На фоне перенасыщенности рынка классическими инфлюенсерами и падения доверия к традиционным рекламным интеграциям, появляется новая медиасила — грандфлюенсеры, блогеры старшего поколения. Люди 60+, которые уверенно осваивают TikTok, Instagram*, YouTube и «Дзен» не ради внуков, а ради широкой аудитории — зачастую насчитывающей сотни тысяч или миллионы подписчиков.
В отличие от молодых креаторов, грандфлюенсеры не стремятся к трендовости. Их ценят за подлинность, опыт и «человечность», а также за то, что они меняют культурный нарратив о старении. Это социальное явление, которое активно изучается исследователями по всему миру.
Психология и влияние: что говорят исследования
В США, по данным Pew Research (2024), каждый пятый взрослый интернет-пользователь в возрасте 50−64 лет пользуется социальными сетями каждый день. Международные исследования подчеркивают: активное присутствие пожилых людей в цифровой среде оказывает значительное влияние как на них самих, так и на общественное восприятие старения:
- Ведение блога становится способом самовыражения, поддерживает ощущение занятости и смысла в жизни, особенно после выхода на пенсию. Для многих представителей старшего возраста это новая форма социальной реализации и источник самооценки.
- Медиаактивность способствует формированию социальных связей, расширяет круг общения и помогает преодолеть изоляцию. Платформы становятся пространством для содержательной коммуникации и поддержки.
- Разрушаются стереотипы. Особенно важен вклад женщин-блогеров, которые создают новые ролевые модели возраста, противопоставляя свой активный образ жизни традиционному представлению о «бабушке с внуками за городом». Это — ключевой вклад в борьбу с эйджизмом.
Западные кейсы: как это работает за границей
Baddie Winkle — Хелен Рут Элам начала публиковать образы в 85 лет. У нее миллионы подписчиков, контракты с Urban Decay, Smirnoff и другими брендами. Залог успеха — дерзкий стиль, самоирония, разрушение стереотипов о возрасте.
Iris Apfel — дизайнер, модель, предприниматель. В 97 лет подписала контракт с IMG Models. Instagram* женщина вела как манифест индивидуальности. Продуктовые интеграции были органично вплетены в стиль жизни. Айрис умерла 1 марта 2024 года в возрасте 102 лет. После ее смерти многие бренды отметили вклад женщины в борьбу с эйджизмом.
Grandma Droniak — TikTok-звезда с миллионами подписчиков. Известна черным юмором и вирусными скетчами. Молодежь ценит за искренность и дистанцию к себе.
Россия не отстает: грандфлюенсеры становятся заметной частью рынка
На Западе грандфлюенсеры давно стали частью медиаэкосистемы. В России этот тренд тоже вышел за рамки экспериментов. Более того, многие блогеры старшего поколения — не просто «местные герои», а полноправные инфлюенсеры с большой аудиторией и влиянием. Например:
Аруся Кавказ (Арус Галстян) — более 7 млн подписчиков, TikTok-звезда и символ гостеприимства. Ее ролики о заготовках, десертах и традиционной кухне стали вирусными, а фирменный напев, под который «танцуют» и внуки, и блюда, и даже огород, ушел в народ.
Мама отличника (Елена Колотилова) — более 2,5 млн подписчиков. Блогер стала сенсацией после эмоционального видео, а затем выстроила устойчивый медиабренд с характерной подачей и аудиторией разного возраста.
Людмила Прокофьевна, Ольга Киприяновна, Надежда Александровна — блогеры с контентом широкого тематического диапазона: от лайфстайла до рецептов, юмора и скетчей.
Такие блогеры вовлекают как ровесников, так и молодежь, создавая уникальную точку пересечения поколений. Они развенчивают миф о цифровой «отсталости» людей старшего возраста и становятся лицами рекламных кампаний, социальных проектов и медиаинициатив.
Важно, что российские грандфлюенсеры не копируют западную модель, а развивают свой собственный стиль. На Западе часто делают акцент на эпатажности, моде, иронии или даже провокационности (например, дерзкие образы Baddie Winkle, черный юмор Grandma Droniak), в нашей стране коммуникация блогеров старшего возраста выстраивается иначе. Их контент чаще ассоциируется с теплой атмосферой: уютный быт, семейные традиции, доброжелательное общение, советы «как у бабушки». Это создает ощущение близости и подлинности.
Почему бренды идут к грандфлюенсерам
Многие крупные компании — от Ozon и Lamoda до «СберЗдоровья» и «Госуслуг» — уже интегрируют грандфлюенсеров в медиапланы. Причина — высокий уровень доверия: аудитория воспринимает этих блогеров как «своих», честных, а их личные рекомендации — как искренние.
Алина Зиннатуллина, генеральный директор продюсерского центра « Инсайт Люди »:
Аудитория воспринимает их как «настоящих» и «непродажных» экспертов. При этом сам формат подачи отличается: никакой агрессии и «купите прямо сейчас». Все строится на личном опыте, советах, истории.
Формат: личный опыт важнее скриптов
Классический инфлюенсер часто демонстрирует продукт в стилизованных сторис. Грандфлюенсеры — наоборот: просто рассказывают, как и зачем используют продукт в реальной жизни. Это не выглядит как реклама — и именно поэтому работает лучше.
Владимир Петров, Influencer Marketing Director агентства «
Зорка »:
Сотрудничество с блогерами старшего возраста обычно проходит спокойно — формат подачи рекламы, как правило, более размеренный и непринужденный, что может стать плюсом для брендов, нацеленных на доверие и долгосрочные отношения с аудиторией. Оптимальны форматы, предполагающие спокойную, «человечную» подачу — с акцентом на доверие и жизненный опыт.
Сложности есть — и они не только в возрасте
Работа с грандфлюенсерами отличается от классических рекламных интеграций. Это не быстрые сделки по брифу: нередко коммуникация идет через родственников или продюсеров, темпы могут быть медленнее, а готовность к правкам — ниже. При этом в результате получается аутентичный, вовлекающий контент.
Владимир Петров, Influencer Marketing Director агентства « Зорка »:
Мы планировали размещение у возрастного блогера, но в процессе подготовки выяснилось, что канал больше не активен по причинам, о которых нам сообщили только спустя несколько недель — к сожалению, блогер умер. Этот пример подчеркивает необходимость регулярного мониторинга контента, особенно если коммуникация идет через третьих лиц.
Кроме того, к пожилым блогерам не всегда применимы стандартные KPI. Вовлеченность может быть выше, но контент — редким и не отшлифованным. Это требует гибкости в планировании и продюсировании.
Кто их смотрит: не только ровесники
Несмотря на возраст самих блогеров, их аудитория — широкая и межпоколенческая. Основная часть — 35+, но немало и молодых подписчиков: миллениалы и зумеры активно включаются, особенно если контент сочетает в себе юмор, стиль и самоиронию.
Евгений Финагеев, руководитель SMM-направления DIDENOK TEAM :
В контенте возрастных инфлюенсеров актуальна постирония — бумеры публикуют ролики в стиле узнаваемых открыток из WhatsApp, чем вызывают положительную реакцию у миллениалов и зумеров. Молодая аудитория с уважением и легкой иронией воспринимает такой контент, что делает его вирусным.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства 
*feedstars :
Грандфлюенсеров зачастую воспринимают как наставников или близких людей. Эмоциональные истории, акцент на семейных ценностях, здоровье и заботе о себе работают здесь гораздо лучше сухих фактов.
Где они работают лучше всего
- Грандфлюенсеры особенно эффективны в категориях, где важны доверие, личный опыт и зрелость:
- здоровье, фармацевтика, БАДы
- финансы и госуслуги
- кулинария и дача
- уходовая косметика, бытовая техника
- комфортный туризм, отели, СПА
Анна Козырева, OMD OM Fuse:
Мы отмечаем, что не все бренды готовы быть гибкими и смотреть шире на лидера мнений. Однако некоторые бренды в категориях онлайн и оффлайн торговли и различные сервисы проводят кампании с такими блогерами в рамках общего сплита, получая хороший отклик аудитории.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства *feedstars :
Грандфлюенсеры — это звезды ниш, где опыт и доверие играют решающую роль. Их сила в том, чтобы вдохновлять и убеждать через реальные истории. Бренды активно используют эту связь поколений, зрелый голос особенно ценен как носитель традиций, знаний и устойчивого подхода.
Грандфлюенсеры — это всерьез и надолго
Тренд на грандфлюенсеров — индикатор более глубоких сдвигов в медиапотреблении и культуре. Аудитория ищет узнаваемых образов и человечности. Пожилые блогеры становятся новыми ролевыми моделями цифрового мира: они вдохновляют, объединяют поколения, ломают стереотипы о возрасте и доказывают, что самореализация не имеет срока годности.
* Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России.