Радио 
В преддверии Дня рекламиста, который отмечают 23 октября, Sostav поговорил с Сергеем Житинцом, генеральным директором MOTIVE, об опыте работы агентства с проектами в медицине, транспорте и промышленности. Также обсудили, как объяснять сложные продукты простым языком, чем сегодня привлекают корпоративные выставки, как нейросети меняют креативное производство и как будет развиваться рынок агентских услуг.
MOTIVE работает с компаниями из сфер транспорта, промышленности и медицины. Чем отличаются коммуникационные задачи в этих отраслях? Какие особенности заказчиков и их аудитории приходится учитывать?
Я бы не стал утверждать, что промышленность, транспорт или медицина представляют собой какой-то исключительно сложный мир, недоступный пониманию обычного специалиста по коммуникациям. В каждой отрасли есть своя специфика. Другое дело, что подходы к продвижению могут существенно отличаться.
Когда мы говорим о товарах массового потребления, у нас, как правило, достаточно широкий простор для творческих решений. А когда рассказываем о новой транспортной технологии или современных медицинских подходах, требования к точности информации и способам ее подачи становятся значительно строже. Здесь уже не получится выехать на одной красивой истории.
Разумеется, многое зависит от того, к кому мы обращаемся. Например, в транспортной отрасли пассажира интересуют комфорт, безопасность и удобство поездки. Инвестору важны финансовые показатели и перспективы развития. А потенциальный покупатель подвижного состава будет оценивать эксплуатационные характеристики, стоимость жизненного цикла, ремонтопригодность и надежность техники. Это три совершенно разных разговора об одном продукте.
В медицинской тематике другие особенности. Когда мы занимались популяризацией здорового образа жизни в рамках проекта «Минздрава России», перед нами стояла на первый взгляд понятная задача. Но аудитория была практически вся страна: люди разного возраста, социального положения, с разными привычками и представлениями о собственном здоровье. Нужно было хирургически точно подобрать инструменты и сообщения для каждого сегмента. Калейдоскоп приемов: личные марафоны радиоведущих в прямом эфире с отказом от табака и сахара, собранные вручную плейлисты «Яндекса» для тренировок, сюжеты на телевидении, сайт ведомства, личные блоги, медийная реклама. Разные каналы, разные эмоциональные и рациональные аргументы. В конечном счете и стар и млад должны были прийти к пониманию, что здоровый образ жизни напрямую влияет на наше здоровье, его качество и продолжительность жизни.
Как рассказывать о сложных промышленных продуктах и технологиях так, чтобы заинтересовать неспециалиста, но при этом не потерять точность и содержание?
Проблема чаще всего не в сложности самой технологии, а в том, с какой стороны мы начинаем о ней рассказывать. Здесь важно не свалиться от простоты объяснения в примитивность содержания. Нужно сформировать и управлять пользовательским интересом. Не секрет, что обычного человека в первую очередь интересует прикладная ценность продукта. Какие вопросы он решает? Что меняется в жизни человека благодаря этой технологии? И только после этого возникает интерес к техническим характеристикам и инженерным решениям.
Как развивать креативное мышление и насмотренность? Как понять, что нестандартная идея действительно решает задачу, а не просто демонстрирует фантазию ее автора?
Насмотренность сама по себе еще не делает человека креативным. Можно ежедневно изучать десятки рекламных кампаний, смотреть фестивальные работы, собирать референсы и при этом не придумать ничего действительно своего.
Более того, я наблюдаю заметный побочный эффект: когда человек чрезмерно погружается в чужие решения, он невольно начинает мыслить их категориями. Ему кажется, что он создает новое, хотя зачастую просто комбинирует уже увиденное.
Для меня креативность складывается из нескольких вещей. Во-первых, здоровое любопытство. Интересуемся не только кейсами коллег, а миром и искусством в целом. Кино, литература, архитектура, инженерия, человеческое поведение. Во-вторых, способность задавать вопросы. Вопросы правильные и иногда не совсем удобные. Сомневаться в очевидном, искать другие подходы, не принимать привычное решение как единственно возможное. Третьим компонентом является смелость. Способность предложить нестандартный визуальный прием, необычную механику, решение, которое поначалу может показаться слишком дерзким. А иногда и смелость отказаться от собственной идеи, честно признавая, что она не работает.
Хороший креатив не должен выглядеть как демонстрация талантов агентства. Границу между хорошим креативом и креативом ради креатива можно провести очень легко. Нужно убрать из проекта всю визуальную мишуру, необычные механики и художественные украшения, тогда сразу станет понятно, останется в нем мысль, которую создатели хотели донести, или нет.
Как меняется роль отраслевых выставок в корпоративных коммуникациях? Что сегодня позволяет компании выделиться среди участников и превратить затраты на выставку в реальные бизнес-результаты?
Выставки сегодня переживают реальную трансформацию. При этом они сохраняют самое важное преимущество перед цифровыми коммуникациями. Только на выставке есть возможность непосредственного контакта с продуктом и людьми, которые его создают.
Но просто построить красивый стенд уже недостаточно. Современный выставочный стенд представляет собой сложное многофункциональное пространство. Здесь компания демонстрирует продукцию и технологии, проводит презентации и переговоры, подписывает соглашения, принимает партнеров и представителей отрасли. И все эти задачи необходимо учитывать еще на этапе проектирования.
Поэтому хороший проектировщик выставочных стендов давно перестал быть просто дизайнером. Ему необходимо понимать архитектуру пространства, эргономику, движение посетителей, функциональное зонирование, особенности экспонирования продукции. А конструктор-технолог должен еще и обеспечить техническую реализуемость всех этих решений. Иногда довольно сложно соблюсти визуальный и функциональный баланс, чтобы стенд, оставаясь рабочим инструментом, гармонично выглядел со всех точек обзора.
Еще один важный фактор современной трансформации выставок — оптимизация бюджетов. Я все чаще вижу ситуации, когда компании сокращают выставочные площади и расходы на участие, но количество задач при этом не уменьшается. Наоборот, от каждого проекта ждут максимальной отдачи. При этом абсолютной константой остается сохранение выразительного дизайна, функциональности и высокого качества исполнения.
Большую роль играет и компетентность самого заказчика, его способность точно сформулировать задачи и приоритеты проекта. Чем лучше выстроено взаимодействие между клиентом и агентством, тем эффективнее используется каждый квадратный метр. Современные технологии, новые материалы и мультимедийные решения существенно расширяют наши возможности. Но они не заменяют профессионального проектирования.
Сильный выставочный проект сегодня определяется не количеством декоративных эффектов и не размером стенда. Его качество проявляется в том, насколько грамотно пространство помогает компании решать свои деловые и коммуникационные задачи. И добиться этого в условиях ограниченных бюджетов становится серьезным профессиональным вызовом.
Как нейросети меняют экономику креативных и видеопроизводственных проектов? Действительно ли искусственный интеллект делает производство быстрее и дешевле и где проходят границы его эффективности?
Нейросети не меняют рынок. Они его уже поменяли. Случилось это гораздо быстрее, чем многие ожидали. Тут же возникло довольно распространенное заблуждение, что теперь искусственный интеллект может все сделать сам, феноменально быстро и почти бесплатно.
Я придерживаюсь мнения, что естественный интеллект главенствует над искусственным. Профессиональная работа с нейросетями не сводится к написанию удачного промпта. Необходимо понимать продукт, аудиторию, производственные возможности и представлять, каким должен быть конечный результат.
Сегодня искусственный интеллект прекрасно помогает на стадии поиска и проверки идей. Часть работы, которая раньше занимала много времени у креативных команд, теперь можно выполнять значительно быстрее. Но из десятка креативов жизнеспособными могут оказаться два-три, а до реализации дойдет один. И то после серьезной профессиональной доработки.
Мне видится ошибочной позиция ряда экспертов, которые говорят о резком сокращении себестоимости производства. Профессиональные инструменты, лицензии, вычислительные ресурсы и работа квалифицированных специалистов стоят денег. Да, отдельные операции становятся быстрее и дешевле, но это не означает автоматического и пропорционального снижения стоимости всего проекта.
К тому же ответственность за результат никуда не исчезает. Нужно проверять техническую достоверность, качество, производственную реализуемость материалов. Есть и еще один серьезный вопрос про интеллектуальные права. Правовой режим результатов, созданных с помощью генеративного искусственного интеллекта, продолжает формироваться. Еще остаются вопросы о степени творческого участия человека и возможности полноценной правовой охраны таких материалов. Для коммерческого производства это принципиально.
Поэтому я воспринимаю нейросети как мощный инструмент, который расширяет возможности профессиональной команды и позволяет оптимизировать часть процессов. Но принимать решения, управлять проектом и отвечать за конечный результат должен человек. Желательно тот, кто хорошо понимает свое дело.
Почему корпоративные подарки так часто превращаются в формальность? Как сделать сувенирную продукцию полноценным инструментом коммуникации, а не очередной вещью с логотипом?
В случае с корпоративными подарками со стороны задача почти всегда выглядит довольно простой: придумать что-то оригинальное, произвести, нанести фирменную символику и доставить получателям. Но иногда за этой простотой скрывается настоящий креативный и производственный ребус.
Как изменились требования корпоративных заказчиков к агентствам? За какую экспертизу клиенты готовы платить, на чем стремятся экономить и как это влияет на качество проектов?
Главная тенденция российского корпоративного рынка сегодня хорошо известна и заказчикам, и агентствам. Это оптимизация маркетинговых бюджетов. Даже крупные корпорации сегодня очень внимательно считают деньги, пересматривают подходы к планированию и производству проектов, ищут возможности сократить расходы.
Заказчик по-прежнему хочет интересный креатив, хороший продакшн, соблюдение сроков и безупречную реализацию. Просто добиться всего этого теперь нужно в рамках более компактного бюджета.
Интенсивность работы повышается в разы, ведь где-то приходится пересматривать производственные технологии, где-то использовать альтернативные материалы, менять конструктивные решения, оптимизировать логистику. Иногда приходится заново переосмысливать формат проекта, чтобы сохранить его эффективность.
Да, у разумной экономии всегда есть границы. Можно отказаться от избыточного декора, но нельзя, например, сэкономить на безопасности конструкций. Можно изменить технологию производства, но нельзя допускать потери качества. Фактически сегодня одно из главных требований к агентству заключается в способности получить максимум результата при более жестких ресурсных ограничениях.
Но я бы отметил еще один аспект, значение которого постоянно растет. Это доверие и конфиденциальность. Их ценность значительно возросла в эпоху повсеместного использования искусственного интеллекта.
Работая с промышленными и технологическими компаниями, агентства нередко получают доступ к информации о перспективных разработках, новых продуктах, технологиях и планах развития бизнеса. Сама по себе такая информация может представлять серьезную коммерческую ценность. Особенно это актуально для машиностроения, телекоммуникаций и других высокотехнологичных отраслей.
В эпоху, когда информация распространяется мгновенно, репутация агентств как надежных партнеров приобретает особое значение. Поэтому сегодня заказчик платит не только за креатив или производство. Он платит за профессиональную надежность, за способность агентства эффективно распорядиться бюджетом, обеспечить качество и сохранить доверенную информацию. Сочетание этих качеств сегодня может стать самой сильной стороной любого агентства.
Как будет меняться российский рынок агентских услуг в ближайшие годы? Какие компетенции станут определять конкурентоспособность агентств?
Некоторые изменения на рынке уже настолько заметны, что говорить о них как о прогнозах, пожалуй, поздно.
Например, автоматизация повседневных задач. Нейросети и другие цифровые инструменты ускорили рутинные операции. Это отчасти меняет и экономику агентского бизнеса. А умение производить «стандартно хороший» продукт давно перестало быть конкурентным преимуществом.
Укрепляется закономерная тенденция: крупные корпоративные заказчики развивают внутри своих структур серьезную профессиональную экспертизу. У многих есть полноценные команды дизайнеров, специалистов по медиаразмещению, видеопроизводству, аналитике. И эти команды сегодня составляют реальную конкуренцию агентствам.
Здесь правила продиктованы исключительно экономией денег и времени. Если компания из месяца в месяц выполняет определенный объем однотипных коммуникационных задач, ей выгоднее развивать собственных специалистов, а внешние ресурсы привлекать по необходимости. Поэтому агентства сегодня все чаще отвечают на вопрос: какую дополнительную ценность мы способны предложить заказчику?
Что касается будущего агентств узкой специализации и агентств полного цикла, то дискуссия продолжается не первый год. И я не думаю, что у нее вообще есть универсальный ответ.
Среди преимуществ всегда будет оставаться глубокая отраслевая экспертиза, когда накопленные знания позволяют гораздо эффективнее выполнять собственную работу. Отдельно отмечу развитие инструментов оценки эффективности. Цифровизация позволяет измерять все больше показателей, хотя правильно интерпретировать результаты по-прежнему умеют далеко не все.
Ну и главное. Как бы далеко ни продвинулись технологии, принцип «кадры решают все» остается актуальным. Люди, способные самостоятельно мыслить, профессионально оценивать решения и отвечать за результат, будут представлять все большую ценность.
Инструментов производства и каналов коммуникации стало значительно больше. Но стало ли от этого больше действительно сильных идей? Что сегодня больше всего мешает агентствам и заказчикам создавать интересные и эффективные проекты?
Да, возможностей для создания сильных идей стало значительно больше. Команды быстрее находят решения и оперативно проверяют гипотезы. Но самих сильных идей не становится пропорционально больше. Сегодня всем известно, что за секунды с помощью искусственного интеллекта можно создавать почти любое графическое или текстовое чудо. Но все чаще приходится вспоминать метафору о дикаре, в чьих руках точная техника — просто груда железа.
До сих пор встречаются презентации, в которых красивые сгенерированные изображения сопровождают совершенно абсурдные, технически невыполнимые решения. Инструменты у всех примерно одинаковые. Но разница в профессионализме людей, которые ими пользуются.
Коллеги, стоит признать, что на рынке остается другая серьезная проблема. Это качество взаимодействия между заказчиком и агентством. Хорошая идея редко попадает в производство в первоначальном виде. Она проходит обсуждения, согласования, адаптацию под бюджет и производственные ограничения. Случается, что в результате многочисленных корректировок идея постепенно теряет все, ради чего ее предложили.
Разумеется, это не вина только заказчиков или только исполнителей. Задача обеих сторон, с учетом новых реалий, представлять, аргументировать и защищать свои решения. Поэтому одним из ключевых условий сильного результата я считаю качественную профессиональную коммуникацию.
Об этом много и активно говорят на площадках различных профессиональных ассоциаций. В пору, когда технологии становятся совершеннее и растут профессиональные компетенции, нам по-прежнему есть чему учиться в общении друг с другом. Путь сильной идеи зачастую более тернист, чем путь заурядной, и никакая технология не заменит взаимопонимания между людьми, которые должны воплотить ее в жизнь.