Распространение мобильных устройств и ускорение мобильного интернета привели к глобальным изменениям в медиапотреблении. В этом году потребители проведут у экранов своих гаджетов 24% времени, тогда как в 2011 году на них приходилось всего 5%. По прогнозу Zenith, к 2020 году доля mobile увеличится до 28% — за счет сокращения времени, потраченного на другие каналы. Об этом говорится в исследовании Media Consumption Forecasts 2018.
Различия между каналами постепенно стираются, что является вызовом для брендов. В новых условиях им необходимо ориентироваться не на каналы, а на мышление потребителей.
Триумф мобильности
Мобильный интернет, как уже было сказано, отнимает время у других медиа. Так, в 2011—2018 годах количество времени, проведенного за чтением газет, снизилось на 45%. У журналов падение составило 56%. Конечно, речь идет только о бумажных изданиях, поскольку онлайн-версии газет и журналов относятся к интернету в целом и не потеряли внимания аудитории.
Сокращение коснулось и телевидения с радио, хотя динамика была различной. По оценке Zenith, в 2011—2018 годах потребление ТВ снизилось на 3%, а радио — на 8%. Как и в случае с прессой, оффлайн-потери были компенсированы ростом аудитории в онлайне, однако ТВ и радио столкнулись с конкуренцией со стороны платформ вроде YouTube и Spotify.
Думать как потребитель
Еще одно последствие распространения мобильного интернета — стирание привычных границ между каналами. Смартфон используется и для развлечения, и для чтения новостей, и для поиска информации, и для общения. Для брендов это обстоятельство имеет значение, поскольку повышать узнаваемость теперь приходится иными методами. Коммуникация зависит от того, как потребитель использует устройство и о чем он думает в этот момент.
Настрой пользователя, который ищет специфическую информацию, кардинально отличается от мышления того, кто выкладывает фото с отпуска или смотрит видео на досуге. Брендам необходимо считывать сигналы и подстраиваться под активность пользователя.
Фокус на потребителе также нивелирует разницу между традиционными и цифровыми медиа. Гораздо важнее, что сейчас человек читает новости, а канал (газета или ее сайт) играет второстепенную роль. При этом у людей, которые смотрят видео по телевизору, на ноутбуке или на смартфоне, довольно много общего, но зритель развлекательного шоу заметно отличается от пользователя, бегло просматривающего ролики в соцсети. Рекламодатели должны решить, какая платформа какую роль играет в их коммуникационной стратегии — независимо от того, на каком устройстве человек потребляет контент.
Медиапотребление продолжит расти
Благодаря мобильному интернету увеличивается и общее время потребления различных медиа. Человек может получить доступ к контенту в любое время и в любом месте, и за последние восемь лет медиапотребление выросло на 12%. В текущем году среднестатистический потребитель потратит на медиа 479 мин в день, а в 2020-м — 492 мин, прогнозирует Zenith.
В России в 2011—2018 годах медиапотребление выросло на 14%, свидетельствуют данные Mediascope Russia. В текущем году обычный россиянин потратит на медиа 517 мин в день, при этом пик пришелся на 2016 год с 531,6 мин. Ожидается, что в 2020-м этот показатель сократится до 514,8 мин. Лидером среди каналов является телевидение (202 мин), далее следуют радио (184 мин) и интернет (119,7 мин).