Радио 
Сегодня реклама на Connected TV (ТВ-устройство, подключенное к интернету) — неотъемлемая составляющая развития рекламного рынка, которую принято описывать через цифры роста и тезисы индустриальных конференций. Уверена в сохранении положительной динамики данного сегмента и Екатерина Богдан, генеральный директор и сооснователь сейлз-хауса 
ЭКРАН. Редактор Sostav Мирон Малафай обсудил с Екатериной Богдан, как CTV стал самостоятельным медиа, что сейчас с фродом в Digital TV и каково это — строить независимый сейлз-хаус.
Телевизор, десктоп или смартфон — где ты смотришь контент?
Все зависит от места. Современные возможности восприятия видеоконтента позволяют потреблять его в удобной среде. Дома я предпочитаю ТВ-устройство. Это все же большой экран и свободные руки. В движении, разумеется, смартфон или десктоп.
Охват или точность?
Все зависит от цели. Одно другому не мешает. В Digital TV — охват и точность.
Какую последнюю рекламу ты заметила?
Я вижу рекламу везде. Важно отметить: у меня профессиональная деформация — я вижу, какие рекламодатели размещаются, и направляю внимание сейлз-команды на тех, с кем мы еще не работаем.
Самое опасное слово в медиапланировании?
Пожалуй, не слово, а фраза: «Подрядчик X дает цену дешевле».
Три года компании, миллиард оборота, пять премий за год. Стратегия, удача или микс того и другого?
Это совокупность факторов. Во-первых, мы своевременно вошли на рынок Digital TV, когда он только начал формироваться. Во-вторых, это титанический труд команды, буквально «пахота» в первый год работы. И третье — мой опыт и понимание, как устроен наш рынок.
Главные итоги IZMENI SOZNANIE 2026?
Это потрясающее комьюнити единомышленников и отличный способ разгрузиться, учитывая специфику работы в нашей индустрии. Я возвращаюсь оттуда с новыми идеями, сделками и продуктами.
Какие настроения сейчас царят на рынке рекламы и маркетинга?
Мы живем в режиме, когда ожидание каких-либо форс-мажоров стало нашим лайфстайлом. Постепенно понимаешь, что с этим нужно просто жить и продолжать качественно выполнять свою работу, оставаясь честным с собой — это главный мой принцип и в жизни, и в работе.
Да, мы видим, что у клиентов сокращается горизонт планирования, и клиенты, и агентства стали лучше считать. Но это не должно останавливать участников рынка от создания интересных, качественных и эффективных проектов. Главный фактор, способный существенно изменить «правила игры», — макроэкономический. С налоговыми изменениями 2026 года рынок в целом справился. Но даже в случае ухудшения макроэкономической ситуации и дальнейшего сокращения рекламных бюджетов клиентов, CTV и ретейл-медиа останутся обязательной частью медиасплита.
Ты основала «ЭКРАН» в 2023 году, проработав до этого в крупных холдингах. Что сподвигло тебя уйти из агентства и начать строить собственный сейлз-хаус?
В первую очередь я понимала, что справлюсь. Самое важное — оценить собственные ресурсы и понять, на что ты в целом способен.
К тому же у меня непростой характер, и в большинстве случаев я чувствую, как нужно сделать, и хочу быть тем человеком, который принимает финальное решение. И наступил момент, когда мне стало недостаточно просто продавать — возникло желание формировать предложение на основе собственного понимания запросов рынка.
«ЭКРАН» — эксклюзивный селлер формата SwitchRoll в IPTV «Ростелекома». Почему именно этот формат стал вашей точкой входа в экосистему «Ростелекома»?
SwitchRoll — самый заметный формат в Digital TV: чтобы его увидеть, достаточно включить телевизор. Первое, что ты видишь, — это полноэкранный видеоформат. В IPTV рекламный видеоролик демонстрируется пользователю в полноэкранном формате, при этом средний показатель досмотра составляет около 90%. Когда пользователь хочет посмотреть, например, конкретный фильм, его готовность к просмотру длительного контента значительно снижает вероятность пропуска рекламного ролика. В таком случае 30-секундный креатив может быть воспринят как допустимая пауза.
По данным МТС AdTech, 96% российских маркетологов планируют интегрировать нейросети в свою работу. Как в твоей компании происходит процесс внедрения ИИ?
Да, мы внедряем нейросети в рабочие процессы в ограниченном масштабе, однако создание полноценного «ИИ-продавца» в наших реалиях рынка пока не представляется возможным. Работа в сфере продаж — творческий процесс, который сложно формализовать.
Например, существует проблема ценовой конкуренции: крупные игроки, обладающие большими объемами инвентаря, зачастую устанавливают цены, недоступные для других участников, что невозможно компенсировать лишь технологическим преимуществом. Когда я продавала рекламу на Rutube, мы сталкивались с тем, что даже при наличии качественной платформы, эксклюзивного инвентаря и широкого набора таргетингов, конкурировать с «ценовыми гигантами» было очень трудно. Уложить все качественные характеристики в универсальную модель, которая эффективно продавала бы продукт, практически невозможно.
Дополнительную сложность создают недобросовестные игроки, которые реализуют фродовый инвентарь по заниженным ценам, подкрепляя его красивыми отчетами. В таких условиях выявить реальное положение дел без глубокой аналитики посткампейнов и скрупулезного разбора продаж становится практически невозможно — думаю, что сценарий автоматизации продаж через ИИ маловероятен.
Сегодня некоторые игроки российского рекламного рынка проецируют точку зрения, что CTV — это перфоманс-инструмент. Насколько ты с этим согласна?
Я бы сказала, что это не перфоманс-инструмент, а инструмент адресного показа на телевизионном устройстве. Суть адресного показа заключается в том, что у тебя сохраняется телевизионное устройство и качественный видеоконтент. Это позволяет найти конкретное домохозяйство, конкретный контент или конкретного человека, который, при интересном рекламном предложении, скорее всего, купит твой продукт.
Это не перфоманс в чистом виде, так как ты не можешь сделать моментальный клик. Ты не можешь, как в диджитале, увидев баннер в мобильном устройстве, сразу перейти и заказать себе, например, товар на маркетплейсе. Здесь такой опции нет. Поэтому самое главное, что дает CTV, — адресный показ на конкретное домохозяйство с конкретным профилем пользователей.
Некоторые бренды воспринимали CTV как дополнение к медиамиксу. В 2026 году технология окончательно стала восприниматься как самостоятельный канал?
Конечно, стала. Каждый год количество клиентов прирастает, а уходят они лишь при сбоях в их внутренних процессах. Возможно, это достаточно простая верхнеуровневая аналитика, но она весьма наглядная. Помимо этого, важный маркер — появление и увеличение числа отдельных конференций, посвященных развитию CTV.
Да, есть коллеги, которые демонстрируют свой скепсис, считая CTV недостаточно измеримым и охватным каналом. И я крайне благодарна тем клиентам, которые помогают нам развивать это медиа: вместе мы отрабатываем гипотезы, таргетинги и делаем этот канал лучше для всего рынка.
Ты была спикером в рамках авторской секции NMi Group «Верификация трафика: реальность и перспективы». В чем ты видишь главную причину роста фродового трафика на Digital TV?
Ситуация с фродом напоминает мне сказку «По щучьему веленью», которая хорошо передает нашу предрасположенность к выбору простых путей в различных жизненных ситуациях. С появлением нового продукта возникла очевидная возможность заработка. Фродовый трафик — закономерное следствие действий недобросовестных игроков, желающих быстро заработать на растущем рынке.
Какие механизмы позволяют минимизировать долю фрода?
В первую очередь, следует руководствоваться логикой. Это мое главное правило. Однажды, когда я спросила о растущих сегментах рынка, мне назвали малоизвестный онлайн-кинотеатр, который не имеет оригинального контента. Естественно, его заявленный рост вызвал вопросы.
Также необходимо внимательно отслеживать тренды роста конкретных поставщиков инвентаря. Сегодня управление инвентарем — ключевая задача рекламных агентств. Важно не просто приобретать инвентарь у поставщика, предлагающего низкую цену за CPM (Cost Per Mille — стоимость тысячи показов рекламы), а глубоко анализировать его происхождение, источники и то, что находится «под капотом» у этого продавца. К сожалению, отслеживание и автоматизированная проверка инвентаря на наличие некачественных площадок все еще остаются достаточно сложной задачей. Итого помните о четырех составляющих: логика, аналитика, исследования и проверка.
Бренды, которые заходят на рынок CTV-рекламы, сталкиваются с монополизацией рынка крупными экосистемами. Чем твоя компания выгодно отличается от крупных игроков рынка?
Я не хочу сравнивать с крупными или небольшими игроками — мне ближе разделение на качественных и некачественных.
Главное конкурентное преимущество — качественный инвентарь. У нас короткая цепочка принятия решений, так как нет необходимости в долгих согласованиях. Мы быстро думаем над решениями и сразу их реализуем.
Второе — мы очень модные. У нас классный клиентский сервис, айдентика и в целом позиционирование. Наверное, это чувствуется и отражается на продажах, способствуя созданию win-win ситуаций.
Каким должен быть Brand Safety для Digital TV? Можно ли гарантировать бренду, что его реклама не появится рядом с нежелательным контентом?
Если говорить про «ЭКРАН», то мы по умолчанию для клиентов отключаем определенные категории контента, который потенциально может навредить клиенту.
Важно понимать, что реклама на телевизионном устройстве — это уже история с жесткой модерацией. Бренд появляется в окружении фильмов, сериалов, позитивной повестки, что практически полностью исключает репутационные риски.
Каким будет российский рынок CTV через три года?
Главное, чтобы мы все были живы и здоровы.