в ту концепцию, которую продвигали в «Строках»?
Наоборот, я очень верю, просто это не совсем тренд, а закономерность цифрового потребления. Рост аудио-сегмента сначала был обусловлен тем, что просто отцифровывалась база контента, например, все паблик-домейн каталог. Играет роль и развитие сервисов в России. Сначала была фактическая монополия «ЛитРеса», а теперь много игроков конкурируют за функциональность. Мы видим аудиосериалы, аудиодрамы, и это уже не монотонная начитка, а полноценная постановка с музыкой, оркестром, режиссером звука, звездными голосами, где хлопающая дверь по-настоящему хлопает, а не только лишь описывается голосом чтеца.
И наконец, про что я говорю последние семь лет: в «Строках» мы первыми создали «последовательное потребление». Дома читаете бумагу, по дороге до метро слушаете аудио, в метро открываете электронку, а вернувшись домой, снова бумажную версию с той же страницы, которую вам подскажет сервис. Это не конкурирующие форматы, а взаимодополняющие тренды в эпоху развития технологий.
И все же со «Строками» что-то не получилось — рост оказался не таким быстрым, как ожидалось. Почему?
Когда мы заходили в разработку продукта, главная проблема, помимо самой IT-разработки, была в обладании основным каталогом. Он существовал внутри издательского холдинга «Эксмо-АСТ» и эксклюзивно дистрибутировался на «ЛитРес». Также было много ограничивающих правил от сообщества аудиоиздателей насчет минимальной цены подписки. Мы потратили огромный собственный ресурс, чтобы получить эти каталоги на борт МТС, и выстроили модель монетизации по образцу Amazon и Kindle, чтобы рынок продолжал финансово расти.
Но затем ситуация резко изменилась. На рынок вышел «Яндекс», который благодаря возможностям своей экосистемы предложил пользователям практически весь издательский каталог в составе подписки. Сначала она была бесплатной, затем стоила символических денег, при этом включала не только книги, но и музыку, кино и другие сервисы. В результате подписная модель стала стремительно расти, но готовность пользователей отдельно платить за единицу товара или контента начала снижаться. Это хорошо видно, например, по сокращению доли сервисов, которые традиционно продавали книги поштучно. В том числе доля «ЛитРес», продававшего поштучно, упала.
Конкурировать с фактически бесплатной раздачей книг в экосистемной подписке, мне кажется, почти невозможно. Я убеждена, что сегодня пользователь уже не готов платить за цифровую книгу так же, как раньше. С книгами происходит то же самое, что когда-то произошло с музыкой, а затем и с кино. Тем более что мы вышли на рынок осенью 2021 года, а дальнейшие события в стране и мире осложнили коммуникацию с зарубежными правообладателями. В итоге у нас пропала часть маркетингового инвентаря, тогда как у «Яндекса» сильнейшая маркетинговая машина в России никуда не делась.
Получается, дело не в качестве продукта, а в масштабе ресурсов конкурента?
По функциональности сервис «Строки» до сих пор, на мой профессиональный взгляд, кратно лучше, чем «Яндекс» или «ЛитРес». Мы первыми в России создали вебтуны и синхронизацию бумажной и цифровой версий, а также одними из первых сделали ставку на мангу.
Редко когда компании, пускай даже и такому гиганту, как МТС, не работавшей ранее с контентом, получается в первый же год получать права на лауреатов Нобелевской, Пулитцеровской и Букеровской премии того года сразу. Всех этих авторов в год запуска сервиса, купила моя команда. Благодаря чему сервис во взрослой литературе запускался с невероятно сильным пакетом.
Но в итоге, с меньшим маркетинговым инвентарем, мы проиграли конкурентную борьбу куда более вооруженному игроку, я бы сформулировала это именно так. Могли ли мы сыграть иначе? Да, могли. И в России сейчас есть куда играть, например, рынок самиздата совсем недоработан. Есть куда расти. Но мы были в тех обстоятельствах, в которых были.
Поработав и с бумагой, и с цифрой, заметили разницу в аудитории этих форматов?
Основная аудитория пересекается. Очень мало тех, кто читает только бумагу или только электронку. Важно, что рынок базируется на людях, которые читают много, и основные деньги лежат именно в плоскости этого знания. Если вы читаете одну книгу в год, я с трудом впихну вам вторую, но никогда не заставлю читать двенадцать. А если вы читаете две книги в месяц, скорее всего, я смогу замотивировать вас на третью, и купить еще околокнижный мерч, потреблять в разных форматах.
Второе мое наблюдение состоит в том, что у разных потребительских групп разные сценарии в течение дня. Если человек слушает только аудиокниги, то это понятный набор действий: бежит и слушает, едет в машине и слушает, это всегда вторая деятельность. Бумажная книга — это почти всегда паттерн «времени наедине с собой». Вы устраиваетесь поудобнее, у вас может идти фоном сериал, но вряд ли вы параллельно моете посуду или водите машину.
Если говорить про жанры, они по-разному живут в бумаге и в цифре?
Быстрые жанры читаются больше в цифре: детективы, ромфанты, которые быстро потребляются пачками. То, что принято называть некоммерческой большой литературой, чаще читается в бумаге. Но есть жанры, которые читаются только в цифре, например, эротика.— Разве такая литература легально продается?
Продается, но основной рынок все же цифровой. Это огромный сегмент с многомиллиардными оборотами, где пользователи покупают книги поштучно. Такие произведения быстро читают, поэтому аудитория регулярно возвращается за новыми историями. Именно здесь сегодня сосредоточены «живые» деньги, в отличие от подписочных сервисов.
Есть конкретные крупные платформы с многомиллиардной выручкой, где книга стоит 99−149 рублей. И они собирают много платежей в течение месяца, потому что читается быстро. Это активно потребляющая женская аудитория с большим ARPU.
Из ярких примеров последних лет могу вспомнить американскую серию молодежной романтической прозы, известную в России как «Вне кампуса» — безумно популярная серия в «БукТока» (книжной части TikTok). Amazon выкупил почти все ключевые хиты в жанре романтики на экранизацию, в том числе и «Вне кампуса», а TikTok подхватывает экранизации еще большей волной чтения книг, — и это все тоже цифровое чтение. Бумага приходит следующей волной, как артефакт обладания. При этом крупнейшие, с финансовой точки зрения, сделки по продажи книг на экранизацию, в основном, составляют выросшие из фанфиков истории, например, «Скованные» (фактически, это «Драмиона», но в экранизации, как и в издательской версии книги, имена героев будут изменены).
Детский сегмент, получается, устроен совсем иначе?
Детский сегмент наименьший в цифре, потому что родители уже традиционно всячески пытаются вытянуть ребенка из экрана в физическое пространство. «Строки» были первыми и до сих пор единственными в России, кто работал с форматом «emub-3», который позволяет превратить книгу в анимированную среду. Будильник звенит, собачка лает, кошечка двигается прямо внутри книги. Издатели детского контента не хотели отдавать его в цифру, боялись потерять продажи бумаги. Было распространено мнение, что подписки размывают «бумажные» деньги. «Строки» как раз решали эту проблему, мы просто не успели довести это до конца.
Зато в аудио с детьми работают активно. Например, мы все включаем детям аудиосказки в машине, и один из самых прослушиваемых аудио-тайтлов в России, — детская книжка «Собачка Соня».
Может ли анимированный формат книги «выстрелить» не только у детей, но и у взрослых?
Платная книжка и книжка, которая вам подмигивает бесплатно, — вы возьмете бесплатную. На этом разговор обычно заканчивается. Хотя было бы здорово это увидеть.
Все сейчас говорят про ИИ в маркетинге и контенте. Способен ли он полностью заменить издателя — человека, который решает, какую историю брать в работу?
Это мой любимый разговор, и его нужно делить на много слоев. С одной стороны, мы уже видим ускорение на контентных рынках: другой темп выпуска проектов, рост качества за те же деньги. Картинка станет богаче при тех же бюджетах, где-то бюджеты сильно сократятся. Но, с другой стороны, если посмотреть на весь производственный пайплайн, в анимации, кино, книгах, то это технологичная функция, а не креаторская. Мы берем технологии на службу креатору и ускоряем, удешевляем, улучшаем. Это настоящая технологическая революция в индустрии.
Мне не нравится разговор о том, что ИИ съедает профессии. Креатор должен обрастать новыми навыками, тогда у него будет больше возможностей быстрее и проще выходить на рынок. В анимации это происходит особенно быстро. Мы все больше видим гибридные пайплайны, где идею и концепт создают люди, а все остальное делает ИИ, и роль креатора, человека, способного создать идею из ничего, будет только расти.
Значит, в книгах ИИ тоже возьмет на себя часть работы?
В книгах мы довольно скоро увидим настоящие «ножницы». Я часто использую термин «фаст-контент». Все жанры, которые мы видим в самиздате или в фанфикшене, — будут заменены ИИ первыми, потому что это и есть фаст-контент, который построен по одним лекалам, и ИИ уже способен делать это не хуже массы авторов, лежащей в основе самиздата. Это тот контент, который вы употребляете как таблетку быстрого дофамина. Прочитали, убежали в вымышленный мир, стало легче, а наутро вернулись к бытовым проблемам. И никакого следа не осталось.
А контент, который оставляет след, — тут работает наука виртуалистика, созданная еще советскими учеными в восьмидесятых. Важно не только то, какие эмоции вы испытываете в моменте, но и с каким следом выходите после, из чтения, слушания, просмотра. И только если этот след достаточной силы, вы будете возвращаться во вселенную, покупать продукты, рисовать фан-арты, шить костюмы. Такой след может создать только человек-креатор, — это рождение нового. Такой контент будет дорогим, а фаст-контент будет все дешевле и его будет все больше. Но в контенте со смыслом ИИ не заменит человека, а усилит, через личный опыт создателя, его визуальный код, работу с нейробиологией читателя.
Сможет ли ИИ в перспективе взять на себя и сами решения, какую историю запускать в производство?
Мы уже фактически находимся в этом будущем. У каждого из нас есть корзина неразобранных рукописей, сценариев, идей, и ИИ-агенты точно помогают сортировать эту воронку. Отсеивать однотипное, графоманию, присылать уже обработанное, вот арка героя такая-то, профили такие-то. Может ли при этом агент пропустить золото? Может. Поэтому рядом все равно должен сидеть человек. Особенно у больших издателей с гигантскими корзинами.
Помню, я говорила лет десять назад, что из тысячи присланных рукописей издать можно одну. А девяносто пять процентов будет того, что и читать сложно. Если провалиться в этот отсев: у писем часто даже темы нет, я — это письмо просто не открою. А ИИ-агент откроет, прочитает и, может, найдет там золото.
Но решение, издавать или не издавать, снимать или нет, — все равно принимает человек. Ни чат-бот, ни ИИ-ассистент не несет ответственности за деньги. Данные продюсеру или издателю точно может собирать ИИ-агент, но подписывать договор будет тот, кто отвечает за деньги.
В своей повседневной жизни вы уже используете ИИ как такого «агента»?
Конечно. Я слежу за аукционами, где покупаю оригинальную графику к книжкам, фазы движения к мультфильмам. Такие площадки огромны, и поток мусора в них тоже неиссякаем. Я говорю о десятках тысяч публикаций.
Раньше приходилось самой выискивать и оценивать: вырастет ли цена на этот лот, купить ли этот комиксовый скетч, зная, что права уже проданы и через год художник будет стоить в разы дороже. А сейчас нейросеть каждое утро присылает мне подборку лучших публикаций и анализирует ее. Я с ней каждый день общаюсь по рабочим задачам.
Хобби, на которое уходило много времени, теперь занимает у меня три минуты в день, от прочтения новости до покупки. В рабочей среде происходит примерно то же самое, я слежу за контентными рынками на всех языках: детская, взрослая, молодежная литература, экранизации, манга, аниме. Раньше для этого были скауты на каждом языке за огромные деньги, сейчас агенты, которые делают эти сводки.
То есть профессия литературного скаута фактически исчезла?
Нет, скауты трансформировались, причем кардинально. У них есть другая категория работы, не только отчеты, хотя отчеты приносили большие деньги. Скаут — очень важный игрок на мировом рынке, просто в России института скаутинга как такового нет. На тех рынках, где он есть, скауты не потеряли работу. Скауты занимаются выстраиванием связей и коммуникации: привести нужного издателя к нужному продюсеру, узнать, кто что снимает в данный момент.
Возьмите самый богатый книжный рынок, — американский, — там силен и институт скаутов, и институт агентов. Скауты лишь верхушка воронки. Они ищут молодых авторов на конкурсах, ведь в Америке еще и сильна школа авторского мастерства. Вы видели фильмы, где люди учатся писать книги в университете? У нас, к сожалению, филфаки этому не учат.
Почему в России этот институт так и не сформировался?
Во-первых, книжному рынку в России всего тридцать лет, и это очень мало.
Во-вторых, американская литература пишется действиями: пошел, упал, обернулся, влюбился. Это литература действия, благодаря чему каждую страницу легко экранизировать. Классическая русская литература — это литература рефлексии и размышления, там действий намного меньше, хотя издатели последние десять лет проделали огромную работу, чтобы научить молодых писателей писать действием.
И в-третьих, деньги на всю эту цепочку скаутов и агентов, отщепляются от авторского гонорара. А у нас гонорары крошечные, потому что тиражи маленькие и книга стоит дешево. Прокормить в рамках такого гонорара еще несколько звеньев невозможно, поэтому институты толком не развиваются. У нас только начал появляться институт агентства. Зато встречное движение книги и кино в последние пять лет очень заметно. Издатели и продюсеры активно дружат и обмениваются историями, и доля экранизируемых историй в России сильно выросла, причем не только классики.
Раз экранизаций и франшиз становится все больше, не тормозит ли это появление новых, оригинальных историй?
Нет, это капитализация индустрии, а не кризис. Франшиза — это возможность зарабатывать на истории. А зарабатывать на ней получается только тогда, когда история имеет такую мощь, что аудитории хочется как можно больше соприкасаться с этим миром, и тогда она готова бесконечно за это платить. Например, люди не перестают смотреть «Гарри Поттера» на стриминге каждый Новый год, ездить в тематические парки за сливочным пивом, а потом с удовольствием читать фанфики или покупать коллекционное издание.
Франшизность это то, о чем все говорят, но мало кто способен ее создать, потому что для этого нужна история такой силы, как у «Чебурашки» или «Простоквашино». Мало кто в России вообще создал настоящие франшизы, и «Союзмультфильм» один из тех, кто это сделал, причем в новой версии старых историй.
Это не кризис жанра, а возможность создавать больше историй. Когда у вас есть сильная франшиза, — вы получаете деньги, которые можно реинвестировать и в нее же, и в создание нового. Если денег из истории не получать, то развивать ее или запускать что-то новое будет просто не на что. Плохо только то, что слово «франшиза» сейчас лепят на очень слабые истории, пытаясь этим что-то прикрыть.
И последнее. Насколько сегодня сложно работать с историями в условиях требований к традиционным ценностям и всех сопутствующих ограничений?
Мне сложно однозначно ответить. Во взрослой литературе и экранизациях действительно много ограничений, которые появились за последние пару лет, — мы все видим книги с крупными предупреждающими плашками. Думаю, это тоже некая итерация, которую нужно пережить и научиться с ней работать.
А в детском контенте я искренне считаю, что мы с вами сейчас в этой точке разговора не просто так, — это следующее окно возможностей. Когда-то я верила в окно возможностей книжных сервисов, и оно было. Сейчас я верю, что в России не хватает детского контентного менеджмента. Не только в анимации, но и вообще, во всех форматах, и я верю, что «Союзмультфильм» как раз может стать таким менеджером в логике 360.
Смыслы, которые мы закладываем в детей, не меняются тысячу лет: доброта, дружба, уважение друг к другу. Меняется язык и форма, но дети задают одни и те же «почему»: почему после самолета остается белый след, почему снег холодный, почему нужно говорить спасибо. И этот набор смыслов не очень-то зависит от новых законов. Важно создать многоконтактный доступ детей к детским продуктам, чтобы книжка выглядела не хуже iPhone, чтобы мультфильм затягивал и при этом отвечал на эти базовые вопросы и развивал те самые человеческие ценности, которые «Союзмультфильм» транслирует всю свою историю. Про дружбу, доверие, поддержку. В этом я и вижу окно возможностей.