Радио 
За три года Telegram превратился из площадки для личных авторов в полноценное медиа, куда бренды несут крупные бюджеты и требуют прозрачности, качества и измеримого результата. Как выстроить продажи в сети из десятков каналов, как такие сетки работают с рекламой в 2026 году, почему прямая реклама уступает нативной и как маркировка erid изменила правила игры — в интервью с Александром Адовым, экспертом Publish Media. Он рассказал о систематизации процессов, метриках, которые действительно важны бизнесу, и о том, как ответственность перед командой и опыт экстремальных видов спорта помогают удерживать фокус в условиях растущей конкуренции.
Как, по вашим наблюдениям, изменился рынок рекламы в Telegram за последние три года? Какие три тренда вы считаете наиболее значимыми для брендов и агентств прямо сейчас?
По размещениям в наших каналах, а так же по данным от агентств мы видим что за последние три года бюджеты на рекламу выросли в 2−3 раза — в зависимости от тематики. В каких-то тематиках, наоборот продажи упали, но в новых и актуальных — кратно росли бюджеты. Особенно у таких клиентов, как банки, финтех, ретейл.
Telegram вырос из площадки с внутренними каналами в полноценное СМИ, во многом сейчас Telegram является единственным местом который может давать такой большой и качественный трафик, и это понимают рекламодатели и агенства. В январе 2026 года Telegram стал самым популярным мессенджером в России. Количество пользователей, зашедших в Telegram в январе 2026 года, составило 95,978 млн человек.
Поэтому сюда несут большие бюджеты на рекламу. С увеличением бюджетов меняются и требования к каналам, где публикуется реклама, уже мало кто закупает в каналах с маленькими охватами. Рынок перестроился, и теперь акцент на каналы с большим количеством подписчиков и охватов. При этом каналы должны быть интересными, уникальными и качественными, для того, чтобы эти охваты держать. Это требует больших вливаний средств, но результат того стоит.
Publish Media одними из первых внедрили регламентированную работу с erid и маркировкой. С какими сложностями вы столкнулись на старте? Как это повлияло на доверие рекламодателей и прозрачность сделок?
С 1 сентября 2023 года процент маркированной рекламы стал примерно 70% всех рекламных публикаций. Рынок рекламы претерпел изменения, многие каналы, которые жили за счет рекламы — пропали, потому что ответственность перевесила прибыль. Важно понимать, что остальные 30% не являются рекламой как таковой, это нативное размещение не обладающее характеристиками, подходящими под термин «рекламное».
CPM между маркированными и немаркированными размещениями действительно разная, у рекламных прямых постов охваты ниже примерно на 20%, но рекламные посты остаются в ленте на весь срок размещения — обычно это 30 дней, за это время охваты, нужные клиентам, набираются.
В первые месяцы после введения erid были сложности с ответственностью за маркировку, в связи с этим было много споров между агентствами и каналами кто должен брать на себя эту ответственность. Со временем по цитатам из заявлений РКН получилось выстроить точный алгоритм по маркировке, и сейчас, почти со всеми партнерами закреплены условия взаимодействия с ОРД, но иногда все-таки встречаются размещения, где приходится отстаивать свою точку зрения, подкрепляя НПА от РКН.
Почему важно разделять понятия «Telegram-канал» и «блогер»? Как это различие влияет на стратегию коммуникации с аудиторией и на эффективность рекламных размещений?
Тут важно понимать само значение слов: Блогер — это человек, который регулярно создает, оформляет и публикует авторский контент (тексты, фото, видео) в интернете, ведя свой личную страницу в соцсетях. Это может быть Telegram-канал, но тем немее главное слово тут «личную», то есть информация подается от первого лица, в основном, это площадка для размещения новостей, фактов, публикаций по определенной тематике, за каналами обычно стоит целая редакция, но контент обезличен, то есть Telegram — это площадка, а не личный блог.
Это влияет на рекламные размещения, тк личные рекомендации все-таки более виральны, но формат размещения в Telegram-каналах дает больший охват для рекламодателя, поэтому, обычно, агентства выбирают оба формата для достижения нужного результата.
Вы утверждаете, что Telegram стал полноценным СМИ, а не просто блог-платформой. Какие конкретные критерии, на ваш взгляд, отличают медиа от блогинга? Как это меняет подход рекламодателей к выбору площадок?
Telegram действительно больше медиа, а не блог-платформой, различия в контенте, в каналахесть проверка фактов, информация берется из нескольких источников, вся информация проходит через команду редакторов. Блогинг все-таки это персонифицированный контент. Блогер чаще сам себе редактор, что позволяет публиковать информацию быстрее, но с риском распространения непроверенных данных.
Нативные размещения — один из ваших ключевых фокусов. В чем их главное преимущество для брендов в условиях, когда аудитория все более чувствительна к прямой рекламе?
Нативные размещения более адаптированны под контент каналов, за счет этого более результативны, на наш взгляд, для рекламодателей, в эпоху, когда вокруг стало слишком много прямой рекламы, у пользователей развилась так называемая баннерная слепота, это можно видеть по охватам, прямые рекламные посты набирают меньше. Поэтому бренды все чаще начинают выбирать нативные размещения чтобы это вписывалось в ленту, пользователь не воспринимал, как прямой рекламный пост, а авторы им в этом помогают.
Как вы оцениваете эффективность рекламных кампаний в Telegram? Какие метрики, помимо охватов и ER, действительно важны для бизнеса и принятия решений?
Сейчас Telegram является самой результативной площадкой для проведения рекламных кампаний, потому что аналогов по количеству и качеству трафика на данный момент нет. По данным марта 2026 года в Telegram, в среднем, в сутки заходило 72,2 млн россиян старше 12 лет. Рекламодателям важны охваты, переходы и лояльность аудитории, и на данный момент этого можно добиться только в Telegram. Мы наблюдаем что основной бюджет все еще идет в эту площадку, но часть уже выделяют на тесты в других платформах.
Тем не менее стандартные рекламные посты в Telegram уже становятся обыденностью, поэтому бренды ищут новые форматы, например смена фона, смена аватарки, интеграции в визуальный контент канала и так далее. В этом году, мы наблюдаем тренд на офлайн активности со стороны брендов.
Появление новых платформ, таких как «Mакс», вызывает дискуссии о перераспределении рекламных бюджетов. Почему вы уверены, что рынок рекламы в Telegram продолжит расти, даже если часть рекламодателей уйдет в другие экосистемы?
Если говорить о настоящем времени, то сейчас другие платформы не могут похвастаться наличием той аудитории, что нужна рекламодателям, некоторые устарели и из них ушли клиенты, некоторые, пока, не набрали тех объемов. В связи с этим 2026 год будет испытанием для Telegram, так как разные методы используются для разделения рынка, во время мартовских запретов был активная фаза тестов на другую платформу, но после решения ФАС о разрешении рекламы дальше — мы видим, что эти тесты «как отрезало».
Мы понимаем тенденции которые сейчас идут на рекламном рынке, поэтому еще в марте мы так же, как и многие, сталои осваивать «Mакс», создали там каналы, и постепенно наполняем их, закупаем рекламу, туда приходят подписчики.
Как вы выстраиваете долгосрочные партнерские отношения с агентствами? Что для них является решающим аргументом при выборе сети каналов: цена, аналитика, сервис или что-то другое?
Для агентств решающим фактором является в первую очередь CPM размещаемого поста, это количество охватов за определенную сумму. Так же, важным фактором, является сервис, скорость ответа, доброжелательное отношение и оперативность в подготовке документов.
Рынок меняется, и мы меняемся вместе с ним. Раньше мы работали так же как и все в Telegram: к менеджеру приходил клиент на размещение — менеджер обрабатывал заявку и выпускал пост. Не было единой концепции, единого медийного окна. В этом году мы полностью перестроили эту работу, появилась структура внутри организации. Так же мы выделили в отдельный блок работу с агентствами и переходим из онлайн-взаимодействия в личные встречи, общие мероприятия и прочее.
Какой кейс размещения за последние годы вы считаете самым успешным и почему? Что можно извлечь из этого опыта другим брендам, которые только начинают работать с Telegram?
Наверное, это был ребрендинг Т2. Тогда они выкупили у многих каналов замену аватарки и посты с анимированными эмодзи. Такой формат позволяет наглядно заявить о РК, так как просто рекламные посты уже приелись и не вызывают вау-эффекта. Т2 сделали в тот момент очень большой закуп, буквально вся лента была в измененных аватарках Т2, после этого еще долго бренды приходили и спрашивали, сколько будет такое стоить.
Вы не брали отпуск последние пять лет. Что движет такой высокой вовлеченностью — амбиции, любовь к делу, миссия? Не боитесь выгорания и как поддерживаете ресурсное состояние?
Скорее это ответственность перед командой за результат. У нас сформировалась очень профессиональная и дружная команда, и каждый горит тем, что делает. За это время удалось построить рабочую систему, так что в обозримом будущем, думаю, отпуску быть.
Как экстремальные увлечения — альпинизм, мотоцикл, велоспорт — влияют на ваш профессиональный подход и принятие решений в бизнесе?
Данные виды спорта помогают учиться держать фокус на задаче, быстро принимать решения, а так же доверять коллегам — все эти факторы влияют на развитие и в целом работу.