Sostav.ru
25.11.2020 в 19:20

Ламповый цветокор и искренность в духе Дудя: что рекламщики думают про конференцию «Яндекса»

И как сама компания объясняет выбор формата

1
«Яндекс»

25 ноября прошла Yet another Conversation (YaC) — конференция “Яндекса”, на которой топ-менеджеры компании рассказали о своей работе, планах и анонсировали несколько продуктов. Получилось ли у “Яндекса” удивить, чего в презентации не хватило и можно ли ее сравнить с конференцией “Сбера”, Sostav узнал у рекламщиков.

Что придумал “Яндекс”

В этом году “Яндекс” вместо привычного формата выпустил фильм, состоящий из нескольких интервью с топ-менеджерами. Объединил все истории разговор Тиграна Худавердяна, управляющего директора группы компаний “Яндекса”, и журналиста Алексея Пивоварова.

“Мы решили полностью отказаться от патетики и пафоса, которые присущи всем таким официальным мероприятиям, и заменить это на искренние разговоры людей”, — рассказывает Худавердян. Как он объясняет, главная идея фильма — рассказать, чем компания занималась последние месяцы, почему принимает такие решения и что планирует делать в дальнейшем. При этом сделать это понятно, как будто рассказываешь своим друзьям.

Тигран Худавердян, управляющий директор группы компаний “Яндекса”:

Мы поняли, что у нас точно не получается со сцены говорить, как все прекрасно и замечательно, что мы сделали лучше всех. Но при этом мы рассказываем знакомым и друзьям какие-то интересные детали про компанию, про сервисы — что у нас работает, что не работает. И мы поняли, что в обычной жизни у нас получается объяснить, что же мы делаем.

Идея, которая заложена в этот фильм-интервью — рассказать своим языком, чем мы занимаемся. Без купюр, как есть.

В отличие, например, от Apple, у "Яндекса" нет одного ключевого продукта, который компания разрабатывает на протяжении года, а потом может с блеском представить. “В реальности наша работа состоит из сотен тысяч изменений”, — объясняет Худавердян, — “Мы раньше пытались придерживать какие-то запуски для того, чтобы показать их на YaC. Но на самом деле это все неправильно, искусственно”.

Все ли получилось

“Это интересный формат, который использует "стилистику искренности" в духе Дудя и пытается раскрыть важные моменты через влог-интервью”, — размышляет Иван Сиденко, управляющий креативный директор Re:evolution . “"Яндекс" отлично сделал то, что умеет — интертеймент и продукт. Конференции в классическом виде переосмыслены, и “Яндекс” остается на одной волне со своей столь разной аудиторией”, — соглашается Евгений Бабицын, директор по развитию Eventum Premo .

Большую роль в удаче выбранного формата сыграла в том числе техническая реализация, считает Лена Михеева, креативный директор Director's Cut .

Лена Михеева, креативный директор Director’s Cut:

Теплый ламповый цветокор, простой монтаж без обилия эффектов, легкие мелодии на фоне и простая понятная графика — все эти простые приемы делают подачу простой и легкой, от людей и для людей. Ее легко смотреть — ты видишь реальных людей, говорящих своей обычной речью, одетых в свою простую одежду. У зрителя нет ощущения оторванности «вот — мы, а вот — большая крутая компания с огромными оборотами».

При этом, по мнению Ивана Сиденко, в выбранном формате не хватило элемента вовлечения. “Полностью смотреть материал достаточно тяжеловато. Я бы рекомендовал миксованный формат, как это, например, делает Apple во время своих презентаций”, — советует Сиденко. Он считает формат фильма скорее экспериментальным, для удачной конференции нужно что-то более гибридное и интерактивное — тогда это действительно будет вовлекать зрителя.

Лена Михеева также согласна, что видео без вовлечения — “не всегда удачное решение для подобных событий”. “Чаще всего кажется, что ты посмотрел огромную рекламу и твое время потратили”, — размышляет она. Но, по ее словам, у "Яндекса" получилось не превратить презентацию в “рекламу самих себя”.

“Это видео про настоящую жизнь компании, про “Яндекс” изнутри. И про нас — всех, кто пользуется сервисами "Яндекса", каждый день проходя все более позитивный опыт. Поэтому его не хочется выключить, хочется подольше "поболтать" с теми, кто делает нашу жизнь удобнее”, — рассуждает она.

А где Боярский?

Сложно избежать сравнения конференции “Яндекса” с сентябрьской презентацией “Сбера”. С одной стороны — часовой фильм-интервью на студийном фоне, с другой — дорогая 3D-графика, Боярский и огромное количество анонсов.

“Яндекс никогда не делал на своих событиях безумных дорогостоящих сетапов и декораций, и в видеоформате они остались верны себе”, — рассуждает Лена Михеева. Она отметила, что хотя конференция “Яндекса” - про сервисы, она в то же время про людей, команду. При этом, в отличие от презентаций других компаний, руководители направлений “Яндекса” в выбранном формате смотрелись достаточно естественно.

Лена Михеева, креативный директор Director’s Cut:

Что “Яндекс” действительно сделал по-новому, так это настроение. Да, в фильме так же, как и в конференции “Сбера” и других, участвуют топ-менеджеры и руководители направлений. Но вот в чем большая разница: они не заучивали неудобные тексты, похожие на слишком идеально написанные инструкции. Это был рассказ о любимом деле от людей, которые, в хорошем смысле, болеют своей работой — и это очень чувствуется зрителем.

“Формат презентации "Сбера" и "Яндекса" довольно далек от типичного формата мероприятий и скорее напоминает шоу для массовой аудитории, что неудивительно, учитывая целевую аудиторию обоих брендов”, — рассуждает Антон Зима, генеральный директор ивент-агентства Advanza Event Management .

По мнению Евгения Бабицына из Eventum Premo, и “Сбер”, и “Яндекс” решили стоящие перед ними задачи, но “Яндекс" был "более естественным”. С ним согласен Иван Сиденко, Re:evolution: “В более выгодном свете выглядит, конечно, "Яндекс" - продуманно, лаконично, инновационно”. По оценке Сиденко, такой фильм мог обойтись компании в 15−20 млн рублей, в то время как “Сбер”, по некоторым оценкам, потратил на свою презентацию $1 млн.

При этом Сиденко отмечает, что ”Сбер” “только делает первые шаги на ниве инфотейнмента” и, возможно, “к следующему году они приготовят, что-то такое же амбициозное, но более удобоваримое для аудитории”.

Шанс создать новое

Если формат понравится аудитории, в компании рассчитывают, что его можно будет и в дальнейшем использовать для подобных историй. При этом потенциальная аудитория такой “видеоконференции” больше, чем совсем нишевая, которая раньше посещала YaC, указывает Худавердян.

Тигран Худавердян, управляющий директор группы компаний “Яндекса”:

У меня нет никаких иллюзий. Очевидно, что это не какой-то блокбастер, фильм “Елки”, который вся страна будет смотреть. С другой стороны, мы все же старались сделать его таким, чтобы аудитория точно не ограничивалась журналистами и техногиками.

Когда-нибудь офлайн-мероприятия вернутся, но скорее всего в будущем онлайн и офлайн будут сосуществовать, считает Худавердян. “Сейчас дан уникальный шанс создать новые форматы которые будут [работать] на потенциально более широкую аудиторию”, — подытожил он.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.