Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти и в этом году достигнет объема примерно в 33 млрд долларов. Увы, российский рынок не оправдал оптимистичных ожиданий: вместо прогнозируемого роста на 15−20%, теперь ожидается его сокращение на 15%. Индустрия фокусируется на измеримости и диверсификации, готовясь к усилению регулирования рынка. Эти и другие тенденции, повлиявшие на инфлюенс-маркетинг в 2025 году, корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка.
Тренды, определившие 2025 год
Многие тенденции инфлюенс-маркетинга прошлого года продолжили развитие в 2025-м. Однако, как отметил ряд экспертов индустрии, в условиях турбулентности российский рынок инфлюенс-маркетинга подошел к переломному моменту. По оценкам экспертов, одним из ключевых событий для индустрии стало вступление в силу закона, обязывающего блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков регистрировать каналы в Роскомнадзоре. Правило распространяется только на соцсети, которые легализованы в России и внесены в реестр РКН. В их число входят YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, Likee, TikTok, «Дзен», Rutube, Twitch, Yappy, LiveJournal, «Пикабу» и Pinterest. К апрелю 2025 в реестре РКН зарегистрировалось 134 тыс. блогеров, еще 77 тыс. заявлений ведомство отклонило.
Усиление государственного регулирования вынуждает рынок работать по более четким правилам, отметил заместитель коммерческого директора 
Инсайт Люди Сергей Пономарёв. Фокус на нишевые сообщества и глубину вовлечения приводит к тому, что вместо погони за охватами, бренды все больше ориентируются на инфлюенсеров, которые имеют лояльную и вовлеченную аудиторию в узких нишах.
В рамки тренда по усилению регулирования индустрии укладывается и закон о полном запрете рекламы в Instagram*. По словам генерального директора соцсети 
LOOKY Анны Бариновой, именно он создал действительно переломный момент, хотя бренды и блогеры давно понимали, что придет время искать замену данной площадке.
Запрет на размещение рекламы в Instagram*, несомненно, стал ключевым изменением, отметил сооснователь и операционный директор агентства 
DIDENOK TEAM Пейзулла Магомедов. Наблюдаются серьезные оттоки бюджетов, их заморозка и перераспределение на другие соцсети и инструменты. Запрет также вызвал рост цен на интеграции у блогеров. При этом пока рано говорить о главном бенефициаре среди площадок.
Владислав Валов, Lead 
Streamers Alliance:
Можно выделить два ключевых тренда, которые изменили привычные правила игры.
Первый — усиление государственного регулирования как платформ, так и деятельности блогеров. Обязательное получение регистрации в РКН, запрет рекламы в Instagram* и замедление YouTube создали новую реальность. По нашим внутренним данным, объем рекламы на YouTube снизился примерно на 80%, а в Instagram* — еще сильнее.
Второй тренд — активная миграция аудитории между платформами. Блогеры из Instagram* стремительно переносят подписчиков в Telegram, а часть инфлюенсеров параллельно осваивает Max. Каждая соцсеть требует собственного формата и темпа, поэтому успешными становятся те, кто адаптируется быстрее.
Но есть один закон
Как видим, запрет рекламы в Instagram* оказался в числе главных вызовов для индустрии в уходящем году. Напомним, что с 1 сентября 2025 года в России вступил в силу закон, полностью запрещающий рекламу в Instagram*. Под запрет попали все виды рекламы, включая таргетированную, платные интеграции у блогеров, а также любые упоминания товаров и услуг в рекламных целях. За нарушения предусмотрены штрафы: до 2500 рублей для физических лиц, до 20 тыс. рублей для должностных лиц и до 500 тыс. рублей для юридических лиц. Первый прецедент произошел в конце октября 2025 года, когда блогер-юрист Евгения Тутушкина была оштрафована на 30 тыс. рублей за размещение рекламы в запрещенной соцсети.
Помимо правовых последствий, инициатива ударила по карману бизнеса и блогеров, которые вынуждены адаптироваться, переходя на другие платформы и разрабатывая новые стратегии. Объем рекламных данных в Instagram*, зарегистрированных в ЕРИР с сентября по октябрь 2025 года, сократился до 15,7 млн рублей, что в 64 раза меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Бизнес и блогеры пересмотрели свои стратегии продвижения, уделяя все больше внимания локальным платформам и новым форматам контента — бренды начали активно инвестировать в альтернативные платформы, такие как Telegram, «ВКонтакте», TikTok и другие соцсети, отметил Егор Леонов, Senior Media Planner 
emg.
Пейзулла Магомедов, сооснователь и операционный директор агентства DIDENOK TEAM:
Когда закон вступил в силу, многие бренды заморозили те деньги, которые были выделены на инфлюенс в начале 2025-го. Часть из них перенаправили средства в другие каналы, например, Telegram. Другие же компании поменяли свой подход и стали больше вкладываться в прочие инструменты продвижения, среди которых и телевидение.
Также меняются и форматы работы с блогерами. Опять же, бизнесы уходят больше в офлайн и приглашают инфлюенсеров на съемки телевизионной рекламы или заключают договор на амбассадорство.
Сана Салихова, главный креативный директор 
BAR creative agency:
Еще два года назад стало ясно, что Instagram* в этой инфраструктуре не будет и быть не должно. Да, там по-прежнему остается аудитория, там продолжают работать блогеры, которым приходится выдумывать новые обходные формы взаимодействия, чтобы не потерять ни аудиторию, ни доход. Однако я уверена, что и эти схемы постепенно схлопнутся по мере роста штрафов и числа прецедентов, в том числе для юридических лиц. Просто нужно время, чтобы инфраструктура окончательно догнала нормативную базу.
По данным Social Stars, уже 59% инфлюенсеров перешли в Telegram. В свою очередь, это способствовало росту CPV во многих категориях площадки.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства 
Win2Win Communications:
Запрет рекламы в Instagram* привел к перераспределению бюджетов в сторону российских и международных платформ. По оценке Ассоциации блогеров и агентств (АБА), значительная часть инвестиций сместилась в Telegram (40−50%), YouTube (около 25%) и 
VK (5−10%), а оставшиеся объемы распределились между TikTok, Twitch и российскими видеосервисами.
Дмитрий Ермаков, Media & Influence Head в агентстве 
DADA Agency:
После запрета рекламы в Instagram*, фокус активно сместился на Telegram, кто-то активнее работает с VK, а кто-то вспомнил про существование TikTok. Большинство брендов полностью ограничили свое продвижение в запрещенной соцсети, но кто-то продолжает размещение на площадке в более нативном формате, где риски на себя чаще всего берет партнер или сам заказчик.
При этом рынок стал и более диверсифицированным, и более хаотичным, отметила Юлия Рашкина, Influencer Marketing Director 
Hate Agency. Бренды начали выбирать блогеров, которые могут обеспечить:
- корректную маркировку рекламы;
- прозрачность статистики;
- юридически чистую схему работы (по документам, без серых схем);
- регистрацию в государственном перечне площадок;
- отсутствие рисков Brand Safety.
Стоит отметить, что в числе несущих издержки оказалось и государство. Согласно прогнозу, в 2026 году российский бюджет недополучит около 1,4 млрд рублей из-за снижения поступлений НДС и налога на прибыль от рекламных агентств и блогеров.
Все будет перфоманс?
На фоне роста объема глобального рынка инфлюенс-маркетинга растут требования к его эффективности. Так, для 32% маркетологов по всему миру измерение эффективности креаторов — основное препятствие к успеху кампаний. При этом 31,7% американских специалистов указали более эффективное измерение ROI в качестве главного приоритета развития индустрии. Если говорить о маркетинге влияния в гейминге, то там наблюдается рост важности таких метрик, как CPI (стоимость установки приложения) и коэффициент удержания клиентов. В игровой индустрии лайки, просмотры и число подписчиков устарели как метрики успеха — теперь важнее долгосрочная вовлеченность игроков, а не разовый всплеск.
По мнению Анны Бариновой, российский рынок повторяет этот путь, что стало особенно заметно после появления формата Reels, где контент видит не только «теплая», но и «холодная» аудитория. Бренды теперь фокусируются на конверсиях, а не на охватах и лайках.
Хотя пока что охват и ER остаются ключевыми метриками — особенно у крупных брендов и в имиджевых кампаниях — тренд в сторону перфоманса очевиден, отмечает Мария Кузьмина, Influence Head агентства 
Out Digital. Все больше компаний ищут модели, которые позволяют прозрачно считать результат и окупаемость. Интерес к модели оплаты RevShare растет — бренды начинают воспринимать блогеров как полноценного партнера по продажам, а не только как медийный инвентарь.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars:
На российском рынке тоже наступает эпоха эффективных цифр. Мы не говорим, что KPI's кардинально меняются. Охваты и просмотры остаются основными метриками, но спрос на конкретный результат от инфлюенс-кампании растет. Медиаинфляция поспособствовала тщательному распределению бюджета: каждый рубль должен приносить эффект. Поэтому приоритет постепенно смещается в сторону ROI и перфоманс-показателей, пусть и не так стремительно, как в странах с более крупной аудиторией и развитой экосистемой соцсетей.
Дмитрий Ермаков, Media & Influence Head в агентстве DADA Agency:
Наш путь повторяет западный тренд, но в более медленном темпе. Запрос на перфоманс усиливается — бренды фокусируются на продажах, а не просто охватах или лайках, особенно в категориях e-com. При этом задача на рост имиджа и знания никуда не делась, запросы на рост охватов и знания все так же популярны, просто фокус смещается в сторону комплексной оценки рекламной кампании и ее влияние на продажи. В итоге получается некий гибридный подход: важно получить охваты и знание, которые в дальнейшем влияют на рост продаж.
Несмотря на отголоски данного тренда в отечественной индустрии, стоит разделять инфлюенс-маркетинг и классический перфоманс, подчеркнула генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. Инфлюенсеры — это прежде всего инструмент маркетинга влияния и построения доверительных отношений с аудиторией. При верном выборе блогера именно доверие становится ключевым драйвером эффективности. Поэтому для большинства брендов сегодня по-прежнему в приоритете такие метрики, как ER, качество реакции на контент, охват целевой аудитории на релевантной площадке. В отдельных кампаниях, безусловно, появляются и перформанс-метрики, но пока это, скорее, дополнение, чем основа.
Российский рынок в условиях ощутимой медиаинфляции в определенной степени следует в русле зарубежного тренда. Однако без «особенной стати» не обошлось и на этот раз.
Сана Салихова, главный креативный директор BAR creative agency:
В России KPI топ-менеджеров редко напрямую завязаны на перфоманс-индикаторы в инфлюенс-маркетинге. Чаще они ориентированы на планы продаж или общие бизнес-показатели. Поэтому, если вы слышите от клиента фразу «давайте замерим имиджевые размещения и поймем, как они влияют на продажи», — значит, внутри компании просто есть такие KPI, которые необходимо адаптировать под запрос.
Да, действительно, существуют разные системы, которые пытаются переводить охваты, вовлеченность и просмотры в цифры, связанные с ROI. Но важно понимать: это все равно не про прямые продажи. В Европе, когда говорят о перфоманс-инфлюенсинге даже с крупными блогерами, речь идет о подходе к фиксации показателей косвенного влияния.
В этом, на мой взгляд, главное различие между российским и западным подходом: первые больше про гибкость и бизнес-результат в моменте, вторые любят структурные метрики и долгую верификацию данных.
Выбирая блогера
Фокус на новые метрики в инфлюенс-кампаниях — лишь штрих в смене подхода к инструменту в меняющихся экономических условиях. По данным EMARKETER и Viral Nation, 77,8% маркетологов опасаются за безопасность бренда, что отражается на их готовности инвестировать в инфлюенсеров. В наших реалиях индустрия все строже подходит к выбору инфлюенсеров, учитывая и усиление регулирования рынка. Один из инструментов контроля — «черный» и «коричневый» списки персонажей, несущих репутационные риски и способных не выполнить взятые на себя обязательства, от Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА).
По мнению управляющего партнера агентства Feedstars Екатерины Прохоровой, репутационная безопасность — безусловный приоритет года. Рынок повзрослел и стал осторожнее: теперь бренды, в отличие от прежней погони за любым охватом, предъявляют жесткие требования к имиджу и поведению инфлюенсеров. Анонимность ушла в прошлое: рекламодатели работают с прозрачно зарегистрированными блогерами, которые официально маркируют рекламу и платят налоги. Перед сотрудничеством также тщательно проверяются их история, высказывания и связи.
Так как индустрия находится под пристальным вниманием потребителей и остальных стейкхолдеров, включая государство, репутационная безопасность всегда была основополагающей для нее, дополнил Пейзулла Магомедов. Разумеется, все еще актуален запрет со стороны брендов на работу с блогерами, которые затрагивают и раскрывают в своих профилях острые общественные и часто порицаемые темы. В связи с этим клиенты стали строже подходить к аналитике инфлюенсеров и их контента, часто запрашивая у агентств гарантии репутационной безопасности.
Мария Кузьмина, Influence Head агентства Out Digital:
Основные требования брендов к Brand Safety остаются прежними: блогерам нельзя упоминать политический, религиозный и любой другой спорный или провокационный контент, а также использовать нецензурную лексику или иметь связь с криминальной тематикой.
Но в 2025 году требования стали шире. Бренды уже смотрят не только на содержание контента, но и на соблюдение формальных норм: регистрация в РКН, корректные ОКВЭДы и прозрачная юридическая часть стали базовой гигиеной.
При этом усилился контроль репутационных рисков. Маркетологи следят за тем, как блогер проявляется в медиапространстве, с кем он взаимодействует и какие инфоповоды возникают вокруг него. В этом году были случаи, когда бренды отказывались от сотрудничества не из-за самого автора, а из-за репутационных скандалов его ближайшего окружения.
Сергей Пономарёв, заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди»:
На первый план выходит репутационная чистота: подтверждение отсутствия скандалов, негативного контента и резких высказываний в прошлом и настоящем. Важным критерием становится прозрачность аудитории — предоставление реальных данных, подтверждение подлинности подписчиков и отсутствие накруток.
Кроме того, блогеры обязаны соблюдать законодательные нормы, включая маркировку рекламы и работу с персональными данными. Существенным становится и то, что инфлюенсер должен разделять ценности бренда и быть его единственным амбассадором. Также вырос запрос на контроль контента — бренды все чаще требуют право предварительного одобрения и внесения правок в материалы перед публикацией.
Отдельно стоит отметить, что сейчас выбор подходящих влиятельных лиц существенно может облегчить ИИ. Его внедрение упрощает поиск инфлюенсеров и оптимизирует эффективность кампаний за счет анализа демографических данных аудитории и показателей вовлеченности.
Юлия Рашкина, Influencer Marketing Director Hate Agency:
ИИ может анализировать стиль подачи, тематику, визуальные паттерны, частоту релизов, структуру аудитории — и предлагать пул блогеров, максимально похожих по качеству на тех, кто уже давал хорошие результаты. ИИ автоматически выявляет накрутки, ботов, подозрительные всплески ER. В результате — качественный скоринг блогера, а не просто ER и охваты. На данный момент такие продукты предоставляют сервисы аналитики, однако этот инструмент можно реализовать и инхаус.
Еще несколько слов про инфлюенсеров
Микро- и наноинфлюенсеры — один из главных трендов маркетинга влияния в прошлом году, который сохранился в 2025-м. Так, в Instagram* наноинфлюенсеры (1−10 тыс. подписчиков) составляют 75,9%, а микроинфлюенсеры — 13,6%. Эта тенденция отражается и в стратегии зарубежных брендов, которые ежегодно увеличивают сотрудничество с микроинфлюенсерами на 33%. Такой подход демонстрирует сдвиг в сторону использования множества небольших, но активных сообществ вместо опоры на одного крупного лидера мнений. Подтверждением этому служат и результаты недавнего отраслевого опроса, согласно которым 70% брендов предпочитают работать именно с небольшими блогерами, отказываясь от услуг мега-инфлюенсеров. Кроме того, микроинфлюенсеры обеспечивают наилучшее соотношение вовлеченности аудитории и затрат.
Мария Кузьмина, Influnce Head агентства Out Digital:
Небольшие профессиональные блоги не дают больших охватов и низкого CPV, но часто отлично перформят на сложных продуктах, где важны точечная экспертиза и попадание в узкий сегмент аудитории. Это хороший инструмент, когда нужно «достать» именно тех, кто принимает решения.
Плюс микро- и наноинфлюенсеры чаще готовы работать по CPA или гибридным моделям, вовлекаются глубже, создают более вдумчивый контент и нередко помогают брендам улучшить продукт с точки зрения пользователя.
По мнению Сергея Пономарёва, ключевые преимущества микро- и наноинфлюенсеров — высокая вовлеченность за счет тесного контакта с аудиторией, доступность интеграций из-за низкой стоимости коллаборации, возможность точного попадания в нишевую аудиторию, а также высокий уровень доверия.
Микро- и наноинфлюенсеры продолжат расти, но точно не смогут заменить крупных блогеров, дополнил Пейзулла Магомедов. По его мнению, на рынке сложится тренд на симбиоз: бизнес будет комбинировать эффективных небольших инфлюенсеров с блогерами-миллионниками, обеспечивающими высокий охват и формирующими нужные ассоциации. Вероятно, мы увидим кампании, где артисты будут работать на верхних этапах воронки, создавая узнаваемость, а начинающие блогеры активизируются ближе к этапу действия, доводя пользователя до покупки.
Отдельно стоит отметить появление на рынке новых игроков — грандфлюенсеров, блогеров старшего поколения. В отличие от молодых контентмейкеров, грандфлюенсеры не гонятся за мимолетными трендами. Их ценят за искренность, богатый опыт, неподдельную «человечность» и активное переосмысление культурных представлений о старении.
Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства 
Fistashki Елена Яшкович отметила, что грандфлюенсеры — полезная опора для крупных кампаний, особенно когда нужна масштабируемая узнаваемость, доступ к глобальным аудиториям и медиапартнерство с сильной персоной. Однако эффективность может падать, если аудитория устала от частых и дорогостоящих коллабораций без реального эффекта. При этом грандфлюенсеры чаще работают над стратегическими задачами, такими как формирование бренд-образа, участие в крупных промоакциях или запуск продукта, тогда как микро- и наноинфлюенсеры оказываются эффективнее для вовлечения и конверсий в нишевых сегментах.
Пейзулла Магомедов, сооснователь и операционный директор агентства DIDENOK TEAM:
Грандфлюенсеры — глоток свежего воздуха в индустрии. Их контент сильно отличается от того, к которому мы все привыкли, а если они добавляют туда нотку юмора, то он становится еще более вовлекающим и заметным, что позволяет рекламным кампаниям выделяться и привлекать внимание аудитории.
Часто их подписчиками становятся зумеры и миллениалы, которые положительно реагируют на контент с большим пониманием, уважением и иронией, особенно если грандфлюенсеры участвуют в различных шоу. Благодаря смешению двух форматов контента грандфлюенсеры становятся вирусными и создают тренды.
Егор Леонов, Senior Media Planner emg:
Рост числа микро- и наноинфлюенсеров продолжится, поскольку бренды ценят их способность устанавливать доверительные отношения с аудиторией. Феномен грандфлюенсеров сохраняет свою значимость, особенно для крупных кампаний, требующих широкого охвата.
Форматы и блогеры
Очередной год UGC-контент и короткие видео продолжают определять развитие инфлюенс-маркетинга. 56% рекламных кампаний ориентированы на создание пользовательского контента, а среди запросов брендов к микроинфлюенсерам 87% приходится на короткие видео. Подобный контент повышает вовлеченность пользователей и пользуется предпочтением у алгоритмов. Не отстают и блогеры — 66% создателей контента теперь предлагают услуги UGC.
Формат коротких видео продолжил усиливаться в экосистемах российских платформ, отметила Екатерина Пикерсгиль. Клипы в VK показывали устойчивый рост аудитории, а видеоконтент в целом стал одним из ключевых инструментов привлечения внимания пользователей.
По мнению Юлии Рашкиной, рост вертикальных видео и форматов обусловлен экономией продакшена и ускорением производства контента для креаторов, а также влиянием алгоритмов просмотра и развитого клипового мышления у аудитории.
Анна Оганнесян, коммуникационный менеджер 
Media Systems:
Главным драйвером роста остаются короткие видеоролики, интегрированные в ленты пользователей. Они позволяют быстро донести сообщение, вызвать эмоциональный отклик и стимулировать интеракцию без ощущения навязчивой рекламы. Такие видео идеально подходят для мобильного потребления и демонстрируют наибольшую вовлеченность.
Активно развиваются live-форматы, где блогеры взаимодействуют с аудиторией в реальном времени, отвечают на вопросы и демонстрируют продукт в использовании. Появились новые возможности для интеграции интерактивных элементов: голосования, мини-игры, коллаборации с подписчиками, что делает контент более вовлекающим.
Отдельно стоит отметить наметившийся тренд на пренебрежение массовостью. Все больше брендов стремятся построить в цифровом пространстве микрокомьюнити с содержательным и аутентичным взаимодействием. Это, в свою очередь, может негативно сказаться на влиянии блогеров на конверсии.
К концу 2025 года заметно, что пользователи охладели к звездности инфлюенсеров, отметила Екатерина Прохорова. Небольшие группы единомышленников вокруг блогера дают аудитории то, чего не даст селебрити-миллионник: чувство принадлежности и близости. Подписчики теперь видят в инфлюенсерах друзей или наставников, а не надменных звезд. Это объясняет рост небольших комьюнити, где блогер выступает скорее модератором и медиатором своего сообщества, чем «идолом».
Анна Баринова, генеральный директор соцсети LOOKY:
Тренды на настоящую жизнь, неидеальный контент, «говорящие головы» и даже видео без монтажа буквально захватывают интернет. Чем больше развиваются ИИ-модели, тем больше люди хотят видеть в интернете настоящую жизнь, без фильтров, склеек и искусственных генераций.
В то же время мы видим массу поклонников ИИ-контента и рост спроса на него среди брендов. Чем больше популяризируется и развивается лайфстайл-контент, тем более живым, настоящим и красивым выглядит контент, созданный с помощью ИИ. Это два контр-тренда, которые идут рука об руку и показывают непрерывный рост спроса и популярности.
Елена Яшкович, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства Fistashki:
Восприятие инфлюенсеров стало более качественным и многомерным. И пользователи, и бренды ценят не просто охваты, а способность создавать устойчивые, аутентичные сообщества вокруг узкой тематики. Лидерство сейчас чаще ассоциируется с экспертизой, искренностью и реальной вовлеченностью аудитории, а не с громким названием или большой численностью подписчиков.
Эпоха перемен
2025 год стал для российского рынка инфлюенс‑маркетинга непростым и во многом переломным. Усиление регулирования, запрет рекламы в Instagram*, обязательная регистрация блогеров и ужесточение правил прозрачности изменили структуру рынка и правила игры. В результате мы наблюдали перераспределение бюджетов в сторону Telegram, VK, и других платформ. И все же, по мнению рынка, индустрия, в которой на первый план вышли доверие, юридическая чистота и репутационная безопасность, повзрослела.
Высокая медиаинфляция сместила фокус на эффективность. Бренды увлеклись перфоманс‑подходами и все чаще требуют измеримых результатов от инфлюенс-кампаний. Кроме того, в маркетинге влияния заметно смещение к микрокомьюнити, где ключевыми становятся не цифры, а глубина связи между блогером и аудиторией. Малые форматы — короткие видео, UGC и live‑контент — усилили позиции креаторов, создающих «живой» и нативный контент, а не глянцевые постановки. Год показал, что будущее индустрии — за доверием, подлинностью, технологичностью и измеримой эффективностью.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена