Радио 
Этот разговор начался с советского журнала 1974 года — о механизации сельского хозяйства. Александр Папков, директор по инновациям группы компаний АДВ, принес его как подарок со смыслом: проблема последней мили, дефицит вспомогательного оборудования, формальный подход к внедрению, «и так сойдет». «Просто замени слова — и это про сегодняшний рынок», — сказал он. О развитии рекламного рынка на протяжении 30 лет, о данных, которые в России так и не научились отдавать, об ИИ как мультипликаторе и о том, почему дурак с инструментом все равно дурак, — с Александром разговаривал главный редактор Sostav Роман Бедретдинов.
Ты подарил мне выпуск «Крокодила» 1974 года, и здесь больше иронии, чем просто намек на мой возраст.
Там написано про рост парка техники, механизацию основных процессов, создание крупных животноводческих комплексов. И рядом — про проблему последней мили: из-за нехватки вспомогательных механизмов доля ручного труда при очистке и сортировке овощей оставалась 40−60%. Главные барьеры: кадровый голод, дефицит запчастей, формальный подход к внедрению. Когда листаешь и смотришь картинки — они тоже релевантны, просто перекладываешь на сегодняшний день. Прошло 52 года, а большинство слов можно даже не менять.
Как в 1998 году, на втором курсе, тебе пришло в голову увидеть бизнес в интернет-рекламе?
Спонтанно. Компьютеры вошли в мою жизнь лет в восемь — Commodore 64. Интернет появился в 1994-м: IRC, сеточки. Звонишь другу: «А что здесь вообще делать, кроме чатов?» — «Вышел Netscape 0.96, попробуй, будет круто». Потом AltaVista и другие сервисы. На каналах в сети ФИДО люди обсуждали, что где-то есть реклама, которую можно купить и продать. Рядом оказались люди, увидевшие в интернете параллельную вселенную. К 1998 году появилось внутреннее ощущение, что там зреет что-то серьезное — можно что-то размещать, рекламировать.
Все смотрели на меня круглыми глазами: занимаешься фигней, пошел бы, делом занялся. Прошло время — и эти компетенции оказались весьма востребованы. Плавная трансформация из гадкого утенка в прекрасного лебедя диджитал-рынка.
Как ты заработал первые деньги на рекламе?
У ребят взял подешевле, кому-то продал подороже. Были баннерные сети. Российский инвентарь: РБК уже выходил на рынок с продуктами, была женская баннерная сеть, автомобильная. Технологий было две — BannerBank, которого больше не существует, и Adriver. Была Russian Link Exchange, баннеры 468 на 60. Паблишеры размещали у себя «крутилки» и крутили себя на других сайтах. Adriver получал часть инвентаря в обмен на использование своего движка.
Ты при этом учился.
Да, в МИЭМ — Московском институте электроники и математики, на факультете информационных технологий. Проектировали печатные платы. Душу не цепляло. Параллельно занимался тем, что нравилось. Команду собирал сам — не университетскую: знакомился с такими же отчаянными ребятами на айтишных тусовках. Бизнесом это стало в 2001−2003 годах, когда появились первые клиенты с нормальными деньгами.
Потом выросли сейлз-хаусы — берешь крупный ресурс и занимаешься его монетизацией. Продавали рекламу на пуле женских сайтов. Потом кризисные периоды: 2004-й, 2008−2009-й. Рекламный рынок загрустил. Начали активизироваться международные холдинги. Этот бизнес закончился, потому что 300 спартанцев никогда не победят армию аккаунт-менеджеров. Пришлось перепрофилироваться: разрабатывали софт для рекламных технологий, делали веб-ориентированное ПО под заказ — прообразы нынешних дашбордов. Но это долго и не особо маржинально. Плюс каждый второй начал делать сайты.
В 2010−2012-х пришло осознание: один в поле не воин. Лучше бежать с кем-то большим. Навыки оказались востребованы для системных задач — строить рекламную инфраструктуру международного холдинга.
Чего от тебя ждали в Media Direction?
В 2012−2013-м начинал драйвить программатик. Никто не понимал, что это такое. А в голове сидело осознание: это формат, который превращает весь интернет в один огромный суперсайт. Ты размещаешься не на конкретном нишевом сайте. Если знаешь, что человек интересовался финансовой тематикой, но сейчас читает новости на другом ресурсе, — он все равно твоя аудитория. Эволюция технологий позволила это реализовать.
Параллельно шли к тому, к чему сейчас приходим с помощью ИИ, — к динамическим креативам. Хотя они существовали еще 25 лет назад. В начале 2000-х мы размещали рекламу на postcard.ru — популярном ресурсе для отправки открыток. На последнем шаге перед отправкой человек видел баннер с именным обращением: он написал «от Александра» — и баннер пишет ему: «Александр, не упусти свою возможность». Люди слали гневные письма: «почему вы используете мои персональные данные?». Мы ничего не нарушали: такого регулирования тогда просто не существовало. Динамические креативы — это не изобретение прошлого десятилетия.
Ты проработал в Media Direction 12 лет. Как сохранял свою актуальность все это время?
Технологии за 25−28 лет системно не изменились. Менялись только вычислительные мощности — по мере их роста появлялись новые возможности. Всегда кажется, что что-то упускаешь. Но оборачиваешься назад — и понимаешь: ничего не упустил.
Есть история, которую помню до сих пор. Клиенту принесли первые видеобаннеры: смотрите, теперь можно и так, скорость интернета выросла. Через месяц приходим снова — он говорит: «Это что-то старенькое, а есть что-нибудь новенькое?» Вот с тех пор я хорошо понимаю это «новенькое». Динамические креативы — это начало 2000-х. Мы живем все там же, просто каждый раз по-новому воспринимаем этот мир.
Был ли тебе важен западный опыт развития технологий?
Обязательно. Во всех странах смотрят на передовой международный опыт. Надо было улавливать концепцию: как они зарабатывают, что делают.
Самое гениальное у Google было не то, что они тоже начали продавать инвентарь. Они переосмыслили статистику. Раньше статистику смотрели по логам сервера — это надежно. Потом появились скрипты-счетчики. Спустя время люди начали говорить: «Статистика с сервера некорректная, счетчик Google считает лучше». На самом деле он был просто удобнее и красочнее. Что-то считал точнее: склеивал файлики в пользователей, следил за тем, что человек смотрел. Но логически серверная статистика надежнее стороннего кода. Когда же ты владеешь и инвентарем, и статистикой, и при этом первым бежишь, развивая рынок, — ты всегда можешь показывать, что ты лидер.
Когда фрод стал реальной проблемой?
Обсуждаемой — лет 10−12 назад. Но слепота клиента к собственной рекламе существовала давно. Ты видишь в счетчике показы и переходы, но сам эту рекламу не встречаешь. Потому что рекламных мест огромное количество, реклама давно нарезана в ротацию — и ты ее просто не застаешь.
Проблемный трафик тоже возник не сегодня. Когда-то это были безобидные поисковые роботы. Потом это трансформировалось в нелегальную деятельность ботоводов, на борьбе с которой можно зарабатывать. Как обычно — одни убегают, другие ловят. Где-то борьба за чистоту трафика— это пиар-ход, а где-то необходимая реальность.
Контролировать качество нужно всегда — иначе вероятность обмана растет. Но все участники рынка находятся примерно в одинаковой ситуации. Вопрос в том, как оценивать реальный эффект. Как показывает практика, за 30 лет ничего лучше Excel не придумали: когда сводишь все цифры в единую таблицу и видишь динамику каждого канала во времени, есть база, чтобы предсказывать будущее с высокой точностью. Только теперь все это хочется загрузить в нейросеть, чтобы она посчитала и загнала в красивый дашборд.
С какой позиции ты ушел из Media Direction и почему?
Был директором по технологиям. Ушел по двум причинам. Первая — рыночная ситуация изменилась: 2020 год, потом 2022-й. Вторая — то, что было сложным новшеством, за 12 лет превратилось в базовый актив, который уже всем кажется понятным. Чтобы принести клиенту презентацию с двумя-тремя площадками, суперумения больше не нужны.
Мы хорошо поговорили, остались в добрых отношениях. Просто горизонта для выхода на что-то принципиально новое стало меньше. Я встретился с Андреем Чуваевым и другими акционерами группы АДВ, рассказал, как вижу развитие рекламного рынка и инновации в России. Получил кредит доверия, чтобы усиливать компетенции и технологии внутри. У меня никогда не было задачи придумать колесо заново. Сейчас задача другая: выстроить механизмы контроля, определиться с инвентарем и данными, с векторами развития. Там открываются гигантские возможности для роста.
Конкретнее — что именно открывается?
Речь не только о маркетинговых метриках. Маркетинг — это маркетинг, но ключевое для бизнеса в сложных реалиях — понимать реальное влияние рекламы на продажи и на отношение клиента к бренду. Это уже не только данные о размещении в медиа.
Это социальная психология. Мониторинг изменений на полках — что стоит, почем продается, кто дает, какие промоцены. Выстраивание дата-партнерств. Мы всегда идем по одному циклу: появляется технология, потом агрегаторы технологий, потом агрегаторы агрегаторов, потом все рассыпается и пересобирается. Мне нужно из правильных компонентов собрать инструмент, который позволяет оценивать результат не только с точки зрения, «какой хороший баннер я где-то повесил», но и понимать его реальное влияние на результат.
Еще 10−12 лет назад мы приходили к клиентам и говорили: научитесь собирать, структурировать и использовать данные. Многие отвечали, что уже умеют. Де-факто поручали это подрядчикам и не копили экспертизу внутри. Спустя 10 лет выяснилось: наконец начали. С одной стороны, тоска — столько времени потеряно. С другой — радость, что процесс запустился.
В чем наш рынок выигрывает у международного?
За рубежом ты часто заложник нескольких строк — одной запрещенной организации, Google или Microsoft. Как ни жонглируй — получаешь плюс-минус один результат.
У нас есть здоровая конкуренция, много платформ, сильные, независимые игроки. У каждого своя специализация: у кого-то данные, у кого-то вертикальная экспертиза. Когда я приезжал на международные конференции, иностранцы — узнав, что я из России, — говорили: «У вас же есть Яндекс, у вас еще множество платформ. Расскажите, что делаете вы? Нам очень интересно». Технологическая зрелость их решений, возможно, выше. Но у нас — кладезь вариативности и огромный пул сильных разработчиков. Мы технологический хаб. Я до сих пор верю, что у нас есть неосвоенная ниша — вывод отечественных продуктов на зарубежные рынки. Но нам нужно преодолеть боязнь делиться технологиями и данными. Это вечная проблема.
Почему российские компании не хотят делиться данными?
Все живут в парадигме walled garden — держим все внутри. Ретейл, маркетплейсы, big tech, VK, Яндекс. За рубежом тоже есть закрытые экосистемы, но есть нюанс. App Store: сначала Apple делала приложения сама, потом открыла инструментарий разработчикам, сказала: «Делайте приложения, а у нас будет магазин». Миллионы приложений колоссально ускорили дистрибуцию устройств. Google сделал то же с Google Play.
А у нас зачастую настолько боятся дать что-то вовне, что вместо поиска технологического партнера выделяют бюджет на 100−300 миллионов рублей на создание очередной технологии. Успешно осваивают деньги за два-три года, не могут отбить — пообещали больше, чем смогли. Цикл повторяется: «Та команда была плохая, возьмем нормальную». Где именно сбой в мышлении — непонятно. Ты должен иметь рубильники на своей стороне, чтобы тебя не подвинули. Но создавать велосипед за велосипедом не надо.
Чем аналитика до стратегии отличается от аналитики по итогам кампании?
Первая — рыночный срез: кто доносит рекламные сообщения, в каких каналах, как выглядит сообщение. На этой основе создаешь подход, который превосходит конкурента по эффективности.
Вторая — уже непосредственно улучшение своих достижений. Шлифовка наждачкой, а затем полировка того, что получается.
Хочется привести аналогию с игрой «Цивилизация»: когда видишь конкурентную карту полностью, понимаешь, кто где рекламируется, что продает, как доносит сообщение, — у тебя открывается все поле. Ты понимаешь, где конкурента можно перекричать, а где подойти с умом и донести другую ценность. Только мы до сих пор не пришли к полностью прозрачной среде. Mediascope что-то собирает, диджитал-инструменты что-то видят — не все. Существуем в полуслепой зоне.
Я диджитал-человек по происхождению, но это не значит, что не люблю классические медиа. Телевидение, которое стоит в каждом домохозяйстве, при достаточном бюджете остается очень эффективным инструментом. Оно недооценено и будет стоить все дороже.
Получается, туман войны до конца не рассеивается никогда?
К сожалению, это данность. Главное — понять, как ты рисуешь и измеряешь свою карту. Это вопрос бенчмарков. Если прыгать с одного на другой и сравнивать их, не понимая сути, — это как сравнивать зеленое с квадратным. Если понимаешь, как разлинована твоя карта — в сантиметрах или дюймах, — начинаешь лучше понимать рынок. Нужно прийти к общему знаменателю, чтобы переводить одно в другое и получать сопоставимую оценку.
На каком языке нужно разговаривать с CEO о сложных технологиях?
Директора и собственники могут не все понимать — это нормально. Но часто мы сталкиваемся с обратным: CEO все прекрасно понимает, говорит «да, интересно», спускает задачу на линейный уровень — и тебя там больше не слышат. Потому что на линейном уровне это сложно, нет понятного способа отчитаться за результат. Под риском — карьера и успехи всего департамента.
Поэтому коммуникация — основная проблема. Мне кажется, что я говорю понятно, и в то же время знаю, что нет. После каждой конференции ко мне подходят стажеры: «Так интересно, но ничего не понятно, объясните, в чем был смысл».
Один мой старший товарищ научил меня гениальной фразе. Когда я ему что-то объясняю — терминами, аббревиатурами — он говорит: «Объясни мне физический смысл». Для человека с хорошим образованием «физический смысл» — это «в чем суть?». И ты начинаешь говорить по-человечески. Как только правильный управленец понимает суть, у него включается своя критериальная база: «Вот это делаем, а вот это не полетит». Человек с 30−40-летним опытом в индустрии предскажет конечный результат лучше любой нейросети. Им просто нужна суть.
Теперь, когда, например, ИИ начинает предлагать новые аббревиатуры, я не делаю вид, что все их знаю. Прошу сначала расшифровать, потом объяснить физический смысл. И почти всегда оказывается, что за красивым термином — фундаментальный базис, который я знал еще 20−30 лет назад.
Если выбирать между качеством креатива и качеством размещения — что важнее?
Это две переменные, между которыми стоит знак умножения. Можно верить в креатив, можно — в инвентарь. На самом деле я верю в тестирование. Человеку свойственно ошибаться, собственникам бизнеса — тоже: они часто оценивают продукт со своей колокольни, не являясь целевой аудиторией. Единственный вариант — сравнить одно с другим, посмотреть, что дает лучшую отдачу, масштабировать. Жизнь — не статика, а динамика.
Нет идеального контента и нет идеального инвентаря. Самый кликабельный баннер в истории рунета — это байка, которая ходит по рынку, — появился на «Рамблере»: загрузили баннер, рамочка осталась, а сам баннер был пустой и белый. Самый высокий CTR за все время. Всем было интересно: а что там?
Когда ты сам начал пользоваться нейросетями?
Скорее всего, в 2024-м, активнее — в середине 2025-го. Сначала стало понятно, что прикольно, но не настолько, как хотелось бы — видишь неточности, видишь швы. Но они быстро эволюционировали.
Одним из катализаторов стала Suno — нейросеть, которая пишет музыку по тексту. Результат превосходный. Да, для«наслушанного» человека это масс-маркет. Но мы все в тех сферах, где не специализируемся, — потребители масс-маркета. В 2025 году в Лужниках на День города, если не ошибаюсь, можно было гулять и слушать песни про Москву: две ты знаешь, остальные нет. Две — настоящих авторов, остальные сгенерированы — и текст, и музыка. Когда видишь такой результат, это затягивает.
Потом становится интересно найти то, что нейронки не умеют. Берешь две разные сети, сталкиваешь лбами — и понимаешь: это все как у людей, потому что учились они на паттернах людей. Появляется игровой азарт.
Ты рассказывал про эксперимент с медицинскими данными.
Решил структурировать свои анализы — сводную таблицу, динамику изменений. Загрузил данные в Claude и в Gemini. Потратил почти целый выходной, пытался получить сводную таблицу. Они постоянно создавали что-то фрагментарное: что-то брали, что-то нет.
В какой-то момент устал. Взял результат из одной сети, перекинул в другую с теми же исходниками и написал: «Подготовьте таблицу, дайте комментарий — в ней явно чего-то не хватает, у вас есть исходные данные». Получил в ответ две страницы: «Спасибо за проделанную работу, у вас есть ряд неточностей». Засунул эти комментарии обратно в Gemini. И получил ответ, который до сих пор восторгает: «Спасибо, что вы внимательно относитесь к моей работе. Передайте мою благодарность Claude». Там же не было написано, что это Claude.
ИИ— это мультипликатор — умножение человека на инструмент. Как часто говорит один мой друг: дурак с инструментом все равно дурак. Если помножить нейросеть не на того человека, получишь взбесившийся принтер, а не качественный результат.
Недавно увидел смешную переписку с Chat GPT, где пользователь клянет его на чем свет стоит, а модель отвечает: «Опять я плохой». У тебя есть такой чат?
Да. В 2025 году хотел посмотреть, как будет выглядеть дача, если перекрасить ее в другой цвет. Зачем Photoshop, если можно загрузить в нейросеть? Начал просить перекрасить дом, а она стала дорисовывать трубы, деревья — абсолютную чушь. Мне надоело. Написал: «Ты плохо работаешь, если будешь продолжать, я тебя заменю на ChatGPT» — и прямо указал на кого. В итоге Gemini не извинился и сгенерировал мне машину, похожую на Ладу Калину, вместо дома. Уговорить его продолжить общение не получилось — пришлось закрыть чат и открыть новый.
Кстати, самое продуктивное применение капризной нейросети — когда покупаешь подписку, тебе не нравится, как она работает, а у тебя долгосрочный контракт. Говоришь ей: «Пообщайся с менеджером сервиса по поводу моей жалобы». И смотришь, как начинают биться два искусственных интеллекта. Порой получаешь возврат средств.
Как оцениваешь проникновение ИИ в маркетинг сейчас?
Маркетинг пока только учится с этим работать и пытается понять, где риск, а где возможность. Это сильно зависит от людей.
Молодым и прогрессивным — интересно, не страшно, инструменты привычны. Чем старше, тем больше страха: «Вдруг меня заменит машина, а я уже другого не умею». Такие люди тормозят внедрение или делегируют его подчиненным, чтобы ответственность не висела на них.
Мы в рекламе постоянно с этим сталкиваемся: клиенты хотят ИИ и красивые дашборды, а по итогу все вырождается в экселевский файл по результатам месяца — потому что с привычными инструментами понятнее.
Но интуитивно все чувствуют потенциал. До 2020 года был хотя бы псевдобаланс работы и жизни. Сейчас можно проснуться с созвоном в ушах, пойти в душ, есть с потоком электронных писем, приехать в офис — и сидеть в экранах нон-стоп. У мозга нет времени проанализировать информацию. Ты постоянно в потоке, и в этот момент возникает желание делегировать часть рутины инструменту, который что-то с этим сделает.
Как долго человек будет нужен в мире, где посадка самолета уже давно автоматизирована?
Я верю в автоматизацию части процессов, но не в полную автоматику. Есть разница: «автоматический» работает само по себе, «автоматизированный» — при участии человека. Автоматизированные системы важнее полностью автоматических — у человека есть критическое мышление.
Самолеты могут летать и приземляться автоматически. Но существуют нештатные ситуации. Человек должен уметь посадить самолет в кукурузном поле, если что-то пойдет не так.
Но люди ошибаются чаще машин. В чем тогда аргумент?
Да, ошибаются. И тогда возникает прекрасный вопрос: кто несет ответственность? Это часто обсуждают за рубежом — если беспилотная машина кого-то собьет, кто виноват? Субъекта, который является проблемным, больше нет.
Многие вещи надо делать максимально автономными. Но полностью доверять нельзя. Без факторов ошибки не бывает развития. Ошибки у машины случаются реже — но объем принимаемых ею решений огромен. Редкая ошибка, умноженная на этот объем, на длинной дистанции может привести к катастрофическим последствиям. Особенно если система обучена на синтетических данных, которые никто толком не проверял. Если оставить ее полностью автономной — поставь два чата напротив друг друга и посмотри, до чего они договорятся.
Какие процессы уже можно делегировать нейросетям, а какие — нет?
Нужно автоматизировать рутину. ИИ может проанализировать тысячи страниц контента, сделать выжимку, разложить цифры. Но информация на входе должна быть жестко структурирована — иначе модель уходит в галлюцинации. При одинаковых запросах должен получаться одинаковый результат, а не десять разных ответов.
Категорически нельзя отдавать принятие окончательных решений. Это остается за человеком. ИИ может не взвесить все факторы — у него нет реального опыта, только своя«цифровая насмотренность». Он выдаст один из возможных сценариев. Причем если не прописать жесткий промпт — получишь то, что ты хочешь услышать, а не то, что есть на самом деле. Это проблема.
Это как в автосервисе. Начинающего мастера можно попросить: «Поднеси инструменты» — это сделает и робот. Но когда стоит мастер с двадцатилетним опытом и по звуку колес сразу понимает — подшипник это или стук в подвеске, — это экспертиза. ИИ когда-нибудь соберет паттерн по звукам. Но комплексно понимать нестандартные вещи, где одно цепляется за другое, — пока может только человек.
Что в тебе нельзя заменить?
Коммуникацию живой личности. Когда выступаешь и делаешь презентации — это выжимки, обработанные данные. Сырые данные из головы пока никто не научился считывать. Есть запас — может быть, доживем до пенсии с этим радужным знанием.
Главное — социальный нетворкинг. Во всем мире многие карьеры построены не столько на экспертизе, сколько на записной книжке: кому можешь позвонить, с кем учился, кто кому родственник. Чем больше связей — тем больше возможностей.
Объективно, на текущий момент презентации, которые я делаю с применением ИИ, приходится переписывать на 70−80% — теряется контекст. Нейронная сеть не пообщается с людьми, не узнает кулуарных инсайдов, не поймет суть происходящих процессов. Любая нейросеть обладает только теми данными, которые в нее загрузили. Нетворкинг — ключевое. Пока мы не превратились в Skynet, эта ценность будет существовать.
Мир фрагментируется, каждый строит суверенный ИИ. Что будем делать мы?
Жить дальше. Скорее всего, прекрасно. Качели всегда ходят в обе стороны — от глобализации к деглобализации и обратно.
В нейросетях мы начали бег со всеми мировыми лидерами примерно в одно время. Но данных для обучения за рубежом значительно больше, вычислительных мощностей и умных людей — по объему населения тоже. Получается, мы вышли на стометровку с Усейном Болтом. Первые 10 метров отставали не так сильно. А потом оказалось, что он уже финишировал, а ты еще бежишь. Поэтому лучше сфокусироваться на нишах, где мы наиболее продвинуты. Лучше сделать нейросеть номер один, которая правильнее всего завинчивает саморезы, чем 10 лет создавать нейросеть по генерации котиков, у которых наконец не шесть пальцев, а пять. У нас есть, например, структурированные данные в медицине — там можно сделать много полезного в здравоохранении.
Да, каждый будет стараться копить данные только у себя. Но чтобы становиться лучше, придется создавать инструментарий для безопасного обмена. Что-то наработал ты, что-то — они, обменялись — получился лучший результат. Запустится новый цикл. Темные времена нас, скорее всего, еще ждут — я не люблю быть пророком, но чувствую. Зато после них всегда бывает период, когда снова возникнет обмен и синергия.
ИИ умнее человека по скорости и перебору вариантов. Но мышления у него на текущий момент не существует.
Что посоветуешь молодому человеку, который приходит на рынок маркетинга сейчас?
Два правила. Первое — быть любознательным. Читать разные источники, пробовать инструменты, решать с их помощью прикладные задачи — рабочие и бытовые.
Второе — никогда не бояться прийти к руководству или к кому-то старше по опыту с вопросом. Мировая практика показывает: топ-менеджерам крупных корпораций искренне интересно, когда к ним приходят рядовые сотрудники и спрашивают мнение. Многие лидеры начинали с того, что не побоялись позвонить или написать светилам рынка.
Когда ко мне приходят ребята с вопросами, я их обсуждаю — и иногда слышу такую прогрессивную идею, что сам начинаю переваривать. Перекрестное опыление. Любознательность и смелость спросить — это мощнейший мультипликатор успеха. И это, кстати, и есть нетворкинг в действии.