Российский рынок инфлюенс-маркетинга за последние годы прошел путь от экспериментальных интеграций до зрелого канала в медиамиксе с измеримыми KPI. Однако по мере роста количества кампаний — увеличения числа блогеров, форматов и площадок — перед брендами встает новая задача: как управлять этим объемом системно, не теряя эффективность и не увязая в операционке. Разовые размещения постепенно уступают место платформенным решениям, которые позволяют централизованно выстраивать работу с авторами на всех этапах — от поиска до аналитики. Почему бренды переходят к такому подходу и какие форматы работают сегодня лучше, Sostav обсудил с генеральным директором Getblogger Мариной Кондрашовой.
Инфлюенс-маркетинг за последние несколько лет сильно изменился. Какие ключевые тренды вы видите на рынке сегодня?
Рынок действительно заметно повзрослел. Если несколько лет назад бренды воспринимали инфлюенс-маркетинг как экспериментальный инструмент, то сегодня это полноценный канал со своими ключевыми показателями эффективности (KPI) и понятной ролью в медиамиксе. По данным отраслевых исследований, российский рынок инфлюенс-маркетинга продолжает активно расти. В 2025 году его объем оценивается более чем в 45 млрд рублей, а ежегодные темпы роста сохраняются на уровне не менее 15%.
Отдельный тренд — рост сегмента микро- и наноинфлюенсеров. Блогеры с аудиторией от 1 до 50 тыс. подписчиков часто показывают более высокую вовлеченность и доверие аудитории, чем крупные аккаунты. Поэтому бренды сейчас делают ставку не на максимальный охват, а на аффинитивность и точечное попадание в свою аудиторию.
Кроме того, активно развивается формат массового производства нативных публикаций — когда десятки или даже сотни авторов одновременно создают пользовательский контент для бренда. Такой подход позволяет быстро генерировать большой объем видео и постов, тестировать креативы и масштабировать те из них, которые лучше всего откликаются аудитории.
По данным отчета Influencer Marketing Hub, почти 90% респондентов ожидают увеличения расходов на инфлюенс-маркетинг к 2026 году. Яркий пример бренда, сделавшего ставку на инфлюенс-маркетинг, — Unilever. Чем вы объясняете такой рост интереса к каналу?
Рост интереса к инфлюенс-маркетингу — это во многом реакция на изменения в потреблении контента и перегруженность рекламной среды. Пользователь сегодня ежедневно проводит в соцсетях почти три часа в день, и именно там сосредоточено основное внимание. При этом объем рекламных сообщений растет быстрее, чем способность аудитории их воспринимать — отсюда баннерная слепота и снижение эффективности классических форматов.
На этом фоне усиливается доверие к блогерам. Во-первых, это эффект «своего человека»: аудитория долгое время наблюдает за автором, видит его в разных ситуациях и воспринимает как знакомого, а не как рекламную площадку. Во-вторых, контент интегрирован в привычное потребление — реклама не прерывает опыт, а становится его частью. И, наконец, блогеры демонстрируют продукт в реальном использовании, что снижает барьер недоверия и дает понятный сценарий применения.
Многие бренды уже используют блогеров в маркетинге, но по-разному: кто-то работает на охват, кто-то на продажи. Как сегодня распределяются задачи инфлюенс-маркетинга в воронке?
Сегодня инфлюенс-маркетинг работает практически на всех этапах воронки — от охвата до продаж. На верхнем уровне часто используется формат оплаты за охваты или показы. Например, бренд может запустить кампанию с несколькими крупными блогерами, которые делают обзоры или распаковку нового продукта. Такие интеграции быстро создают информационный всплеск, увеличивают узнаваемость и стимулируют поисковый интерес.
На следующем этапе подключаются микро- и наноинфлюенсеры. Бренд может работать сразу с десятками авторов, которые создают нативный контент — показывают, как используют продукт в реальной жизни, делятся опытом, снимают короткие видео. Такой формат воспринимается аудиторией гораздо естественнее и формирует доверие.
Нижняя часть воронки все чаще строится на CPA-модели, когда компания платит за конкретное действие: переход, регистрацию или покупку. Например, блогеры получают персональные ссылки или промокоды, а компания оплачивает только реальные конверсии. Это позволяет четко видеть стоимость привлечения клиента и окупаемость кампании.
На практике мы чаще предлагаем брендам использовать комбинированные стратегии. Например, сначала запустить массовое производство нативного контента, затем наиболее успешные креативы масштабировать через CPA-публикации или повторные интеграции. В результате инфлюенс-маркетинг работает сразу на нескольких уровнях — и на охваты, и на продажи.
Одна из главных проблем инфлюенс-маркетинга — сложность оценки его эффективности. В США все активнее растет схема, когда блогер получает деньги не за публикацию, а процент с реальных продаж. Как вы оцениваете долгосрочные перспективы подобной модели и есть ли подобные реализованные кейсы в России?
Модель, при которой блогер получает вознаграждение за результат, а не за факт публикации — это, по сути, классический CPA-формат. Спрос на формат действительно сохраняется, но говорить о нем как о новом тренде не совсем корректно — это скорее этап масштабирования уже существующей модели.
CPA особенно востребован в задачах, где важен измеримый результат: переходы, заказы, выручка. При этом он не универсален — лучше всего работает с понятными продуктами и «прогретой» аудиторией, где решение о покупке принимается быстро.
В России такие механики активно используются, например, в e-com. Типичный сценарий: блогер размещает подборку товаров с персональной ссылкой или промокодом, а бренд отслеживает заказы и платит процент с продаж. Похожая модель применяется в финтехе и сервисах: блогеры делятся реферальными ссылками на оформление карты или подписки и получают вознаграждение за каждое целевое действие.
Часто бренды используют гибридные модели — фикс + CPA или CPV + CPA, где блогер получает базовую оплату за контент и бонус за результат. Думаю, что в долгосрочной перспективе CPA останется важной частью инфлюенс-маркетинга, но как дополнение: модель не формирует спрос с нуля, а лучше всего работает в связке с имиджевыми форматами, которые создают знание и доверие.
Какие категории блогеров и типов контента сегодня растут быстрее всего, а какие, наоборот, показывают снижение интереса?
В 2025 году российский рынок соцмедиа продолжил активно расти. По данным Brand Analytics, количество активных авторов достигло 83,8 млн человек, что на 22,5% больше, чем годом ранее. Интересно, что растет не только аудитория молодых людей. Почти на 60% увеличилось число блогеров старше 50 лет, и сейчас их уже более 5 млн. Контент таких авторов обычно строится вокруг опыта и экспертизы: это разбор бытовых вопросов, советы по финансам и образованию.
В целом усиливается тренд на полезный и экспертный контент. Пользователи все чаще приходят в соцсети не просто за развлечением, а за конкретной информацией. На этом фоне бренды все чаще выбирают микро- и наноинфлюенсеров. Если это, например, мама, которая делится опытом использования детских товаров, или эксперт по личным финансам с вовлеченной аудиторией, их рекомендации часто оказываются более убедительными, чем интеграция у крупного селебрити. По нашим оценкам, именно сегмент микроавторов — в лайфстайле, родительстве, финансах, образовании, бьюти и технологиях — сегодня становится одним из ключевых драйверов роста инфлюенс-маркетинга.
Говоря о снижении интереса, хуже работают форматы без добавленной ценности — условно «просто развлекательный» или перегруженный рекламой контент. Аудитория быстрее от него устает, и он сложнее конвертируется в реальные действия.
Сотрудничество с блогерами каких категорий вы считаете наиболее уязвимым с точки зрения безопасности бренда?
Наиболее уязвимыми с точки зрения бренд-безопасности остаются категории, где высока доля субъективного мнения, провокационного контента или нерегулируемых тем. В первую очередь это блогеры, работающие с новостной повесткой, там, где контент строится на резких высказываниях или критике. Такие авторы могут давать быстрые охваты, но риски для бренда выше: повестка меняется быстро, и репутационные последствия сложно контролировать.
Также в зоне риска категории, связанные с финансами, инвестициями, здоровьем и психологией, особенно если речь идет не об экспертном контенте, а о личных мнениях без подтвержденной квалификации. Здесь важно тщательно проверять автора и смотреть на него не как на блогера, а как на дипломированного эксперта в своей области.
В целом ключевой фактор риска — не столько категория, сколько непредсказуемость контента и отсутствие прозрачности. Поэтому платформы для работы с блогерами все чаще стали тщательнее отбирать инфлюенсеров при модерации: анализируют историю публикаций, тональность, пересечения аудиторий и только после этого принимают решение о сотрудничестве.
Какие ошибки бренды чаще всего совершают при работе с блогерами?
Одна из самых распространенных ошибок — ориентация только на количество подписчиков. Большая аудитория не всегда означает высокий уровень доверия или вовлеченности. Иногда блогер с 20 тыс. аудитории может дать гораздо лучший отклик, чем миллионный аккаунт.
Второе — разовые интеграции без стратегии. Бывает так, что бренды пробуют один-два поста у блогеров и делают вывод, что инструмент не работает. На практике инфлюенс-маркетинг гораздо эффективнее в системном формате, когда продукт регулярно присутствует в инфополе и формирует узнаваемость через серию контента.
Третья ошибка — оценка кампаний только по охватам. Сегодня важно смотреть глубже: анализировать вовлеченность аудитории, переходы, конверсии и реальное влияние на продажи.
Еще одна проблема — недостаточное внимание к креативу. Даже правильно выбранный блогер не даст результата, если интеграция выглядит искусственно. Пользователь хорошо чувствует нативность, поэтому важно давать авторам пространство для собственного стиля подачи, чтобы это вписывалось в формат блога.
Если рекламу в Telegram ограничат в конце 2026-го, как это повлияет на работу платформ по работе с блогерами?
Ситуация вокруг Telegram сейчас находится в центре внимания рынка. На текущий момент реклама на платформе остается разрешенной, поэтому кампании продолжают запускаться в штатном режиме. Параллельно участники рынка расширяют присутствие на других площадках и тестируют новые каналы, чтобы заранее понимать их потенциал.
С точки зрения работы с рекламодателями, ключевым становится не фокус на одной платформе, а более широкий подход. Инфлюенс-маркетинг давно работает в логике медиамикса, где задачи решаются через разные каналы в зависимости от аудитории и сценариев потребления контента.
В этом контексте Telegram — один из элементов экосистемы, а не единственная точка присутствия. Аудитория и блогеры распределены между платформами, поэтому стратегии становятся более адаптивными: медиапланы пересобираются с учетом доступных каналов и эффективности форматов.
Рынок уже проходил похожие этапы: в 2022−2024 годах бренды и блогеры быстро перестраивались, и во многом именно на этом фоне Telegram усилил свои позиции. Сейчас мы видим новый виток, где ключевым фактором снова становится способность к адаптации. Здесь платформы для работы с блогерами выступают как гибкий инструмент реагирования на изменения рынка, они помогают клиентам проходить такие периоды с минимальными потерями, сохраняя и эффективность, и прозрачность.
Какие рекламные возможности есть у мессенджера «Макс»? С чего брендам стоит начинать работу на этой площадке и как обеспечить органический рост подписчиков там?
На текущем этапе «Макс» — это мессенджер, который активно наращивает функциональность и фактически формирует экосистему для блогов и бизнес-коммуникаций. Сейчас для авторов доступны базовые возможности — создание каналов и публикация контента. Поэтому ключевая задача для блогеров сейчас — закрепиться на площадке, вести туда текущую аудиторию и системно публиковать контент, создавая раннее присутствие до того, как полностью сформируются рекламные механики.
По данным на начало апреля, в мессенджере «Макс» зарегистрировались более 110 млн пользователей. Ежедневная аудитория мессенджера превысила 80 млн активных пользователей. С начала 2026 года мессенджер начал активно расширять функционал: запустил возможность отложенного постинга, создания приватных каналов для всех пользователей, открыл бизнес-платформу для всех российских предпринимателей, добавил возможность верифицировать канал с помощью отметки А+, англоязычный интерфейс и регистрацию для жителей стран Азии, Африки, Ближнего Востока и Латинской Америки.
С точки зрения брендов, сейчас речь скорее идет не о полноценных рекламных инструментах в классическом понимании, а о ранней работе с площадкой: тестировании контентных форматов, наблюдении за ростом каналов и формировании присутствия. Органический рост здесь в большей степени зависит от регулярности публикаций, качества контента и раннего входа — когда конкуренция за внимание аудитории еще относительно низкая. Команда платформы последовательно развивает продуктовую и бизнес-часть, логично ожидать дальнейшего расширения рекламного функционала.
В случае роста проблем пользователей при работе с Telegram, какие площадки, помимо «Макса», кажутся вам перспективными?
В такой ситуации рынок, скорее всего, не перейдет на одну альтернативную платформу — скорее сохранится модель диверсификации.
Классические соцсети по-прежнему остаются востребованными и удерживают внимание аудитории. 
VK показывает среднесуточный охват на уровне 60,1 млн пользователей, TikTok — 30 млн, Rutube — 22 млн. Это подтверждает, что ключевые платформы сохраняют свою роль в медиамиксе как для блогеров, так и для брендов.
При этом параллельно растет интерес к менее очевидным площадкам, которые пока не являются основными в инфлюенс-маркетинге, но обладают, на наш взгляд, потенциалом роста.
«Дзен» остается устойчивой платформой для текстового и экспертного контента с поисковой логикой и длинным жизненным циклом публикаций — это делает его релевантным для ниш с отложенным спросом. Wibes развивается на стыке контента и e-com, где пользовательский контент напрямую влияет на потребительское поведение, что открывает дополнительные возможности для перфоманс-сценариев.
В целом логика рынка остается неизменной: блогеры следуют за аудиторией, а платформы конкурируют за сценарии потребления контента. Поэтому в фокусе остаются не «замещающие» площадки, а набор каналов, которые могут дополнять друг друга в зависимости от задач бренда и формата контента.
В условиях сжатия экономики и сокращения маркетинговых бюджетов, что бы вы порекомендовали инфлюенсерам и агентствам по работе с блогерами?
На фоне сокращения бюджетов ключевым приоритетом становится не масштаб, а эффективность — и это меняет подход к работе у всех участников рынка.
Блогерам важно внимательнее работать с контентом: анализировать свои публикации, в том числе с помощью ИИ-инструментов, смотреть, что лучше заходит, и усиливать эти форматы. При этом растет запрос на более профессиональный и сфокусированный контент. Лучше не размываться, а развивать свою экспертизу. Условно, если инфлюенсер играет на виолончели — не нужно пытаться стать лайфстайл-блогером и рассказывать «про все», необходимо подумать, как упаковать свой уникальный контент с инструментом в рекламе и других форматах так, чтобы быть интересным аудитории и сохранить свой стиль музыканта.
Агентствам и брендам важно работать шире и гибче: использовать сплит не только по форматам, но и по каналам, тестировать разные площадки и комбинировать их в рамках одной кампании. Также эффективнее работают связки разных типов блогеров — от микро до крупных, чтобы охватывать разные аудитории.
И отдельно усиливается роль обратной связи от брендов-рекламодателей: блогерам важно понимать, какой результат дала рекламная интеграция, какие метрики сработали, были ли продажи, как вела себя аудитория. Такой двусторонний обмен данными помогает точнее настраивать кампании и делать сотрудничество более эффективным.