Радио 
В последние годы российский рынок онлайн-видеорекламы часто описывают как пространство, где происходит переток бюджетов с зарубежных платформ на отечественные. По мнению коммерческого директора Rutube Екатерины Боковой, этот сюжет уже в прошлом. Sostav обсудил с Екатериной Боковой ключевые драйверы роста отечественных площадок, запуск рекламы в коротких роликах Rutube и привлекательность платформы для рекламодателей.
Рынок онлайн-видеорекламы часто описывают через перераспределение — с зарубежных платформ на отечественные. Насколько этот нарратив соответствует тому, что вы видите по фактическим бюджетам? Это реальный приток денег или перераспределение бюджетов внутри отечественных платформ?
Можно сказать, что мы уже живем в российском медиаполе. Существенное перераспределение бюджетов, которое было актуально для 2022 года, сегодня практически незаметно. Сейчас медиаполе поделено между крупными отечественными игроками, включая ретейл-медиа. Многие рекламодатели уже более года активно инвестируют в Smart TV.
Все большую роль играет качество таргетинга и аналитики — спрос на российские платформы будет расти в том числе за счет их развития. Кроме того, блогеры по-прежнему остаются важными агентами влияния для аудитории, поэтому для нас принципиально развивать это направление, предоставляя авторам комфортную среду для роста аудитории и монетизации.
С какими конкретными задачами бренды и агентства приходят в Rutube сегодня? Что в этих запросах изменилось за последний год?
Прежде всего бренды приходят за охватными инструментами. Медийная реклама дорогая, и в этом смысле наша инфраструктура создает точку входа для построения широкого охвата. При этом за последнее время на рынке заметно вырос запрос на перфоманс-размещения, так как многим рекламодателям нужен результат здесь и сейчас. Это понятная реакция на «охлаждение» экономики: бюджеты считают жестче, эффективность нужно показывать быстрее. Поэтому сейчас действительно виден перекос в сторону перфоманса.
Однако без верха воронки долго не проживешь. Если не заниматься охватом и построением бренда, в какой-то момент упираешься в потолок, и аудитория, которая тебя не знает, не конвертируется. Поэтому для избежания подобного сценария все же необходимо вкладываться и в брендформанс-инструменты.
Какие преимущества Rutube перед другими платформами сегодня наиболее важны для рекламодателей при выборе видеоплатформы?
Ключевое преимущество — огромная библиотека как профессионального, так и авторского контента. Причем авторское направление растет быстро: уже 44% времени смотрения на платформе приходится именно на авторов. То есть пользователь у нас может найти практически любой контент — от новостей, фильмов и шоу до коротких видео и аудиокниг.
Второе преимущество — Brand Safety. Это особенно важно для крупных рекламодателей. И в данном вопросе мы уверены практически на 100%.
Третье — наша команда. У нас действительно работают энтузиасты, которые вкладываются в результат и всегда стремятся делать качественный продукт. Мне кажется, в последнее время это чувствуют и рекламодатели.
Также мы предоставляем возможность строить комплексные рекламные кампании. Сегодня Rutube — это не только видеоролики перед просмотром контента. Это и баннерные форматы, короткие видео, спецпроекты, интеграции с авторами и интерактивные решения. Кроме того, мы продолжаем развивать собственную рекламную платформу и ИИ-инструменты, которые помогают делать таргетинг точнее, а рекламную нагрузку — эффективнее.
Есть ли категории рекламодателей, которым вы сами сейчас не рекомендовали бы заходить на Rutube — не потому что не пустим, а потому что результат будет недостаточным?
Я бы говорила скорее не о категориях рекламодателей, а о целях кампании.
Если задача — построение широкого охвата и знания бренда, то небольшие бюджеты и короткие кампании, как правило, не позволяют получить необходимый эффект. Но это справедливо для любой крупной медиаплатформы.
Какие рекламные форматы сейчас растут быстрее всего — и за счет каких категорий клиентов?
Увы, качественного охватного видеоинвентаря на рынке мало. Что-то, конечно, можно запустить, используя программатик-решения, но в таком случае возникает вопрос: «На каких сайтах это окажется и какого качества будет размещение?» Поэтому видеоформаты сейчас, безусловно, самые востребованные. Smart TV — хедлайнер. Это большой экран, высокая вовлеченность пользователя и более продолжительное потребление контента. Хорошо растет и веб, и это любопытно, учитывая, что у нас есть два приложения. Возможно, дело в регионах, возможно — в том, что пользователям в вебе просто удобнее смотреть контент.
Растут и крупные премиальные форматы. Тот же Masthead, большие баннеры на Smart TV. С одной стороны, они кост-эффективны, с другой — у них большая поверхность, и они сразу бросаются в глаза. Пользователь видит баннер на главной странице, как только заходит на платформу. Внутри него можно делать и короткое видео, и интерактивные механики.
Отдельное перспективное направление — интерактивные форматы. Игровые механики и викторины позволяют пользователю не просто увидеть рекламное сообщение, но и совершить действие: ответить на вопрос, пройти уровень, получить бонус или промокод. Такие инструменты обеспечивают более глубокий контакт бренда с аудиторией, поэтому мы планируем активно их развивать.
Среди недооцененных — приложение. Клиенты пока идут туда с осторожностью, хотя приложение — фактически твой телефон, который всегда с тобой.
Smart TV сейчас много обсуждают как отдельный канал охвата. Как изменилась доля Smart TV в структуре размещений за год и чем это давление на рекламодателя отличается от обычной онлайн-видеорекламы?
Интерес к этому каналу сейчас действительно очень высокий: в первом полугодии 2026-го показы выросли на 87%, а количество клиентов — на 77% по сравнению с прошлым годом.
Также мы запустили собственную рекламную сеть для Smart TV, которую развиваем совместно с партнерами.
Короткие видео — отдельный инвентарь со своей логикой или дополнение к основному размещению? Как это влияет на упаковку коммерческих предложений и почему пришли к ним не так давно?
На рынке заметен спрос именно на медийную рекламу в вертикальных видео, так как по-настоящему заметного медийного предложения для них пока мало. Во многом это объясняется ограниченным числом альтернативных приложений, включая e-com.
При этом всегда нужно расставлять приоритеты. Мы вкладываем много ресурсов в рекламный бизнес и, естественно, направляем усилия туда, где больше денег. Поэтому короткие видео в фокусе нашего внимания не так давно. Формально мы могли бы запустить этот продукт и раньше, но тогда столкнулись бы с нехваткой инвентаря. Блогеров, в которых мы вкладывали ресурсы, изначально ориентировали на горизонтальный контент. Авторы, ориентированные на короткие форматы, — отдельная категория. Важно отметить, что не все крупные блогеры умеют работать в двух форматах. Так как нам нужна лента, состоящая в том числе из небольших авторов, последних приходится привлекать отдельно.
Мы решили, что изначально стоит собрать базу авторов и выстроить систему рекомендаций, а рекламную механику с монетизацией коротких вертикальных видео улучшим уже в процессе. И уже в конце августа мы планируем выпустить рекламный продукт в коротких видео.
Если говорить о том, как мы развиваем рекламу вертикальных коротких видео, то сейчас мы на подготовительном этапе: собираем пул блогеров, выстраиваем рекомендательную логику, чтобы зритель понимал, какой контент ему смотреть дальше. Вертикальные ролики создают win-win ситуацию как для авторов, так и для пользователей. Для первых — упрощают продакшен и приносят дополнительную монетизацию, для вторых — это быстрый и легкоусвояемый контент. Поэтому я верю, что формат взлетит, и рассчитываю на его дальнейшее развитие.
Можно ли сказать, что запрос на короткие ролики больше исходит от пользователей, нежели от рекламодателей?
Скорее нет — запрос идет с двух сторон. Длинный контент по-прежнему очень много смотрят, и здесь многое зависит от настроения и ситуации.
Конечно, на телефоне лучше всего смотреть короткие ролики, так как это другая динамика потребления, когда у человека немного времени и ему нужен быстрый контент.
Поэтому, если говорить про пользовательский запрос, он очевиден: формат объективно удобен под определенный сценарий использования. Главный вопрос для нас — какая именно аудитория будет смотреть короткие ролики. От ответа на него зависит, как мы удовлетворим интересы рекламодателя.
Насколько реально получить монетизацию начинающим авторам, учитывая сложности с органическим ростом на отечественных платформах?
Ранее я работала с блогерами, и рынок не верил, что российские платформы смогут выстроить полноценную монетизацию. Но я вижу цифры выплат нашей платформы, и очевидно, что выплата напрямую зависит от просмотров. Важно отметить, что попасть в алгоритмы и в рекомендации может не каждый микроблогер, так как это большая и сложная работа. При этом нишевые блогеры находят свою аудиторию, но здесь нельзя просто «приложить усилие» и получить результат — это не работает так линейно. Поэтому мы начали с крупных блогеров, но наша задача — постепенный охват авторов всех сегментов, включая наноинфлюенсеров. И здесь пока что есть огромное поле для доработки алгоритмов и рекомендаций.
Как устроена верификация данных о просмотрах и эффективности? Есть независимый аудит или рекламодатель работает на ваши собственные цифры?
Если говорить о фродовом трафике, то у нас работает собственная система аналитики. Показы рекламы, которые мы предоставляем рекламодателю, могут верифицироваться любым независимым верификатором. Для этого верификаторы как третья сторона и существуют, и рекламодатель им доверяет. При этом внутри у нас работает своя команда антифрода, которая способна выявить и избавиться от недобросовестного трафика еще до того, как его увидит верификатор.
С чистотой самих просмотров под видео ситуация сложнее. Это в принципе непростой вопрос для всего российского ландшафта соцсетей, где единого независимого стандарта подсчета просмотров пока нет.
Насколько важным становится контекстный таргетинг — по конкретным каналам, шоу, типам контента? И умеет ли ваша система это делать на уровне, который агентства считают полноценным?
Мы очень верим в эту историю и считаем, что контекстный таргетинг будет отлично работать. Опираться только на соцдем при планировании медийных кампаний рискованно: точность таких данных в России носит вероятностный характер. Например, при таргетировании на категорию «женщины 24−35 лет» медийно достижимая аудитория далеко не всегда на 80−100% будет совпадать с реальным возрастом зрителей. Момент наибольшего внимания часто важнее пола или возраста, поэтому точное попадание в нужный момент просмотра контента может сработать намного лучше.
Мы уже расширили возможности контентного таргетинга — умеем работать с разными уровнями сегментации: от тематик, которые сами авторы указывают при публикации, до классификации по категориям IAB для более точного попадания. Также улучшили размещение по конкретным каналам, шоу и даже отдельным видео — можно, например, встать рядом с контентом определенного блогера или конкретным шоу. Захват внимания пользователя в период его максимальной вовлеченности — действительно, новый тренд.
При этом развивая свою платформу и рекламный кабинет, мы, конечно, сохраняем базовую возможность таргетироваться по соцдему и гео, так как доверия к прорывным подходам на рынке пока немного.
Как Rutube решает вопрос Brand Safety? Что происходит, если контент рядом с рекламой оказывается репутационно токсичным для бренда?
Прежде всего, то же таргетирование, только с другим фокусом. В законодательном Brand Safety мы уверены практически на 100%. Если мы рассматриваем Brand Safety с точки зрения конкретного запроса, то мы обеспечиваем гибкую настройку под конкретный бренд: алгоритмы позволяют как исключить нежелательный контент, так и таргетироваться на необходимую аудиторию, исходя из индивидуальных стандартов безопасности рекламодателя.
Кроме того, мы как национальный видеохостинг несем еще и социальную миссию — не можем допустить, чтобы к нам попадал контент, не соответствующий законодательным нормам, и это для нас куда более приоритетная плоскость вопроса. Если необходимо, чтобы дети не видели рекламные ролики, — у нас есть детский режим, максимально обеспечивающий Brand Safety. Все ролики, которые промаркированы по возрастной классификации 0+, могут показываться в семейном контенте. В данном случае ответственность за корректность маркировки лежит уже на рекламодателе и агентстве.
Что из рекламных инструментов вы планируете запустить во втором полугодии 2026-го — и что из запланированного на первое не вышло в срок?
Мы рассчитывали раньше вывести рекламный продукт в Shorts, однако приняли решение сначала усилить сам продукт: развить ленту, привлечь больше авторов и улучшить рекомендации. Такой подход позволит запускать рекламные инструменты уже на более зрелой площадке.
Главный проект, над которым мы работаем весь год, — рекламная платформа и рекламный кабинет Rutube Ads. Он в KPI у всей команды, которая с этим связана, и должен закрыть то, чего нам пока не хватает: более гибкое управление кампаниями, работу с частотой показов, более точное таргетирование и возможность связывать разные форматы и устройства в единой логике, включая кросс-девайс возможности. На кросс-девайс высокий спрос, а у нас — большой массив накопленных данных, и мы хотим дать нашим рекламодателям возможность использовать эти преимущества в своих рекламных кампаниях.
Вторая история — контекстный таргетинг и динамическая рекламная разметка. Скорее, это инфраструктурная фича, которую мы продолжаем развивать.
Также хотим двигаться в сторону спецпроектов. Например, сейчас готовим игровые механики вроде лотерей, чтобы удерживать внимание аудитории. Такие форматы могут быть востребованы и у рекламодателей. Отдельно рассчитываем на решение для измерения эффективности блогерских интеграций. Считаем этот инструмент важным для всего рынка, потому что он должен повысить прозрачность и доверие рекламодателей и авторов.