Радио 
В эксклюзивном интервью генеральный директор телеканала «Dомашний» Марина Хрипунова рассказала Sostav, почему канал не боится конкуренции со стороны онлайн-кинотеатров, а стриминг воспринимает не как угрозу, а как еще один канал дистрибуции. Мы поговорили о том, как устроена экономика доверия, почему реклама на ТВ остается самым рентабельным инструментом даже в эпоху перформанс-маркетинга, и зачем крупному вещателю собственная «фабрика контента», если фандомы сегодня предпочитают создавать истории сами.
Стриминг для вас — конкурент за время зрителя или канал дистрибуции и маркетинга? Если вы делитесь просмотрами, то как конкурировать?
Мы прекрасно понимаем, что психология просмотра на телевидении и в интернете сильно отличается. В нашем случае это часто пассивный, фоновый режим: телевизор работает, пока женщина занимается домашними делами, готовит ужин или отдыхает после работы. Это расслабленное, привычное потребление, часть повседневного ритуала.
Во втором случае, когда человек заходит на стриминговую платформу, он совершает осознанный выбор. Он ищет конкретную историю, конкретный тайтл, тратит время на принятие решения. И здесь наша задача — чтобы среди этого многообразия выбор пал именно на продукт «Dомашнего». Мы не боимся этой осознанности, потому что уверены в своем контенте.
Мы создали уникальную территорию «Dомашнего», где наши зрительницы чувствуют себя в абсолютной безопасности. Это пространство, где нет чернухи, зашкаливающего криминала, жестокости и неприятных сюжетов. Наша аудитория точно знает: на «Dомашнем» она не наткнется на страшное или тревожное. Этот эмоциональный контракт мы ценим превыше всего. Поэтому наша зрительница будет смотреть нас на любой платформе — будь то большой экран телевизора в гостиной или онлайн-кинотеатр. Она приходит не на кнопку, а к своим героям и к тому настроению, которое создаем только мы.
Известно, что многие крупные каналы и платформы сегодня фиксируют отток аудитории. Мы же идем против этого тренда. Наши показатели и глубина вовлеченности зрителей подтверждают: нас выбирают осознанно, нам доверяют. И в интернете мы конкурируем не с платформами как таковыми — мы стараемся удовлетворить запрос наших зрителей на потребление родного ТВ-продукта удобным для них техническим способом. Мы даем им выбор, а не диктуем правила.
И, знаете, исходя из моих жизненных наблюдений, обычный зритель очень далек от этого надуманного антагонизма «ТВ против интернета». Он с удовольствием смотрит и то, и другое. Наша задача — быть рядом, даря то самое ощущение «Дома», за которым к нам и приходят.
В мире уже какое-то время обретает силу тренд на создание собственных фабрик контента по фандомам — эдитов. Насколько отечественная индустрия идет в этом направлении или игнорирует?
Тренд на создание фабрик контента по фандомам и использование «эдитов» как формы фанатского творчества действительно набирает силу. В мире это часто становится точкой входа для новых авторов и способом тестирования идей на лояльной аудитории. В России фанатские сообщества также очень активны.
Для «Dомашнего» ответ на этот вопрос лежит в плоскости нашего стратегического выбора и понимания психологии нашей зрительницы. Мы создаем оригинальные миры и не работаем с чужими вселенными. Мы не нуждаемся в том, чтобы брать за основу уже существующие фандомы, — потому что сами ежедневно рождаем новые истории и характеры, которые становятся «родными» для нашей аудитории. Мы с интересом наблюдаем за развитием фан-культуры, но строим свой успех на фундаменте, который заложили сами. И этот фундамент — наш собственный контент, наше уникальное «Dомашнее» настроение, за которым зрительницы приходят к нам уже много лет.
Есть ли отличия в продвижении, маркетинге и своего рода «дистрибуции» телевизионного канала, производящего собственный контент и стримингового сервиса, — в чем он состоит?
Бизнес-логика, маркетинг и дистрибуция телеканалов и стримингов строятся на совершенно разных основаниях. Мы четко это видим, потому что одновременно работаем и как вещатель, и как производитель, который продает свой контент на внешние рынки.
Для телеканала, особенно такого, как «Dомашний», экономика строится на рекламной модели. Мы продаем не контент, а внимание аудитории и ее вовлеченность в определенные временные слоты. Наш маркетинг направлен на то, чтобы зритель включил канал в конкретное время — и оставался с нами как можно дольше, создавая «инерцию» просмотра.
Для стриминга экономика строится на подписке. Их главная маркетинговая задача — заставить пользователя один раз сделать выбор и оплатить доступ. После этого их цель — удержать подписку, минимизировать отток. Они работают с каталогом, где каждый тайтл — это «крючок» для продления подписки.
Телеканал исторически работает через массовую дистрибуцию. Наша задача — максимальный охват. Стриминг, напротив, строит дистрибуцию вокруг эксклюзивности. Их «священная корова» — это собственные «ориджиналс», которые нельзя увидеть больше нигде. Весь маркетинг строится вокруг страха зрителя пропустить что-то важное.
Наш маркетинг — это маркетинг настроения и привычки. Мы не кричим о громкой премьере каждый день. Мы транслируем ценности: уют, безопасность, доброту. Мы говорим с женщиной на понятном ей языке о том, что ее волнует. Наша задача — создать ощущение, что «Dомашний» всегда рядом. Мы не гонимся за хайпом, мы строим долгосрочную эмоциональную связь.
Маркетинг стриминга — это маркетинг событий и ажиотажа. Они конкурируют за внимание через громкие анонсы, тизеры, звездные касты. Каждая новая премьера должна стать инфоповодом. Их задача — сделать все, чтобы пользователи не забывали продлевать подписку.
«Dомашний» производит контент как единый поток. Для нас важен не столько каждый отдельный сериал, сколько весь вечерний прайм в целом, перетекание одной истории в другую, удержание зрителя от одной мелодрамы до другой. Мы формируем сетку вещания, которая подстраивается под ритм жизни нашей зрительницы.
Стриминг мыслит каталогом. Каждая единица контента живет сама по себе, ее задача — быть найденной через поиск или алгоритмы рекомендаций.
Для «Dомашнего» это разделение сегодня не является жестким. Мы канал номер 1 по объемам собственного производства, в год в эфир выходят более 100 премьер, и этот контент успешно живет не только в нашем эфире, но и на стриминговых платформах, которые мы рассматриваем как дополнительный канал дистрибуции. Однако в своей маркетинговой стратегии мы остаемся верны своему ДНК.
Мы не соревнуемся со стримингами в громкости и хайпе — мы соревнуемся в глубине доверия. Наша зрительница выбирает нас не потому, что мы громко кричим, а потому что она точно знает: на «Dомашнем» она встретит своих героев, добрые финалы и то самое ощущение, что все будет хорошо. И это отличие не купишь за бюджет спецэффектов или звездный каст. Это наше уникальное конкурентное преимущество.
Какие каналы продвижения вы считаете самыми рентабельными с точки зрения конверсии на сегодняшний день и почему именно их?
Вопрос о рентабельности каналов продвижения — это, по сути, вопрос об эффективности каждого инвестированного рубля. Для нас, как для коммерческого канала, ответ всегда строится на данных и стратегическом видении. На сегодняшний день самыми рентабельными с точки зрения конверсии мы считаем два взаимосвязанных направления: классическое эфирное вещание и кросс-канальные решения, объединяющие ТВ с диджитал-инструментами.
Исследования рынка показывают, что с точки зрения влияния на продажи наиболее значимые каналы — это диджитал-перформанс и ТВ. Наше эфирное вещание — это не просто экран, это доступ к самой широкой и лояльной аудитории. «Dомашний» — лидер среди неновостных каналов, а наша аудитория, женщины от 25 до 59 лет, является самым активным потребительским сегментом. Рекламодатели это видят и ценят: эффективность инвестиций в телевидение дает наилучший эффект на любом уровне бюджета и обладает хорошей масштабируемостью. Это значит, что мы можем обеспечить высокую конверсию для широкого круга рекламодателей — от крупных федеральных брендов до нишевых игроков, которые приходят к нам благодаря диверсификации пула клиентов.
Второй, не менее важный канал — это синергия телевидения с цифровыми платформами. Современный потребитель не живет в одном медиа: его путь к покупке может включать рекламу на ТВ, баннер в интернете, отзыв у блогера и персональный промокод в рассылке. Здесь роль ТВ — фундаментальная. Охватные каналы, и в первую очередь телевидение, формируют имидж, создают доверие и «прогревают» аудиторию. Они закладывают ту самую эмоциональную связь и запоминаемость бренда, которые остаются в памяти надолго. А перформанс-инструменты в диджитал помогают быстро довести уже заинтересованного клиента до сделки.
Мы активно используем эту связку. Наш сайт, например, — это прежде всего промо-инструмент, который растет и монетизируется год от года. Мы видим, как зритель, увидевший анонс нового сериала в эфире, идет на сайт за подробностями, а затем — к рекламодателю. Это и есть та самая рентабельная конверсия, которая рождается на стыке каналов.
Мы не гонимся за быстрыми, но нестабильными диджитал-показателями в ущерб стратегическим. Если бренд делает ставку только на перформанс, он получает быстрый результат, но теряет долгосрочную память и доверие аудитории. Наш канал — это «территория безопасности», и это доверие — наше главное конкурентное преимущество.
Зрительница приходит к нам за определенной эмоцией, за историей, которая гарантирует хороший финал. Она доверяет «Dомашнему», и это доверие мы транслируем рекламодателям. Поэтому самые рентабельные каналы для нас — это те, где мы можем наиболее эффективно использовать это доверие: прежде всего, наше родное эфирное ТВ, а также грамотно выстроенные кросс-канальные кампании, где ТВ выступает ядром, создающим долгосрочную ценность.