Sostav.ru

«Косплей Тима Кука» и айдентика «без души»: что рекламщики думают о ребрендинге «Сбера»

Специалисты креативной индустрии и ивент-рынка прокомментировали ребрендинг и презентацию банка

18

Сбербанк провел ребрендинг и стал «Сбером». И по мнению экспертов, новый лого — это своевременное изменение, которое заточено под расширяющийся функционал компании. Однако не только это привлекло внимание во время сегодняшней презентации. Сам формат ее проведения заставляет задуматься, ведь компания создала «целую виртуальную вселенную». О плюсах и минусах нового брендинга, а также о том, что для ивент-рынка значит появление подобных масштабных онлайн-мероприятий, в материале Sostav.

Брендинг достоин сервисного гиганта, но есть ли в нем душа?

Слухи о том, что Сбербанк планирует изменить позиционирование и провести ребрендинг, ходили давно. Компания зарегистрировала товарный знак «Сбер» еще весной 2019 года, и уже не первый год строит сервисную экосистему, в которой банк — всего лишь один из ее элементов.

Вектор пути, который выбрала компания, вынуждает ее отказаться от приставки «банк», отмечает управляющий партнер агентства Blacklight Максим Перлин. По его словам, «Сбер» — это прежде всего IT-гигант, и ребрендингом, и сменой позиционирования он ставит точку в этом вопросе.

Максим Перлин, управляющий партнер агентства BlackLight:

Учитывая масштаб кампании и национальную значимость, ребрендинг действительно радикальный, интересный. Прошлый брендинг морально и визуально устарел, поэтому нужно что-то было сделать. Думаю, что ребрендинг удачный, более чем своевременный. Для Сбербанка, именно для них — это классный ход.

Партнер и директор по стратегии Human Code Роман Пустовойт также уверен, что смена фирменного стиля — понятный способ показать, что в компании все поменялось. Однако у него есть вопросы к самой работе.

Над ребрендингом «Сбера» работало международное агентство Landor&Fitch. «Не чувствуется, что они стремятся разбираться в специфике российского рынка», — говорит Пустовойт. — «К сожалению, разностронний менеджмент крупных российских брендов, часто дает брифы и прислушивается только к зарубежным профессионалам. Что они и отрабатывают максимально близко к брифу и так же максимально схоластично».

Роман Пустовойт, партнер и директор по стратегии Human Code:

Новая айдентика «Сбера» плоха не потому, что там нет смысла — он как раз есть и максимально отражен — а потому что в ней нет души.

По мнению генерального директора The Clients Ивана Дергачева, с точки зрения дизайна обновленный «Сбер» — «крепкий коммерческий продукт, в котором чувствуется кровь и пот сотен людей». «Конечно, тут присутствует избыточная декоративность, но это неудивительно для продукта, который прополз под канонадой фокус-групп и совещаний за большим круглым столом», — отметил Дергачев.

Юрий Гордон, совладелец Letterhead Studio, считает, что у нового лого есть свои достоинства. «Сток-вектор вместо знака. Для маленькой компании — смерть. Для гиганта — возможность занять самую простую символьную позицию. Какой из банковских логотипов сейчас лучший на рынке? Подчеркнутая «А». Вот с ней как раз и разговаривает новый знак «Сбера»», — пишет он. Банк отказался от монет в пользу часов, что также оправданно — «эта компания не про деньги, а про время», указывает Гордон.

Ребрендинг — это масштабный процесс, и судить о нем можно будет только по бизнес-результатам, считает креативный директор Re:evolution Иван Сиденко.

Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:

Очевидно теперь финансовый гигант стал гигантом сервисным. Многие сегодня пытаются повторить амбиции Amazon или Apple по захвату новых территорий, — для этого нужны новые слова, новый дизайн и новые смыслы. Они есть, пусть и не все пока внятно. Это большой путь и очень будет интересно наблюдать как его пройдет такая огромная структура.

Новый тренд на российском ивент-рынке или рекламный ролик на 1,5 часа

Во время презентации банк устроил настоящее шоу — позвал Михаила Боярского и других звезд, Сберкота, а также приправил это все огромным количеством 3D-графики.

Конференция «Сбера» стала одной из самых масштабных российских публичных презентаций, сходятся эксперты. «Похоже, технологичные компании, к которым давно уже относится и «Сбер», становятся флагманами и продюсерами трендов не только в цифровом мире, но и в сфере организации мероприятий», — говорит Игорь Лютенко, управляющий партнер компании ПРО-Интерактив.

Ольга Кудякова, старший ивент-менеджер агентства Upside , отметила, что создание мероприятий с 3D не новинка. Однако, по ее словам, одно дело создать для съемки виртуальную студию (что часто делают компании), другое — «целую виртуальную вселенную». По мнению Кудяковой, конференция «Сбера» задаст планку организации подобных мероприятий, хотя и не каждый бренд может себе такое позволить.

Михаил Стручков, генеральный директор коммуникационной группы Событие, считает, что говорить о «СберКонф» как о новом тренде не стоит: «Не будем забывать, что таких компаний [как «Сбер"] в России единицы».

Несмотря на масштабы события, не все зрители и, в том числе, участники ивент-рынка, остались им довольны. Эксперты выделяют съемку, свет, операторскую работу, графику, но к другим составляющим есть вопросы.

Игорь Полонский, основатель агентства Director’s Cut:

Однозначно можно сказать — это было красиво. Масштабная и качественная видеографика, детально проработанные и эстетичные локации — то, что было хорошо в «Сберконф». Стилевая составляющая и арт-дирекшн были отработаны на 100%. Сама съемка вопросов тоже не вызывает, только восхищение — качественный свет, хорошая операторская работа.

Другой вопрос — а зачем нужно было снимать 1,5 часовой рекламный ролик с очень «некиношной» актерской игрой и называть это конференцией?

Как отмечает Игорь Полонский, основатель агентства Director's Cut , при разработке комплексного и качественного онлайн-проекта важно вовлечь аудиторию, сфокусировать внимание на экране трансляции и «дать живой диалог». При этом на «Сберконф» были заранее записанные сцены-презентации продукта, сопровождающиеся заученными «продающими» фразами, указал он.

Привлечение селебрити, по словам Полонского, тоже не помогло: «Качественная интеграция, которая сработает положительно — обязана быть нативной и тонкой, чтобы не вызвать негатив зрителя. Как было на «Сберконф» — вы видели сами». С ним согласен Михаил Стручков, генеральный директор «События». По его мнению, представители банка, приглашенные эксперты и селебрити «явно переигрывали».

Иван Дергачев, генеральный директор The Clients:

С точки зрения лончевой конференции чувства смешанные. Тут воедино смешались и косплей Тима Кука в исполнении Грефа, и классные заставки от superdesigners, и капустник с Боярским. В целом немного наивно, но ведь могли бы и инаугурировать логотип за закрытыми дверями, правда? Так что попытка очеловечивания компании засчитана, это правильный путь.

По мнению Алексея Герасимова, аккаунт-директора e:mg , «Сберконф» — «большой и смелый шаг к непривычному подходу в проведении конференций». Он считает, в дальнейшем такой подход и новейшие контентные механики позволят расширить аудиторию брендов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.