Как брендам создавать охватные коллаборации: офлайн, в играх и со спортивными клубами
Коллаборации — это способ выйти на новую аудитории и повысить лояльность существующих клиентов за счет создания уникального опыта через совместный продукт, контент или событие. Однако в 2026 году конкуренция в этой сфере растет: бренды регулярно объединяются, поэтому стало недостаточно просто выпустить общую коллекцию. Какие проекты запускать и на какие принципы опираться, рассказала Карина Наумкина, руководитель направления спецпроектов маркетплейса цветов и подарков «Флаувау».
По данным исследования METRO, Сколково и MOST PARTNERS, 66% опрошенных готовы обратить внимание на новый бренд в партнерстве с уже знакомой маркой. При этом большинство предпринимателей признали, что не рассматривают коллаборации как инструмент быстрого заработка. Мы во Флаувау с ними солидарны: в первую очередь для оценки кампаний смотрим на охваты. В 2025 году, например, достигли отметки в 33 млн. Дополнительно измеряем коммерческие показатели, в том числе ROAS (показатель окупаемости инвестиций в рекламу). Поделюсь некоторыми принципами, на которые мы ориентируемся при разработке кампаний.
Коллаборация как опыт
В идеальной коллаборации продукт должен стать естественной частью пользовательского опыта. Недостаточно разместить логотип и вручать призы — важно продумать, чем компания будет полезна аудитории. Особенно в этом преуспели те, кто занимается совместными проектами с играми. Например, бренд одежды Coach в начале 2026 года интегрировался в The Sims 4 и создал бесплатную коллекцию виртуальной одежды для персонажей. Причем по результатам кампании заметили, что игроки стали на 40% чаще искать бренд в интернете.
Мы во Флаувау решили интегрироваться в мир виртуальной Москвы на игровом сервере RMRP в GTA 5. Там уже воссоздана городская среда — от улиц до пунктов выдачи маркетплейсов. Поэтому мы решили открыть там собственный фирменный магазин: персонаж мог купить виртуальный букет и получить за это промокод на заказ уже в реальном Флаувау. Кроме того, на улицах виртуальной Москвы появились билборды Флаувау ко Дню матери.
В результате охват проекта составил 3,1 млн человек, а интеграция получила в СМИ и Telegram-каналах 88 публикаций, большинство из которых вышли бесплатно. Изначально магазин планировали оставить в игре на месяц, но он продолжил работать и после завершения кампании.
Вместо дорогостоящих коллабораций — точечные
Покупка интеграции на весь спортивный сезон может стоить несколько миллионов рублей, из-за этого оставаясь недоступной для брендов, которые не готовы на такие инвестиции. Мы решили проверить другую модель: вместо постоянного присутствия выбрали 12 матчей, которые совпадали с важными для бренда инфоповодами и праздниками. Это позволило распределить бюджет между несколькими регионами и концентрировать коммуникацию в периоды повышенного спроса.
Для вовлечения болельщиков мы разработали викторину. Зрители сканировали QR-код и отвечали на вопросы в перерыве матча. Ведущий зачитывал вопросы о бренде и предстоящем празднике. Главным вызовом было удержать внимание зрителей, поэтому задания сделали простыми — на них можно было ответить за несколько секунд, не отвлекаясь от происходящего на стадионе. За сезон матчи в шести городах посетили в общей сложности 550 тысяч зрителей. В викторине приняли участие около 7% аудитории. При этом для нас принципиальным был не только этот показатель: даже зрители, которые не сканировали QR-код, контактировали с брендом через экраны стадиона и сообщения ведущего.
Впечатляющих результатов при ограниченном бюджете добился и британский бренд сосисок HECK! Вместо крупного клуба компания стала спонсором небольшого Bedale AFC из Северного Йоркшира еще в 2019 году и остается им до сегодняшнего дня. Они произвели для футболистов забавную футбольную форму с принтом из сосисок. Публикации о форме стали вирусными, а суммарный охват составил 1 млрд. Впоследствии выпуск нестандартной формы стал регулярным и продолжает собирать охваты в СМИ и новых медиа.
Адаптация офлайн-проектов под онлайн
Для нас любая современная активность в офлайне должна проектироваться с расчетом на то, что пользователи будут делиться контентом об этом в онлайне. По данным исследования «Мое видео», 69,6% респондентов готовы создавать пользовательский контент о бренде за бонусы и вознаграждение.
Например, с «Русскими музыкальными сезонами» мы решили провести концерт на балконе отеля на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Зону украсили пионами. Все это было приурочено к Пиономании — сезону в июне, когда на Флаувау вырастает спрос на этот цветок.
В итоге суммарный охват в офлайне составил 300 тысяч человек. Для увеличения этого показателя в онлайне мы внедрили механику с промоутерами. Они раздавали прохожим открытки, призывали снимать видео и выкладывать посты, а за это выдавали промокод на скидку. Благодаря активности проект упомянули в 110 публикациях пользователей (UGC), что в два раза больше среднего показателя по другим офлайн-коллаборациям компании. Люди чаще делятся тем, что выглядит интересно, необычно или дает им какое-то вознаграждение. Поэтому возможность для UGC стоит продумывать еще на этапе разработки концепции.
Партнерство вместо прямой рекламы
Тенденция на переход от закупки рекламы в медиа к совместным проектам существует уже давно. Например, Промсвязьбанк вместе с РБК в 2025 году запустил бизнес-клуб «Дело в тебе». Для бизнеса это возможность не просто рассказать о себе, а вовлечь аудиторию медиа во взаимодействие, что в долгосрочной перспективе положительно влияет на лояльность и репутацию компании.
Некоторые бренды активно привлекают инфлюенсеров для совместной разработки коллекций. Так, молодежный бренд одежды Aéropostale привлек 16-летнего инфлюенсера Деджу Кларк к созданию летней коллекции в 2026 году. Мы во Флаувау решили протестировать коллаборацию не с классическими СМИ или инфлюенсерами, а с Telegram-каналом. Это стало ответом на спад вовлеченности в посевах. Мы предположили, что подписчики охотнее купят что-то эксклюзивное и связанное с любимым каналом, чем очередной товар из рекламной подборки.
К тому моменту мы уже много работали с каналом о маркетинге «Кабачковая икра по акции», поэтому решили выпустить совместный мерч, в том числе сумку для кабачков. Выход продукта мы приурочили к концу сентября, когда в России в самом разгаре сезон кабачков и люди массово делятся урожаем друг с другом. Канал был заинтересован в этой коллаборации, потому что для него это возможность повысить активность аудитории и отстроиться от конкурентов. А для нас все медиасопровождение в канале было бесплатным: пять постов, совместная заставка на канале и аватарка.
В итоге мы продали все товары, причем букеты и десерты разошлись в первые несколько дней. Такой формат оказался эффективнее закупки обычной рекламы: продажи были выше в семь раз, а цена за 1 000 показов (CPM) составила 1 063 рубля, что в пять раз ниже цены посева.
По каким критериям оценивать партнеров
- Совпадение целей и задач. Цели не обязательно должны быть идентичными, но важно иметь точки соприкосновения. Так, в коллаборации с «Русскими музыкальными сезонами» для обоих брендов было важно охватить большую аудиторию в офлайне и онлайне.
- Аудитория. Необходимо понимать, чем она живет, что ей интересно, как она воспринимает контент и рекламу. Например, 64% геймеров воспринимают рекламные вставки как раздражающий фактор — это повлияло на выбор формата коллаборации.
- Визуальная синергия. Проект получается более органичным, если стили брендов схожие. В проекте с «Русскими музыкальными сезонами» мы увидели, что эстетика их концертов с цветами и свечами чем-то напоминает нашу. При этом на абсолютно разных стилях тоже можно интересно сыграть, объединив две концепции.
- Медиавес. Сила брендов — важный критерий для доверия аудитории, но мы не всегда объединяемся с теми, кто занимает то же положение на рынке, что и мы. Иногда, напротив, важнее объединиться с небольшими локальными компаниями, которым доверяют в их сфере.
- Опыт работы с партнерами. Для запуска крупного проекта мы должны быть уверены во второй стороне, поэтому оцениваем их предыдущие коллаборации и взаимодействие с нами. Так, с Telegram-каналом «Кабачковая икра по акции» мы решились на проект из-за большого опыта совместной работы. Иногда стоит начинать большое партнерство с пробного проекта, чтобы убедиться в надежности второй стороны.
Успех нестандартной коллаборации состоит в том, чтобы придумать формат, который дает ценность аудитории и органично использует канал. Интеграция в GTA сработала, потому что бренд стал элементом игрового мира. Спорт — потому что выбрали подходящие матчи и встроили механику в паузу. Проект с «Русскими музыкальными сезонами» — потому что сделали визуальный объект, который жил дальше в UGC. А успех кампании с «Кабачковой икрой по акции» обеспечила совместная работа с авторами канала.