Радио 
В интервью Sostav Евгения Паленова, директор по развитию бренда «Собрано в саду», рассказала о трансформации аграрного бизнеса в потребительский бренд, работе с упаковкой и партнерствах, которые усиливают смыслы, а не просто меняют логотипы.
Часто в агромаркетинг приходят либо по семейной традиции, либо совершая неожиданный карьерный поворот. Как вы оказались в проекте, где вековые традиции встречаются с современным брендингом? Было ли в вашем опыте или детстве что-то, что заранее подготовило вас к этой работе, или это был неожиданный шаг?
Мой карьерный трек начался в федеральном ретейле, таких как X5 и «Магнит», а именно с категории свежие фрукты. На стороне ретейлера я отвечала за развитие категории, формирование новых трендов и работу с производителями. Удивительно, но еще в 2018 году, когда я посещала с рабочим визитом «Агроном-сад», находясь в саду, в такой романтичной агроатмосфере думала, было бы интересно поработать у производителя. В тот момент отрасль только начала формироваться, было мало производителей и никто из них не понимал, что такое управление категорией, что нужно потребителю и как вообще построить стратегию этого бизнеса. И вот спустя 6 лет я оказалась в том самом месте, только, конечно, это уже не просто старый сад, а современная промышленная платформа с собственной инфраструктурой.
Работа с продуктом, который ты буквально видишь, как он растет на дереве, меняет восприятие еды. Как работа в «Собрано в саду» изменила ваши личные привычки выбора и потребления? Смотрите ли вы теперь на продукт в обычном магазине совершенно другими глазами?
Безусловно, меняет. Когда ты видишь весь путь продукта — от саженца до полки, — начинаешь совсем по-другому воспринимать даже такую привычную категорию, как яблоки. За каждым плодом стоит огромный объем работы: агрономия, контроль качества, хранение, сортировка, логистика, точность в десятках решений на каждом этапе.
После этого уже невозможно смотреть на продукт в магазине просто как на «единицу товара». Ты начинаешь гораздо острее чувствовать разницу в сорте, свежести, текстуре, качестве отбора, происхождении продукта. И, конечно, гораздо больше ценишь всю сложность этого бизнеса.
Исторически логика сельского хозяйства диктует простые правила: вырастили и отгрузили. В какой момент вы или команда поняли, что просто поставлять урожай уже недостаточно? Что стало той самой точкой невозврата, когда возникла идея создавать целую культуру выбора и дегустации?
В 2024 году, когда я пришла, ключевой задачей было не только изменить подход к бизнес-модели, но и сделать прыжок — создать бренд в живом, сезонном продукте. Изучая потребителя, мы поняли, что они хотят понимать вкус продукта, его происхождение. Российский рынок яблок движется к насыщению. По большей части представлен южными сортами, в то время как сорта центральной полосы, из-за небольшого количества хозяйств представлены слабо.
Любая трансформация встречает сопротивление, особенно в компании с историей с 1929 года. Какие внутренние дискуссии сопровождали идею развития потребительского бренда и какой аргумент в итоге оказался решающим?
Я бы не назвала это сопротивлением. Скорее, внутри компании довольно быстро сформировалось понимание, что создание сильного потребительского бренда — это не имиджевая инициатива, а стратегический шаг.
Команда видела, как меняется рынок: покупатель все чаще делает выбор не только по цене, но и по степени доверия к продукту, понятности его происхождения, стабильности качества. Исследования это подтвердили. Мы увидели, что сегмент брендированных яблок в целом начал расти, а у «Собрано в саду» появились ранние сигналы: рост покупок, заметная динамика узнаваемости и хорошие показатели повторного намерения.
По сути, решающим аргументом стала сама логика рынка. Для нас брендирование в этой категории — уже не эксперимент, а инструмент роста.
Яблоко — продукт базовый, и потребитель часто выбирает его глазами или по цене. Какие инсайты из ваших исследований перевернули первоначальное представление о том, как люди на самом деле выбирают фрукты?
Ключевой инсайт заключался в том, что даже в такой базовой категории, как яблоки, выбор оказывается гораздо менее простым, чем принято считать. На первый взгляд кажется, что все решают внешний вид и цена. Но исследование показало, что покупатель ведет себя гораздо более рационально и требовательно.
Во-первых, 43% покупателей обращают внимание на упаковку или бренд. Это важный показатель, потому что он говорит о следующем: в категории свежих фруктов упаковка уже работает не только как носитель продукта, но и как быстрый индикатор качества и надежности выбора.
Во-вторых, мы увидели, что бренд в этой категории воспринимается как гарантия свежести, стабильного вкуса и понятного происхождения продукта. Для фреш-сегмента это очень важный вывод.
В-третьих, упаковка работает только тогда, когда она не скрывает продукт, а помогает его оценить. 41% покупателей готовы выбрать яблоки в упаковке, если уверены в их качестве, а 39% — если могут хорошо рассмотреть плоды. Это значит, что доверие в этой категории строится на прозрачности — в прямом и переносном смысле.
И еще один важный момент: яблоки чаще всего покупают не как отдельный продукт, а в составе общей продуктовой корзины. 75% респондентов совершали последнюю покупку вместе с другими товарами, а 83% — в офлайн-магазинах. Значит, решение принимается быстро, буквально у полки, в условиях высокой конкуренции за внимание. И в этот момент бренд должен быть максимально понятным, считываемым и убедительным.
Агрономия сложна, но потребителю нужна простота. Как вы переводите глубокую экспертизу о сортах, сроках созревания и вкусовых профилях на простой и понятный язык покупателя, не скатываясь в язык учебника?
Мы с самого начала понимали, что не хотим говорить с покупателем на языке отрасли. Научная точность важна для бизнеса, но в коммуникации она не должна превращаться в перегруженность или ощущение «учебника».
Наша задача — переводить профессиональную экспертизу в понятные потребительские смыслы. Покупателю важно не академическое описание сорта, а ответ на более простой вопрос: каким будет это яблоко в его восприятии — сочным, хрустящим, сладким, освежающим, удобным для перекуса или подходящим для семейного стола.
Исследование это хорошо подтверждает. В понятие «хорошее яблоко» люди вкладывают вполне конкретные характеристики: отсутствие повреждений, сочность, хрустящую текстуру, естественный внешний вид, ощущение свежести и натуральности. Именно на этом языке мы выстраиваем коммуникацию.
При этом нам важно сохранять в бренде определенную образность и эмоциональность. Для нас важно не упрощать продукт, а сделать экспертизу доступной и привлекательной.
Упаковка в сельском хозяйстве часто воспринимается просто как защитная оболочка, но для премиального бренда это ключевой коммуникатор. Как рождались символ, слоган и сама упаковка «Собрано в саду»? Был ли момент, когда производственная логика вступала в прямой конфликт с маркетинговой эстетикой, и как вы находили этот компромисс?
Для нас упаковка никогда не была просто технической оболочкой. В случае с яблоками она играет гораздо более важную роль: это и защита продукта, и удобство для ретейла, и, что не менее важно, первый язык общения с покупателем.
Когда человек выбирает яблоки, особенно фасованные, у него нет возможности потрогать плод, почувствовать его плотность, оценить запах или текстуру. Поэтому упаковка должна не только хорошо выглядеть, но и помогать принять решение. Наше исследование это наглядно подтвердило: 29% покупателей хотят видеть на упаковке сорт, 28% — знать вкусовые особенности яблока, 20% — дату сбора урожая. То есть людям важна понятная и полезная информация, которая снижает неопределенность при выборе.
Именно поэтому нам было важно сделать упаковку максимально честной и понятной. Чтобы она не прятала продукт за красивой графикой, а, наоборот, помогала его «прочитать»: что это за сорт, какого вкуса от него ждать, откуда он, почему стоит выбрать именно его.
Для нас было важно, чтобы внешний вид подчеркивал достоинства самого продукта, а не подменял их.
Поэтому упаковка «Собрано в саду» получилась яркой, современной, удобной, но при этом открытой и честной. Она не отвлекает от яблока — она помогает его выбрать. И в этом смысле упаковка для нас — прямое продолжение бренда.
Каналы продаж формируют восприятие бренда так же сильно, как и его визуал. Где «Собрано в саду» чувствует себя органичнее: на полках премиальных сетей, на фермерских маркетах или в прямых продажах? Почему вы сделали ставку именно на эти каналы?
У нас широкая дистрибуция, как в федеральных сетях, так и на онлайн-витринах. Изначально мы предполагали, что премиальный формат подходит клиентам с чеком выше среднего, но запуская тесты в других форматах, мы убедились, что это не так. Поэтому нельзя однозначно сказать, какой формат лидирует, ясно одно — у потребителя точно есть ожидание понятного вкуса и происхождения.
Партнерства могут быть как простой заменой логотипов, так и истинным усилением смысла. Какие коллаборации для «Собрано в саду» стали именно таким усилением и по каким критериям вы выбираете партнеров?
Мы рассматриваем партнерства как инструмент смыслового усиления бренда. Для нас важны не формальные коллаборации, а те, которые помогают раскрыть контекст потребления и эмоциональную территорию бренда.
Мы выбираем партнеров по нескольким критериям: совпадение ценностей, современный культурный код, уважение к качеству продукта, близость нашей аудитории и способность органично встроить бренд в реальный потребительский сценарий.
Например, проект с салоном красоты «Девичник» был для нас про современную женскую аудиторию, про удовольствие, легкость, заботу о себе и эмоциональный опыт. Коллаборация с кафе завтраков Eggsellent — про гастрономическую культуру, городскую среду и новый взгляд на привычные продукты. А сотрудничество с «Кудыкиной горой» близко нам по духу, потому что объединяет природность, семейность, впечатления и связь с территорией.
Для бренда «Собрано в саду» это особенно важно, потому что мы выстраиваем коммуникацию не только вокруг продукта как такового, но и вокруг образа жизни, в котором есть место вкусу, удовольствию, пользе и осознанному выбору.
Ни одна стратегия не выживает после первого контакта с реальностью в неизменном виде. За время развития бренда что из запланированного сработало именно так, как вы мечтали, а что пришлось кардинально менять или отбрасывать на ходу?
Один из наиболее показательных примеров — сортовая матрица. Изначально мы заложили более широкий ассортимент, но в процессе приняли решение сосредоточиться на флагманских сортах. Это было связано не только с операционной эффективностью, но и с тем, как на самом деле устроен выбор покупателя.
Исследование показало, что сорт действительно важен, но в потребительском восприятии ценится не широта ассортимента сама по себе, а понятность и стабильность предложения. Нам стало очевидно, что сильный бренд в нашей категории — это не максимальное количество SKU, а четкое и качественное представление продукта.
Если говорить о том, что сработало, то в первую очередь оправдалась сама ставка на бренд. Сегодня «Собрано в саду» демонстрирует положительную динамику: рост покупок за последние 30 дней, высокую конверсию знания об упаковке в покупку — 55%, высокий уровень повторного намерения — 77% готовы купить продукцию бренда снова. Это означает, что базовая стратегическая гипотеза была верной.
Рынок динамичен, а потребительские привычки смещаются. Если смотреть на пять лет вперед, какой главный вызов стоит перед культурой осознанного выбора фруктов в России? Что может пойти не так?
Ключевой фактор — это оставаться актуальными для потребителя, сохранять свой стандарт качества и вкуса, а также цифровизироваться и развивать свое диджитал присутствие. Мы понимаем, что потребитель будущего — это ИИ-ассистент потребителя, который будет формировать корзину самостоятельно.
Опыт и ретроспектива — мощный инструмент для роста. Какой совет вы бы дали себе в самом начале этого пути, зная то, что вы знаете сейчас о рынке и своем продукте?
Сложно сказать. На мой взгляд, все, что мы запланировали, — реализовалось. Наверное, нужно меняться каждый день, не останавливаться на достигнутом и верить в свою идею, даже если в нее никто не верит — это все материализуется в результат (при должных усилиях, конечно).