Радио 
Тридцать лет назад Андрей Губайдуллин основал в Екатеринбурге рекламное агентство «Восход». За это время индустрия пережила смену медиа, появление цифровых платформ, автоматизацию и приход искусственного интеллекта. Но некоторые вопросы остались прежними: что отличает сильную идею от просто хорошей, как не подменять креатив компромиссами и можно ли делать рекламу, которая не только решает задачи бизнеса, но и влияет на культуру?
К юбилею «Восхода» главный редактор Sostav Роман Бедретдинов поговорил с Андреем Губайдуллиным о том, как менялась рекламная индустрия, почему он не боится публично критиковать чужие работы, за что клиенты платят креативным агентствам в эпоху инхаус-команд и сможет ли «Восход» однажды существовать без своего основателя.
30 лет «Восхода»
Если сравнить агентство сегодня и в момент основания, что изменилось до неузнаваемости, а что осталось прежним?
Кардинально изменились инструменты, скорость и количество способов испортить хорошую идею.
Когда мы начинали, чтобы сделать рекламу, нужно было обладать определенными техническими возможностями, договариваться с людьми, что-то производить, ждать. Сегодня можно за несколько минут получить изображение, на создание которого раньше ушли бы недели. Но парадокс в том, что возможность мгновенно произвести что угодно не означает возможности придумать что-то стоящее.
Раньше дефицитом был продакшен, а сегодня дефицит — мысль.
Реклама перестала быть отдельным сообщением, которое человек увидел по телевизору и забыл. Теперь она может стать событием, мемом, общественным высказыванием, частью городской среды. Границы между рекламой, развлечением, искусством и коммуникацией практически исчезли.
Но кое-что осталось совершенно прежним. В начале ты сидишь перед чистым листом и пытаешься придумать что-то, чего еще не было. Ты по-прежнему можешь придумать десять классных вариантов, но ищешь одиннадцатый, потому что первые десять — просто классные.
Наверное, это и есть главное, что не изменилось: желание сделать не просто хорошо, а так, чтобы после тебя в мире что-то изменилось.
За эти 30 лет рекламная индустрия пережила несколько эпох. Как бы ты их коротко охарактеризовал?
Каждая эпоха обещала рекламщикам, что теперь-то все станет проще.
Сначала появились новые медиа — и казалось, что теперь мы достанем любого человека. Потом появились данные — и мы решили, что теперь будем точно знать, чего он хочет. Потом пришли алгоритмы, автоматизация, искусственный интеллект — и возникло ощущение, что осталось только правильно нажимать кнопки.
Но чем больше у нас становилось инструментов, тем больше мы производили рекламы. А чем больше мы производили рекламы, тем меньше у каждого отдельного сообщения оставалось шансов быть замеченным.
В итоге мы получили индустрию, которая умеет делать практически все, но вынуждена заново учиться понимать, что действительно стоит делать.
«Восход» уже тридцать лет работает из Екатеринбурга. Может ли креативная Римская империя состоять из одной провинции?
А Москва — это уже Рим? География — не диагноз. Можно базироваться в Екатеринбурге и мыслить на весь мир. А можно сидеть в Москве и всю жизнь обслуживать соседний квартал.
Часто «Восход» показывает кейсы уральских компаний. Что будет с агентством, если однажды подходящие компании в регионе закончатся?
Согласно размерам взносов в АКАР, мы являемся федеральным игроком рынка. Урал — наша база, а не клетка, и доля уральских компаний в нашем портфеле — не более 10%. Мы очень давно и успешно работаем с клиентами со всей России и из других стран.
И я не понимаю, почему в индустрии до сих пор существует эта географическая сегрегация, тем более что в современном мире уже сложно определить, в какой локации работает агентство. Наш штат, например, разбросан по нескольким географическим точкам.
Внутри «Восхода»: люди, команда и характер
У «Восхода» репутация агентства с особой атмосферой, почти закрытого творческого сообщества. Откуда эта атмосфера, как она появилась?
Мы, скорее, сообщество людей, которым интересно находиться внутри одного разговора. Просто этот разговор не всегда понятен снаружи.
В любом творческом коллективе постепенно возникает собственный язык, общие шутки, ориентиры и общая нетерпимость к определенным вещам. Это очень редкое удовольствие — работать с людьми, с которыми у тебя совпадают не только ответы, а еще и критерии поиска.
Мне нравится, когда внутри агентства есть своя культура, но нет обязательного единомыслия. Когда можно быть своим, не становясь копией остальных.
Наверное, настоящий вайб «Восхода» — это когда у людей есть общая планка, но нет единого шаблона.
Почему одни люди остаются в агентстве на десятилетия, а другие не приживаются?
Вообще реклама — профессия, в которой довольно быстро становится скучно, особенно если ты перестаешь удивляться. Конкретно в «Восходе» трудно остаться надолго, если хочешь, чтобы тебя все время считали умным. Потому что здесь регулярно выясняется, что твоя «блестящая» идея совсем не блестит, твой опыт не помогает, а человек, который вчера пришел, придумал решение, до которого ты не додумался за много лет. Нужно уметь с этим жить. Более того, нужно уметь этому радоваться.
Мне кажется, у нас надолго приживаются люди, которым важнее найти хорошее решение, чем оказаться его автором. Люди, которые не путают критику своей работы с критикой себя.
Кого сейчас труднее всего нанять в «Восход»? Чей уход из агентства за последние годы тебя по-настоящему задел и почему этот человек ушел?
Вот уже пару месяцев ищем сильных девушек-копирайтеров, которые принесут новую энергию и помогут создать мощную креативную пару. Скорее всего, ищем так долго из-за моих завышенных ожиданий — я всех сравниваю с Дашей Овечкиной.
Уход Димы Маслакова меня задел: когда долго работаешь вместе, теряешь не просто человека, а общую химию. Жаль, когда человек, с которым вы многое сделали вместе, теряет драйв и перестает гореть тем, что делает. Почему так произошло — у меня есть собственная теория, но я не хочу говорить за Диму.
Кто в «Восходе» сегодня может сказать тебе «нет» — и ты согласишься? Какие вожжи ты отпустил за последние годы, а какие все еще стискиваешь, потому что иначе нельзя?
На самом деле «нет» может сказать любой человек из команды, лишь бы у него были весомые аргументы. С появлением еще одного креативного директора я научился больше делегировать и не быть единственным человеком, который принимает решения. Для меня важно, чтобы у Антона была собственная позиция и смелость со мной спорить. Если я собираю сильную команду, значит, должен быть готов, что иногда у нее будет иное мнение.
Я готов отпускать контроль над решениями, но не готов отпускать ответственность за качество и результат.
А у тебя возникало желание уйти из рекламы или закрыть агентство?
Конечно, бывают моменты, когда я задаю себе вопрос: зачем все это? Особенно когда сталкиваюсь с ситуацией, в которой яркая идея никому не нужна, гениальное решение заменяют очевидным, а искренний разговор подменяют согласованием формулировок в брифе. Но важно различать усталость от конкретной работы и потерю интереса к самому делу. Я могу устать от проекта, переделок, комментариев, но сама возможность придумать и сделать что-то новое и удивительное по-прежнему кажется мне невероятно привлекательной. Я испытываю почти детское удовольствие.
Пока эта возможность существует, мне интересно продолжать.
Представим, что завтра тебе нужно создать рекламное агентство с нуля. Что ты сделаешь в первую очередь: найдешь сильных креаторов, начнешь искать клиентов, сформулируешь собственную философию или выберешь конкретную рыночную нишу? На чем сегодня строится жизнеспособное агентство?
На людях, команда — это фундамент. Клиентов можно привлечь, процессы выстроить, позиционирование и философию придумать. А вот собрать людей, которые горят работой, поддерживают друг друга и способны делать выдающиеся вещи, — самое сложное.
Жизнеспособное агентство — это когда сильные люди делают сильные работы, за которые клиент готов платить снова и снова.
Креатив: почему хорошая идея важнее красивого исполнения
Ты уверен, что «Восход» делает один из лучших креативов на рынке. Какие критерии позволяют отличить действительно сильную работу от той, которая просто нравится самому креатору?
Это как спрашивать у продавца, хороший ли у него товар. Креатору собственная идея нравится примерно так же, как родителям их ребенок. А кто, если не мы?
Мы не хотим быть еще одним агентством, которое вовремя сдает макеты и не портит отношения с клиентом. Я каждый день вижу, что делают другие. И каждый день убеждаюсь, что подавляющее большинство агентств выдают компромисс за креатив.
Сильные идеи получаются в попытке сделать что-то выдающееся, а не в попытке никого не расстроить.
Работы «Восхода» часто узнают без подписи. Из чего складывается фирменный почерк агентства? И не становится ли собственный стиль со временем ограничением?
Наш почерк складывается не из набора визуальных правил, а из стремления найти в задаче что-то неожиданное, что нельзя получить простым движением по проторенному пути. Для меня важно, чтобы «Восход» оставался узнаваемым по качеству мышления, а не по внешним признакам. Если завтра у нас получится работа, совершенно не похожая на предыдущие, но при этом она будет неожиданной, точной и необходимой, я буду только рад.
Назови работу «Восхода», которую сегодня ты сделал бы иначе. Что в ней было ошибкой: идея, клиент или ты сам?
Я вообще редко бываю доволен тем, что мы сделали, потому что после выхода я уже вижу, как можно было это сделать сильнее, или что не стоило вести себя как мебель в переговорке и так быстро соглашаться на комментарии клиента. Это профессиональная деформация. Я не хочу однажды посмотреть на нашу рекламу и подумать: вот теперь мы научились делать идеально.
Как твое инженерное образование повлияло на подход к работе в целом и к созданию идей в частности?
Инженерное образование учит уважать ограничения. В рекламе ограничение часто воспринимается как помеха: мало денег, мало времени, много вводных. Но иногда именно ограничение делает решение интересным. Когда тебе нельзя действовать привычным способом, приходится искать другой.
Инженер во мне все время спрашивает: «Почему это должно сработать?»
А креатор ищет решение, до которого никто еще не додумался.
Сегодня технологии позволяют бесконечно находить новые визуальные воплощения давно известных инсайтов. Почему для «Восхода» по-прежнему важно создавать принципиально новые идеи, даже когда брендам достаточно проверенных решений?
Во-первых, если у тебя есть сто способов выразить одну и ту же мысль, это не значит, что у тебя есть сто идей. Скорее всего, ты нашел одну идею и сто способов ее оформить.
Во-вторых, для меня принципиально новая идея — это не обязательно то, чего человечество никогда не видело. Такое требование вообще невозможно выполнить буквально. Это может быть новое соединение известных вещей, новый взгляд на привычную проблему, новый способ взаимодействия бренда с человеком.
Главное, чтобы новизна существовала не только на поверхности.
И здесь есть важный коммерческий парадокс. Бренду может быть достаточно проверенного решения, чтобы решить сегодняшнюю задачу, но если он всегда выбирает только то, что уже доказало свою эффективность, он постепенно лишает себя возможности стать чем-то большим, чем просто «компания из категории».
В-третьих, технологии удешевляют производство вариантов, и ценность человека, способного отличить вариант от идеи, только возрастает.
Ты говоришь, что дефицитом стал не продакшен, а мысль. Как это отражается на экономике агентства? За что клиент сегодня реально платит «Восходу», если производство дешевеет, а бренды все чаще считают, что теперь могут обойтись инхаус-командами?
Парадоксально, но сегодня я вижу вот такую тенденцию: производство дешевеет, а мысль — дорожает. Хотя многие до сих пор пытаются продать клиенту первое, потому что со вторым у них проблемы.Инхаус-команда может сделать макет, ролик и тысячу баннеров, но количество произведенного контента никак не приближает бренд к гениальной идее. Клиент платит «Восходу» за способность увидеть то, чего не видят остальные, и придумать то, до чего не додумались внутри компании. Ну и честно скажу — очень мало видел чего-то приличного инхаусного.
Есть ли у «Восхода» проекты, в которых ИИ существенно повлиял на соотношение времени и денег? А были ли случаи, когда использование ИИ, наоборот, все испортило?
Я не разделяю отношение к ИИ как к «манне небесной», это просто технология. Любая технология сама по себе нейтральна, все зависит от пользователя: молотком можно построить целый дом, а можно ноутбуком дорого забить гвоздь.
Если у тебя есть идея — ИИ помогает, а если идеи нет — то ты можешь с его помощью решить проблему «чистого листа» и получить много идей первого порядка. Главное достижение ИИ — он сделал пустоту производительнее.
Ты говоришь, что фокус-группы «отупляют». Но риск несет клиент, а не агентство. Что ты предлагаешь ему вместо тестов — свою репутацию? Почему он должен быть готов довериться тебе?
Я не против тестирования на фокус-группах, я против тупого тестирования, которое, к сожалению, сегодня превалирует. Сегодняшний метод проведения фокус-групп — отличный способ выбрать очевидное, но довольно плохой способ выбрать что-то новое. Единственное, что могут восемь обычных людей, атакуемых банальными вопросами, — это оптимизировать рекламу до шаблонов.
Я предлагаю клиенту не слепую веру в мою репутацию, а аргументы, опыт и ответственность за решение. И вот тут парадокс — ведь за этим к нам и приходят. Тогда зачем тестировать?
Как ты понимаешь, что креатив действительно работает? Достаточно ли сильной идеи, реакции аудитории и фестивальных наград или агентство должно доказывать влияние работы на бизнес клиента? Что для тебя важнее всего при оценке собственного результата?
Креатив, который не влияет на бизнес, — это просто дорогое развлечение. Можно собрать награды, получить миллионы просмотров, но если у клиента не растут продажи, доля рынка или знание бренда — возникает вопрос, зачем все это было.
Хороший креатив способен работать на нескольких уровнях сразу и приносить бизнес-результат. Если он не делает ничего, кроме впечатления на коллег, мы перепутали профессию с хобби.
Можешь привести пример рекламной работы, которая вышла за пределы коммуникации бренда и стала частью культуры?
Vagina Stories — хороший пример того, как провокационная идея может выйти за пределы рекламы и стать культурным резонансом. Bodyform она дала 10% роста продаж (согласно Warc).
За все 30 лет не было такого, чтобы люди обсуждали рекламу бренда, но не покупали продукт. Еще немаловажный фактор — успех всегда нужно оценивать относительно задач из брифа. Если задача — продажи, смотрим на продажи. Если изменение восприятия бренда, смотрим на бренд-метрики.
В «Восходе» говорят, что агентство не занимается рекламой — оно создает культуру. Что вы вкладываете в эту мысль?
Мы занимаемся рекламой, и нам важно, чтобы она работала на бизнес и решала конкретную задачу здесь и сейчас.
Но у нас есть еще один горизонт — создать нечто, что продолжит существовать после того, как закончится рекламная кампания. Это может быть фраза, образ, музыкальная композиция, городской объект, привычка, новый способ взаимодействовать друг с другом. При этом я не думаю, что каждая рекламная кампания обязана создавать культуру. Это было бы смешно. Не нужно требовать от объявления о продаже холодильника, чтобы оно повлияло на цивилизацию.
Но мне нравится мысль, что реклама способна не только занимать место в уже существующем мире, но и создавать что-то, чего в этом мире прежде не было.
Именно поэтому мне интересны проекты, в которых бренд не ограничивается тем, что рассказывает о своих преимуществах. Он делает что-то для людей, меняет привычный порядок вещей, создает новый опыт.
Реклама заканчивается, когда заканчивается размещение. Культура начинается там, где люди продолжают что-то делать без напоминания бренда.
Если наши работы иногда достигают этого уровня, значит, мы занимаемся не только рекламой.
Индустрия: критика, фестивали и цена принципов
Что сегодня агентства должны делать, чтобы двигать российскую рекламную индустрию вперед? Чего ей не хватает больше всего: амбиций, конкуренции, профессиональной критики, экспериментов или чего-то еще?
Прежде всего, нам нужно перестать производить рекламу, которую люди ненавидят. Нам не хватает нетерпимости к посредственности. В индустрии слишком много людей, которые умеют объяснить, почему плохая работа на самом деле хорошая, и слишком мало тех, кто готов признать: ребята, мы сделали говно!
Ты регулярно и довольно жестко критикуешь работы других агентств. При этом рекламная индустрия — тесная тусовка, где принято сохранять хорошие отношения и улыбаться друг другу. Зачем ты выбираешь публичную критику и не боишься ли, что из-за нее «Восход» окажется в изоляции?
Я не понимаю, почему профессиональная среда должна работать по правилам семейного ужина, где все ненавидят бабушкин салат, но едят его с улыбкой, боясь обидеть бабушку. Зачем профессиональному сообществу улыбаться друг другу, если результаты нашей работы люди ненавидят? Меня больше пугает не изоляция, а индустрия, в которой все друг другу нравятся, а делают плохие проекты.
Где для тебя проходит граница между честной профессиональной критикой и самопиаром за счет чужих ошибок? Как ты определяешь, какую работу стоит разбирать публично, а какую лучше обсудить с коллегами лично?
Самопиар — это когда чужую плохую работу используют, чтобы показать свою состоятельность. Публично я разбираю работу только в двух случаях: если вижу в ней симптомы болезни всей индустрии и если агентство само выносит свою работу для публичного обсуждения.
Есть ли у тебя принципиальные убеждения о креативе, от которых ты готов отказаться, если рынок или результаты работ докажут обратное?Ты говоришь, что гениальное решение регулярно заменяют очевидным. Как часто ты отказывался от проекта или терял клиента из-за своих принципов? Чего это стоило агентству?
Да, конечно. Я не считаю свои убеждения догмами. Я вообще легко меняю мнение, когда вижу сильный аргумент. Но «мы всегда так делали», «клиенту спокойнее» и «исследования показали» — это не аргументы. Это три разных способа убить хороший креатив.
Ты говоришь, что гениальное решение регулярно заменяют очевидным. Как часто ты отказывался от проекта или терял клиента из-за своих принципов? Чего это стоило агентству?
Принципы стоят денег, но и беспринципность тоже, просто расплачиваешься чуть позже. Можно потерять бюджет, отказавшись от очевидного решения, а можно сохранить бюджет и потратить год на работу, которая разрушает дух и репутацию агентства. И тогда сотрудники выгорают, и у них тускнеют глаза, и к тебе постепенно перестают приходить за гениальными идеями.
«Каннские львы» все еще что-то значат для российской рекламной индустрии? Можно ли сегодня ориентироваться на прошлые победы российских агентств на фестивалях и судить по ним о силе агентства?
«Каннские львы» значат ровно столько, сколько российская индустрия готова в них вкладывать. Раньше это был способ доказать, что ты играешь в высшей лиге, а сегодня — скорее напоминание, что такая лига вообще существует. Лев по-прежнему украшает резюме и доказывает, что кто-то однажды сделал классную работу, но надо не забывать, что это всего лишь свидетельство прошлого, а не лицензия на величие.
«Восход» и рекламные фестивали всегда «были рядом». Почему сегодня важно возрождать культуру масштабных рекламных фестивалей с их прежним размахом? Что это дает индустрии?
Индустрии нужны фестивали не для того, чтобы доказать, какая она креативная и талантливая. Ей нужны фестивали, чтобы не забыть, насколько талантливой она еще может стать.
Фестиваль — это гораздо больше, чем конкурс, на котором люди получают награды за свои работы (хотя получать награды очень и очень приятно), это уникальная возможность индустрии посмотреть на себя со стороны.
В повседневной работе ты постоянно находишься внутри конкретных задач. У тебя есть клиент, бюджет, сроки, ограничения, согласования, комментарии, правки. Иногда у тебя просто опускаются руки, ты занят тем, чтобы просто сдать проект, и нет возможности остановиться и посмотреть, куда вообще движется профессия.
Фестиваль — это пространство профессионального сообщества, где мы наконец-то оказываемся физически вместе: обсуждаем работы и собственное будущее, спорим, жалуемся, обмениваемся опытом.
При этом большой фестиваль не должен быть просто огромным дорогим мероприятием с красивой сценой на церемонии награждения. Важно, чтобы за масштабом стояли сильные работы, сильное и честное жюри и содержательные дискуссии, а не просто бла-бла-бла на разные темы.
За пределами рекламы: культура, насмотренность и образование
Как бы ты оценил состояние визуальной культуры в России сегодня? Люди стали более насмотренными, но стали ли лучше понимать, какая идея стоит за творческим высказыванием?
Мы научились быстро оценивать, но не всегда готовы долго разбираться. Насмотренность точно выросла. Сегодня человек за один день может увидеть больше визуальных образов, чем человек сто лет назад видел за несколько месяцев. Проблема в том, что насмотренность и понимание — разные вещи.
Насмотренность — это способность узнать увиденное. Понимание — это способность увидеть в нем авторское высказывание или то, чего ты раньше не замечал.
Мы живем в очень интересное время. С одной стороны, визуальная культура стала доступнее. Человек может познакомиться с искусством, кино, дизайном и архитектурой, которые раньше были для него практически недостижимы.
С другой стороны, все это существует в среде постоянного потребления. Мы смотрим на изображение несколько секунд, оцениваем, нравится оно нам или нет, и двигаемся дальше. И если ты готов задержаться, у тебя появляется шанс не просто получить впечатление, а изменить собственное представление.
В рекламе эта разница тоже очень заметна. Есть работы, которые мгновенно вызывают реакцию: «Красиво!», «Прикольно!», «Крутой продакшен!». И есть работы, после которых хочется спросить: «Почему я раньше не думал об этом именно так?»
Первое имеет ценность, но второе сегодня гораздо сложнее создать.
И если мы хотим развивать визуальную культуру, нам нужно не только производить больше качественных изображений, но и учиться внимательно смотреть на них.
Ты много говоришь о значении авторского кино. Почему креатору важно смотреть фильмы, которые не стремятся понравиться массовому зрителю?
В рекламе мы постоянно думаем о реакции зрителя. Поймет ли он сообщение? Не потеряет ли интерес? Не покажется ли ему скучно? Достаточно ли быстро мы объяснили смысл? Мы все время пытаемся сократить дистанцию между тем, что хотим сказать, и тем, что человек должен почувствовать.
Большое количество клиентов все проверяют на фокус-группах, а они отупляют — ты начинаешь считать, что кругом одни идиоты и любое произведение обязано быть понятным, приятным и удобным с первой секунды.
Авторское кино дает совершенно другой опыт.
Ты смотришь фильм, в котором герой долго молчит, в котором ничего не объясняют, в котором нет привычного конфликта, эффектной развязки или персонажа, с которым легко себя отождествить. Для креатора это очень полезно. Не потому, что нужно потом делать в рекламе длинные планы, молчащих героев и непонятные финалы. Это было бы довольно тупо. Важно другое — научиться выдерживать сложность.
Не торопиться объяснять. Не бояться неоднозначности. Не считать, что отсутствие мгновенной реакции означает отсутствие смысла. Понимать, что человек — не устройство, которое нужно за три секунды заставить нажать кнопку.
Важно периодически смотреть и стараться понимать то, что тебе кажется сложным и непонятным. Хотя бы для того, чтобы проверить, не превратились ли твои собственные вкусы в твою же клетку.
Чему сегодня стоит учиться будущему креатору? Важно ли профильное рекламное образование или свежий взгляд человека не из индустрии может оказаться ценнее?
Я бы начал с того, что будущему креатору нужно учиться не только рекламе.
Реклама — это довольно небольшая часть жизни. Если человек знает все актуальные кейсы, следит за фестивалями, разбирается в форматах, понимает, как устроены рекламные кампании, но при этом мало интересуется тем, что происходит за пределами индустрии, ему будет довольно трудно создавать что-то действительно новое.
Поэтому, кроме того, о чем я рекомендовал чуть выше, я бы учился читать литературу, разбираться в искусстве, изучать историю, путешествовать, наблюдать за людьми, интересоваться наукой, технологиями, политикой, архитектурой. Не для того, чтобы потом складывать все это в презентацию и демонстрировать свою эрудицию. А для того, чтобы у тебя в голове было достаточно материала для неожиданных связей.
Идеи редко появляются из пустоты. Чаще они возникают в результате столкновения двух вещей, которые раньше существовали отдельно. Чем больше у тебя разнообразного опыта, тем больше возможностей для таких столкновений.
Еще я бы учил будущих креаторов формулировать мысли. Не только придумывать красивые образы, но и понимать, что именно они хотят сказать. Если ты не можешь объяснить себе, в чем заключается твоя идея, возможно, у тебя пока есть только эффектное исполнение.
И последнее. Я бы учил их не бояться выглядеть глупо. В начале поиска это неизбежно. Ты предлагаешь странные решения и говоришь вещи, которые сначала кому-то кажутся бессмысленными. Если человек заранее запрещает себе все, что выглядит нелепо, он сильно ограничивает себя.
Можно ли добиваться успехов в рекламе и при этом не разрушать себя работой? Обязательно ли креатору расплачиваться ментальным здоровьем за профессиональные амбиции?
Амбиции должны расширять твои возможности, а не уничтожать тебя. Мы почему-то привыкли считать, что если человеку тяжело, значит, он занимается чем-то важным. Если он не спит ночами, значит, он очень увлечен. Если он довел себя до полного истощения, значит, он настоящий профессионал.
Но бессонница сама по себе и выгорание не являются доказательством профессионализма и таланта. Более того, уставший человек устало видит мир. Он становится менее любопытным, хуже воспринимает новое, начинает повторять решения, которые уже знает.
При этом я не верю и в утверждение, что творчество должно быть исключительно комфортным. Иногда нужно долго искать, сомневаться, переделывать, отказываться от любимой идеи и начинать все с начала. Бывают периоды интенсивной работы, когда ты действительно погружен в проект целиком. Нужно найти свой баланс, иногда лучшая инвестиция в следующую хорошую идею — это вечер, в течение которого ты не пытался придумать ни одной идеи.
После основателя
Может ли «Восход» существовать без Андрея Губайдуллина — и остаться «Восходом»?
Я думаю, это один из самых важных вопросов для любого основателя. И, наверное, один из самых неприятных. Мне бы хотелось, чтобы «Восход» мог развиваться без необходимости постоянно оглядываться на меня.
Когда ты создаешь агентство, сначала оно во многом является продолжением тебя самого. Твои представления о работе, твои вкусы, твои принципы, твои решения. Ты лично участвуешь практически во всем. Тебе кажется, что без твоего присутствия многое просто не состоится.
На определенном этапе это действительно так. Но если через тридцать лет все по-прежнему держится исключительно на одном человеке, значит, ты создал не столько агентство, сколько очень сложную форму индивидуального предпринимательства.
Если завтра в «Восходе» изменятся люди, технологии, процессы, но останется стремление искать неожиданные решения, нежелание довольствоваться первым приемлемым вариантом и способность самостоятельно определять, что такое хорошая работа, — я бы сказал, что «Восход» сохранился.
Так что да, я верю в то, что «Восход» может существовать без меня и оставаться «Восходом». И, пожалуй, это самый значимый результат всех этих тридцати лет.