«Коронакризис», «самоизоляция», «локдаун» — таковы слова года по версии различных словарей, институтов и экспертов. Но редакция Sostav хочет, чтобы 2020-й запомнился вам чем-то еще. Поэтому в нашем алфавите мы собрали самые главные и самые яркие события, персоналии и явления этого (к счастью, почти завершившегося) года.
А: Apple
В этом году Apple выпустила сразу четыре iPhone 12, которые получили новый облик — компания вернулась к классическому дизайну iPhone 4, отказавшись от закругленных граней корпуса. Креативную индустрию компания порадовала новыми рекламными кампаниями — с Хеленой Бонем Картер, пародией на ПК и короткометражкой о мучительной работе на удаленке. А вот диджитальщиков «яблочный» бренд заставил изрядно поволноваться — решением ограничить сбор данных о пользователях для таргетинга.
Б: Белоруссия
После объявления победы Александра Лукашенко на выборах в Белоруссии начались массовые протесты. Рекламная отрасль не осталась в стороне: ассоциации публиковали открытые письма, игроки рынка участвовали в мирных протестах, а креаторы создавали социальные проекты и кампании в поддержку граждан. «На наших глазах происходит самый настоящий релонч территориального бренда Беларуси», — говорили рекламщики из соседней страны в беседе с Sostav. И с этим не поспоришь.
В: «Ведомости»
Главное бизнес-издание России уже никогда не будет прежним. В 2020-м газета сменила владельца и перешла в собственность основателя уральского холдинга «Федералпресс» Ивана Еремина. После назначения главным редактором Андрея Шмарова из «Ведомостей» уволились все пятеро заместителей главреда и другие сотрудники. Всего из-за давления руководства издание покинули около 50% «старой» редакции, однако, как это принято у журналистов, они тут же организовали новое медиа — VTimes. На него вся надежда.
Г: Гречка
«Гречка-маркетинг», #гречкашеринг, дуэт гречки и туалетной бумаги как главный символ коронакризиса и страха о надвигающемся дефиците. В марте спрос на крупу в онлайн-ритейлерах вырос на 2049%, а уже через месяц оказалось, что ее так много, что некуда девать. Возможно, когда-нибудь британские ученые разгадают тайну спроса на гречку, но уже сейчас можно констатировать: в 2020-м она стала главным и самым желанным из продовольственных товаров (пусть и ненадолго).
Д: Дзюба
Один из главных пиар-скандалов года, который пришлось комментировать даже президенту. В сентябре в сети появилось интимное видео с участием капитана «Зенита» и сборной России по футболу Артемом Дзюбой, после чего его отстранили от ноябрьских игр. Однако пользователи соцсетей и российские звезды поддержали футболиста. А пилоты «Победы» нарисовали в небе пенис, за что поплатился должностью один из заместителей гендиректора компании.
Е: E-commerce
Наверное, одна из немногих сфер экономики, для которой 2020-й прошел со знаком плюс. За несколько месяцев локдауна потребители значительно пересмотрели свои привычки. В интернет-магазинах начали приобретать все — от продуктов питания до автомобилей. А общая аудитория сервисов доставки, по разным оценкам, выросла на 15−17 млн человек или примерно на 40%. Все это заставило представителей рекламной отрасли внимательнее присмотреться к e-com, чьи услуги даже после снятия большей части ограничительных мер остались популярны.
Ж: Жорж Милославский
Самая яркая реклама «Сбера» вышла под конец года. Компания переместила в 2020-й своего первого «амбассадора» — героя комедии «Иван Васильевич меняет профессию» Жоржа Милославского. В роликах очаровательный жулик пользуется сервисами экосистемы «Сбера»: ездит на такси, заказывает еду через Delivery Club, слушает музыку в «СберЗвуке», снимает деньги при помощи системы распознавания лиц и даже влюбляется. Тут впору повторить слова самого персонажа из фильма: «Видел чудеса техники, но такого!..»
З: Zoom
Приложение года, и этим все сказано. Перевод сотрудников на удаленную работу подстегнул спрос на средства для видеосвязи. Лидером среди них стал Zoom — выручка компании выросла на 146% в первом квартале, на который пришлись первые ограничения.
По итогам 2020 года Zoom возглавил рейтинг лучших бесплатных приложений в App Store. Новая корпоративная Zoom-культура породила множество мемов и лайфхаков, а также легла в основу разных рекламных кампаний. Вот Филлис из сериала «Офис» пытается связать свитер для кошки, пока ее картонная копия сидит на совещании в Zoom. А в другой рекламе Санта Клаус в исполнении Стива Карелла собирает на рабочую встречу в Zoom своих преданных эльфов.
И: Иронов
Студия Лебедева шокировала всех новостью о том, что странные логотипы за 100 тыс. рублей все это время рисовала нейросеть по имени Николай Иронов. Целый год он разрабатывал айдентику для реальных заказчиков — от блогеров до ресторанов, которые даже не догадывались, что это творение ИИ. А в конце осени Иронов открыл собственную выставку картин, где можно было купить его работы.
К: «Как тебе такое, "Восход"?»
Вы думали, тут будет что-то про коронавирус? А вот и нет! «Как тебе такое, "Восход"?» стал самым популярным комментарием на Sostav в 2020-м. Поводом для инсайдерской шутки стал ролик для застройщика «Брусника» — тот самый, с «факом». С тех пор практически под каждым кейсом комментаторы задавали один и тот же сакраментальный вопрос. Цитата стала своеобразной мерой степени и качества креатива. Ну и «как тебе такое, Восход?»
Л: Лапенко
«Новая звезда русского интернета» и амбассадор Oral-B, художник-эзотерик Гвидон Вишневский и скромный участковый из сериала «Чики». 2020-й стал годом, когда от Антона Лапенко было невозможно скрыться нигде, и дело не только в вирусном YouTube-шоу «Внутри Лапенко».
Актера полюбили бренды: он был таксистом «Ситимобила», а в нескольких его эпизодах упомянул приставку «Мегафон ТВ» и карту банка ВТБ. Лапенко — новый «Гудков» в мире рекламы. Его можно любить за это или ненавидеть. Но лучше все-таки любить.
М: Моргенштерн
Моргенштерн — главный хитмейкер и ньюсмейкер 2020, Моргенштерн — «Женщина года», Моргенштерн — отдельная категория интернет-трафика, Моргенштерн в «Давай поженимся», Моргенштерн-ресторатор, Моргенштерн в клипе «за 10 лямов» для «Альфа-Банка». Моргенштерн, Моргенштерн, Моргенштерн… Моргенштерн? Моргенштерн.
Н: Найшуллер
Автор фильма от первого лица «Хардкор» и клипмейкер «Ленинграда» в этом сезоне стал одним из самых обсуждаемых креаторов с собственным неповторимым почерком. Он делал новогодний блокбастер о разумном потреблении для IKEA — в ролике с неба падал гигантский ананас и надвигался мандарин-убийца. Но особый хайп приобрел благодаря сотрудничеству с РА «Восход» — стоит только вспомнить тот самый средний палец в ролике «Брусники».
О: Отмена мероприятий. И переход в онлайн
Из-за пандемии многие мероприятия были отменены или перенесены на неопределенный срок. Это напрямую повлияло на ивент-индустрию: отрасль потеряла от 70 до 90% бюджетов. Компаниям и агентствам пришлось перестраиваться, частично компенсировать потери помог переход в онлайн. Виртуальные конференции и премии, диджитал-юбилеи и свадьбы стали частью повседневной жизни. Скажем прямо: делать стандартные и банальные вебинарные события после 2020 года будет уже немодно и ненужно.
П: Поправки
Поправки в Конституцию РФ — главное политическое событие года, породившее тонну безумной, сексистской и гомофобной рекламы. РИА ФАН пугало избирателя роликом о гей-паре: «Так вот же она, твоя новая мама». Гном Гномыч и его семья искали на глобусе Австрию, чтобы сравнить ее с «нашей большой страной». В ролике RT политики, спортсмены, актеры и Артемий Лебедев агитировали за принятие поправок напрямую. К счастью, все эти креативы навсегда остались в прошлом. А вот с поправками нам еще жить и жить.
Р: Rambler
Важнейшее событие для российского медиарынка-2020 и самого Rambler — завершение эпохи Мамута и начало эпохи «Сбера». В октябре госбанк стал единственным владельцем холдинга — это значит, что теперь ему принадлежит три десятка медиа и сервисов Rambler&Co, LiveJournal, Okko и даже кинотеатр «Художественный».
Скандалы, интриги, расследования — дело Nginx, война за товарный знак «Афиша» — урегулированы и уже почти забыты. Rambler вступает в 2021 с новым гендиректором и новым владельцем — посмотрим, что у них получится.
С: «Сбер»
Ребрендинг, которого ждали больше всего. «Сбербанк» превратился в «Сбер», обзавелся новым градиентным лого и сменил позиционирование: теперь это прежде всего IT-гигант, огромная технологическая lifestyle-экосистема. Если у вас были какие-то сомнения на этот счет, презентация в стиле Apple и косплей Грефа на Тима Кука должны были окончательно поставить точку в данном вопросе.
Многие сегодня пытаются повторить амбиции Amazon, и «Сбер» к этому близок как никогда: скоро все мы будем оплачивать счета в «Сбербанке», лечиться в «СберАптеке», слушать музыку на «СберЗвуке» через «Салют», смотреть фильмы на Okko через SberPortal. О дивный новый «Сбер»!
Т: ТikTok
2020 окончательно доказал: если у вас нет аккаунта в TikTok, ваше место на свалке истории. Зумеры обожают TikTok, звезды переходят в TikTok, бренды вовсю осваивают TikTok и даже священники дают консультации через TikTok. Платформа стремительно приближается к YouTube и Instagram по объемам инфлюенсер-маркетинга, и хотя российские рекламодатели пока шли туда не столь активно, 2021-й станет для TikTok поворотным. А еще там есть такое.
У: Удаленка
В этом году компании были вынуждены перевести сотрудников на удаленную работу. В России официальное число работников на удаленке увеличилось в 110 раз — до 3,5 млн. Многим понравился дистанционный формат — более трети россиян хотели бы продолжить работать из дома и после пандемии. Но у удаленки есть и негативные эффекты — работники сталкиваются с выгоранием, нарушением баланса личной и рабочей жизни, а также сложностями в коммуникации. Чтобы им помочь, компании предлагают разные инструменты — от медитаций до «виртуальных поездок» на работу.
Ф: Facebook и Флойд
Великий рекламный бойкот Facebook начался с громких заявлений о том, что соцсеть не борется с расизмом, а закончился тихим возвращением брендов обратно на платформу. Тем не менее летом компании действительно приостановили размещение рекламы в Facebook, в результате чего компания подешевела на $7,21 млрд. Бойкот был приурочен к акциям протеста после убийства афроамериканца Джорджа Флойда полицией в Миннеаполисе. Многие бренды подхватили лозунг Black Lives Matter («Жизни темнокожих имеют значение»), а некоторым пришлось впопыхах менять свою айдентику, чтобы в ней не было даже намека на расизм.
Х: X Æ A-12
АКА «Экс Эш Эй-Твелв», сын основателя Tesla Илона Маска и его подруги певицы Grimes (Клер Буше). Малыш мгновенно обрел мировую популярность и стал героем множества мемов — как говорится, яблоко от яблони. Для самого Маска год выдался невероятным: он запустил пилотируемый корабль к МКС и обогнал Билла Гейтса в рейтинге миллиардеров Bloomberg. Бизнесмен также порадовал своим фирменным троллинг-маркетингом: летом он выпустил шорты с надписью S3XY, осенью снизил цену на Tesla до мемного числа $69,420, а потом представил собственную текилу в форме молнии.
Э: Экосистема
«Сбер», «Яндекс», Mail.ru Group — каждый большой игрок российского рынка в этом году занимался консолидацией сервисов, фирменного стиля и общей айдентики. В 2020-м в России сформировался рынок суперприложений и платформ, в рамках которых пользователи могут решать множество разных задач одновременно. Заветное слово «экосистема» перемешало все вокруг нас: банки обзаводятся медиаресурсами, газеты записывают подкасты, а под брендом социальных сетей запускают такси. Кажется, довольны все — и пользователи, и сами платформы.
Ю: Юбилей Sostav
Как тут не упомянуть себя любимых. В этом году Sostav отметил свой день рождения — 20 лет с лидерами рекламного рынка. Мероприятие прошло в формате медиаклуба и собрало свыше 320 представителей индустрии. Предлагаем еще раз разделить это событие вместе с нами и пересмотреть фото- и видеоотчет с нашей креативной вечеринки. А также подписывайтесь на нас в Telegram, если еще не!
Я: Яндекс
«Яндекс» остается одним из главных ньюсмейкеров страны: поддержка малого бизнеса, раздел активов со «Сбером», несостоявшаяся сделка с «Тинькофф», организация YaC в новом формате, «Яндекс Go» — всего не перечислишь. За год акции IT-гиганта на Мосбирже выросли в цене практически вдвое — это ли не доказательство успеха? За безумную рекламу с Палем — отдельное спасибо.
