Радио 
Промышленный маркетинг принято считать скучным: тендеры, закупки, корпоративные сайты. Но бывает иначе — когда компания, производящая нефтехимическое сырье, оказывается на «Пикнике Афиши», восстанавливает доверие к целой товарной категории через дачных блогеров и получает золото E+ за ESG-историю с переработанными бутылками. Руководитель маркетинговых коммуникаций СИБУРа Сергей Давидов рассказал главному редактору Sostav Роману Бедретдинову о том, как работает B2B-маркетинг, когда бюджет в десятки раз меньше, чем у конкурентов.
— В 2017 году, когда ты пришел в «Северсталь», выражение «промышленный диджитал» звучало почти как оксюморон.
— Тогда только начинало формироваться понимание, что продвижение в промышленности необходимо. «Северсталь» была здесь инноватором. Но важнее рассказать, кто за этим стоял. Был такой сотрудник — Михаил Сафронов, он отвечал за строительство нового направления. Видя задачи, которые стояли перед бизнесом, он сказал: нам необходим цифровой маркетинг. Под этот запрос меня и взяли. Я попал в блок поддержки сайтов, тогда эту функцию называли «цифровым продвижением». За три с половиной года функционал вырос от блока поддержки до полноценного продвижения решений.
— Каким был первый настоящий кейс?
— Продвижение металлопроката с полимерным покрытием. Это материал для металлочерепицы, профнастила, фальцевой кровли. У «Северстали» было три брендированных линейки с премией к рынку. Задача — увеличить потребление именно нашей продукции. Мы пришли к партнерам, они честно сказали: «Не лезьте, мы сами все сделаем, знаем своих клиентов». Такой ответ нас не устроил. Мы начали выстраивать стратегию сами: пошли на «Форумхаус», завели колонку, рассказывали о преимуществах материала, сделали сайт с адресами всех точек продаж и дополнительной гарантией от «Северстали». Запустили трафик, стали получать лиды, выстроили цепочку их отработки.
Один из самых интересных моментов — переход из поисковой рекламы в РСЯ. В поиске мы конкурировали со всеми, кто продает металлочерепицу, в том числе не из нашего сырья. Пока все покупали лиды через контекст, мы пошли в РСЯ. Там конкурентов практически не было. Дальше кейсов стало еще больше.
— Как ты оказался в СИБУРе?
— После «Северстали» я ненадолго перешел в другую компанию — отвечать за электронную коммерцию, а оттуда меня схантили в СИБУР. В компании как раз появился новый руководитель — Алексей Сбоев — и было принято решение объединить весь маркетинг. Раньше в СИБУРе было три дирекции: каждая продавала свое сырье и имела своего руководителя маркетинга. Сбоев увидел в этом более широкую логику, чем набор базовых функций. Направлений было три: отраслевой маркетинг, операционный маркетинг (ценообразование и котировки) и маркетинг новых продуктов и решений. Четвертым блоком стал цифровой маркетинг — под эту задачу меня и взяли.
Внутри СИБУРа я прошел путь от исключительно цифрового маркетинга к полноценному блоку маркетинговых коммуникаций. Сейчас это 12 дивизионов, у каждого из которых своя аудитория. Например, дивизион строительства — это архитекторы и проектировщики, девелоперы, конечная аудитория ИЖС. Жесткая упаковка — HoReCa, FMCG. Нефтегаз — совсем другая история. Даже в рамках одного дивизиона мы работаем с очень разными людьми.
— Когда в 2022-м закрылся европейский рынок — что изменилось в маркетинге?
— Сильно изменилось позиционирование. Когда закрылся европейский рынок, сразу пошла переориентация: Турция, Латинская Америка, Индия. При этом российский рынок был и остается приоритетным, поэтому мы решили сфокусировать усилия на нем и развивать внутренне потребление полимеров.
Раньше процессы были проще: произвели сырье, продали партнеру, и на этом все. Что происходит с продуктом дальше никого особо не волновало. Сейчас же мы мыслим в парадигме не «клиент», а «партнер», смотрим вперед стратегически, если можно так сказать. К примеру, сегодня мы можем разговаривать с Surf Coffee о совместном развитии рынка. Казалось бы, при чем тут СИБУР и кофейня? В общем, я бы сформулировал так: 2022 год не поменял вектор, он изменил акценты и ускорил эволюцию рынка, которая и так шла.
— Насколько ты погружен во внутренние процессы компании — в продукцию, в работу заводов?
— В операционную деятельность предприятий — не очень глубоко. Но в то, что компания производит, из чего делается конечное решение и для кого, приходится погружаться намного больше, чем это принято в классическом понимании работы маркетолога промышленного предприятия. Мне это интересно, и это необходимость.
— Главный фактор в B2B — продукт или личные отношения? Меняют ли на самом деле что-то коммуникации?
— Не буду обожествлять коммуникации, все же есть объективные предпосылки и тренды. Если нет рынка сбыта, то никакие личные отношения не помогут. Поэтому я думаю, что важны сразу несколько факторов: продукт, готовность рынка к нему и коммуникация как инструмент вывода решения на рынок. Задача коммуникаций здесь — донести преимущества решения до широкой аудитории, сформировать нужный уровень знания о продукте.
Пример — рынок готовой еды. Тренд всем понятен, сегмент растет. Мы и так много продаем в него полипропилена. Могли бы сказать: зачем что-то делать, если мы и так органически растем. При этом есть товары-субституты, которые могли бы проявить активность и нарастить свою долю, поэтому нам нужно действовать превентивно. И мы пошли в ретейл к производителям готовой еды, показывали преимущества полипропиленовой упаковки с помощью широкого инструментария — на отраслевых мероприятиях, в медиа, в социальных сетях. В результате на полипропилен приходится более 80% упаковки в сегменте готовой еды.
Сказать, что это исключительно заслуга коммуникации, — нет. Но понимание того, как управлять ими, когда ветер дует в твою сторону — это все же важная работа. Итого: решение, рыночная готовность к нему и коммуникация как рычаг.
— Объясни логику. «Пятерочка», «Пикник Афиши» — это B2C-активности. Как они работают на ваших реальных покупателей, которые берут у вас полипропилен?
— Мы считаем, что конечная аудитория должна увидеть в нашем решении преимущество, и это становится аргументом в разговоре с партнером. С «Пятёрочкой» так и было. Сначала пилот: в кофе-зонах ряда магазинов поставили полипропиленовые стаканы. Проводился опрос, замерялась удовлетворенность покупателей нашим решением. В результате пилота стало понятно, что стакан востребован, он «зашел» конечному потребителю. Это, в свою очередь, стало стимулом для перевода кофеен «Пятёрочки» на новый тип стаканчиков.
Параллельно вышло независимое исследование, которое показало, что горячие напитки безопаснее пить в полипропиленовом стакане: он выдерживает высокие температуры, не выделяет никаких веществ, тогда как в бумажных стаканчиках есть внутренний слой с клеем. И это исследование распространяли через эко-блогеров, тематические каналы в новых медиа. Потом НТВ подхватил тему, сделал сюжет. Охват вышел больше двух миллионов. И это хороший пример органического распространения темы, мы к этому уже никакого отношения не имели.
С Афишей другая механика. Официально проспонсировать «Пикник Афиши» — это минимум 10 млн рублей. Поставить наши брендированные полипропиленовые стаканчики на все точки питания — в 10−15 раз дешевле. При этом 30 тыс. человек несколько раз держат наш продукт в руках, делают UGC-контент, видят, что стаканчик может выглядеть дорого — а это важно для HoReCa, чтобы отстроиться от ретейла. Стоимость одного поста у относительно небольшого блогера в Telegram-канале сопоставима с тем, что нам стоило присутствие на фестивале. Мы взяли кейс Афиши и решили масштабировать опыт на другие фестивали — сейчас в проработке еще 12 крупных мероприятий.
— Как вы питчите это внутри компании — кто ваш заказчик и что вы ему обещаете?
— Заказчик — продажи. Объясняем мы это двумя механиками. Первое: фестивали давно ушли от «я просто слушаю музыку» — это фудфесты, точки взаимодействия, разнообразные партнерства. И HoReCa здесь — один из ключевых участников.
Второе: показываем математику. Интеграция в фестиваль — от 5 млн. Мы заходим как технический партнер, предоставляем стаканы, получаем бесплатный UGC-контент, упоминания в пресс-релизах, соцсетях фестиваля. Происходит вирусный посев за счет минимального бюджета. Это ситуация "win-win".
— Это работает не только со стаканчиками?
— Да. Например, поликарбонат. К нам пришли переработчики с проблемой: производители начали делать листы тоньше, теплицы стали разваливаться, люди потеряли доверие к материалу и переходили на армированную пленку. Нас попросили помочь.
Мы начали продвигать ГОСТ — норматив толщины сотового поликарбоната для теплиц. Работали с тезисом «выбирайте качественный поликарбонат», а не «покупайте у нашего партнера». Это эффективно и для нас, и для партнеров: они продают квадратными метрами, мы продаем объемами. Нам выгодно, чтобы лист был толще — на каждый метр уходит больше сырья.
Через сезон мы восстановили доверие к категории и вышли за пределы тепличной тематики. Работали с отраслевыми каналами, с дачными блогерами, сделали сайт с видеокурсами от известных архитектурных бюро — поликарбонат в фасадах, в мебели, в заборах. Контекстная реклама в моменте эффекта не дала, но SEO-органика работает до сих пор. На нас вышли «Додо Пицца» — сейчас поликарбонат используется в дизайне их новых пиццерий. В Казани открыли павильон из поликарбоната, а в Якутии построили церковь.
Еще один кейс — полимерные мешки для строительных смесей и цемента. Традиционно рынок использует бумажную упаковку. Мы провели независимое исследование и узнали, с какими проблемами сталкивается конечный покупатель: начиная от того, что бумажные мешки рвутся, и заканчивая тем, что такую упаковку легко подделать «кустарным методом» в отличие от полимерной. Построили на этом рекламную кампанию, результаты которой презентовали компаниям-партнерам
Другим важным фактором стала обязательная маркировка продукции «Честный знак». Мы проактивно связались с ее оператором, совместно разработали технологию нанесения его на полимерный мешок и сделали совместную маркетинговую кампанию, рассказывая о том, как такой мешок и «Честный Знак» защищают от контрафакта.
В результате традиционный, очень консервативный рынок сдвинулся, крупнейшие производители начали диверсифицировать свои закупки, и часть из них перешла на полимерные мешки.
— Vivilen. В какой момент ты понял, что ESG-история в нефтехимии реально работает, а не остается просто красивым шильдиком?
— Мне кажется, все преимущества коммуникаций в ESG я по-настоящему понял именно в СИБУРе. Потому что Vivilen — это работа большой сплоченной команды. СИБУР не управляет всем циклом: использованная бутылка должна пройти сортировку, мойку, очищение, дробление, далее мы покупаем вторсырье, смешиваем с первичным, получаем гранулят с вовлечением переработанного пластика. Нам объективно проще продавать первичку, а здесь нужно выстроить весь этот цикл: сделать так, чтобы переработанный продукт попал в производство, и в итоге получить качество не хуже первичного. Это серьезный процесс. И когда нам сказали, что такое решение есть, было очень интересно его продвигать.
Мы начали работать с агентством, это был наш первый совместный опыт. Сначала получили бронзу на Effie, потом — золото. Мы работали с разными аудиториями, в том числе рассказывали о решении и конечному потребителю. Для нас было важно донести, что Vivilen — это действительно вторичное использование пластика. Это не гринвошинг — это полноценная ESG-история.
Дальше мы пошли к потенциальным клиентам. Глобальные корпорации, уже заряженные темой ESG на уровне головных офисов, все отлично понимали — они отчасти нас и сподвигли на активное продвижение. Но наступил 2022 год, ситуация изменилась, «глобалы» заморозили рекламные бюджеты и снизили объем производства. Нам пришлось переориентироваться на локальных производителей.
Важно было донести до директоров по маркетингу ценность решения для их конечного потребителя. Для этого мы пошли не совсем в классическое продвижение, а сделали заявку на участие в крупных маркетинговых премиях, жюри которых как раз и есть эти директора. В презентациях рассказали о Vivilen, его преимуществах. На тот момент это была нестандартная механика с учетом того, сколько стоил бы прямой выход на ту же аудиторию.
Эффект не «крышесносный» — никто сразу не побежал с нами работать. Но узнаваемость пошла. Вода камень точит. Потом был «ВКЛЮЧИЦИКЛ», там мы рассказывали об этом уже в более широком формате.
Vivilen — это наш первый пример работы одновременно с B2C- и B2B-аудиториями. Мне кажется, в рамках СИБУРа это самый известный продвигаемый бренд. Если провести замеры среди промышленных компаний — у Vivilen будет достаточно сильная позиция.
— Какие выводы о других игроках рынка ты делаешь, работая в жюри E+ и Silver Mercury?
— Как правило, побеждают кейсы с баснословными медиабюджетами.«Т-банк» на «Серебряном Меркурии» в этом году забрал все. Кейсы реально крутые, вопросов нет. Но бюджет одного такого кейса — это, скорее всего, весь наш бюджет на все дивизионы вместе взятые. Поэтому мы идем в нестандартные механики. Объединяем бюджеты с партнерами, ищем точки входа, которые дают охват дешевле рынка. Мы не можем играть в ту же игру, приходится быть изобретательными.
— Расскажи про кейсы, где что-то не получилось.
— Мне кажется, полностью провальных кейсов не было. Другое дело, что наша работа в том числе сильно зависит от партнеров и следующих переделов. К примеру, у нас был кейс, когда на старте договорились с партнером о плотном взаимодействии, выстроили таймлайн запланированных активностей, реализовали довольно серьезную рекламную кампанию, но оценить ее результат не смогли, потому что партнер не предоставил обещанные коммерческие данные, сославшись на сложность с их сбором.
В том числе из-за этой истории мы сейчас очень тщательно подходим к выбору стратегических партнеров, договариваемся на берегу о зонах ответственности, правилах игры, в том числе об отчетности, бизнес-результатах, которые они нам раскрывают. Возможно, мы даже слишком глубоко погружаемся в бизнес партнеров, но это наша стратегия, пусть и не все к ней готовы.
Также есть инструменты, которым я не доверяю. Честно — не люблю радио. Максимально не сторонник. Не понимаю, как его нормально считать. Слышал про удачные кейсы регионального радио, до сих пор встречаю партнеров, которые говорят «сейчас зальем бюджет на радио». Если бы мне прямо сейчас нужно было собрать медиасплит — радио там не будет. При этом справедливости ради: если кто-то из команды вместе с агентством придет, проработает, объяснит — поверю.
Есть скепсис и к наружке. Мы использовали наружку в кейсе Vivilen, размещали ее на подъездах к офисам крупных компаний, которым было важно рассказать о решении. Продвигая теплоизоляцию, использовали наружку возле строительных магазинов «Лемана ПРО», «Петрович». Как я отношусь к наружке? Не люблю, но уважаю.
— Как ИИ изменил вашу работу?
— Мы используем ИИ в нескольких направлениях. Одно из них — Telegram-канал для отраслевой аудитории, который работает как независимый агрегатор новостей. Он воспринимается как неаффилированный источник информации, и в этом его ценность.
Но главное, что ИИ изменил, — скорость проверки идей и гипотез. Раньше, если появлялась идея, нужно было найти людей, убедить, запустить. Это могло занять недели. Сейчас проверка занимает несоизмеримо меньше времени.
Также сейчас мы разрабатываем инструмент персонализации коммуникационных сообщений. Идея такая: один инфоповод — отраслевое событие, интервью, запуск нового решения или продукта — ИИ-система превращает в набор текстов, адаптированных под конкретные каналы и их аудитории. Для этого мы делаем огромную базу данных с профилями аудитории каждого канала: кто его читает, какие темы больше «заходят». К тому же этот инструмент позволит автоматически подбирать каналы для размещений. На стороне такая разработка заняла бы месяцы и стоила бы миллионы рублей, мы же собираем ее внутри.
— В чем главная сложность?
— Интеграция с базами данных. Это главная сложность. Часть источников просто невозможно подключить технически: источник не открывает API, данные грузятся вручную. Разговоры про «ИИ в маркетинге» в промышленных компаниях часто опережают реальную готовность инфраструктуры. Плюс ИИ — это точно не панацея: все равно нужен человек, который перепроверит, докрутит. Мы, например, заменили обращение во внешнее агентство на сотрудника внутри команды, который сам работает с ИИ-инструментами. Но он все равно перепроверяет каждый результат. Это нормально.
— Ролик с котиком в соцсетях — как он влияет на B2B-покупателя, который принимает решение о закупке полипропилена?
— Напрямую — никак. Закупщика рилсом не возьмешь. Но работает не сам ролик, работает вся система: то, что СИБУР не просто продает сырье, а выступает партнером, который помогает отрасли меняться, помогает клиентам менять сегменты, важные и для них самих. Ролик — лишь частичка большой работы, которая двигает все в комплексе. Прямых простых механик здесь нет, это не контекст, где купил размещение и забрал лид, а сложные пути коммуникации, которые выстраивают последовательную цепочку взаимодействия.
— Через пять лет маркетинг промышленной компании — каким он будет? И что из того, что делается сейчас, покажется нам наивным?
— Сложно говорить про пять лет, когда все меняется каждый год. В 2018 году у меня был слайд, который состоял из одной фразы: «B2B — это тоже люди». Рынку B2B не чуждо все то, что работает в B2C. Тогда это был тезис, а сейчас уже норма.
Думаю, в ближайшем будущем мы все будем еще больше бороться за внимание аудитории. Победят те, кто научатся работать с двумя аспектами. Первое — то, на что ты повлиять не можешь, т.е. доступные каналы коммуникации, площадки, ресурсы. Второе — то, на что влияешь уже ты: инновационность и готовность команды работать нестандартно.
Плюс нужно понимать, что стоимость размещения растет. Либо ты тратишь больше и получаешь больше, либо ищешь нестандартный охват. И это всегда по большей части эксперимент. Я верю в автоматизацию через ИИ. Но боюсь одного: мы можем дойти до точки, где рекламу размещают одни боты, а считывают другие боты, а не люди. Ты получаешь просмотры — но для кого они?
Хотя есть и оптимистичная точка зрения. Когда покупатель идет в нейросеть с вопросом «что купить» — нейросеть сама читает за него рекламу, анализирует рынок, выдает рекомендацию. Ты уже работаешь с посредником между собой и аудиторией. И тогда вопрос другой: кто влияет на выдачу этого посредника.
— Не проще ли тогда работать напрямую с нейросетями, а не с людьми?
— С ними нужно работать, и мы это делаем. У нас есть преимущество: мы много и разнообразно коммуницируем. LLM-выдача строится на количестве и качестве того, что есть в открытом инфополе. Мы активно работаем с отраслевым медиапространством — это создает присутствие, которое нейросети забирают в свою базу.
Можно попробовать спамить выдачу серыми поводами, но у нас в этом нет необходимости. Мы работаем честно и открыто, рассказывая о том, что реально делает компания для рынка и отрасли.