Ограничения на рекламу в Instagram* кардинально изменили рынок инфлюенс-маркетинга в России. Исследования говорят нам о том, как блогеры теряют контракты, охваты и как компании вынуждены спешно перестраивать стратегии, однако сами блогеры убеждают, что ничего не изменилось. Что же все-таки происходит на рынке рекламы, выясняли корреспонденты Никита Макаров и Виктория Белова.
1 сентября 2025 года вступил в силу закон, окончательно запрещающий размещение рекламы на ресурсах, принадлежащих организациям, признанных экстремистскими. В контексте российского рынка появился вопрос, поставило ли это точку в коммерческой истории Instagram* или нет?
Как запрет рекламы в Instagram* отразился на блогерах
Под ограничения попадает любая коммерческая активность — от прямых призывов к покупке и ссылок на оплату до нативных интеграций и упоминаний товаров.
Оценки отрасли показывают падение рекламных контрактов и охвата: например, основатель Hype Agency Григорий Зорин считает, что блогеры, работавшие только с Instagram*, потеряют до 50% дохода, а инфлюенсеры с несколькими площадками — около 40%. По другим оценкам, в первые месяцы запрета средний блогер терял 30−40% выручки.
Одновременно снижается трафик и вовлеченность аудитории. Согласно Mediascope, активных авторов в Instagram* стало на 62 % меньше всего за год. Более того, исследования указывают, что более 20 % пользователей вообще перестали следить за блогерами после весны 2025 г. По словам экспертов, аудитория устала от «переизбытка рекламы» и мигрирует в другие сети. Это влечет снижение охватов постов, сниженную активность и дополнительный экономический урон: по прогнозам, из-за падения рекламных доходов государственный бюджет недополучит как минимум 1,4 млрд руб. налогов в 2026 году.
Волна миграции: куда ушли подписчики и инфлюенсеры
После запрета рекламы в Instagram* блогеры начали активно искать дополнительные площадки для общения с аудиторией и размещения интеграций. Распределение пользовательской миграции в сентябре, по данным Getblogger (входит в MTS AdTech), выглядело следующим образом: Telegram возглавил список с показателем 32%, за ним следовали «ВКонтакте» (25%), YouTube (20%), Rutube (11%) и TikTok (7%).
Хотя Telegram является бесспорным лидером в этой гонке, другие платформы также достойны внимания инфлюенсеров и рекламодателей. Несмотря на ограничения использования зарубежных сервисов, россияне продолжают ими пользоваться:
- Доля YouTube среди россиян остается очень высокой — около 64,6% населения регулярно смотрят видео на этой платформе.
- TikTok охватывает 86% российской молодежи, по оценке Didenok Team
- «Вконтакте» продолжает лидировать по общему охвату, сохраняя порядка 77 млн пользователей ежедневно.
Согласно данным Social Stars, 59% блогеров уже перешли в Telegram, а еще 22% планируют это сделать. Похожие тенденции фиксирует и Migel Agency: число авторов, которые перенесли основную аудиторию из зарубежных соцсетей в Telegram, за год увеличилось на 56,5%.
При этом полного ухода аудитории из Instagram* не произошло. Многие блогеры продолжают вести страницы, чтобы поддерживать связь с подписчиками, совмещая это с развитием каналов в Telegram и «Вконтакте». Такой мультиплатформенный подход помогает сохранить охваты и часть рекламных контрактов, даже несмотря на ограничения.
Альтернативные площадки и перераспределение рекламных бюджетов
Вслед за инфлюенсерами и простыми пользователями, составляющими платежеспособную аудиторию, мигрируют и рекламные бюджеты.
Еще перед приведением запрета рекламы в действие, ассоциация блогеров и агентств (АБА) совместно с аналитиками Didenok Team спрогнозировали сокращение спроса на рекламу в Instagram* от 50% до 70%. В то же время, по оценке Getblogger (входит в MTS AdTech) за сентябрь-октябрь общий объем перераспределенных рекламных средств между платформами. достиг примерно 1,2 млрд рублей.
Агентство инфлюенс-маркетинга WildJam называет наиболее востребованными среди IT-рекламодателей YouTube, Telegram, TikTok и «Вконтакте». Среди них перераспределяются рекламные бюджеты, утекающие из Instagram*. Самой привлекательной платформой для рекламодателей считается Telegram.
Так, согласно совместному исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и платформы Telega.in, рынок инфлюенс-маркетинга в Telegram набирает обороты. К концу года ожидается, что его объем достигнет 18 млрд рублей, а к 2026 году прогнозируется рост до 28 млрд рублей. Многие рекламодатели наращивают бюджеты, предназначенные для Telegram: 30% сделали это в 2025-м, а на 2026 год такие планы имеются у 47% компаний, причем каждая четвертая из них намерена увеличить расходы более чем на 30%.
Другие исследования рынка приводят схожие цифры. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), за последний год расходы компаний на продвижение в Telegram выросли на 25%, примерно до 12 млрд рублей в год.
Постепенно рекламный рынок адаптируется к новой цифровой реальности: бренды следуют за аудиторией туда, где сохраняется внимание и вовлеченность. Telegram, ставший естественным продолжением «соцсетевого» поведения пользователей, превращается из площадки для новостных и личных каналов в полноценный медиарынок с устойчивыми бюджетами и своими звездами, в то время как Instagram* постепенно теряет не только авторов и охваты, но и роль ключевого пространства для инфлюенс-маркетинга.
Обстоятельства поставили рынок в ситуацию, где центры притяжения рекламных инвестиций сдвигаются: теперь в приоритете не визуальная составляющая контента, а доверие и оживленное взаимодействие.
Обходные рекламные пути
В связи со сложившейся ситуацией, бизнес, волей-неволей, вынужден переносить коммуникации на отечественные площадки, выстраивая новые стратегии и проверяя «архивы» на соответствие требованиям. Однако некоторые инфлюенсеры и рекламодатели все же пытаются лавировать между соблюдением закона и его нарушением.
Запрет легальной рекламы в Instagram* привел к поиску «серых» схем и новых форматов для желающих остаться на платформе. Выходом из положения стали нативные интеграции или, иначе говоря, продакт-плейсмент. Например, в публикациях инфлюенсеры просто показывают продукт или упоминают его в разговоре без явного призыва к покупке.
Тренд на «рекламу с намеком» набирает популярность: бренды обращаются к инфлюенсерам с запросом внедрять товар в естественный контент, чтобы таким образом избавиться от нужды в маркировке.
По оценке участников рынка интерес к нативной рекламе вырос в отдельных категориях до 60%, а «средней температурой по больнице» называют 40−50%. Однако также отмечается, что ожидать бюджетов прошлых уровней не имеет смысла — они упали безвозвратно: по состоянию на октябрь, объем нативного размещения составил приблизительно 30−45% от показателей, которые фиксировались до введения запрета на рекламу в социальной сети. То есть, платный спрос и инвентарь сильно сократились.
Однако спасет ли такая «многоходовочка» от наказания? — хороший вопрос. На данный момент в законе остаются пробелы: он все еще формулирует запреты в общих чертах, поэтому грамотно отделить рекламное сообщение от обычного обзора может быть затруднительно. Юристы предостерегают, что безвозмездное упоминание бренда в кадре может быть расценено как скрытая реклама, хотя однозначных критериев пока нет.
Не исчезает и практика «привязки к прошлому»: некоторые предприниматели уничтожают старые посты с рекламой — даже те, что были опубликованы до признания Instagram* экстремистским — чтобы не рисковать возможными штрафами за их повторное вирусное распространение. Хотя закон формально не имеет обратной силы, репосты старых рекламных публикаций могут привести к ответственности, если они внезапно начнут вновь набирать популярность.
Один такой случай уже произошел — в конце октября был назначен первый штраф по делу рекламы в Instagram*. Суд вынес решение оштрафовать блогера-юриста Евгению Тутушкину, размер штрафа составил 30 тысяч рублей. Причиной стало видео, в котором она положительно отзывалась об одном из отелей Краснодара. Сама Евгения утверждает, что не рекламировала заведение, а лишь делилась личным опытом, так как заплатила за проживание 60 тысяч рублей. Также ее защита подчеркивает, что публикация появилась до того, как закон вступил в силу. На блогера, по сведениям Mash, донесла ее подписчица. Евгения Тутушкина заявила о намерении оспорить штраф.
Из первых уст: что говорят сами блогеры
Мы поговорили с инфлюенсерами, чтобы узнать, как обстоят дела «из первых уст», а не только из аналитических и статистических данных. Некоторые из них пожелали остаться анонимными.
Мария Моисеенко, SMM, influence manager:
Многим могло показаться, что большинство рекламодателей должны были отвалиться, но на деле — нет. Как бренды, так и инфлюенсеры активно тестируют новые форматы и социальные сети, например, переходят в Telegram — все еще сильная площадка, которая только будет набирать обороты, пока что там мало специалистов с эффективным результатом. Кстати, СММ-щикам на заметку, что стоит начать изучать. Но пока еще Instagram* силен, тем более с учетом его новых алгоритмов. К тому же давайте не будем забывать, как быстро блогеры адаптируются под новые реалии.
Например, мы сейчас пытаемся взаимодействовать в связке с Pinterest + Telegram или Instagram* + Telegram, либо Instagram* + Pinterest + Telegram. Здесь три переменные, и они беспроигрышные. Каждая соприкасается друг с другом, и все вместе они дают эффективные результаты. Также «Яндекс.Дзен» дает хорошие результаты, согласно метрикам. Не забываем и про старый добрый таргет во «Вконтакте».
Блогер (344 тысячи подписчиков в Instagram*, 1 млн в TikTok):
На самом деле, мало кто ушел. Просто все перешли на формат натива. Я, например, сотрудничаю с Revyline, и они не планируют уходить. Просто теперь я числюсь у них в штате. И так делают многие.
Формат стал, конечно, сложнее. Стали сложнее ТЗ и сами съемки, и монтаж. Приходится думать заранее, что сказать, чтобы вдруг не попасть под нарушение — сценарии точно стали сложнее. Другие источники также в почете — если прям реклама, то вам в Telegram.
Несмотря на происходящее, другие платформы никогда не смогут заменить Instagram*. Я не знаю, что нужно сделать разработчикам, например, приложения MAX, чтобы дотянуть до такого уровня. Поэтому Instagram* как был рекламной площадкой, так ей и остался. Просто стало сложнее.
Блогер:
Для меня значительно затруднился заработок в Instagram*. Может быть, 2−3 рекламодателя могут обходными путями заказать рекламу, все остальные ушли. Другого дохода от площадки нет, возможно, если только открыть свой бренд. Сейчас все рекламодатели перешли на TikTok, YouTube и Telegram. В основном я сейчас зарабатываю благодаря TikTok.
Софья Карпова, блогер (6500 подписчиков в Instagram*):
Я бы не сказала, что сильно что-то изменилось, потому что рекламодатели, как были в инстаграме, так и остались. Есть несколько точечных брендов, наверное, меньше чем 1%, которые ушли, в основном крупные. Например, «Твое», которые объявили, что после 1 сентября уходят с площадки, а мы с ними как раз таки сотрудничали. Но 99% остались, поменялся скорее формат рекламы. Теперь рекламные интеграции не выглядят такими продающими — они приняли форму обзора и рекомендаций. Даже вот, например, один из последних Reels у меня в профиле, который очень хорошо залетел, был рекламный. То есть, в финансовом плане все осталось как было. Я думаю, что тут скорее зависит от блогера, какие у него охваты были до запрета и стали после запрета.
Я считаю, что мигрировать на другие платформы лучше не «вместо», а суммарно. Здорово, когда у тебя есть Instagram*, потому что ему нет равных с точки зрения взаимодействия: и посты, и сторис, и короткие видео, и длинный формат, и вертикальный. Instagram* универсален, а другие площадки стоит использовать для поддержки: для тех брендов, которые сотрудничают только в них, потому что опасаются запретов и штрафов.
Анастасия Зверобоева, блогер и сооснователь маркетингового агентства «2N»:
Рекламодатели не отвалились, их стало даже больше, так как с каждым днем все больше брендов выходят на рынок. Соответственно, конкуренция среди рекламодателей растет, поэтому каждый придумывает свои какие-то фишки, исходя из юридических моментов. В больших компаниях для этого есть свои юристы, с которыми все это составляется. Но рекламодателей точно не стало меньше — просто теперь реклама строится немного иначе: весь упор идет не на прямую продажу, а на нативную. Такую, чтобы «рекламность» не бросалась в глаза.
При этом формат сотрудничества однозначно поменялся. Теперь ты не просто указываешь артикул в описании, либо на самом видео, а ты должен это как-то, какими-то обходными путями сделать, например, через комментарии или в своем Telegram-канале. Разные способы есть, кто какие использует — не особо важно. Важно то, что формат поменялся, даже усложнился, но по сути ничего страшного не произошло. Вот на финансах, да, это сказалось, хотя не могу сказать, что критично.
Я думаю, что Instagram* вообще никогда в целом не будет равных. Почему? Потому что Instagram* по-своему уникален, как и YouTube, и Telegram, и «Вконтакте».
Исходя из комментариев инфлюенсеров и специалистов рынка, с которыми нам удалось поговорить, складывается впечатление, что все же массового оттока рекламодателей с платформы нет, однако изменился формат сотрудничества — прямые продающие интеграции пост сдали, а обзоры и рекомендации пост приняли. Также некоторые авторы сумели снизить удар по доходам за счет диверсификации проектов и заказов на создание контента.
Возможно, мы имеем дело с ложным оптимизмом, который мог образоваться на фоне отсутствия массовых преследований по новому закону (на данный момент). Однако, может быть, процесс затухания Insragram* все же запущен, просто протекает не столь стремительно.
Прогнозировать сложно, но можно отметить тенденцию. Реальность разделилась на две параллельные вселенные: юридическую — где Instagram* запрещен, и рыночную — где он по-прежнему работает как витрина и точка контакта с аудиторией.
Новые реалии рекламного рынка
Запрет рекламы в Instagram* стал катализатором блогерских и рекламных волнений, ударив по традиционной модели монетизации блогеров. Часть инфлюенсеров побежали с тонущего корабля, оставшиеся же были вынуждены искать альтернативы: серое сотрудничество с рекламодателями и брендами, миграция на другие платформы, разработка собственных продуктов. Как говорится, на войне все средства хороши.
Конечно, пользовательская активность в Instagram* упала, но выхода, кроме как адаптироваться, нет. В таких ситуациях, на которые нет возможности повлиять, лучшей, возможно даже единственно правильной, стратегией становится оптимизм — попытка найти выгоду в изменившихся реалиях. Кризисы нередко стимулируют рождение креативных идей и будоражат конкуренцию, без которой нет развития ни в одной индустрии. Происходит трансформация рынка, но хоронить его рано — рассудит время.
*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией