Amazon, Pinduoduo, Temu и другие зарубежные маркетплейсы радикально изменили характер торговли и экономики. К 2028 году глобальный рынок электронной коммерции достигнет 6,8 трлн долларов — 24% мировой розницы. Но за удобством и красивыми цифрами скрываются боли селлеров — от жестких комиссий до давления регуляторов и самих площадок. О том, как эти вызовы меняют жизнь продавцов в США, Европе и Китае — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
Правила игры Джеффа Безоса
Amazon — крупнейший мировой игрок рынка электронной коммерции. В 2025 году общий объем продаж Amazon составил 830 млрд долларов — это трехкратный рост за последние семь лет. Кроме того, в 2025-м компания показала рост ключевых показателей:
- чистая выручка составила 716,9 млрд долларов, что превысило показатель 2024-го года на 12%;
- операционная прибыль достигла 80 млрд долларов (+16,6%);
- чистая прибыль — 77,7 млрд долларов (+31,2%).
Правда, такие впечатляющие цифры не удержали основателя компании Джеффа Безоса от желания сэкономить на рядовых сотрудниках, а ведь в детстве он работал на каникулах в McDonald's. Amazon вместе с Walmart, Target, Kroger и Costco попал в список 20 компаний с наиболее низкими зарплатами в США. Помимо экономии на работниках, компания угрожала сотрудникам санкциями за больничные и отгулы, за что подверглась судебному преследованию.
Наряду с внутренними конфликтами обострились и отношения компании со сторонними продавцами, на которых приходится более 60% всех продаж на платформе. В 2018 году на проблемы селлеров обратил внимание и президент США Дональд Трамп. По его мнению, Amazon вытеснял с рынка тысячи розничных продавцов, чем убивал малый бизнес.
Список проблем, с которыми сталкиваются селлеры Amazon, возможно, знаком российским коллегам: рост комиссий для продавцов, логистические сложности, риск блокировки их аккаунта за нарушение правил площадки и конкуренция с СТМ-продукцией маркетплейса.
Начнем с комиссий. За последние годы компания неоднократно повышала их для сторонних продавцов, особенно в рамках сервиса FBA (Fulfillment by Amazon). Комиссии FBA — сборы, которые продавцы платят за использование услуг Amazon по выполнению заказов, включая упаковку, доставку, хранение и обслуживание клиентов — ежегодно растут быстрее инфляции.
Реферальные сборы Amazon составляют от 8% до 45% (в среднем 15−20%), но в связке с услугами FBA общая нагрузка на продавца возрастает до 30−50% от цены товара. При этом данные цифры не включают себестоимость продукции, затраты на маркетинг и логистику возвратов. С 15 января 2026 года введено среднее увеличение комиссии за выполнение заказов на 0,08 доллара за единицу товара, в зависимости от размера, веса и цены — например, для небольших товаров дороже 50 долларов рост достигает 0,51 доллара. Эти изменения позиционируются компанией как меры для улучшения логистики и скорости доставки, но в сумме они снижают маржинальность продавцов, вынуждая оптимизировать цены и ассортимент.
Не менее значимая проблема продавцов — использование маркетплейсом внутренних данных для выявления хитов продаж и последующего выпуска их копий под собственной торговой маркой Amazon. Так, расследование Reuters 2021 года выявило документы, свидетельствующие о том, что компания разработала стратегии копирования товаров конкурентов и манипулирования результатами поиска в пользу версий Amazon. При этом в компании отрицают подобные обвинения. Один из громких кейсов — опыт предпринимателя Джона Моргана, который был рассмотрен в книге Брайана Дюмейна «Безономика: Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса». С помощью ИИ-алгоритмов Amazon оперативно выявил прибыльную нишу продавца товаров для путешествий, после чего вытеснил его за счет ценового демпинга и приоритетного размещения собственной рекламы в топе выдачи. Результат оказался предсказуемым.
В попытке обойти конкурентов продавцы увеличивают затраты на рекламу — по итогам второго квартала 2025 года рост доходов Amazon от рекламного бизнеса составил 22%. И даже если вам удалось преодолеть указанные трудности и повысить узнаваемость собственной продукции, не забываем о возможности блокировки аккаунта платформой. Точных официальных данных об общем количестве заблокированных аккаунтов продавцов Amazon нет, но по оценкам экспертов свыше 35% международных продавцов столкнулись с блокировками в 2024 году.
Старый Свет
Согласно отчету ECDB, Amazon сохраняет позиции лидера среди онлайн-маркетплейсов Европы. Несмотря на то что на долю Северной Америки приходится около 60% оборота компании, европейский сегмент демонстрирует стабильную положительную динамику. Ключевыми рынками региона остаются Германия и Великобритания. По итогам прошлого года выручка в стране автобанов выросла на 12,3% (до 45,9 млрд долларов), а в Великобритании — на 14,2% (до 43,2 млрд). По данным Федерального антимонопольного ведомства Германии (Bundeskartellamt), на долю Amazon.de приходится 60% всех онлайн-продаж в Германии.
Несмотря на неплохие показатели, условия для селлеров в Европе существенно осложнились. Помимо роста комиссий FBA, рентабельность бизнеса снижается из-за ослабления курса евро и усиления регуляторного давления. В силу этого многие продавцы задаются вопросом, исчерпала ли себя площадка на европейском рынке или новые стратегии все еще могут возродить ее потенциал.
Соответствие маркировкам Европейского союза (ЕС) и Великобритании — главные составляющие, с которыми сталкиваются продавцы в «бюрократическом лабиринте». В их числе расширенная ответственность производителя за качество упаковки (Extended producer responsibility — EPR), директива WEEE (Waste Electrical and Electronic Equipment), сертификаты CE, ROHS и UKCA.
Расширенная ответственность производителя (EPR) представляет собой общеевропейскую регуляторную модель, возлагающую на субъектов рынка обязательства по финансированию и организации сбора, сортировки и переработки упаковочных отходов. Реализация данного подхода требует от компаний регистрации в национальных реестрах стран сбыта, заключения договоров с профильными организациями (PRO), предоставления регулярной отчетности о массе выпускаемой упаковки и уплаты соответствующих экологических сборов. WEEE — конкретная реализация EPR для электроники в ЕС. Принятая в 2012 году директива регулирует распределение, возврат и надлежащую утилизацию отработанного электрического и электронного оборудования.
Маркировка CE (Conformité Européenne) служит официальным подтверждением того, что оборудование полностью отвечает комплексным требованиям ЕС в области безопасности, здравоохранения и охраны окружающей среды. Знак CE — обязательное правовое условие для беспрепятственной реализации и обращения продукции на территории стран ЕС. Его аналог на территории Великобритании — UKCA (UK Conformity Assessed). Вступившая в силу в 2006 году директива RoHS (Restriction of Hazardous Substances) гарантирует, что в изделиях минимизировано или полностью исключено содержание опасных химических компонентов, включая свинец, ртуть и кадмий.
Необходимость соответствия этим требованиям в совокупности с растущими комиссиями Amazon и налогами вынудили часть продавцов покинуть рынок. Несмотря на отсутствие официальной публичной статистики, экспертные оценки указывают на сокращение числа активных продавцов примерно на 750 тыс. в глобальном масштабе.
Китайские коллеги
В числе лидеров электронной коммерции Поднебесной такие площадки, как Taobao, гигант Pinduoduo, его экспортная версия Temu и другие. Особенностью китайских площадок стало высокое давление на их деятельность со стороны властей страны, где они представлены. Например, чистая прибыль Temu на рынке США в первом квартале 2025 года сократилась на 38% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 2,22 млрд долларов. Столь существенное снижение финансовых показателей аналитики связывают, в частности, с протекционистской налоговой политикой администрации Дональда Трампа. В ответ на это маркетплейс начал предлагать вознаграждение в 1 тыс. долларов посредникам за интеграцию американских ретейлеров в свою экосистему. Расследование в отношении компании Temu на предмет продаж нелегальной продукции начали в ЕС. В результате подобного регуляторного давления маркетплейс теряет свое ценовое преимущество по сравнению с такими игроками, как Amazon и Walmart.
«Коварным Западом» дело не ограничилось: партнеры из Юго-Восточной Азии — Вьетнам и Индонезия — пригрозили китайскому маркетплейсу ограничениями в интересах местного малого бизнеса. Но даже столь враждебная среда не поспособствовала улучшению отношений Temu с селлерами. В 2024 году последние устроили массовую акцию протеста у офиса компании в Гуанчжоу. Основные претензии контрагентов были связаны с непрозрачной системой штрафных санкций и систематическими задержками выплат за реализованную продукцию. Закономерный итог давления на продавцов ради снижения цен — обычной практики для руководства Temu.
Кроме того, китайские платформы, как и их западные конкуренты, активно пытаются украсть пользовательские данные. В 2023 году конгресс США обвинил Temu и Shein в краже интеллектуальной собственности. При этом эксперты выделяют Pinduoduo как особо агрессивного нарушителя конфиденциальности: журналистское расследование подтвердило наличие в коде приложения вредоносного ПО, которое эксплуатировало уязвимости операционной системы Android.
Маркетплейсы, итоги
Модель роста крупных игроков электронной коммерции, без которых сложно представить жизнь современного потребителя, опирается на системное перекладывание издержек — логистики, регуляторики, маркетинга и рисков блокировок — на малый и средний бизнес, тогда как прибыль и контроль концентрируются у площадок.
Кейсы Amazon в США и Европе показывает, что взрывной рост выручки и доходов платформы происходит параллельно с повышением комиссий, ростом рекламных расходов и усилением конкуренции с собственными брендами маркетплейса. Это размывает прибыльность селлеров до считанных процентов и делает их зависимыми от непрозрачных алгоритмов и правил. В Европе ситуация осложняется жесткими регуляторными требованиями, которые превращают выход на рынок в сложный бюрократический и финансовый квест. В Китае картина во многом зеркальная: давление со стороны иностранных государств и регуляторов сочетается с внутренним прессингом на продавцов через штрафы, задержки выплат и демпинг, а также риски вокруг использования данных и конфиденциальности. В итоге за «удобство для покупателя» платят селлеры: комиссии и рекламные расходы растут быстрее, чем обороты и маржа, а зависимость от платформ делает бизнес все более хрупким и заменяемым.