Радио 
«Всегда можно сделать еще лучше, если есть лишняя неделя. Искусство вовремя остановиться — тоже искусство». Исполнительный креативный директор GG Олег Туманов снял розовые очки с профессии креатора. Человек, чьи работы забирают призы на мировых фестивалях, открыто рассказывает о своих провальных кейсах, объясняет, почему перестал учить студентов «искать инсайт» как отдельный навык, и как отличить креативного директора, который усиливает продукт, от мастера красивого самопиара. Большое интервью о творческой продуктивности, честных ошибках, эволюции «Каннских львов» и о том, почему «носиться» с историями про «убитые клиентом гениальные идеи» — это путь в никуда.
Рост команды втрое — это почти всегда история не только про успехи, но и про ошибки найма и потери людей.
Какие решения о людях вы бы сейчас приняли иначе?
Главное, в чем я убедился за это время: работа — это про комфортные отношения с обеих сторон. Работодатель или сотрудник, которые этого не понимают, рискуют попасть в ролевые отношения из стереотипов. Например, сотрудник часто думает, что претензии к нему — это оспаривание его профессионализма. И они с работодателем начинают выяснять критерии правильной работы и придираться друг к другу. На самом деле вопрос не в том, что сотрудник что-то делает неправильно или работодатель что-то неправильно требует. А в том, что сотруднику и работодателю просто неудобно вместе. И нужно просто разойтись.
По каким признакам вы бы отличили креативного директора, который реально усиливает продукт, от того, кто просто хорошо продает себя и агентство?
Во-первых, хорошо продавать себя и агентство, работая в сфере услуг — это чуть ли не самое важное. И точно с этого в рекламе все начинается.
Во-вторых, универсальное определение руководства (и креативного в том числе) — это создание атмосферы, в которой задачи выполняются эффективнее и легче. Как правило, это очевидно всем и сразу. В рекламе нельзя долго делать вид, что ты что-то хорошо делаешь, если это не продается, а все вокруг не видят в тебе пользы.
Что в индустрии сейчас переоценено как «качество креативщика» — насмотренность, техническая грамотность, харизма на питче?
В индустрии сейчас и всегда сильно переоценено само умение придумывать. Придумать, по сути — это гигиеническое, базовое требование профессии креатор. Как «лечить» у доктора или «везти» у таксиста. При этом разница в ощущениях от процесса работы с креатором и объеме результата кампании — это недооцененные скилы креатора. А на это влияют опыт, насмотренность и умение работать в команде с клиентом.
Критерии побед на «Каннских львах» меняются — насколько это отражает реальные сдвиги в индустрии, а насколько — моду и лобби определенных типов работ?
Полностью отражает. Конечно, в Каннах остались повесточные кейсы или инновации ради инноваций. Но, во-первых, полностью избавится от них моментально нереально. А во-вторых, часть из них все равно подходит для вдохновения от приемов или инсайтов. В остальном появилось огромное количество прикладных промо-кейсов, реально малобюджетных прорывов или PR-жемчужин, которые легко можно переосмыслить под любой локальный рынок.
Посмотрите кейсы SOCIALIZING BILLBOARDS, FIELD BARCODE, SHOWROOM ON ICE — они намного ближе к жизни, чем победители фестиваля 10-летней давности.
Фестивальный креатив часто критикуют за оторванность от бизнес-результата клиента. Справедлива ли эта критика, на ваш взгляд?
Какие-то фестивальные кейсы все еще способны вызвать вопросы. Но так с любым конкурсом. А, в общем, работы уже давно вполне опираются на реальные результаты. А какие-то и вовсе работают прежде всего на бизнес-показатели. Посмотрите награжденные кейсы от Mercado Livre, например. Из в этом году штуки 4. И все про бизнес.
Есть ли награжденные работы (не обязательно ваши), которые вы считаете переоцененными?
Для меня все еще неясными остаются критерии выбора в категориях, где жюрятся в одной группе и новые продукты, и социальные программы, и рекламное промо, и даже политические инициативы. Например, гран-при в «Инновациях» в этом году получил adidas за кроссовки для спортсменов с синдромом Дауна Supernova Rise 3 Adaptive. Проект отличный, но, по-моему, это уже разработка нового социального продукта. Как его сравнивать в одной категории с коммуникацией и награждать в рамках рекламного фестиваля я не понимаю. И не считаю честным, что креативные агентства конкурируют с многолетней программой разработки нового социального продукта от международной компании.
Много разговоров про то, что генеративный ИИ меняет креатив — но есть ли у вас конкретные примеры, где это реально сократило время или бюджет, а не просто заменило один этап на другой?
Таких примеров множество. Мой самый любимый, как копирайтера — мгновенная начитка текста голосом диктора, которого ты хочешь рекомендовать клиенту, для более точного выбора будущего актера. Это позволяет на этапе первой демонстрации идеи погрузить клиента в ощущения от ролика. А последний раз мы одну из идей презентовали под готовую песню, записанную с ИИ.
Где, на ваш взгляд, агентства чаще всего выдают технологию за идею — просто чтобы выглядеть современными?
Не сказал бы, что сейчас есть что-то новое. Но, наверное, самым массовым до сих пор остаются мета-вселенные. Я все еще встречаю достаточно кейсов о том, что в Roblox бренд открыл магазин или построил свой завод, но не сделал ничего похожего на коммуникацию. Кажется, случаются кейсы, где ни агентство, ни клиент не понимают, что Roblox — это не игра, а социальная сеть для подростков на основе игр. И чтобы там сделать что-то реально охватное нужно придумать идею, а не просто разместить внутри продуктовый контент.
Какие AdTech-решения последних лет, о которых громко говорили, на практике не оправдали ожиданий?
Кастомизация. О ней говорит каждый медийный бизнес. Но, увы, знание возраста, последних покупок, наличия детей, питомцев или точной зарплаты не является 100% способом автоматически привести человека к покупке. Особенно на конкурентном рынке, где у соседей есть такие же данные. Все еще нужно придумать идею.
Тезис «креатив — это бизнес-актив» звучит красиво, но как по-честному измерить, что он реально дает бизнесу, а не просто нравится жюри и самим создателям?
Чтобы измерить пользу креатива нужно измерить реальный выхлоп коммуникации: рост BHT-метрик, конверсии, проведенное время, заказов и так далее. Больше никак.
Дальше может возникнуть другой вопрос: «как решиться на креатив, если еще не уверен в его эффективности?». Ответ: проще всего экспериментировать с небольшими спец. проектами и в случае подтвержденной реакции вкладываться в более широкую коммуникацию. Так делают все «фестивальные» бренды: тестируют гипотезу через СММ-посты или небольшие активации или, например, используют 1 апреля как реальный повод обсудить «глупую» идею, а потом масштабируют находки.
Бывают ли ситуации, когда сильный с творческой точки зрения креатив мешает бизнес-результату клиента?
Да, такое случается. Есть отличная фраза легендарного Билла Бернбаха: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта». Бывает, что отличная коммуникация либо обещает слишком многое, либо привлекает слишком много внимания к продукту, который оказывается не готов к такой волне популярности.
В каких индустриях отношение к креативу как к второстепенной функции на самом деле оправдано?
Да почти во всех. Креатив — это очень узкая прослойка из экспертизы и навыков, которые делают любую область лучше, но не имеют смысла сами по себе. Как невероятно дорогая специя, которую никто не ест просто ложками. Креатив может сделать лучше науку, рекламу, контент, моду, технику — что угодно. И во всех этих областях он чаще всего не главный.
В рекламе, например, тоже в среднем добиться успеха медийным планированием и большими бюджетами гораздо проще. А креатив нужен именно тогда, когда вы хотите, чтобы медийные, производственные и другие усилия работали эффективнее. Или, когда ровно такие же бюджеты и планировщики есть у конкурентов, а вам нужно быть лучше.
Чем на практике телеком- и tech-бренды сложнее в работе, чем принято думать — не с точки зрения ограничений, а с точки зрения реальных проблем на проекте?
Классика сложности телекома — очень короткие сроки на производство коммуникации. Операторы активно конкурируют друг с другом решениями и условиями, поэтому постоянно разрабатывают что-то новое в большом секрете, а потом нужно быстро-быстро сделать об этом рекламу.
У tech-брендов такого меньше, и, по-моему, там нет сложностей в продуктом. Там сложность в том, чтобы построить отношения с клиентом и как можно раньше попадать в процесс разработки продукта. В идеале — до его запуска. Потому что чем раньше в продуктовую разработку пускают людей из коммуникации — тем больше вероятность, что в продукте окажется достаточно интересного, чтобы сделать для него крутую рекламу.
14. Был ли кейс из вашей практики, который выглядел хорошо на защите, но не сработал так, как ожидалось?
Таких кейсов десятки. Например, кейс с карандашами со вкусом. Для сети ОБЕД-БУФЕТ мы когда-то придумали и сделали карандаши со вкусовым покрытием. Идея была простая: человек в офисе в процессе активной умственной деятельности засовывает в рот конец карандаша — неожиданно чувствует вкус курицы — видит на карандаше ссылку на сайт и узнает, что рядом с его офисом есть ресторан ОБЕД-БУФЕТ. Мы сделали карандаши с разными вкусами. Напечатали на них промо-тексты. И вроде все должно было получиться. Но идея посыпалась на уровне распространения карандашей: мы доставили несколько тысяч карандашей в офисы, а там они остались на ресепшене — оказалось, что карандаш не работает как ПОСМ. Его просто никто не разбирает из подсобки или с ресепшена, если нет конкретного адресата.
Какую свою работу вы сейчас оцениваете более критично, чем в момент ее выхода?
Абсолютно все, даже каннские работы. С одной стороны — смысл профессионального роста и набора опыта именно в том, чтобы постоянно учиться и становиться лучше. С другой — реклама, как любой творческий продукт, не имеет однозначного признака завершенности. Всегда можно сделать еще лучше, если есть еще лишняя неделя. Искусство вовремя остановиться — тоже искусство.
Была ли идея, которую зарубил клиент, и по прошествии времени вы согласны, что он был прав?
Я редко сильно обижаюсь на клиентов, которые зарубили идеи. Потому что в нашей профессии риск на 99% остается на стороне клиента. Он рискует деньгами, брендом, работой и так далее. Поэтому носиться с историями про убитые гениальные идеи непродуктивно. Это как копить истории про ненаписанные песни, будучи исполнителем. Нужно делать выводы, становиться лучше и идти дальше.
Чему вы перестали учить студентов за последние годы, потому что поняли — это больше не работает?
Я перестал учить их поиску инсайта как отдельному навыку, результат которого можно оценить сам по себе. Единственное, зачем нужен инсайт — это сделать на его основе крутую идею. Бывает отличная идея на основе плохого инсайта. Бывает плохая идея на основе очень крутого инсайта. И в том, и в другом случае спорить про инсайт отдельно бессмысленно.
Какой из «лайфхаков креативной продуктивности», которые обычно советуют на конференциях, на практике не работает?
Распорядок дня. Прямо бесит уже. Во многих советах по продуктивности фигурирует какой-то универсальный, идеальный, единый для всех людей распорядок дня. Но смысл в том, что мы все очень разные, а еще у нас разные привычки, семьи, ритуалы, места работы и так далее. Поэтому распорядок дня должен быть, но должен быть разным. Кто-то работает утром. Кто-то ночью. Это нормально. Ненормально менять удобный, полноценный и комфортный распорядок дня только потому, что кто-то красивый из рилса показал вам совет от нейросетей про работу утром, например.