Радио 
Рекламный рынок переполнен технологиями: Big Data, programmatic, динамический креатив. Но парадокс в том, что даже самый совершенный инструмент не сработает без простого человеческого фактора — умения договориться. Как выстроить коммуникацию так, чтобы заказчик и исполнитель перестали быть «клиентом и подрядчиком» и превратились в стратегических партнеров? Sostav поговорил с директором по маркетингу бренда Tornado (Global Functional Drinks) Ириной Васильевой и с коммерческий директором МТС Ads Артемом Пуликовым о том, как синхронизировать ожидания, гибко реагировать на изменения рынка и измерять реальный вклад каждого касания, а не просто считать охваты.
Ирина, в вакансии директора по маркетингу упоминается необходимость «управления агентствами». Что для вас является главным показателем того, что вы нашли не подрядчика, а стратегического партнера?
Ответ на вопрос частично содержится в самом вопросе. Именно умение комплексно посмотреть на бриф и предложить решение с учетом стратегической задачи бизнеса, а не тактической задачи по «охватам» или «вовлеченности». Умение вместе с клиентом найти самый короткий путь к решению стратегической задачи, умение применять ту самую экспертность из разных рынков, ради которой и происходит сотрудничество с крупными агентствами и поставщиками рекламных технологий — все это вместе и влияет на формирование партнерских отношений.
Мы все знаем, что тренд на смешение индустрий и комплексность бизнесов в последнее время усиливается. Задача партнера смотреть на клиентский бриф и с этой точки зрения тоже и применять стратегии продвижения, успешно работающие на разных рынках.
Артем, вы работаете с крупнейшими ретейлерами и FMCG-компаниями. В чем секрет успешного проведения рекламных кампаний для этого рынка? В чем проявляется партнерская позиция?
Для задач формирования знания о бренде мы используем широкий набор инструментов, включая программатик‑закупки и размещение в популярных каналах, таких как Telegram. Для performance‑целей и роста продаж применяем data‑стратегии: за счет партнерств с крупнейшими ретейлерами получаем доступ к данным об аудитории, заинтересованной в покупке, и строим точные сегменты для таргетинга, а эффективность оцениваем через исследования сейлз‑лифта.
Мы видим свою партнерскую позицию в том, чтобы деконструировать стратегическую цель заказчика на уровень операционных метрик, но не наоборот. Если Ирина говорит: «Нам нужно построить доверие к новому вкусу за 3 месяца до пика сезона». Мы не отвечаем «Ок, сделаем охват 80%», а спрашиваем: «А как вы измеряете доверие? Рост брендовых запросов? Доля рынка в конкретной сети? Скорость выкладки?» — и от этого отталкиваемся.
В работе с FMCG мы столкнулись с тем, что стандартные воронки не работают. Цикл принятия решения у покупателя газировки может занимать 2 секунды в магазине или на онлайн-полке. Поэтому мы перестроили свои модели атрибуции: теперь мы смотрим не на последний клик, а на всю историю контактов за 7 дней до покупки, подтягивая данные от ретейл-партнеров. Это позволяет видеть реальный вклад каждого касания.
И еще нужно понимать зоны экспертизы друг друга. Мы не ждем, пока клиент придет с готовым брифом. Мы сами инициируем встречи и задаем неудобные вопросы: «А что если мы ошибемся с сегментом?», «А какой запас прочности у вашего бюджета на случай, если конкурент удвоит активность?». Это помогает выявить скрытые риски и согласовать не только KPI, но и зону общей ответственности за результат. Безусловно, заказчик всегда знает свой продукт и свой рынок лучше исполнителя. Зона ответственности исполнителя — подобрать правильные рекламные продукты и метрики для достижения поставленной цели. В реальной жизни граница между зонами ответственности может смещаться и крайне важно услышать друг друга, договориться «на берегу» и не давить своей экспертизой, полностью игнорируя партнера.
Ирина, учитывая, что цикл разработки нового продукта может занимать до полугода, как это влияет на планирование рекламных кампаний? Насколько гибким должен быть партнер, чтобы реагировать на изменения на рынке?
Тут все факторы важны, и цикл разработки новинки, и скорость копирования конкурентами. Кроме того, индустрия газированных напитков в нашей стране имеет четкую сезональность с пиком продаж в жаркий летний сезон и некоторым новогодним всплеском отдельных категорий. Задача партнера учитывать все это, а также интенсивность размещений в кластере, ключевые пики рекламной активности разных категорий, новые технологии таргетингов. В конечном счете работа должна приводить к построению знания и доверия к бренду в кратчайшие сроки. Это в свою очередь найдет отражение в спросе на полке.
С приходом диджитал скоростей в планировании и настройках коммуникации, а также с учетом всех макроэкономических факторов гибкость партнера, его адаптивность, способность в онлайн режиме контролировать показатели эффективности — это обязательное условие для любого рынка.
Такие опции, как перераспределение весов по ходу кампании, адаптивный динамический креатив, корректировка таргетов — это уже давно стало стандартным инструментарием.
Артем, как со стороны исполнителя реализуется такой запрос на гибкость?
Ирина абсолютно права — гибкость уже не преимущество, а must have. Мы реализуем ее на четырех уровнях. Первый — превентивное моделирование: мы заранее просчитываем сценарии под сезон, активность конкурентов и другие факторы, даже погоду. Все для того, чтобы клиент получал набор готовых конфигураций. Второй — скорость данных: мы подключили аналитику продаж D+1, и если аудитория «уехала» в другой канал, наша модель пересобирает таргетинг за сутки, а не за неделю. Третий — динамический креатив по триггерам: система сама подбирает тон сообщения в зависимости от вовлеченности сегмента, без участия дизайнера. И четвертый, самый важный — персонализация отчетности и коммуникации: мы даем не сводку цифр, а готовые сценарии действий. Это превращает нас из вендора в партнера, который работает в одном ритме с бизнесом заказчика.
Ирина, с 1 марта 2026 года вступили в силу жесткие требования к рекламе тонизирующих напитков: обязательное предупреждение, запрет на упоминание БАД и витаминов, а также ориентация на взрослую аудиторию. Как эти изменения повлияют на творческую стратегию продвижения ваших продуктов?
Бренд Tornado уже давно взял курс на искренность и честность в коммуникации. Главное правило тут: быть, а не казаться. В этом смысле законодательные ограничения не влияют на стратегию, потому что мы не притворяемся тем, чем не являемся.
Мы — вкусный, вайбовый эмоциональный напиток, создающий настроение, а не скучный ЗОЖ с четким подсчетом минералов и витаминов. Именно про это мы говорили и говорим в своей коммуникации. И да, мы ориентируемся на молодых взрослых людей, которые делают первые шаги в самостоятельной жизни. Важно, чтобы энергии хватило на все. И мы в этом помогаем.
Артем, как технологическая платформа может помочь бренду в таких условиях? Какие инструменты и форматы (например, в том же Telegram или в AVOD) позволяют доносить сообщение до целевой взрослой аудитории?
Здесь наша задача как технологической платформы — находить тех самых «молодых взрослых», которым вайб и настроение продукта действительно нужны.
Первое — мы не привязываемся к контенту, мы используем поведенческие данные. Нам важно, где находится пользователь, какие у него интересы и как он взаимодействует со смартфоном. Это позволяет таргетироваться на аудиторию фитнес-клубов, ночных заведений, студентов и молодых специалистов — то есть ту самую целевую группу, которую описывает Ирина.
Второе — здесь хочу еще раз подчеркнуть, что мы используем данные крупных ретейлеров, с помощью которых получаем доступ к данным аудитории, которой может быть интересен продукт.
И третье — в AVOD-платформах (реклама в видео на стримингах) мы предлагаем контекстно-зависимый показ. Если пользователь вечером смотрит развлекательный контент, мы показываем креатив, в котором не говорим про витамины — мы говорим про энергию вечеринки или драйв. И таким образом не нарушаем ни запрет на БАД, ни возрастные ограничения.
Ирина, насколько для вас критично, чтобы партнер разобрался в вашем продукте (ингредиентах, физиологии действия), а не просто в цифрах CTR? Можно ли назвать это «персонализацией сервиса»?
Я убеждена в том, что продает всегда эмоция. Это работает как с покупателем на полке, так и в партнерских отношениях с медийными агентствами и поставщиками рекламных технологий. Безусловно, очень хорошо, если продукт находит отклик в душе наших коллеги из коммуникационных агентств. Тогда люди стремятся сделать чуть больше, то есть и разобраться в механизмах действия и вспомнить свои собственные приятные чувства в момент, когда они пробуют напиток. И именно это ведет к персонализации сервиса.
Артем, у каждого FMCG-бренда своя логистика, свой цикл закупок и своя маржинальность. Насколько вы готовы кастомизировать технические решения под бизнес-специфику одного конкретного заказчика, вместо того чтобы предлагать «коробочный» продукт?
Как уже упоминалось, гибкость давно стала must have для рынка, поэтому мы не говорим клиенту «вот наш продукт, берите». Мы говорим «расскажите нам свою бизнес-задачу, и мы соберем конфигурацию из наших модулей — данных, ретейл-партнерств, инвентаря и аналитики — которая решит именно ee».
Если говорить более детально, то первый уровень кастомизации — гибкость в данных. Для крупных FMCG-клиентов мы не предлагаем готовый сегмент, а собираем кастомизированную выборку под их конкретную логистику и сезонность, используя Big Data МТС и данные ретейл-партнеров.
Второй уровень — кастомизация каналов под специфику продукта. В этом году дочерняя компания МТС Ads Premium Video запустила CTV-экосистему с Launcher, которая объединяет рекламу на Smart TV, в IPTV и онлайн-кинотеатрах с охватом более 52 млн устройств. Для бренда напитков это означает возможность выбрать: показывать эмоциональный видеоролик на главном экране, где зритель уделяет рекламе до 7 секунд, или использовать баннерные форматы, если видео по каким-то причинам не подходит. Мы не диктуем формат — мы помогаем клиенту выбрать оптимальный под его маржинальность и цикл закупок.
Третий и самый важный уровень — кастомизация аналитики. В апреле 2026 года мы запустили Multi-Touch Attribution — единый инструмент, который оценивает вклад каждого рекламного канала (наружка, диджитал, блогеры, ТВ) в общий результат кампании. Для FMCG-бренда это означает, что мы уходим от уровня аналитики «баннер сработал» к возможности показать, как наружная реклама повлияла на продажи в конкретной сети с учетом сезонности.
Артем, с какими вызовами вы чаще всего сталкиваетесь при работе со сложными клиентами из FMCG? И как, на ваш взгляд, должна выглядеть идеальная бриф-сессия, чтобы избежать недопонимания?
Самый главный вызов, с которым сейчас столкнулся рекламный рынок — это турбулентность: меняются каналы коммуникации, потребительские привычки и медиапредпочтения. И в этой турбулентности надо создавать решения для высококонкурентного и очень скоростного рынка FMCG, где маржинальность часто низкая, а цена ошибки высокая. Но хорошая новость заключается в том, что, проходят этот этап, мы быстро учимся быть адаптивными, а ставка на технологичность позволяет сохранять эффективность. Это тот самый вызов, который помогает нам наращивать лидерство.
Конкретно с FMCG-клиентами мы чаще всего сталкиваемся с тремя типами сложностей: разрыв между стратегией и тактикой; сложность с измерениями и скорость реакции. Рынок FMCG живет быстро: запуск новинки, реакция конкурентов, сезонный всплеск. А традиционные рекламные процессы часто занимают много времени — согласования, брифинги, производство креативов. Это решается через технологическую гибкость, а все остальное требует правильного брифинга. Чтобы бриф-сессия с клиентами проходила идеально, мы со своей стороны готовим максимально подробные брифы и не боимся задавать «неудобные» вопросы, но самое важное — включенность клиента в диалог.
Ирина, насколько глубоко вы готовы погружаться в технологическую кухню платформы, чтобы ставить корректные задачи? Или вы предпочитаете получать готовые стратегии, основанные на данных?
Скорее первое, при этом если технологическую кухню нельзя объяснить языком, понятным восьмилетнему ребенку (или среднему директору по маркетингу), у меня будут вопросы к этой кухне. Результат имплементации всех технологий должен быть понятным и простым, и именно это наиболее важно в разработке стратегии продвижения.
Рекомендуемое суточное потребление энергетических напитков: не более 1 банки 0,45л. Не рекомендуется к употреблению детьми в возрасте до 18 лет, беременными и кормящими грудью, лицами, страдающими артериальной гипертензией, повышенной нервной возбудимостью, бессонницей.