Стать тем самым героем: эффект «выживалити» на ТВ для бренда
Плюс бонус: в конце — гайд по актуальным долям и рейтингам ведущих проектов
«Где кончается игра и начинается жизнь?». Этот вопрос в 2002 году стал тизером к разговору о культовом реалити-шоу «Последний герой» в «Российской газете». Герой интервью, главред ВИДа Сергей Кушнерев, он же известный продюсер, ответил так: «В жизни всегда можно найти и хорошее, и плохое. Вопрос в том, что ищешь. Для меня главное в "Последнем герое", собственно, герои. Не придуманные, а такие, какие они есть».
Эксперты MFB согласны на 101%. Именно реалити шоу в формате survivor, который стал первым в мире шоу со сценарием «герои борются за денежный приз, проходя испытания посреди нигде» — самый человечный и богатый на эмпатию контент. Особенно сейчас, в эру поступательного слияния сгенерированной реальности и нашей повседневности. «Выживший» — далее «выживалити» — это классика реалити со всеми бонусами эффекта присутствия в жизни незнакомых и притом в чём-то близких людей. А ещё это пример того, как из этих на первый взгляд обыкновенных разнообразных персонажей, которым может стать любая девчонка или мальчишка по соседству, рождаются герои, которым тянет подражать. И в руках которых всякому дальновидному маркетологу хотелось бы видеть свой бренд.
Сегодня поговорим о выгодах формата «выживалити» для российских брендов — а ещё поделимся свежими данными по самым актуальным проектам адреналиновых реалити на ТВ для интеграционного ТВ-спонсорства.
Почти за тридцать лет эфира выживалит-шоу для многих неожиданно оказалось телевизионным жанром, создающим экранный и изначально не цифровой аналог коллективного эмоционального опыта в массовой культуре. Причём особенно интересно то, что произошло это ещё не из-за начавшейся (об этом позже) ностальгии по телевидению и не вопреки прореженной однородной цифровой среде, а именно вследствие трансформации последней.
Давайте вспомним, за что мы любили условную стену «Вконтакте»? И интернет нулевых ранней эпохи Web 2. С нелепыми интерфейсами и долгими загрузками в Internet Explorer.
Стена «Вконтакте» оказалась по-мемному ценной для всех не только потому, что стала привычной частью онлайн-жизни, но и потому, что это были живые отметки и следы — почти как наскальные! — конкретных живых людей. Кто-то нарисовал граффити, кто-то оставил песню или комментарий, и это была жизнь в сети, а не алгоритмизированная выдача, не «выставочный» контент под образ.
Перемены — это отлично. Интернет за последние N лет не только меняется сам, но и постоянно меняет ощущение реальности. Но если в начале 2010-х цифровая среда воспринималась как пространство живого присутствия, спонтанности и бесконечного человеческого разнообразия, то к середине 2020-х она всё чаще начинает вызывать прямо противоположное чувство: ощущение бесконечной глянцевой одинаковости и эмоциональной пустоты. Искусственности.
Вернёмся к рекламе: такой сдвиг уже фиксируется не только культурологами, но и крупнейшими исследовательскими компаниями. Так, в исследовании Journal of Retailing and Consumer Services в 2024 году говорят, что контент, созданный или очевидно для непрофессионала оптимизированный ИИ, снижает ощущение подлинности бренда.
Конечно, определить с безупречной точностью, сгенерированный перед нами контент или нет, непросто. И рядовые интернет-пользователи, и редакторы с авторами не всегда задумываются об этом. Однако независимо от профессиональной вовлечённости многие из нас начинают ощущать эмоциональную дистанцию, стерильность, навязчивость «идеального» и нехватку «живого человеческого присутствия». Возможно, речь идёт о более глубоком процессе — постепенной утрате доверия к самой цифровой среде как к альтернативному пространству для существования.
На этом фоне резко возрастает ценность форматов, внутри которых человек продолжает видеть: неидеальность, эмоциональную шероховатость, живую реакцию на случайные сценарные повороты, неотрепетированное и неигровое поведение. Тут наше любимое «выживалити» получает неожиданное преимущество над большей частью цифровой среды. Пространство разделенного сразу миллионами (причём, одномоментно) эмоционально насыщенного опыта.
Допустим, любое короткое видео удерживает внимание через постоянную сверхстимуляцию. Там и быстрый монтаж, и «живой предварительный просмотр», и судорожное возбуждение нервной системы; «выживалити»-шоу, в свою очередь, работают принципиально иначе. Они удерживают человека через длительное адреналиновое наблюдение за группой людей, да и конкретных героев по отдельности, внутри ограниченного пространства, дефицита, неопределённости, драмы отношений и обязательного конфликта борьбы. Можно сказать, это архаическая структура коллективного зрительского наблюдения за неким племенем, оказавшимся в экстремальных условиях. Смесь гладиаторского боя и первобытных триггеров.
Очень важно понимать, что в подобных шоу зритель вовлекается в социальную динамику.
В той же публикации «Российской газеты» в 2002 году выживалити фактически описано как модель общества в миниатюре, позволяющая зрителю примерять разные роли и оценивать целесообразность человеческого поведения со своей точки зрения. И это принципиально важный момент.
Здесь нужно вспомнить исследования феномена эмоциональной близости между зрителем и медиа персонажем. Исследование Singapore Management University показывает, что длительное наблюдение за участниками создаёт значительно более устойчивую эмоциональную связь. Так что даже если аудитория приблизительно осознаёт степень продюсерского вмешательства, сам формат всё равно создаёт иллюзию доступа к человеческой подлинности.
Для брендов это имеет колоссальное значение. В традиционной рекламе бренд существует поверх контента, а ведь эффективность и доступность рекламного сообщения напрямую зависит от глубины погружения зрителя в момент контакта с брендом. Чем выше эмоциональная вовлечённость в происходящее на экране, тем лучше бренду. К тому же, в эпоху алгоритмически таргетированных лент люди перестали смотреть одно и то же одновременно. Массовая культура фрагментировалась. У каждого человека появилась собственная информационная реальность, поэтому совместное — семейное или с друзьями — переживание одного большого телевизионного события снова начинает приобретать огромную ценность.
Nielsen в исследовании co-viewing фиксирует, что совместный просмотр резко усиливает: внимание, запоминаемость, обсуждение и, как следствие, эмоциональное закрепление контента и рекламы. Для российской медиа реальности 2026 года этот механизм приобретает особую силу. Российская аудитория выживает в недоверии к чрезмерно выверенной и «причёсанной» цифровой среде. Фактически подобные шоу становятся современным аналогом коллективного первобытного — или пионерского! — костра, вокруг которого общество наблюдает за человеческой драмой, обсуждает мораль, предательство, лидерство, доверие и другие триггерные, а потому удобные для донесения рекламных сообщений темы.
Именно поэтому исследования воздействия «выживалити» на людей интересны не только как критика жанра, но и как объяснение его силы. Авторы исследования фиксируют исключительную способность «выживалити» вызывать эмоциональное соучастие и формировать эффект живого присутствия. Мощная сила для рекламной среды.
Бренд в эпоху усталости от цифрового рекламного шума должен понимать: среда начинает цениться выше прямой коммуникации через прогрев. Тот же не до конца релевантный российскому инфополю коммерчески, но культурно и смыслово близкий Netflix в своих индустриальных презентациях 2024–2025 годов для партнёров всё меньше говорит про количество показов и всё больше — про экосистемы и вселенные качественного внимания.
А теперь ловите обещанный гайд по актуальным показателям выживали-шоу. Хороших бизнес-решений, коллеги!